如何服务和管理经销商.docx
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如何服务和管理经销商
课件8
第一部分：
服务与管理的基本工作内容
第二部分：
经销商管理五大技能
第三部分：
销售渠道规划
在渠道变革的今天，谁在经销商管理方面取得成功，谁就会不断地赢得市场。
企业与经销商的联系环环相扣，企业对经销商的管理，在任何一个环节处理不善，都会造成一些问题，或者给企业带来巨大的压力，甚至影响企业的发展。
第一部分：
如何服务与管理经销商
服务、管理的基本工作内容
设立与取消：
依据公司制定的选择标准进行取舍
销售合同：
合同的订立、变更、解除
客户资料：
基本情况及信息管理
计划与供应：
年度计划的分解落实、月销售预估、供货
铺货及销售：
售点数量、铺货情况调查、销售进展
销售服务：
产品介绍、业务培训、随同拜访
培训：
灌输商品知识、提供销售技巧训练
协助资源配置：
组织销售队伍，建立配销系统
规划区域：
规划销售区域，拟定拜访路线；开发、拜访、跟踪其重点客户
检查督促：
检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置
库存管理：
定期检查产品库存，严格先进先出
售点广告：
选择和确认售点广告
促销活动：
指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动
回收货款：
回收应付货款，做好信用调查
收集信息：
及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法
服务、管理的基本工具
客户资料卡
销售计划
销售预估
经销商评估
自我评估
服务、管理的基本途径
定期拜访经销商
协同、随同经销商业务人员拜访其客户
参加经销商的业务会议
定期与经销商进行业务检讨
服务、管理的基本角色
辅导员
定期通报公司的产品开发及生产信息；促销活动及销售策略等信息
灌输公司产品性能知识，尤其是新产品知识
培训销售技能；生动化陈列的标准
促销活动的事前培训，过程指导
督导员
检查、推广公司全系列产品的推进要求
检查、督导促销活动，及时纠正问题
铺货调查
计划员
检讨上年度的销售实绩，拟订年度销售计划
协助制定、分解和落实销售计划
拟定合理的销售进货计划
管理员
协助建立销售队伍、配销系统
规划销售区域，制定并落实新客户开发计划
定期检查库存，做到“先进先出”，防止不必要的退货
了解销售去向，避免跨区窜货
信息员
收集消费需求，以及消费者对公司产品的意见
经销商及其客户对公司产品以及销售公司产品的意见和建议
竞争对手的信息（品牌策略、价格政策、促销手段、新品开发，等等）
服务、管理——树立你的专业形象
制定合理的销售和进货计划。
帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进现出库存管理。
陈列效果改进。
网络维护，包括客情维持、开发客户，建立客户档案，销售分析等。
理念引导，如铺货率、售点陈列对销售的促进，库存管理对经营的改善，建立客户档案的好处，与下线客户沟通的技巧，建立管理制度提高效率等。
设计市场营销方案，了解市场提供市场数据和市场分析，把握市场趋势，打击竞争品牌等。
我们能给经销商些什么
首先是销售网络
-所在区域内尽可能多的终端售点，形成固定周期性拜访，掌握各终端售点的分布图、地址、电话、重点人物等基础资料。
在与这些售点的长期交易服务中逐渐掌握他们的进货量、进货周期、信誉情况、付款能力等相关信息。
-建立经销商在各个售点的知名度美誉度，产品质量有保障、价格稳定、服务良好、信守诺言、新品畅销、促销支持等。
