华美新产品规划案为牛奶找一个搭档.docx
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华美新产品规划案为牛奶找一个搭档
华美新产品策划案
为牛奶找一个搭档
作者：
陈邦跃，深圳把握咨询公司总顾问，深圳市专家工作委员会深圳专家大辞典入选专家，本案策划主谋。
联系方式：
（本案例荣获2004年度中国杰出营销奖优秀奖第一名）
“长期适量饮用牛奶不仅能够美容，还能够增强体质，全方位促进人体健康。
但专家指出，空腹喝牛奶的适应弊端较多，因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。
那么，如何样喝牛奶才是最佳的方式？
专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。
目前，已有厂家针对市场空白推出了一种名叫“牛奶搭档”的饼干，这种饼干中的小麦粉、麸皮、燕麦经现代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纤维，又能够比一般的粗纤维食品更好地促进牛奶中蛋白质和多种维生素的汲取。
”
——《华西都市报》 2004-04-16
《华西都市报》等各方媒体的转载和报道，是对“牛奶搭档”营销理念的理性确信。
而“牛奶搭档”上市后在卖场中经常脱销的热况，是对“牛奶搭档”营销策略的现实奖励。
消费者不是缺少辨识的能力而是找不到最适当的选择。
竞争激烈的市场不是缺少需求而是缺少发觉需求的眼睛。
“牛奶搭档”无疑精确而尖锐地击中了都市丛林中，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。
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饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入了迅速扩张的牛奶版图。
定位篇：
借势布局，树上开花
没有什么比以小搏大的运作更具挑战性，更需要智慧。
饼干市场早已烽烟四起，诸侯割据。
华美食品公司是一家专业制造饼干的公司，通过十一年的经营，旗下品类繁多，除米通外，单品年销量都无法超越一千万元。
为了优化资源和聚焦优势产品，华美托付咨询公司对原有的产品品类进行梳理和整合，并依照市场需要推出系列化新品，新品的单品销量应至少达到一千万元。
在行业经验和市场调查的基础上，意欲推出一种属于“粗纤维饼干”的新产品。
那个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为要紧原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。
这一方向与现今人们追求健康的理念潮流相一致，故决定在厂家的原有方向上借势布局，树上开花，策划和推出新品。
市场背景：
在“消化饼”市场中，差不多形成了均然、乐之等全国性品牌，沐林、麸贝麸、思朗等区域性品牌。
饼干市场的年销售量约为120-150万吨，消化饼只占了不到2％，以每吨一万元计，消化饼的年销售额约3亿元。
华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到5％。
“消化饼”的概念虽迎合了90年代人们粗粮＝健康的概念认知，但作为“后起之秀”，现在只占整个饼干市场专门小的比例（2%以下），且许多人都以为是肠胃不行的人食用的饼干。
又经调研得知，“消化饼”市场极度混乱，同类饼干的名称不下十余种：
全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼，等等；
在如此小的市场份额之下拥有如此繁多杂乱的产品名称，对市场培育是极为不利的，同时也增加了对消费者进行教育的成本和困难程度。
在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中，华美新品欲得一席之地，难度可想而知。
能够讲，华美在这一小的细分市场中竞争，专门难有所作为。
拔剑击柱，四顾茫然。
如何为华美定位，华美新品走向何方？
市场定位：
作为新产品，假如接着在“消化饼”市场中打转，必须面对市场空间狭小，消费者认知度低及需要大量普及教育等重重困难。
《孙子兵法》有云：
“凡战者，以正合，以奇胜。
故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。
”
新生品牌进入已有的拥挤市场方法能够是：
改变游戏规则
不要拿葡萄和葡萄比，假如你的对手是葡萄，那你确实是樱桃。
葡萄再厉害，差不多与我没有关系，因为我与你不同。
差不定位的关键在于找到消费者的需求点。
为消费者着想的创意才是好创意。
启发：
