网络剧微电影成功案例深度解析.docx

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网络剧微电影成功案例深度解析

网络剧微电影成功案例深度解析

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一、简介：

2013年毫无疑问是微电影营销风起云涌的一年，微电影已然不再是企业灵光乍现的偶然性营销尝试，越来越多的广告主加大了微电影营销的投入

《XXXXX》是2013年北京万合天宜影视文化公司与优酷网共同出品的自制迷你网剧，于2013年8月6日上线，该剧制作阵容强大，集结了叫兽易小星、cucn201白客、刘循子墨、cucn201小爱、老湿、葛布、至尊玉等一线新媒体影像代表人物，被网友誉为真人版日和。

第一季包括十集正篇，五集番外篇。

贺岁特别篇《XXXXX之小兵过年》也于2014年1月4日推出，由优酷出品，湖南卫视和万合天宜共同打造。

《XXXXX：

第二季》 已于2014年7月1日开始播出。

XXXXX的是，剧集推出后迅速火爆网络，一经播出便成为现象级作品，被网友称为2013年“网络第一神剧”。

截止至2014年9月25日，优酷网万万第一季总播放量为6.9亿，第二季总播放量为4.9亿。

该剧多次在新浪热门微博排行榜、新浪影视搜索排行榜、XX风云榜搜索排行、豆瓣电视剧新片榜、优酷大陆电视剧搜索排行榜上排名前列。

该剧蹿红的同时，为出品方带来的广告收入已经累计突破三千万元。

2012年才成立的万合天宜公司也一举成为国内新媒体影视制作领军人物。

这部网络剧为什么能取得成功？

本文着重从编剧及策划两个视角来进行分析。

二、编剧视角：

1、主题立意：

立意是一部影视作品所确立的表达内涵。

它包括全剧的思想内容、基本观点。

这种表达不一定都是高大上的主旋律。

《万万》就是这样一部片子：

自嘲、吐槽、微恶搞，娱乐至死但绝非无底线。

剧中主角王大锤是典型的男屌丝，老实本分常被人欺，接二连三遭遇失败却总是对明天充满期望。

他虽然吐槽现状，却不消极；虽然倒霉，心态总是正能量；遇到任何挫折，都在想办法解决问题。

他始终有梦想，始终在努力，不抛弃不放弃的精神特别打动观众。

而普通观众看到王大锤的遭遇也会反思自己不可能比他更惨了，所以看完剧情笑过之后，现实生活的伤痛无形中被治愈了。

这部剧比单纯恶搞受欢迎，编剧在立意上对分寸的把握值得一提。

因此，当有人质疑《万万》除了娱乐功能之外没有任何意义时，导演易小星反驳说：

“带给你感受了，这就是最大的意义。

这个片子搞归搞，但我想传达的东西还是向上的。

我用非主流的形式去展现主流的价值观。

”

表面上是搞笑，深层次里，王大锤其实是城市每一个年轻人的缩影。

王大锤积极的演绎了当下社会各种角色的心理状态，真实不装，所以能够引起年轻观众的共鸣。

有网友表示：

对于压力山大的我们，一部剧好看有趣搞笑就是最大的意义。

2、题材内容：

《万万》讲述了一段皇家屌丝的惊叹人生，以夸张而幽默的方式描绘了屌丝代表王大锤意想不到的各种传奇故事。

剧情包罗万象,从当下热门话题到历史经典。

故事题材广泛，有职场、校园、情感、穿越，还有时事热点。

分集剧目中：

《进击的刘备》、《一起玩甄嬛》、《大舌头悟空》等，对经典进行了搞笑的解构；《标准偶像剧》、《最强选秀王》、《我要当歌手》等则吐槽了社会热点。

而制作方的一些劣势巧妙设计成为内容，反而变成了剧集卖点。

比如第一季第一集中，将“剧组穷”这个事实设计成了整集的主题，王大锤在故事中参演了一部“低成本武侠剧”，用字幕代替的特效、导演一人分饰多角等缺陷则成了笑点。

这种自黑颇符合互联网娱乐精神。

编剧所选择的题材观众感兴趣，契合当下互联网的现状，并且具备一定的关注度和话题性。

相比第一季的新颖有趣，第二季则在编剧上做了一些细微的调整，使得情节更完整，故事性更强，风格也有所变化。

这也是为做大电影的一种尝试。

主创团队知道，观众最终喜欢的还是故事，一个好故事才是剧集发展的长久之计。

所以把剧情化作为发展方向，而不是靠熟脸演员支撑。

3、类型风格：

《万万》在优酷上的类型标签是：

武侠、搞笑。

其实，这是一部动漫风格的网络喜剧。

夸张幽默、快节奏、略恶搞、频频吐槽的风格，就象是真人版《日和》。

仔细分析可以发现，《万万》中有许多作品的影子。

比如第二季“学霸的反击”一集的台词、人物、画面等就具有日漫、日剧的一些特征。

导演易小星对此并不避讳，“这个剧的转场形式是《总而言之》的，叙事节奏是《搞笑漫画日和》的，吐槽方法是《银魂》的，笑点模式是《onion》（美国洋葱新闻）的，剧本内容是原创的，导演风格是叫兽的，所以出来的东西就是我的，因为全世界的影视剧都是这么玩儿的。