-操练出一支出色的售点拜访、售后服务及客户管理队伍，通过长期实践总结和不断学习摸索，形成体系化的市场运作方法。
其次是销售管理经验
-经销商可以在物流、资金管理、销售队伍建设上得以提高。
-生产厂商可为经销商提供增值的“给客户做专业顾问”的专业服务。
-帮助建立库房管理制度、销售结算制度、销售管理制度等管理体系。
第三是销售不同产品的收益
-全系列推进带给经销商良好的资信度
-源源不断的客源
-强大的市场支持、安全感
衡量一个经销商的市场、销售是否做得好，是否发挥出最佳绩效，其标准是：
终端客户的拓展与服务
产品全系列的推广
产品生动化的布置
产品推广的热忱和方法
与生产厂家的友好合作诚意
最终达到销售量的持续提升
只有当生产厂家直接努力去帮助经销商达到他们的业务目标，才能实现自己在经销商的业务目标。
发展和管理经销商的任何过程必须考虑经销商所关心的问题。
为了让经销商促进并发展与我们的业务，我们必须认识到这些并问题着手进行解决。
冲货、砸价治理
窜货砸价的治理的心态——狠
•狠到冲货的经销商怕你扣货、告发冲货经销商、以牙还牙）
•作为本地经销商和业代要对冲货者“迎头痛击、手段强硬”。
•平时治理的时候要“信息灵敏，闻风而动，迎头痛击，手段强硬”
有效预防窜货的策略
1、制定合理的奖惩措施2、建立监督管理体系3、减少渠道拓展人员参与窜货
4、培养和提高经销商忠诚度5、利用技术手段配合管理
打击冲货的基本技巧
过程管理的思想（我们要关注实实在在的终端销量）
从内部治理做起，“攘外必先安内”（加强对冲货内部人员的管理可以防止大宗冲货）
物流识别码（在箱内、箱外设置识别码）
建立市场隔离带
冲货、砸价的类型
良性冲货、仇家冲货、经销商库存太大冲货、空白市场区域冲货、带货冲货、批发商冲货、黄牛党冲货、死冲货
良性冲货的表现及治理
良性冲货的表现
作为两个相邻市场，由于批发市场存在造成市场间货物的流动，数量不大，砸价不太低。
良性冲货的治理方法
作为厂家要“闭上两只眼睛”
要制造杀气（声明公司的政策，对窜货杀无赦、斩立决）
要装作没有看见（如果让经销商看到你面对冲货却不处理会助
长他们冲货的热情）
仇家冲货的表现及治理方法
仇家冲货的表现
经销商之间的冲货不是为了赚钱，而是为了报仇。
治理办法
作为厂家一定不能再中间充当法官的角色。
如果厂家的产品够强势就对冲货的经销商各打五十大板。
如果经销商都比较大，厂家在中间要扮演调和人的角色，让经销商停止冲货，并给予一定的促销品安抚经销商双方。
经销商的库存太大造成的冲货
表现
经销商由于对库存难以消化造成跨区域冲货。
治理办法：
适时关注经销商的库存，平时按照倍库存法则进货，一旦库存过大，厂家应予以促销支持帮助其消化库存。
空白片区冲货
表现
当地经销商市场做得很粗，造成市场空白或经常断货，使得其他
区域的货冲到本市场。
治理办法
督促当地的经销商把市场作深，把冲进来的货挤出去。
（在策略上，可以“鼓励”冲货，刺激当地那个不挣气的经销商。
一旦经销商表示悔悟，愿意把市场做细弥补漏洞，我们还是必须维护市场秩序。
）
带货冲货
表现：
经销商把名牌的产品压低价格打开通路，然后顺着通路卖杂牌产品赚钱。
治理办法：
对于这种冲货既要注重预防又要注意打击。
预防上要建立监控部门、注重网络的均匀性和有效性、注重经销商的选择和质量管理。
打击上有四种手段：
抓黑手、查证件、换大箱、建立价格围墙。
如何预防带货冲货
建立预警系统，信息灵敏，及时掌握冲货信息。
注重终端网络的均衡性和有效性。
注意选择和管理经销商。
如何做到及时掌握冲货信息
在组织设计上，可以成立专门的监控部门保证冲货信息的掌握。
（如成立打冲办公室，由专门的部分负责此事）。
注重网络的均衡性和有效性
网络的均衡性
网络的设置要能够覆盖管辖的市场，在经销区域内各经销商的销量要平衡，不能出现大户。
方法：