因为饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时一定会喝点什么才能把它送下去。
调研结果：
消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上的消费者喜爱搭配的是牛奶。
再调研：
有意让消费者吃饼干时搭配喝牛奶，他们表示牛奶香让饼干更酥口更美味，我们注意到，在搭配牛奶测试时，他们不再抱怨产品太甜、太咸或太油腻。
让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！
让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！
上述哪一种方法会更容易些？
…………………
让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！
好意心领了，却有点规定强求的意思，尽管明白您的好意，但不人未必买你的帐。
一般而言，周围或手头有什么就喝什么。
让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！
设想：
“一种适合与牛奶搭配食用的饼干”
“一种适合在喝牛奶时吃的饼干”
对设计一种比较适合在喝牛奶时吃的饼干的假设，消费者显示了极强的兴趣，大部分（85.9%）都表示情愿尝试。
那个结果令人兴奋！
牛奶成了主角，饼干做了配角。
消费者乐意，华美公司能乐意吗？
接下来的问题确实是该如何讲服华美公司同意如此一种定位。
相当一部分消费者（约占80%）在吃饼干时喝牛奶（来自调研数据）。
这确实是依据。
我们只需要反过来讲就行了。
对差不多如此做的消费者来讲，是一种安慰、认同、强化和表扬；
对有此意识，但尚未养成适应者来讲，是一种善意的提醒；
对无此意识者来讲，是一种新知识的汲取，可能会因此而感激你。
华美公司被讲服差不多在预料和情理之中。
识不需求，迎合需求，是营销者的职责。
制造出新的细分市场，并在细分市场中迅速占位。
定位的方向已慢慢清晰：
饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入迅速扩张的牛奶版图。
采纳借势布局，树上开花的策略。
近年来，牛奶的市场容量直线上升，2002年达1300多万吨，而整个饼干市场才120多万吨。
那么，华美新产品到10倍于饼干市场的牛奶市场中去查找客户，比在饼干市场中的2%还不到的小细分市场中去分一杯羹，成功的机会大得多。
双剑合璧，谁与争锋！
借势第一招：
制造新品类
老少贫富，皆为健康而喝牛奶。
什么缘故不能够喝健康的牛奶配健康的固体食品呢？
饼干什么缘故不能够和牛奶建立战略伙伴关系呢？
尤其是代表健康的“消化饼”！
不同配料的饼干给牛奶加入与众不同的味道
健康、方便，又好味道。
黄金般的空白市场！
借势第二招：
起个好名字
假如要制造新品类，在名称上也要与现有的品类有一个明显区分，否则消费者会认为依旧一类，因此不能用现有的品类名称，尽管也有许多响当当的好名字不断问世，如“天天消化饼”等，但都被我们自己否决了。
定位就要发挥名字的威力，假如竞争对手在市场中是饼干或“消化饼”，那么我们不能就饼干卖饼干或就“消化饼”卖“消化饼”。
牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶伴侣”如何样？
曾经有一个闻名的国际品牌咖啡，就用咖啡伴侣的名称卖了许多奶粉。
但时过境迁，咖啡伴侣差不多失势，好光景一去不复返了，该产品现在差不多不行卖，被三合一的包装替代了。
再想想，还有什么好名字………
为牛奶找一个伴侣，
为牛奶找一个搭档，
有了，就叫“牛奶搭档”吧……
太好了！
！
！
太妙了！
！
！
一则，可借“牛奶”迅速扩张、不可阻遏之力。
二则，可借“XX搭档”铺天盖地的广告攻势之力。
三则，搭档两个字本身就朗朗上口，好读，易记。
好名字自己能产生销售，好名字让产品自己走路。
开花第一势：
功能层面
牛奶是天然营养健康的食品，与牛奶搭档，自然也是天然营养健康的食品。
饼干是最干的固体食品，与牛奶搭档，就不再有如此的感受。
“粗纤维饼干”口感粗糙，与香滑的牛奶搭档就不再有这种困惑。
各种口味的粗纤维饼干，都融于牛奶的香浓而味道无穷。
开花第二势：
精神层面
现代人迷失在物质的汪洋大海中，以购物和逛街作为一种调节压力的方式。
但作为一半是理性、一半是感性的人类，心中莫名的惆怅和虚无下涌动的是对精神层面永不停息的深层渴望。
营销的核心之一，在于建立营销基点，它能够激发一种人性深层的需求，并有效的撬动消费市场。
用一个一般的产品打动人性，将潜在的心理需求转变为巨大的现实的销量，使之成为财宝的源泉。
因为，人们在满足同样物理需求的同质产品面前，需要一个精神支点去支持他的购买行为。
给你一个买“牛奶搭档”的理由：
人人都在查找搭档——
儿时：
玩耍的搭档，青春：
