我国互联网+背景下捐赠者网络慈善初始信任的影响因素与生成机制建构研究.docx

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我国互联网+背景下捐赠者网络慈善初始信任的影响因素与生成机制建构研究

我国“互联网+”背景下捐赠者网络慈善初始信任的影响因素与生成机制建构研究（2014~）

引言

现代慈善是国家治理现代化的有机组成部分和内在需求。

随着互联网的快速发展，传统慈善模式正快速转向“互联网+慈善”现代慈善模式。

《中国慈善发展报告（2016）》显示中国正在进入网络慈善快速发展期。

2016年颁布实施的《慈善法》中指出，民政部评审通过首批13家互联网募捐信息平台，网络慈善捐赠正进入“法治慈善时代”。

与网络慈善蓬勃发展形成鲜明对比的是我国捐助水平仍较低，远远低于美国、缅甸、新西兰等国。

2016年罗尔事件引发了汹涌的舆情浪潮，罗尔事件警示之一就在于要获得更多的捐赠，赢得并维持捐赠者的信任是关键。

在时间脉络上，网络捐赠是捐赠者基于对网络慈善的初始信任而展开，基于持续信任而继续的行为。

相对于持续信任而言，尽管初始信任不是一种稳固的心理状态，但是它表明了信任双方对于风险的勇于承担，并为后续的持续信任形成打下良好的基础。

因此，如何赢得捐赠者的初始信任，对于发展网络慈善显得尤为重要。

一信任与初始信任相关概念

信任是一个国家的社会资本，是合作的进化，也是预测社会成员合作行为的重要变量。

从宏观层面上来看，卢曼认为信任是社会的一种简化机制，“在其最广泛的涵义上，信任指的是对某人期望的信心，它是社会生活的基本事实”（卢曼，2005）。

其本质是社会成员在面对社会不确定性和复杂性增加时体现出的对自己依赖对象所维持的时空性特征。

福山从文化视角，指出文化之所以对经济产生影响主要是依靠“信任”这种社会资本的力量（福山，1998）。

信任的基础是“群体共有的伦理规范”（翟学伟、薛天山，2014）。

吉登斯结合现代性，把信任界定为“对一个人或一个系统的可依赖性所持有的信心，在一系列给定的后果或事件中，这种信心表达了对诚实或他人的爱的信念，或者对抽象性原则（技术知识）之正确的信念”（吉登斯，2000）。

网络社会是现实社会的延伸、补充，是人类社会时空展开的真实存在形态（甘诺、许明柱，2007）。

网络社会中人与人之间联系的建立是基于双方的相互信任。

网络信任也称为在线信任（onlinetrust），是指网络互动过程中，个体对其他网络行为对象（组织或个人）及其信息传递媒介的诚实、善意、能力的衡量和评价，是一种积极的心理期望（姚篮、李建玲，2014）。