”易小星说。

创意和故事在叫兽的团队是第一位的，创意结合了吴宗宪和周星弛的喜剧基因，借鉴《日和》、《银魂》、《勇士闯魔城》乃至泰式广告等其他剧的优点，综合杂糅之后加入原创元素。

易小星认为，《万万》的气质自成一派，既有传承又有创新，但是最内核的东西还是我“叫兽”的东西。

对于类型片的学习借鉴，让《万万》有了一个成功的基础。

如果在此基础上还有突破，红火几乎就成为必然。

叫兽团队在推出《万万》之前，显然不是盲目的。

3、结构模式：

点开视频，我们可以看到《万万》结构是：

片头创意+快节奏反转剧情+片尾花絮。

片头是搞笑广告创意文字及本集内容提要。

比如第一季第八集：

旁白：

本集由3D手游铁血战神赞助播出。

“像搓街机一样搓你的小手机!

”

本集还由中华临时工协会赞助播出。

“背黑锅，我们特专业!

”　　

标题字幕：

没有深夜加过班的人是不足以谈人生的　　

老板知道我是光棍后夸我是块加班的料　　

好好工作的话老板明年就能再买套别墅　　

我的工资很低但是老板对我女朋友很好

女朋友跟老板跑了一起办的卡还能用吗　

正式剧情以王大锤独白“我叫王大锤”开始，开场迅速点明人物关系，交待戏剧动作，快速进入喜剧情境。

故事以主人公为达到目标而多次经历的挫折展开。

最后结果则是“XXXXX”的意外结局，人物关系也随之变化。

片尾是搞笑的拍摄花絮及广告。

《万万》虽然是时长仅五分钟的微视频，但是仍然有剧的结构（比如第二季第九集就是典型的“三番四抖”式结构），而且每一集结构模式风格统一，这样就从架构上保证了喜剧的效果。

另外，《万万》碎片化的剧情也可称之为游戏模式结构。

每一集中主人公的戏剧行动就是类似于完成游戏任务，剧情则是主人公在做任务达成目标的过程中遇到的诸多困难和障碍。

这一点跟某些热门综艺节目相似。

4、人物形象：

《万万》最成功的地方是塑造了一个核心人物“王大锤”。

观众未必记得剧情，但一提到《万万》，必然会想到“王大锤”。

通过不断穿插的吐槽场景进行心理刻画是《万万》人物塑造的重要手段。

主角王大锤是一个一心想要成功，却在现实中处处碰壁的小人物。

单眼皮、死鱼眼、表情呆滞，喜欢碎碎念又时贱时萌、自恋自嘲的形象是中国男屌丝的绝佳代表，角色在网络上一经出现便引起巨大的反响，成为网络人气偶像。

王大锤其实就是个倒霉蛋，他在每一集里都会失败，堪称网络剧史上最衰的人物，在编剧上就把人物做到了极致。

而在经历职场、爱情的失败之后，下一集他又会以一个向上、放松的心态来重新面对挑战，这正是人物最可爱的地方，是让现代的年轻人共鸣的地方。

与《屌丝男士》夸张式人物处理不同的是，王大锤则让人感到真实可信接地气，所以会产生共鸣。

王大锤是我们每一个人，网络留言中，很多人说在王大锤身上看到了自己的影子。

《后会无期》上映时，在电影中客串的《万万》主演白客（王大锤饰演者）、孔连顺也去影院宣传。

台上占了一排演员，当主持人报到“王大锤”时，观众席间的欢呼声比其他知名演员还要高。

导演易小星说：

“看到我们，他们感觉像自己站在台上一样。

他们实际上是为自己欢呼。

”

剧中其他角色也刻画得鲜明生动，比如本煜扮演的刘备，拥有迷人的酒窝、贱贱的眼神和呆萌的声音，粉丝亲昵的称他为“萌备”；在剧中反串王大锤女友的男演员孔连顺，则被粉丝们称为“孔女神”。