情感的搭档，中年：
家庭的搭档，老年：
一生的搭档……
优秀的人物和杰出的功业差不多上成双成对的出现。
牛奶找到搭档，一半可不能白费！
牛奶找到搭档，双倍营养，健康搭档！
优势盘点——
极力倡导“以奶为主，以我为辅”，提醒消费者只要在喝牛奶的时候想到“牛奶搭档”就行了。
这是一个四两拨千斤的支点。
如此定位后的华美新产品，跟同类产品比具有以下的优势:
概念新奇（旧元素的新组合）
容易理解（直接联想到健康）
产品线长（包容性、延展性强）
跟其它品类的饼干比具有的优势：
粗纤维、促消化
跟其它固体食品（如面包、蛋糕、蛋黄派等）比：
保质期比面包、蛋糕长
粗纤维产品比其他品类更天然、更健康
重新定位后，市场空间扩大了近百倍（见示意图）
从喜爱“粗纤维饼干”的少量人群扩大到了喝牛奶的增量人群：
一面是：
生活质量芝麻开花节节高，可选择的食品铺天盖地；
一面是：
一杯牛奶强壮一个民族的号召
在与发达国家人均消费牛奶量的比较中，没有人能可能中国的牛奶消费市场容量会有多大。
只要抓住喝奶人群的1%，关于“牛奶搭档”来讲确实是一个相当可观的目标消费群！
小结：
“牛奶搭档”这一名字为整个策划的成功奠定了基础，让后期的行销过程产生了动销的效果。
这一名字同时也制造了一个新的饼干销售空间和行销渠道。
策略篇：
顾客为先 步步为营
《孙子兵法》有云：
“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。
”
“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。
“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。
1、细化需求，定制产品
问题一：
学生、上班族的早餐营养问题；
问题二：
中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。
问题三：
空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。
针对顾客的问题，提出产品的设计思想。
概念一：
快速营养早餐，为学生和上班族预备；
概念二：
健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士预备；
概念三：
简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。
华美新产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。
针对不同群体要有侧重点
学生人群：
加钙和维生素
上班族：
按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再依照消费者的喜爱程度确定产品开发的侧重点。
中老年人：
开发各种口味的产品，如
为牛奶加一点麦香！
为牛奶加一点芝麻！
为牛奶加一点粗纤维！
为牛奶加一点花生！
为牛奶加一点杏仁！
为牛奶加一点蔬菜！
尽管男女老少都喝牛奶，但需求依旧会略有不同，因此跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。
2、梯队定价，全盘通吃
4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时刻、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。
商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。
“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。
因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。
“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。
产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采纳“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标人群是首轮主攻的对象。
针对具有以下特征的第一目标人群：
年龄在20～38岁左右；
收入在当地属中等或中等偏上；
经常喝牛奶，时刻在早上或睡觉前；
上班时刻较紧，自己没时刻预备早餐；
对自身形体有所关注；
关注自身健康，比较容易同意新奇事物
女性为主
选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。
价格梯队战略如下：
溢价战略：
高价高质，15～20元／500克；（略低于“麸贝麸”“沐林”）