要对所辖区域内的经销商的销量进行适时监控、排名，一旦出现销量异常，就要追查。
在经销商成为大户之前处理冲货问题，一旦形成大户，动大户就难了。
网络的有效性
要监控客户的月进货次数，防止出现死客户现象。
一旦发现某个客户的进货次数突然增多，而周围客户的进货量减少，该客户有可能是窜货的来源。
注重经销商的选择和管理
经销商选择的质量（经销商看实力和诚意）
要给经销商洗脑（丑话在前）
收押金、签协议、团队制裁（设置团队奖金等）
合理的经销商压货量和利润额
市场的精耕细作（如果当地的经销商能够精耕细作，上门订货，上门换破损，上门做促销，维护好价格体系，一般二批是不愿意到外地接货的）
如何治理带货冲货
抓黑手（要人赃俱获，多数时候经销商和对厂家冲货视而不见）
建立价格围墙（约见几个经常冲货的二批，陈述利害，减少冲货的数量，外地的经销商见没有利润会转移冲货的市场）
换大箱（改方法使用与销售情况好的地区向销售情况不好的地区）
查证件（经销商与当地的公安机关联手打击冲货，可查的证件有身份证、营运证、驾驶证、养路费年检、工商营业执照副本、税务登记副本、法人代码证，一般来说这些证件是不可能带齐的。
该方法要谨慎运用，前提是该经销商与当地的公安机关关系好）
抓黑手的方法
1、厂家和经销商收到冲货的消息，就应该派业务员拍冲货车的车牌号，找出谁在冲货。
2、想办法从批发商那里找出冲货的出货单、查笔迹。
3、可以化装成其他厂家的业务员谈经销权，到批发商的库房看货。
4、跟踪批发商的提货车辆。
。
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。
。
。
如何应对二批冲货
预防二批冲货
1、做好二批的客情和异常库存（定期地拜访二批商，上门做库存管理、上门拿订单、上门送货、上门给它培训导购、帮他分销、适时给批发商洗脑）
2、为二批建立台帐（给每个二批商的销量做排名、关注异常的销量增长）
3、增强网络的控制能力（经销商和厂家必须有直接做终端的能力，给二批商以震慑）
治理二批冲货
1、以牙还牙、专打痛处
这类的二批商的特点是同时代理几个其他不同品牌的产品。
如何治理：
他砸你的价，你就砸他的价。
在砸价时要注意选择砸价的产品和数量。
在产品选择上:
选择那些不知名的品牌，由这个二批商独家代理的品牌。
在砸价的时候，砸的数量不要太多，但价格可以很一点。
在这些工作完成之后，找砸价的二批商谈判。
如何应对黄牛党冲货
黄牛党冲货的特点：
这是一类专门以倒货为生的个体户，手上没有代理的品牌，他们消息灵通，发现别的地方搞促销活动，就倒货，赚取差价。
应对方法：
1、断货源、收购
面对黄牛党的冲货，首先要花钱将这批货收购过来，防止对市场的冲击过大。
然后找
出黄牛党提货的源头，再把源头打掉。
2、打他“疼”的地方
破坏黄牛党的客情网络，用促销回击差价。
当收到黄牛党冲货过来时，可以向厂家申请促销政策，使其产品不具有价格优势。
另外，还可以用赠品抢占终端，破坏其客情关系。
具体做法：
针对黄牛党的下线，赠送赠品，使其在下线客户中失去威信和信誉。
3、向工商部门投诉
黄牛党往往没有正当的经营证件，可以向工商部门投诉其低价倾销不正当竞争。
如何应对死冲货
死冲货的表现：
出厂价与终端价倒挂，如50元的出厂价，但终端价已经45元。
如何治理：
1、与二批签订协议
具体做法：
与二批商签订协议，拉高价格，让二批商平进平出，二批商的利润以返利的形式给予。
2、高价格高促销拉升价格
具体做法：
让二批商提价，辅之以高促销，减小提价的阻力。
然后慢慢减少促销品，拉升价格。
3、调整品项
具体做法：
当一个产品价格透底，可以考虑上新的产品品项，新产品一定要增加利益点，拉升价格，将中间的利润给通路，增加通路的积极性。
后记：
