某餐饮企业品牌管理方案设计.docx

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某餐饮企业品牌管理方案设计

某餐饮企业品牌管理方案设计

“原始”餐饮企业品牌管理的现状及问题分析

（_）企业简介

原始餐饮企业正如他的名字一样经营着中国传统的原始的餐饮。

1998年，

原始餐饮企业的创始人李氏夫妇在中国下岗浪潮中从街边的小摊卖烧烤做起，实

现了自己的再就业。

14年后的今天，原始餐饮企业已经发展成当地有名的特色

小吃以及餐饮，并且还有3家加盟店。

但是原始餐饮企业的发展并不是一帆风顺，

主要经历了3个阶段。

从1998年至2004年是原始餐饮企业发展的起步阶段。

虽

然只是路边的小摊，但李氏夫妇对味道上精益求精的态度让最原始的碳火烧烤在

当地得到了一致的称赞，小摊热闹的景象多次出现在当地日报以及重庆日报的介

绍中，成为当地亮丽的风景线之一，李氏夫妇也成为下岗职工再就业的典范。

同

时，也为该企业的进一步发展积累了一定的原始资金。

从2004年至2010年是原

始餐饮企业比较艰难的转型阶段。

由于大家生活水平的提高,人们对食物的卫生，

营养，健康等方式更为看重。

虽然味道上保持着认可，但大家对街边小摊的方式

越来越不认同，对炭火烧烤的卫生和健康越来越担忧。

由此，李氏夫妇针对消费

者的期望进行探索，结合消费者的餐饮习惯，原有的烧烤味道，重庆火锅的方式，

以及当地的铁器资源，发明了具有当地特色的铁板烧。

用铁器烙制平底双耳锅，

通过火锅的方式进行选菜，添加油及烧烤酱料于菜中并拌制好，然后在少量热油

中加进拌制好的菜品，并通过锅中点火出腥，微煮一会便可食用。

虽然该产品味

道好，又很有新意，但推广中遇到了很多的问题。

许多人还是对此不了解，也不

愿来尝试此方式。

但慢慢地，基于先前的烧烤顾客的人缘，当地人民慢慢接受了

此种方式。

原始餐饮企业在转型挫折中慢慢地正式成立起来。

从2010年到至今

是原始餐饮企业品牌发展的阶段。

由于这种新型的餐饮方式得到了当地顾客的认

同，生意越来越火爆。

同时，由于外面许多地方都没有这种新的餐饮方式，许多

人都来咨询加盟的事情。

2010年，2011年，2012年相继开了5家分店，但经营

效果却不如当地理想，目前已经关闭了3家，还有2家分店也在艰难维持。

因此，

如何对该企业进行品牌管理，成功地将该品牌进行推广显得非常重要。

（二）品牌管理现状

2010年初，原始餐饮企业提出了品牌管理发展战略。

但企业对品牌管理的

意识仅仅停留在品牌的培育期，除了当地得到认可，其他分店的知名度，美誉度

都较低，缺乏品牌核心价值，缺乏品牌定位，并没有获得消费者的普遍品牌认知。

其品牌建设的现状如下：

1、品牌定位方面

企业从起家到发展都定位在大众消费小吃上，目标群体为中低层阶级，为他

们提供中低档的大众化消费。

但该企业新式的经营方式，好吃的味道以及合适的

吸引了不只中低阶层的消费群体，其他阶层的消费群体也不占少数。

另外，由于

当地是重庆市著名的旅游景点区，有很多游客也慕名而来。

而品牌定位需要企业

通过正确的市场定位，由产品，商标等等载体在消费者心中建立一个品牌形象的

过程。

品牌定位是企业进行品牌管理重要的一步，有了准确品牌的定位才能塑造

深入顾客心理的品牌形象。

2、品牌的形象方面

企业的品牌形象仅仅停留在名称上。

目前企业已有自己的品牌名称原始李铁

板烧以及相应的LOGO，但仅此而已，除了名字，与其他普通的餐馆看不出什么

差别，并且极容易被别人模仿和超越。

从品牌形象识别系统（BIS）来看，品牌

理念、品牌行为和品牌视觉识别三个主要的方面，该企业都非常的欠缺。

品牌理

念是指特定品牌的基本市场形象定位，以及相应的形象概念。

品牌行为则类似企

业形象识别系统的行为规范。

品牌视觉识别类似企业形象识别的VIS。

3、品牌的推广方面

企业的品牌推广还停留在发传单打广告最传统的宣传基础上。