包括网络上人与人之间的信任、人与组织间的信任和组织之间的信任，网站内容和服务也是网络信任的重要对象（翟学伟、薛天山，2014）。

由于网络信任建立于虚空，缺乏坚实的现实基础，因此网络信任的特点是极不稳定、十分脆弱（吉登斯，2000）。

当前网络社会中存在信任缺失和信任危机，这是现实生活中诚信缺失的反映，是以网络为媒介的现实生活关系的扭曲，已经严重影响到网络社会的健康发展。

网络慈善信任是在网络互动过程中，捐赠者对慈善组织、受助者、慈善网站内容和服务的正直、能力、善意的衡量和评价，是一种积极的心理期望。

正直信任是指捐赠者对慈善组织遵守承诺和规则的信任，能力信任是指捐赠者相信网络慈善组织具有提供良好服务和慈善产品的能力。

善意信任是指捐赠者相信网络慈善组织一方面想要做慈善，另一方面也能关照捐赠者的利益。

网络慈善信任是网络信任的一种特殊存在形式，它既具有网络信任的一般特征，也有其独具的特征。

初始信任（initialtrust）是指信任双方在最初的相互作用过程中，信任方在一定程度上相信并愿意依靠对方的一种心理状态（韦慧民、龙立荣，2008）。

即信任双方在第一次交互时所建立的信任。

与初始信任相对应的概念是持续信任。

二网络慈善发展现状

我国经济进入中高速增长的“新常态”，慈善捐款数额稳健增长，特别是网络捐赠数额增长迅猛，显示了我国慈善事业发展的新趋势。

“互联网+慈善”创造了慈善事业新的发展生态，其发展呈现出以下特点。

（1）网络慈善发展迅速，捐助人数呈爆发式增长。

第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民数量达到7.31亿。

随着网民数量的增加，网络慈善迅速发展。

根据CAFP（2015）的研究，2014年互联网慈善捐赠人次超过11.7亿，累计筹款4.37亿元，互联网慈善捐赠人数呈现爆发式增长。

（2）网络捐赠成为个人慈善捐赠的主要渠道。

《2015年度中国慈善捐助报告》显示，2015年个人捐赠总额达到169亿元，其中普通民众的小额捐赠占个人捐赠的44.3%，全民公益态势正在形成，网络捐赠已经成为个人捐赠的首选。

网络慈善支付便捷、筹款高效、信息公开、易于传播、互动性强，对于捐赠者、慈善组织和求助者三方都是最佳的信息通路、慈善渠道（曲丽涛，2016）。

网络慈善改变了传统慈善项目受时空的双重限制，需求与资源难以匹配的难题（娄奕娟，2016）。

当前互联网已经成为公众了解、参与、监督慈善活动的关键渠道。

（3）网络慈善助力慈善传播，放大慈善行为，提升慈善公信力、专业性和效率。

《中国慈善发展报告（2016）》揭示网络慈善通过多地、多点、多项目的连接，使各种公益项目通过网上网下的传播方式，通过社交熟人网络，将慈善行为的影响力成倍放大，小额捐款迅速增长。

网络慈善具有成本低、效率高、不受地域限制、方便快捷等优势（宋道雷、郝宇青，2014），这使得捐赠者可以在网络平台上查询并监督善款使用情况。

这种公开透明的特征使得慈善公信力有所提升。

网络慈善使得捐赠者、慈善组织的公益项目、求助者的慈善需求三方良好的对接，提升了慈善的专业性和效率，快速推动了我国慈善事业的发展。

（4）网络慈善的运作机制多元。

网络慈善模式主要有网友自发型、企业倡导型、慈善组织主导型。

不同模式下的动力机制、筹款机制、管理机制和信任机制均有所不同。

网络公益主要由舆论领袖发起和扩散，通过裂变式以及与多元主体的互动进行传播（汪国华、张晓光，2014）。

（5）公益众筹快速发展，亟须规范。

公益众筹一方面介入慈善组织的发展，另一方面直接介入慈善项目的开展。

公益众筹快速发展过程中出现了诸如非法集资、欺诈、侵权等一系列问题，建构众筹参与双方的信任机制和风险监管机制是保障公益众筹的稳定运行和健康发展的有效路径（徐京平、霍炳男、王润珩，2016）。

尽管中国网络慈善快速增长，但与西方发达国家相比，我国的慈善捐助指数仍较低，2016年美国网络捐赠数额占到总公益捐赠数额的10%，而我国则仅占公益捐赠总额的不到1%。

可见，我国网络慈善发展具有极大的空间。

三网络慈善中捐赠者初始信任的影响因素

（一）捐赠者——信任倾向、网络经验、对慈善熟悉度

个体对不熟悉的人或事物的信任倾向对于初始信任的建立至关重要。

信任倾向是属于气质成分，不同个体在其信任倾向上各有差异，主要表现为对他人或事物的信任水平高低各有不同。

高信任倾向的个体倾向于对他人给予更多信任，而低信任倾向的个体则倾向于谨慎地赋予他人信任。

实验研究表明，慈善信任与捐赠者的信任倾向显著相关（Burt&Dunham，2009），信任倾向会影响个体对组织的信任（Mayer，Davis&Schoorman，1995）。

而且，信任倾向性对在线信任的建立有积极影响。

在电子商务中，在商家信息十分有限的情境下，高信任倾向的个体更有可能表现在线信任，而低信任倾向的个体则需要更多信息才会形成信任信念（Salam，Iyer，Palvia&Singh，2005）。