高价值战略：
中价高质，12～14元／500克；（空档价位）
优良价值战略：
低价中质，8～10元／500克。
（与“均然”“乐之”“思朗”等价）
3、善假于物，借力双赢
在市场竞争中，企业的分销假如不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与消费者打照面的机会，因此也就错过了被顾客尝试购买的机会。
如何给新产品制造更多与消费者见面的机会？
还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。
还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。
“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。
不用自己修铁路也能够“搭档”坐上新干线。
因此，华美公司苦心经营10多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一。
便利性还不止是简单的触手可及就行了，还要把握住消费者的消费适应和消费心理。
早上吃早餐的时刻专门短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包。
专门多人在超市一次买专门多的牛奶，放在家里。
但面包却不能够一次买专门多。
因此专门多人，因为不便利就空腹喝牛奶。
现在，有了“牛奶搭档”
你能够在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档”，
早上匆匆吃早餐的时候能够随手拿起“牛奶搭档”，
其他时刻就更不用讲了，除了方便依旧方便。
方便顾客，才能方便自己。
4、秀之于内，形之于外
感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象的。
品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。
包装如人的衣服，是给不人的第一印象。
假如第一印象不强或不行，你能希望不人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？
好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧，好的包装会讲话。
牛奶搭档的包装同中有异。
同一性表现在：
紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶的包装产生关联，如外形、规格等；
差异性表现在：
在同一的基础上形成自己的个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化，其目的是使消费者一看到包装就赶忙联想到这确实是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”。
同一性与差异性还表现在：
不同原料的包装的颜色有所区不，但体现原料风格，如蔬菜味的包装颜色采纳绿色，使消费者容易联想到产品中加入了新奇的蔬菜，原味、芝麻味的就分不用类似的颜色。
牛奶搭档的个性体现在文案中。
大部分饼干包装上是没有文案的，而个不有文案的，其内容多是对消费者进行科学饮食的教育或该产品所含的那个元素那个物质，硬梆梆的，可读性极差且没有联想的空间。
“牛奶搭档”的文案以情感诉求为体，着力扩展其联想空间，恰似女性温柔娴静的独白，又如女孩天真浪漫的幻想：
种搭档专门少见
喜爱与牛奶结伴是我的天性
有时也忍不住其他饮品的诱惑
无法停止爱的幻想
粗纤维和纯奶的缠绵
矿物质同维生素的拥抱
麦胚与蛋白的亲吻
健康的搭档，纯麦飘香
在唇齿间布满！
我，确实是喜爱健康
我，确实是牛奶搭档！
包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态，产品个性特点，在精细入微的体察，融会贯穿的感知之后，凝聚成的结晶。
“牛奶搭档”包装——
既有此纷纷内美兮，
又重之以靓丽的华服，动人的言辞，
顾客安有不惊奇、感叹、喜爱的道理。
所有的婉转音调都已练就，
所有的浓妆淡抹都已就绪，
只等灯光投下，
帷幕拉起！
小结：
“牛奶搭档”外包装尽显于产品健康、自然的定位，出现着简约纯净的设计理念。
“牛奶搭档”的包装以牛奶的包装为依照，让自己从外形上统一于牛奶家族之中。
在终端销售是一直摆放于牛奶堆头的旁边，使包装淋漓的体现最初的产品定位和渠道定位。
“牛奶搭档”由因此粗纤维饼干，自身差不多拥有了一个特不健康的产品形象。
而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶堆头的周围进行销售，它的形象得到进一步的丰满和强化。
与消费者的沟通更直接，更方便，更畅通。