以上种种可以冲货、砸价的方法都不能从根本上解决问题，但可以减少、控制冲货
的问题。
只要我们坚持执行，有一天你会发现在市场虽然冲货现象依然存在，但是就是我们的产品、我们这个地区却很少冲货。
第二部分：
经销商管理五大技能
经销商管理动作之一：
管理念
案例分析：
A贸易公司是北京地区最大的建陶产品代理商，经过多年的发展，该公司已经在全国享有盛誉，手上握着5家一线品牌产品的代理权，年销售额过百亿，其规模跟生产企业相比，也能进入前三甲之列。
A公司管理体系健全，公司化运营管理，计划在三年内上市。
面对A公司的快速发展，一直跟A公司合作的M品牌最近感觉有点力不从心，因为A公司总是按照自己的想法做市场，根本不会按照M公司的要求全力拓展M品牌在北京地区的品牌建设工作。
请思考：
面对这种多品牌操作的代理商，你将如何争取到主推地位
面对多品牌经销商，如何才能获得主推
•全盘掌握经销商的生意；
•了解我们对经销商的价值；
•多年客情关系感情维护；
•渗透经销商业务团队；
•总能给经销商带来惊喜；
•让经销商钱赚的舒服；
•让经销商更有面子；
•通过样板市场建立示范效应；
•分析未来市场前景。
经销商管理动作之二：
管业务
浙江殷老板公司的年度经营收益表（单元：
万元）
产品品种
销售额
毛利率
销售费用
纯利润
纯利率
A产品
350
13
%
B产品
200
10
3
7
%
C产品
500
10
5
5
%
D产品
1000
20
8
12
%
E产品
150
15
2
13
%
F产品
60
1
%
G产品
100
12
1
11
%
总计
2360
产品设计收入------弱化
产品收入：
产品结构
产品专业收入------强化数据分析
货运跟进
门店分销产品角色
标识品：
形象贡献者，代表品牌文化与高单价货品
策略品：
新产品、新颜色、新系列、新款式
一般品：
分销贡献者，构成完整商品线的商品
集客品：
销售贡献者，吸引客人到门店的产品，也叫牺牲品
重点品：
利润贡献者，目前赢利的主力产品
案例分析：
公司新推出了一个系列的新品，要求所有的专卖店客户必须进货销售，并且在一个月内完成新品的出样展示，公司将此项工作列为业务人员工作考核的重点内容之一，并且成立督导小组对业务人员的工作进展情况进行检核。
在推进此项工作过程中阻力重重，经销商总是以各种理由拒绝进货
①资金吃紧，无钱进货
②新品价格太高，卖不动
③店面面积有限，没有展示空间
④先发个样品试销一下。
请思考：
针对此种情况，你如何说服经销商做好新品进货推广
厂家销售人员如何说服经销商做新品推广
1、新品订货会（如何召开）
2、新品渠道激励政策
3、新品消费者促销
4、新品门店展示方案
5、新品店员激励方案
6、厂家营销宣传计划
7、“反向”做市场造势
8、组织样板客户参观
经销商区域市场资源投放
•区域市场广告投放
•政府公关活动
•媒体关系建立
•促销活动
•博览会
•行业协会
•联盟推广
案例分析：
十一马上要到了，公司制定了针对门店消费者的促销活动方案，“客户买满1000元，立减100元”。
公司要求立减的100元费用，厂家、经销商各承担50%。
活动结束后，经销商提交销售单和顾客签字表，进行核销。
由于公司以前都是全部承担促销费用，此次活动要经销商承担50%的费用，很多客户都有抵触情绪，拒绝参加公司的本次活动。
1）针对此种情况，你如何与客户沟通
2）如何说服经销商投入资源进行市场推广
•分析经销商利润空间、分析市场、竞争对手
•打造样板市场树立客户信心；
•拿着方案说服客户投入资源；
•从经销商身边的人入手；
•从经销商手上拿货比拿钱容易；
•利用公司政策变返利为推广基金；
•蚕食策略从小钱花起；
•整合资源让经销商联合花钱；
•永远不要相信经销商的口头承诺。
经销商管理动作之三：
管团队
案例分析