次要人物也在剧中有出色的表现，共同打造了《万万》丰富多彩的人物形象。

正因为有了人物形象的成功塑造，这部剧才没有给人以闹剧的印象。

6、喜剧特性：

网络喜剧最大的优势是搞笑上的亲民。

《万万》略带恶搞、口味偏重的喜剧元素因为依托于网络、来源于生活而为网民喜闻乐见。

我们来看这部剧的喜剧特点。

首先，《万万》着重表现了一个草根小人物，这一点符合喜剧文化的特性。

其次，在人物性格上，王大锤是个标准屌丝。

他长相普通，出身平凡，性格闷骚，懦弱善良，常受人欺负，却又意志坚定，自信满满，执着地追求成功，然而总是被生活的磨难击败。

他永远在自嘲但永远不放弃梦想，满怀对明天的期望。

他倔强的追求，不惜采取各种方式，经常令自己陷入可笑的境地。

笑点于是从他与周围环境不协调的性格中产生。

人物关系上，员工与难缠老板，屌丝与美女同事，老师与顽劣学生，主持人与奇葩选手，各种反差大的人物关系设置，为营造笑点作了很好的铺垫。

喜剧情境上，以热点事件为蓝本以及对传统经典进行加工、解构，虚拟故事情境，用夸张表达对世界的观感，把主人公王大锤在情境中遇到的挫折、困境进行放大，凸显他的悲剧性，构筑成喜剧内核。

喜剧手法上，最典型的是大量运用恶搞、吐槽、自嘲。

恶搞其实就是颠覆，比如《万万》第一季第九集《大丈夫许仙》，恶搞了一位冷酷的驱魔人。

在驱魔现场他把“钵”字念成“本”，驱魔程序误设为妇科助手，驱魔咒是外语不会念，最后还是白娘子自己走进法宝紫金钵里，各种搞笑的事颠覆了传统的驱魔人形象。

吐槽自嘲则是传统喜剧讽刺手法运用，虽然力度稍弱，但也能达到寓庄于谐的效果。

7、台词语言：

《万万》台词密集、语速极高且信息量大，所以观众停不下来，必须紧跟剧情。

剧中日和式高冷幽默词汇也迅速成为网络流行用语，比如“不用多久，我就会升职加薪，当上总经理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生巅峰。

想想还有点小激动！

”

网络剧自然离不开流行段子，但是《万万》不是完全照搬，在运用上有自己的特点。

有的是加以改造，如：

“本集由蒙古国海军赞助播出：

我们的征途是星辰大海。

”、“本集由中国土豪协会赞助播出：

我们不想和你做朋友，谢谢啊。

”

有的是原创，如“做喜剧的悲哀是大家都等着看你的笑话。

”

有的是在特定情境下运用，如“我的生涯一片无悔，我想起那天下午夕阳下的奔跑，那是我逝去的青春。

”这样一句很诗意的话由一个被王大锤三次打败的敌人反复说出来，就显得很搞笑。

8、形式特点：

《万万》跟传统视频不同点之一是轻内容。

五到十分钟的迷你剧，结合热点，边拍边播，比传统影视剧上线快，满足大家快速获取信息的需求。

剧情短小精炼，笑点密集轰炸，迎合了当代年轻人快节奏的生活方式，他们更愿意通过智能手机和平板电脑观看节目。

短短的5、6分钟正是浮躁的用户在互联网情境下维持注意力的最佳时间。

另一点是节奏快，台词密集，叙事碎片化，场景转换迅速，对观众的思维进行碾压，观众就必须跟着剧情节奏走。

这种喜剧风格有些霸道。

作为一部体量小、信息量大、动漫风格的网剧，穿插了大量的旁白、独白。

演员必然不能光靠表演，还要靠说。

因此主演启用的是《搞笑漫画日和》的配音演员白客，进行配音的还有国内著名新生代声优桃宝、山新，跟动漫风格相当搭调，提升了观赏效果。

剧名“XXXXX”简单、切题、易记，直接说明了王大锤遇到的千奇百怪、各种想不到的意外，便于传播，起到了戏眼的作用。

三、策划视角：

1、项目策划

2012年底开始，优酷内容团队根据优酷移动端迅猛增长的需求加快了为移动用户订制内容的步伐。

2013年推出Mini概念剧之一《XXXXX》。

在这个项目的合作中，优酷出品与万合天宜共同投入制作费用，共享版权，共同承担后期推广。

立项之初，优酷从参考案例、项目定位、调性把握、招商空间等方面给予前瞻性策划，提供互联网最大视频发布平台的支持，还有对于观众口味的精准把握。

在开拍前进行问卷调查，了解受众的需求和关注，以此来制定让观众身临其境的剧情。

多年电视剧经验出身的优酷自制剧项目监制梅姐坚持几分钟的内容也一定要有剧的结构，于是，“短视频”概念进化成了“Mini剧”。

采用“片头创意+快节奏反转剧情+片尾花絮”的视频模式。

创意片头模式给