虽然该店从发

展到现在有很多值得去推广的机会，却没有好好的抓住。

例如重庆市背包客大足

一日游时，华龙网有对该企业进行报道，而该企业却没有顺势进行推广。

重庆大

足热门小吃排行榜时，有网友力推我们，并且排名前五，却也没有造势推广，获

得更多的知名度和美誉度。

（三）品牌管理问题分析

从该企业品牌定位、品牌形象、品牌推广的现状来看，我们不难发现该企业

分店受冷的原因。

企业的迅速成长急需要用薪新的形象展现在消费者的面前，但

定位的模糊，统一品牌形象识别系统的缺乏，以及品牌推广的落后使得该企业品

牌的发展遇到了瓶颈。

具体问题我们做以下分析：

1、品牌定位有待调整

原始餐饮企业只是在重庆大足这个市场上小有“名气”，公司经营者仅仅是

依照经营的内容和经营的历史按照自己的想法进行品牌战略的定位和建设，没有

经过详细的调查和策划。

通过对消费者的调查，许多消费者特别是分店地区的消

费者对此映像和理解非常分散，归属类别很不统一。

有的理解为是火锅，有的人

理解为干锅，有的人理解为烧烤。

而该店的取名为铁板烧又让人与街边的鱿鱼铁

板烧产生了许多混淆的想象，所以拒绝接受该新新的餐饮方式。

而在当地，随着

消费群体的扩大，对该品牌也有了以往不同的期待，除了对口味的要求没有变之

夕卜，越来越多的人更期待舒适的就餐环境，而不是逐步没有优势的平民化价格。

所以，企业更需要重新对顾客群体进行细分，并调整目标群体市场，了解目标群

体的需求和竞争对手的情况，进行市场定位的调整。

这样才能准确的击中目标，

实现企业品牌的加快发展。

2、品牌旳形象有待改造

首先，该企业除了有原始李这个商标及LOGO外就没有其他可以区分的识别

物了。

所以品牌的形象在顾客的心中非常的模糊。

其次，该企业的装修因为先前

的大众化小吃定位，显得比较简陋且没有特色。

同时，除了味道好吃外，在菜品，

服务等等其他方面也没有形成具有竞争力的形象或者具有区别性的形象。

最后，

品牌的形象不应该只是从名称，外表上，装潢上着手进行，而更应该由内而外的，

先挖掘企业内在的核心文化，赋予其主要的精神主干和性格特点，然后通过消费

者理性的诉求点形象和感性的诉求点形象表现出来企业内在的精髓，让企业从没

有生命的单纯名字变成有血有肉有情的人，并且是他们的值得信赖的朋友。

因此，

建立完整的品牌形象识别系统是该企业形象改造的关键。

也就是品牌理念识别

（Ml）为品牌形象的“心”、品牌行为识别是品牌形象的"手”，品牌视觉识别是

品牌形象的“脸”，三者统一塑造企业的形象。

3、品牌的推广有待加强

该企业品牌的成长是具有故事性的，错过的推广机会也是很多。

但仔细分析

就可知道其实企业在品牌推广上存在意识形态上最根本的问题：

认为酒香不怕巷

子深。

李氏夫妇创立了这个品牌很少是花钱做广告的，华龙网的推荐，重庆日报

的报道都是网民自愿推荐的。

所以这个店的发展是靠时间，人缘，口碑而漫长积

累起来的。

这也不难怪总店生意不错，分店却门庭冷落的情况。

所以，在今后的

品牌推广中，该企业应该在消费者认可和推荐的基础上，借助媒体的力量炒作推

广，提高该企业在其他地方的知名度，再通过消费者的口碑宣传提高美誉度。

四、“原始”餐饮企业品牌管理方案设计

针对原始餐饮企业品牌管理的现状与问题分析，一份能让该企业正确定位，

重塑形象，强力品牌推广的方案设计显得非常重要。

由此，本人通过对该企业品

牌管理的环境分析，明晰该企业品牌管理的目标，同时进行品牌的定位调整和形

象重塑，并通过整合营销传播的方式进行品牌推广。

希望能通过这样的方案设计，

让企业找到未来品牌发展的方向，有助于该企业品牌的升级和推广。

（_）原始餐饮企业品牌管理的SWOT分析

1、外部宏观环境分析

1.政治环境分析

重庆微型企业政策，提供税收优惠，资金支持，有利企业发展和投资。

大足

区的经济规划和政策把大足打造成为成渝中心和宜居新城，重点发展五金商贸和

旅游。

交通越来越便利，成渝高铁，市三环高速，一小时经济圈，区内畅通公路。