浙江某公司是一家经销日化产品的公司，下有六名业务人员，分别负责商超、批发和直营部门的销售。
公司采取基本工资加销售提成的考核方式，六名业务人员1-4月的收入见表《六名业务人员的收入》
请思考：
1、这家日化经销公司采取的是怎样的考核方法
2、这家公司在销售人员的考核上是否有问题，都是什么问题
3、如何改善
六名业务人员1-4月份收入表
人员
基本
工资
1月
2月
3月
4月
销售额
提成
销售额
提成
销售额
提成
销售额
提成
商超业务A
2000
25万
1250
22万
1100
24万
1200
25万
1250
商超业务B
2000
20万
1000
21万
1050
24万
1200
28万
1400
批发业务C
1500
40万
2000
30万
1500
35万
1750
38万
1900
直营业务D
1200
15万
1500
12万
1200
14万
1400
15万
1500
直营业务E
1200
10万
1000
10万
1000
12万
1200
12万
1200
直营业务F
1200
8万
800
10万
1000
13万
1300
15万
1500
建立基本的考核制度：
1、设立清晰明确的考核指标与考核管理制度；
2、由对个人考核转变为对团队考核；
3、增加基本工资的比重；
4、考核的内容进行细化（销售完成率、增长率、费用控制率、销售进度）；
5、不但关注销售结果，还要关注过程；
6、考核分阶段进行（月、季度、年）
训练销售尖兵三大战役—入门训练
培训内容
培训目标
培训方法
克服心理障碍
摧毁自尊，重塑自我
拦截推销、陌生拜访、生存游戏
消除恐惧，建立勇气
学会表达技巧
用词准备、逻辑清楚、善于总结
公共演讲、古诗词背诵
产品介绍技巧
掌握FAB技巧
用自己的语言介绍产品
灌输产品知识；撰写产品介绍文章；产品介绍；产品一问一答；考试
销售技巧训练
在压力情况下处理客户异议
一对多情景演练
销售人员成长周期图
训练销售尖兵三大战役—随岗训练
第一阶段：
激情期（2-3月）
树立员工信心、英雄事迹灌输、延续入门训练
第二阶段：
挫折期（3-6月）
协助问题解决、英雄事迹交流、快速淘汰
第三阶段：
成长期（1-2年）
鼓舞斗志、销售文化灌输、基础动作强化、委派更多任务、随时监控变化
第四阶段：
成熟期（>3年）
规划员工前途、加强忠诚度、体现个人价值、管理技能提升
第五阶段：
衰落期
职业发展、心态培训、基础训练
训练销售尖兵三大战役—专项训练
迎宾→开场→识别→体验→设计→开单→送宾→电话跟进
经销商管理动作之四：
管资金
速答题：
某经销商可选择A、B两种产品来销售。
A是大路货，每个进价200元，销价240元；B是高档货，进价400元，销价500元。
商品A的平均库存期为30天，商品B为50天。
问：
如果该经销商只能选择一种产品销售，应该选择哪个产品，A还是B
库存管理基本指标：
1）库存数量指标
绝对库存——
库存数量
库存金额
平均库存（数量/金额）
相对库存——
库存天数
平均库存天数
2）库存效率指标
库存周转率
库存周转天数
一般，库存周转率越高，存货占用水平越低，存货变现速度越快。
通常用来衡量客户的库存管理水平；该指标同时也会影响客户财务指标，如信用额。
练习：
从指标中寻找机会
品牌
毛利率
%
销量
万元/月
毛利额万元/月
库存
万元/月
库存
周转率
库存投资回报
帐期
A
7%
450
450
7
B
12%
150
280
14
练习：
库存周转率与周转天数
条件
某客户的10月份销售额300万
该客户的毛利率是10%
该客户10月1日盘点库存为80万，11月1日盘点为100万
问题
该客户的月库存周转次数是多少周转天数
如果该客户年平均库存是90万，该客户的年库存周转次数是多少