信任倾向为网络慈善中捐赠者的初始信任建立提供了信任基线（trustbaseline），它会放大或减小作为可信度线索的影响。

捐赠者的网络经验会影响他们的网络慈善初始信任。

在网络情境中，个体的“第一次”特征使得信任变得很艰辛（Boyd，2003）。

对于网络经验与网络慈善初始信任的关系，目前尚存在争议。

一类观点认为网络经验水平与个体的网络信任正相关，网络经验能正向预测个体对网络的信任。

缺乏网络经验的个体与经验丰富的个体在网络信任水平上有明显差异（Beldad，DeJong&Steehouder，2010）。

这一方面是因为个体的网络经验会影响到他对网络的风险感知，也就是说网络经验丰富的个体会产生较低的风险感知，更易产生较高水平的网络信任。

另一方面是因为网络经验水平影响个体对技术的信任，进而影响个体的网络信任。

另一类观点则认为网络经验与网络信任之间的关系并非简单的线性关系，而是呈倒U形的关系（Aiken&Bousch，2006）。

在初始阶段，随着个体网络经验的提升，信任也会随之提升。

在更高水平的经验下，当人们积累了更多关于可能性错误的知识后，会更加关注安全和隐私，信任反而会下降。

具体表现为对缺乏经验的个体来说，网络经验与网络信任具有正相关，而对于经验丰富的个体来说，网络经验与网络信任呈现出负相关。

捐赠者对慈善的熟悉程度会直接影响其网络慈善的初始信任。

Torres-Moraga等人（2010）专门测量了捐赠者对慈善组织的熟悉度，发现对慈善的熟悉度会直接影响慈善信任。

Beldad等（2010）研究发现个体对在线组织的熟悉和体验是对其信任的重要的前因变量，人们倾向于信任那些熟悉的、透明度高的慈善机构。

对慈善活动了解得越多的捐赠者其慈善信任就越高。

那么对于那些不熟悉慈善的捐赠者，如何提升他们的初始信任呢？

主要可以通过增加捐赠者关于慈善组织的相关知识和经验来提升捐赠者的慈善信任，例如让捐赠者更多地了解慈善组织的工作和参与慈善组织任务等。

此外，慈善组织和捐赠者之间有效的交流会增加捐赠者对该行业的熟悉度。

（二）慈善组织——网络能力、声誉、组织的大小、透明度

在数字化时代，网络为慈善事业快速发展提供了新的渠道。

网络为慈善组织提供了平台，建立并提升了慈善组织与捐赠者、志愿者、所服务的社区之间的关系（Goatman&Lewis，2007）。

很多慈善组织纷纷提升其网络能力，如美国红十字会通过使用社交媒体和社区的双向沟通，加强了公共关系，赢得了更多的信任（Briones，Kuch，Liu&Jin，2011）。

有越来越多的慈善组织开始利用社交媒体来筹集资金。

Saxton和Wang（2014）从FacebookCauses收集资料来探究在社交媒体中慈善捐赠的本质和决定因素。

研究结果表明，激发捐赠者进行网络捐赠的决定性因素不同于离线环境的因素。

比如由于网络捐赠者通常是小额捐款，因此他们不太关心效率比。

在网络上筹款的成败与慈善组织的金融能力似乎无关，而与慈善组织的“网络能力”（webcapacity）密切相关。

这种网络能力是慈善组织利用其网站优化管理、提升服务、筹集善款等方面的能力，它体现了网站与潜在捐赠者之间分享信息的能力。

慈善组织可以通过增加慈善网站的服务内容、培养社区意识、鼓励重复访问、管理和监控网站的使用等来提升网络能力（Hooper&Stobart，2003）。

此外，慈善组织可以通过不断更新其网站信息来提升其网络能力。

不断更新的信息让潜在的捐赠者获悉募集的资金是如何服务于受助者的，进而促进捐赠者网络初始信任的建立和发展。

慈善组织通过提升其网络能力，通过网站的建设，可以在全球范围内吸引并保持捐赠者、传播信息的手段，以及获得更广泛的知名度。

一些慈善组织正使用网络来提升它们的筹款能力，例如theMarchofDims在2008年就使用了一些社交平台来提升它们的慈善计划“WalkforBabies”项目。