行销篇：
据形造势 风升水起
“过度营销”或者“过度宣传”都使企业的钞票“恰似一江春水向东流”。
“只恐双溪蚱蜢舟”，载不动众多企业的广告愁。
没有许多钞票的企业，如何样做宣传？
据形造势，也能风升水起。
“若决积水于千仞之溪者，形也。
”
飞流直下三千尺，气概逼人，是借助了山形之利！
“激水之疾，至于漂石者，势也。
”
天下最柔弱的水能够冲走磐石，是借助了山势之高！
华美是一家民营企业，在生存到进展的道路上正在左突右冲、困难打拼。
华美没有巨额的资金铺就一条广告的金光大道。
华美必须借形造势。
“牛奶搭档”可不能有铺天盖地的广告。
“牛奶搭档”要动销，要搭牛奶的车。
“牛奶搭档”的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群。
假如只有一颗子弹，那就击中一只鸟，不要惊飞一群却一只打不中。
通路和推广一个为推力一个为拉力，二者要共同施力，协调共进。
华美的新产品推广以地面为主，空中为辅。
（一）销售促进
包括经销商促销，牛奶生产商或经销商的合作促销，终端现场促销，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合。
具体活动列举一二：
·联合促销：
由华美公司与牛奶生产和经销商或结成战略联盟，牛奶生产和经销商通过搭赠“牛奶搭档”幸免打惨烈的价格战，提升形象；
华美公司通过与牛奶老大的联合促销迅速扩大知名度。
·终端品尝：
堆头陈列、“美味+营养—牛奶+搭档”免费品尝活动、“双倍汲取——牛奶+搭档”的主题宣传……
去超市购物牛奶的人可要比购买饼干的人要多得多了。
要求把牛奶搭档的堆头与牛奶的堆头紧紧挨在一起，开始消费者都会以为这也是牛奶，但专门快就醒悟过来：
啊，原来是“牛奶搭档”。
看到过电视广告片的，也能认出来：
哦，这确信确实是牛奶搭档啦！
（见图）。
在卖场中，牛奶搭档的堆头一亮相，就成为食品区的一个亮点。
货架陈列：
同时还要求在饮品和牛奶的货架陈列区内摆放牛奶搭档，让新产品以最快的速度与消费者见面。
（二）公关
·健康喝奶——为牛奶找一个搭档
选择“健康喝奶——为牛奶找一个搭档”作为公关活动的主题，利用“牛奶搭档”与牛奶的关联性，联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调查和科普宣传活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上，树立“牛奶搭档”关怀消费者健康的形象，唤起消费者健康喝奶的意识。
公关活动以调查和新闻报道的内容突出国家近年来大力推行的“健康喝奶打算”中的主体部分，表明“牛奶搭档”为健康喝奶添彩的一份责任。
活动开始后，陆续在上市区域内的各要紧报纸发表调查问卷，在调查的基础上评出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者，并以新闻的形式对其进行报道，配合以电视广告宣传、其他促销活动等，引起消费者的强烈关注与共鸣，并形成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注的良好局面。
·最佳搭档摄影大奖赛
将生活和工作中的相片与搭档的概念紧密结合起来，以感动消费者作为切入点，引发消费者对活动的关注和参与，达到“广泛宣传、共同参与”的目的。
（三）广告宣传
1、影视广告
由于“牛奶搭档”那个概念做创意的进展方向较多，通过筛选，向客户提供了近10种方案，最后客户选定了“堵车篇”，经20多轮次的改造，终于形成了定稿。
该创意共15秒，出现产品包装、名称多达5次，同时还有声音和字幕的配合。
许多消费者只看了一遍就能记住产品名称。
同时，精巧的画面及拟人化的出色文案，传神地表达了女性被爱的感受，引起第一目标消费群极大的好感和共鸣，牢牢地锁定了要紧目标消费群。
被观赏的感受……
被触摸的感受……
被拥吻的感受……
被追逐的感受……
喜爱这种感受，
牛奶搭档！
2、平面广告
如泉喷涌的奇思妙想、引人入胜的文章标题，都为着一个目标而努力：
事半功倍！
以下摘录部分妙文与您共享：
谁明白喝牛奶也会不健康?
早上醒来,喝一杯香浓可口的牛奶,大概是专门满意的生活享受,躯体的能量大概充实了专门多。
但是,没过多久,你会感受喉舌不经意打嗝,感受肠胃总是不那么舒服,甚至会有一点点恶心,这时候你会意识到空腹喝牛奶对躯体的种种不适。
专家指出，空腹喝牛奶有专门多弊端，大部分的亚洲人都有乳糖不耐症,空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及时消化，被肠道内的细菌分解而产生大量的气体、酸液，从而出现不良反映。
同时,而空腹喝奶时
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