同时，机遇与威胁同在，当地政府创造了该企业发展比较好的条件，但对餐饮企

业的要求也越来越高，在当地颁布的加强当地餐饮卫生管理条例，并对餐饮企业

进行级别分类。

若较差的还要进行停顿，罚款等处罚。

2.经济环境分析

30年来，重庆市经济获得巨大发展。

目前进入小康建设阶段。

大足县经过

与双桥进行合并，变成了大足区，经济更是突飞猛进。

全年实现地区生产总值

2338673万元，比上年增长16.3%。

第三产业实现增加值683012万元，比上年增

长11.9%。

主导第二产业和第三产业。

其中餐饮业123459万元，比上年增长19.4%，

增长迅速。

同时，城镇居民可支配收入达到19430元，增长15.8%。

城镇居民家

庭总收入19577元，城镇人均消费支出10956元，比上年增长5.11%，消费结构

向享受型进行转变。

3.人口环境分析

全区人口103万，非农人口32.6万，县城人口10万，外出打工人口19万。

另外，2012年共接待海内外游客598.1万人次，比上年增长32.0%，旅游总收入

达到200712万元，比上年增长33.8%。

其中：

接待国内游客567.8万人次，比

上年增长32.4%;接待海外游客30.3万人次，比上年增长24.5%。

而在人口结构

上，偏向于25-50岁重点分布。

4.社会环境分析

由于当地属于典型的重庆气候，亚热带季风性气候，夏季时间较长，气候湿

热。

所以喜好麻辣食物，且不会引起身体的不适。

夏天的时候，夜宵特别是夜啤

酒很受喜爱。

同时，由于当地处于重庆的周边，环境保护得非常好，县城内无工

厂，空气质量特别好，交通便捷后被称为重庆人的后花园。

虽然许多人在重庆市

内工作或者学习，但周末也常常回大足。

另外，大足又拥有重庆市许多著名的旅

游景点，世界遗产大足石刻，龙水湖泊，荷花山庄。

因此，游客数量也比较多。

由此该地区有着休闲城市的特点，当地常常节假日常常会出现餐饮的高峰期，餐

饮的经营波动性较大。

另外，该区人民不管年龄阶层都比较喜欢聚会，而该区政

府事业单位工作人员，中小经营者比较多。

该区人民在消费上较为理性，比较偏

向于性价比较高的餐饮店。

2、外部行业环境分析

从行业的属性上看，该企业的发展应该属于休闲餐饮业。

来进行消费的顾客

并不是要求吃饱的快餐式需求，而是希望通过餐饮的方式得到身心的放松和精神

的满足以及自我实现与发展等更高的需求。

而该地区休闲餐饮业基于当地环境，

资源以及政策优势蓬勃发展，已形成多条具有特色的美食街。

行业的竞争程度不

言而喻。

但我们还是可以通过波特的五力分析来探讨该行业的竞争状况。

1.新进入者威胁

首先，行业的进入壁垒较低。

从休闲餐饮项目的经营方式来看，他所要求的

资金不高，从几千元的投资到几万元的投资都有，并且初期的投资后，就有相对

稳定的经营现金流入，一般不需要追加新的投资。

其次，经营的方式和管理都简

易模仿，没有什么技术和管理上的优势。

最后，该领域不存在完全的规模经济或

经验曲线。

休闲餐饮本身就存在很强的不确定性，根本无法实现联合生产或者执

行多次而有效降低企业生产成本，非常难以在其行业内部确立规模经济或经验曲

线。

所以，新进入者的威胁是非常大的。

2.现有竞争状况

从行业的生命周期来看，目前该休闲餐饮行业在该地区属于比较成熟的阶

段。

不管是西餐，还是中餐，不管是火锅还是特色江湖菜品，都蓬勃的发展，标

新立异，各具特色，共同打造该地区的休闲餐饮市场。

当然竞争也非常激烈，从

环境一步步的升级到菜品的推陈出新再到价格的轮番优惠来争取市场份额。

3.替代品威胁

虽然像德克士，乡村基这些快餐业巨头在当地逐步建立起来，小型的快餐

店，炸鸡店也多不胜数，但他们对这种休闲的家庭以及朋友的聚会休闲慢餐替代

作用也是有限的。

另外，虽然消费者可以在家自己制作，但因为消费水平的提高，

大家都觉得在家里做比较麻烦，且没有那个味道和氛围，所以替代作用也不大。