3）库存效益指标
库存投资回报率ROII
反映单位库存投入带来的收益情况
交叉比率
同时从利润空间和库存周转速度两个方面考核生意获利能力的指标
再来看一遍这道题：
某经销商可选择A、B两种产品来销售。
A是大路货，每个进价200元，销价240元；B是高档货，进价400元，销价500元。
商品A的平均库存期为30天，商品B为50天。
如果该经销商只能选择一种产品销售，应该选择哪个产品，A还是B
4）客户服务指标
缺货率：
缺货规格数量/总规格数量
订单满足率：
可满足规格数量/总订货规格数量
送货准确率：
1、送货时间准确2、送货规格数量准确
经销商管理动作之五：
管问题
激活不上进的经销商
1、安于现状，得过且过；
2、多业投资，无暇管理；
3、自我经营，三心二意；
4、缺少思路，发展缓慢；
5、伤痛经历，谨小慎微
第三部分：
业务员对经销商的销售渠道规划
1、渠道发展的四个阶段
速度：
向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙
宽度：
向铺市要销量
深度：
向管理、关系、陈列、促销要销量
弹性：
向适应变化能力及创新要销量
2、建立立体化渠道
渠道的长和短：
利用多级渠道形式渠道就长，利用的渠道级别少就短。
渠道的窄和宽：
同时利用很多同级渠道成员就宽，同时利用很少同级渠道成员就窄。
渠道意义评估（销售增量、品牌传播）
产品的选择
渠道政策的制定
渠道内客户的选择
3、销售渠道
零售渠道：
门店数量、门店质量、客户激励、推广活动
工程渠道：
销售团队、客户信息、销售策略、谈判技巧
隐形渠道：
销售团队、建立关系、渠道政策、会员营销
分销渠道：
渠道政策、网点布局、网点提升
销售渠道1：
零售门店销售管理
在哪里开店（城市类型；店面位置；店面形式）
开什么类型店（旗舰店、专卖店、复合店、展示墙）
开几家店（一家独大&多家小店）
卖什么产品（全品类专营；单品类专营）
怎么卖（工程、零售、批发）
产品：
解决门店卖什么的问题
位置：
解决产品在哪卖的问题
陈列：
解决产品怎么卖的问题
价格：
解决产品卖多少的问题
库存：
解决产品进销存的问题
促销：
解决顾客怎么买的问题
助销：
解决顾客愿意买的问题
经销商关注：
进销存
进：
手上有几个品牌，怎样让客户主推你的品牌
销：
市场营销存：
库存管理
厂商关注：
产供销
产：
品牌和产品的品质供：
供货速度、物流，供应链销：
政策支持
大客户：
北京华耐，市场品牌运营能力强
小客户：
厂家教老板促销手段、营销手段
销售渠道2：
工程客户开发策略
厂商协同是核心，多参与者整合是方向
制定规则，优化结构，协同运作，实现共赢
构建客户信息、客情关系和支持服务网
细分定位，集中突破，逐步扩大覆盖
高低结合、滚动覆盖，逐步完善
如何突破工程客户营销
深入理解工程客户，寻找公关核心人物
广泛建立各种社会合作关系
掌握工程客户开发洽谈的步骤
提升沟通技巧，促成交易
产品、服务、客情、利益一个都不能少
工程客户开发六部曲
了解工程客户背景
组建工程客户开发团队
调查研究客户决策链
对项目进行SWOT分析：
优势（量化）、劣势、机遇、风险
以客户为中心推进公关销售
跟进服务与保持长期合作关系
销售渠道3：
隐形渠道开发策略
品牌形象：
家装公司的品牌推荐作用，顾客更加信赖家装公司
销售增长：
“全包业务”包销增量，“前店后场”零售增量
设计师资源：
设计师产品上图，对顾客具有权威影响力
打击竞争对手：
建立排他性合作关系，多渠道抢占市场份额
家装公司的选择
该家装公司的客户服务理念与我们相符合
该家装公司必须在行业内有一定的影响力
该家装公司在当地的口碑较好，品牌知名度高
该家装公司有自己的销售队伍和推广平台
该家装公司有一定的社会资源和
升级会员 