2009～2010年，该组织捐赠者数量增加了75%，捐赠物数量增长了71%，收入增长了102%（Flandez，2010）。

网络能让潜在的捐赠者突破传统慈善捐赠的时空限制，让慈善组织能在世界各地、24小时向潜在的捐赠者募集资金。

目前，很多慈善组织通过网络捐赠所获得的资金有显著的增长。

慈善组织的声誉是影响网络慈善初始信任的重要因素之一。

良好的声誉能帮助慈善组织与捐赠者建立信任关系，尤其当缺乏网络捐赠的直接经验，对某一慈善组织没有前期捐赠经验时，捐赠者会更多地依赖组织声誉来评估其可信度（Chen，2006）。

这主要是因为声誉是组织过去可信行为累积的结果，能提供组织可信度的参考。

在网络慈善中，声誉主要来自于以下两个方面：

一是国家对网络慈善网站的认定，如我国慈善法首批认定了包括XX慈善捐助平台、“腾讯公益”互联网募捐平台、新浪微博等13家慈善组织网络募捐信息平台。

另一个则是捐赠者通过组织的可靠性指标，即对组织承诺与它实际履责行为之间进行比较来获得。

那么如何帮助慈善组织形成良好的网络声誉呢？

已有研究发现主要有三个重要方法：

通过积极的披露、通过第三方评估（例如在网络上增加评级服务）、通过网络超链接（Toms&Taves，2004）。

此外，形成良好的组织声誉还可以通过收集网络上捐赠者和受助者的评论以及其对在线组织体验的反馈。

慈善组织可以通过提高组织声誉激发捐赠者建立初始信任。

良好的声誉对捐赠者的信任具有积极影响，并且有利于建立长期的关系，并会吸引新的捐赠者，激发捐助者增强其参与度（Bennett&Gabriel，2003）。

慈善组织的大小也会对捐赠者网络慈善初始信任产生影响。

Jarvenpaa，Tractinsky和Vitale（1998）发现组织大小的感知会影响用户对组织的在线信任。

对于那些越是缺乏直接经验的用户，其网络慈善初始信任的建立越是依赖于组织的大小感知。

这可能是因为人们会倾向于认为组织越大，其服务和筹款流程等方面越规范。

慈善组织大小主要反映出组织的规模和资产的多少，慈善组织的大小与其筹款效率、获得的资源等密切相关（Hackler&Saxton，2007）。

越大的组织越有可能受到媒体和公众的关注，就越会增加组织的辨识度。

慈善组织越大其慈善贡献总量水平就越高。

Furneaux和Wymer（2015）的研究表明，人们倾向于信任那些高透明度的慈善组织。

慈善组织的公开透明是慈善组织公信力评价的重要标准之一。

慈善组织的透明度是指慈善组织对其公共信息的披露程度。

不同于传统慈善组织披露信息慢、覆盖面不广，在现代慈善中慈善组织可以通过网络来披露公共信息，如机构内部的人员变动、组织的战略规划、慈善项目的运行信息、善款的来源与使用情况等（石国亮，2012）。

因为如果要建立和保持对慈善组织的信任，潜在的捐赠者需要获得关于慈善组织更多的信息。

他们对这些信息满意后才会建立对慈善组织的信任。

（三）慈善网络平台——易用性、安全性、设计性

慈善网站的易用性是指人们对使用某个网站的方便和容易程度的主观感知。

Davis（1989）提出的技术接受模型中指出技术的易用性感知是一个重要的变量。

在电子服务领域的易用性感知主要表现为网站的导航结构，其中包括搜索功能、网站地图、产品指标以及网站的整体设计和组织。

例如Burt和Gibbons（2011）通过对559家慈善网站的调查，发现通过网站捐赠按钮的有效设计可以显著提升网站的易用性，进而显著提升捐赠者的网络慈善信任。

使用这种方式增加的慈善信任可以最终带来更多的慈善捐赠。

这主要是因为网站易用性水平高，能给捐赠者带来方便和快捷，让捐赠者产生较少的认知负荷，其对慈善组织网站满意度更高，信任度就更高。

而易用性水平低会让用户产生技术错误，这种错误会增加其的不信任感，进而妨碍其后续的网络行为。

目前已有一些实验研究验证了易用性感知对初始信任的建立具有积极影响（Chen，2006），可以说网站的易用性是网络初始信任的必要因素。

由于互联网的开放性和不确定性，网络会给潜在捐赠者带来很多不安全的隐患，如隐私的泄露和个人财产的损失。

人们在网络中十分重视网站、网络交往工具的安全性，可以说安全特征是决定网络信任的关键因素。

基于安全的批准印章是确保用户对网站信任的基础。

因此，慈善组织若建立捐赠者的初始信任，需要在内容设计中使用安全和隐私政策印章或第三方证书（Wang&Emurian，2005），该方法被证明是建立在线信任十分有用的方法。

比如Hu等人（2003）研究发现保护隐私和提供安全的印章是建立和提升用户信任的可靠保障。

此外，学者的实验和调查研究均表明，只要网站或社交媒体平台展示保护隐私的声明或政策链接就会更易获得用户的信任，也能在很大程度上提升信任（Pan&Zinkhan，2006）。

目前很多慈善组织利用微信、微博等网络平台开展宣传慈善观念和募捐善款等。

但是如何维护捐赠者的隐私和资金安全等还有待于进一步研究。

2016年6月，中国扶贫基金会遭遇儿童误捐1.7万元的事件。

该事件启示我们不用密码即可支付捐款的设置系统存在漏洞，因此慈善网站平台应该加强捐款支付机制、误捐或悔捐机制、退款机制等方面的建设，提升网络慈善的安全性，保障捐赠者的支付安全。

慈善网站的设计性会直接影响捐赠者的初始信任。

当捐赠者第一次接触慈善网站时，由于他们缺乏对该网站的直接经验，那么网站的设计特征会显著地影响捐赠者的初始信任。

此外，网络慈善捐赠多为小额捐赠、冲动性捐赠，这种基于直觉的、情绪化的捐赠决策常会受网站设计的影响。

Wang和Emurian（2005）建议网页设计要以信任为导向进行，网页设计主要可以分为平面设计、结构设计、内容设计和社交线索设计四个维度。

（1）平面设计。

主要是指网页的图像设计特征，通常给用户留下第一印象。

斯坦福说服技术实验室（StanfordPersuasiveTechnologyLab）对2440名网络用户关于提升网站可信度进行了研究，发现接近半数（46.1%）的用户是基于网站的整体视觉设计的吸引力来评估网站的可信度（Fogg，2002）。

研究发现使用覆盖整个屏幕尺寸至少一半的三维、动态的图片可以提升网站界面的可信度，冷色调和中性柔和的色彩会传递更多的可信度，而且高品质的图片可以传递组织的能力和专业性，让用户对其产生信任。

（2）结构设计，即网站信息的总体组织和易获得性。

提升在线信任的关键因素之一是导航的便捷性，使用者可以很方便地在网站中搜索到他们想找的信息。

这种使用的便捷性反映出了网站可信度的两个特征：

简单、一致。

（3）内容设计。

是指那些包括网站、文本和图片的信息成分。

在电子商务领域中，很多研究发现品牌对于提升在线公司的声誉十分重要，也会间接提升在线信任。

Egger（2001）认为有两个方法：

显示突出的Logo（标示）和宣传语利于用户辨识；展示在线组织或商家的主要卖点来引发人们的好奇心。

（4）社交线索设计。

通过不同通信媒体将社交线索（如面对面交互、社交存在等）嵌入网站界面。

由于网络的虚拟性会成为一些网络用户建立信任的障碍，所以有研究者提出了“虚拟重新嵌入”（virtualre-embedding）的方法来使用户的在线体验更接近于现实世界人际间面对面的互动（Riegelsberger&Sasse，2002）。

四捐助者网络慈善初始信任生成机制模型的建构

本研究中信任的结构主要采用学者们广泛接受的三维度划分法，该结构由Giffin（1967）提出，将信任划分为能力信任、正直信任和善意信任。

能力信任是对被信任方在某一领域内实现目标的技能、特长或能力的感知。

正直信任是期望被信任方遵守一系列双方约定的原则，对被信任方正义感和言行一致的感知；善意信任是信任方相信即使在没有必要也得不到回报的情境下，被信任方仍然会愿意帮助自己。

Gefen（1967）认为网络信任也有能力、善意和正直三个维度。

信任在时间脉络上的发展具有阶段性特征，信任发展实际上是信任方与被信任方不断持续、动态交互的过程，包括信任的建立、保持和终结（翟学伟、薛天山，1998）。

根据信任随时间发展的特点不同，网络信任发展可以分为早期阶段、中间阶段和成熟阶段。

初始信任的建立就发生在早期阶段，它是网络信任建立的第一步，是捐赠者对网络慈善形成的第一印象。

那么捐赠者如何在网络使用中，生成对网络慈善的初始信任呢？

有哪些因素影响网络慈善初始信任的生成？

这些因素之间的关系是怎样的？

基于第三部分的分析，我们提出了网络慈善初始信任生成机制模型（见图1），该模型能回答以上问题。

捐赠者网络慈善初始信任主要包括能力信任、正直信任和善意信任三个维度。

影响捐赠者网络慈善初始信任的前因变量主要包括三个因素：

捐赠者、慈善组织、网络平台。

其中捐赠者因素主要包括捐赠者的信任倾向、网络经验、对慈善的熟悉度，慈善组织因素主要包括慈善组织的网络能力、声誉、组织大小和透明度，网络平台因素主要包括易用性、安全性和设计性。

以上三个因素均会影响捐赠者的网络慈善信任，而网络慈善信任直接的结果是影响捐赠者的捐赠行为。

图1捐赠者网络慈善初始信任生成机制模型

捐赠者因素是属于信任方的因素，慈善组织则属于被信任方的因素，而网络慈善平台是属于媒介的因素，这个因素体现出网络信任与离线信任的显著区别，即网络信任是需要通过媒介来完成信任方与被信任方的信任传递，而离线信任主要通过面对面的交流互动完成信任传递。

因此，媒介传递体现出了网络慈善信任与传统慈善信任的差异。

由该模型可以看出，不同于传统慈善信任，在网络慈善信任中较为特殊而且十分重要的因素主要有：

捐赠者的网络经验、慈善组织的网络能力、网络平台的易用性、安全性和设计性因素。

这些因素均与网络密切相关，或是网络平台自身的因素，或是信任方、被信任方关于网络的经验或能力因素。

为什么说这些因素对网络慈善信任的生成十分重要呢？

首先是因为这些因素体现出了明显的网络社会特征。

网络社会是通过网络联系在一起的各种关系聚合的社会系统，是一种新的、真实的社会存在方式，是一种共享的交往模式（童星、罗军，2001）。

网络社会具有表象化思维、符号化追求、感性化群聚等特征（刘少杰，2016）。

捐赠者的网络经验、慈善组织的网络能力以及网络慈善平台的易用性、安全性和设计性因素均能体现出以上网络社会的特征，因此这些因素是影响网络慈善初始信任生成的重要因素。

其次，网络社会中人们之间的关系是建立于双方信任基础上的，由于网络信任建立于虚拟空间，这种虚拟空间的不确定性和风险性等特征导致网络信任具有不稳定、脆弱的特点（吉登斯，2000）。

因此，网络慈善平台的易用性、安全性和设计性因素需要考虑降低网络风险性，进而提升网络慈善信任。

而作为信任方，捐赠者的网络经验能助其规避风险、减少不确定性，自然有助于网络慈善信任的生成。

而作为被信任方，慈善组织的网络能力能让捐赠者更多地了解慈善组织、培养慈善观念，进而生成对更多的网络慈善信任。

除了以上提及的因素外，捐赠者的信任倾向、对慈善的熟悉度，慈善组织的声誉、组织大小、透明度均对网络慈善信任有影响。

这些因素在传统慈善信任中也均被证明对捐赠者的慈善信任有影响，说明这些因素在离线和在线的慈善领域内具有一致性的作用，具有跨领域的存在意义。

总之，通过建构捐助者网络慈善初始信任生成机制模型，我们可以了解影响网络慈善初始信任生成的关键因素有哪些，这些因素是如何产生影响的，这些因素之间的内在关系是怎样的。

在了解这些的基础之上，我们就可以根据这些因素来提升或促成捐赠者生成更高水平的网络慈善信任，促进网络慈善事业的发展。

-全文完-