中国房地产楼盘命名研究.docx
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中国房地产楼盘命名研究
目录
中文摘要（关键词）1
引言1
一、文献综述2
（一）品牌命名2
（二）楼盘命名2
二、研究设计3
（一）研究目的3
（二）研究内容3
（三）研究方法3
1.内容分析法3
2.词频分析法3
（四）研究思路4
（五）样本选择4
三、楼盘总体命名特征归类5
（一）楼盘名称的结构形式5
（二）楼盘名称的内容形式7
1.通名的特征归类7
2.专名的特征归类7
（三）楼盘名称的词频分析9
1.通名的词频统计9
2.专名的词频统计10
（四）楼盘名称的声调分析11
（五）楼盘名称的字数分析12
四、TOP10命名特征分析12
（一）TOP10企业主要命名特征12
（二）TOP10企业其它命名策略14
1.中心词系列楼盘14
2.同名系列楼盘15
3.开发商名专名化15
五、研究结果与应用16
（一）名称的结构特征及应用16
（二）名称的内容特征及应用16
1.通名特征及应用16
2.专名特征及应用16
（三）名称的声调特征及应用17
（四）名称的字数特征及应用17
（五）楼盘命名的其他特征及应用17
六、研究局限与展望18
注释18
参考文献19
致谢21
英文摘要（关键词）22
附录23
中国房地产楼盘命名研究
——以TOP10为样本
彭卓（学号：
2003041292）
管理学院工商管理系工商管理专业
指导教师：
周志民
【摘要】本文针对国内权威房地产研究机构最新发布的中国综合能力排名前十位的房地产企业，搜集这些企业近年来的几乎所有楼盘名称，从名称结构、内容、词频以及字数方面展开分析、归类。
首先以整体样本为分析对象，总结总体命名趋势；其次研究十大房地产企业各自的命名特征以及命名策略；最后提出对中国房地产命名特征的应用。
【关键词】楼盘名称；品牌命名；命名特征；通名；专名
引言
近年来持续上扬的“买房热”吸引了无数人关注的目光。
楼市看涨的热情已经不仅仅局限于将资金退出股市和银行的千千万万购房者，谈论房地产变成了一种空前盛事，集聚了上至专家、学者的专业评论，下至市民、网民的跟风热论。
全民上下如此强大的阵容使得房地产任何光鲜与不光鲜，热点与非热点的侧面一览无遗的曝露出来，有关房地产的研究似乎已经无孔不入，有深有浅。
密集的关注目光使得房地产越来越偏离功能性的房地产，转向了营销性的房地产，而如雨后春笋搬崛起的房地产企业又增加了行业竞争的强度，于是价格、户型、环境等在目前市场发展下趋于大同，企业要想在竞争林立中占有一席之地，必须将目光和更多的精力投向可以无限发挥的品牌因素，这就是为什么品牌营销的作用在竞争膨胀的市场日渐凸显。
而房地产楼盘名称作为实现品牌营销的其中一环，担负着举足轻重的责任。
目前我国房地产企业已发展到三万余家，层出不穷的楼盘名称正集结一股强大的信息流席卷中国。
由于担任着“购房者第一印象来源”的重要角色，楼盘名称逐渐受到了语言学、营销学的重视。
而目前的楼盘销售大多采用预售的方式，在信息不够全面的情况下，楼盘名称就成了购房者心中的向导，这种主观上的印象的重要性并不亚于户型、价格等影响购买的客观信息的重要性。
古语有云：
“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成”，以及“名不徒立，功不自成”，一个好的楼盘名称也许是这个楼盘成功营销的枢纽，或者是楼盘销售全盘皆胜的功臣。
虽然楼盘命名已经开始为人们所重视，针对楼盘命名的研究却并不成熟。
许多专家学者大都只是浅谈了楼盘命名的特点，或者从日常生活的观察中归纳了些许命名的趋势，真正意义上有针对性地基于大量样本的研究少之又少。
在本文中，笔者考察了十大房地产企业的四百多个楼盘名称，分别从整体和个体上对它们的命名规律进行总结。
在全文结构上，笔者首先在第一部分中对国内外的相关文献作了一次归总；在第二部分介绍本篇论文的研究方法与思路，并以由权威机构评选的综合能力TOP10的企业为背景收集楼盘名称样本；第三部分对TOP10的所有楼盘汇总进行特征归类，分析总体特点；第四部分进一步分析TOP10房地产企业各自命名规律，总结命名策略；第五部分纪录研究结果以及提出对结论的应用；第六部分回顾全篇论文，总结不足之处、描述未来可继续研究的方向。
一、文献综述
（一）品牌命名
品牌名称是产品之源，是公司的资产，是给客户重要的提示，它是一个新产品成功的关键1。
CardnerandLevy（1955）认为一个品牌名称就是一个复杂的符号，它代表着广泛的涵义，不仅表现为声音和含义，而且通过一段时期建立起来的，获得了公众认可的关联进行传播。
著名的品牌策略大师艾·里斯说过:
“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的架构2。
”正因为品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧地联系在一起的，并且在品牌经营过程中起着如此重大的作用，品牌名称在制定之前往往要经过深思熟虑和调查研究。
KennethA.Fox（2002）提出品牌命名的几大原则——简洁、易发音、便于记忆、法律许可、避免语言中的忌讳、有区别性，并举出了少部分国际知名品牌，并且从总体上对它们的命名做出了评价；JuneN.P.Francis（2000）等人从发音、含义、音调以及文化方面对财富500强企业的英文名与中文名的转换进行了研究，研究的侧重点在于转换的一致性，而对命名本身的特征研究甚少；FengruLi和NaderHShooshtari（2003）研究了品牌名称在人们心理产生的社会语言学上的暗示，分析讨论了三个中国品牌命名策略，他们的研究主要是从文化的角度给欲进驻中国市场的西方企业一些启发；Gurhan-Canli,Z.和Maheswaran,D.（1998）以及一些其他学者提出通过投资并采用不同的品牌战略来树立品牌，能对品牌联想、品牌延伸、品牌忠诚、以及以顾客为基础的品牌资产产生各种效果和影响。
JiangKing（1996）对汉语言的声调有深入的研究，其指出声调高低与响亮度的对应关系；黄月圆（1997）曾经研究过527个中国获奖品牌命名的常用规律，并着重研究了两类产品的特殊命名规律，后又与陈洁光（2003）研究了十类中国产品品牌的命名特征，提出在不同的产品命名中，语义场是一个重要的考虑因素，也就是说不同行业的产品都会有本行业特定环境作用下的命名特征，换言之，在房地产楼盘的命名方式中，也将存在这么一些特定的规律。
而有所不同的是，文章主要从音节、声调、合成和语义的角度出发，对每一类产品下的品牌名称进行了比较分析，而不是针对不同行业品牌名称的分析，本文是对房地产业下的楼盘名称的讨论，所以在这一点上出发点比较一致。
（二）楼盘命名
楼盘命名作为品牌命名的延展和重要组成部分，却甚少被国外学者关注。
在国内，虽然也有人对楼盘命名的规律进行过研究，但总的来说不多，即使有也只是简单的提出几点观点，并没有深入研究。
如王珍莲（2005）指出了楼盘名称在企业品牌建设方面起到了举足轻重的作用，提出了几点楼盘命名的特点，然而却没有大量样本支持下的分析；朱向阳（2006）提出了楼盘名称结构、通名和专名的几种类型，同样没有建立在对样本的客观分析上。
笔者通过大范围地搜集资料，也参考了一部分以实际样本为基础的研究报告，在此作简要的概括与评论。
贾益民、张雪芹（2006）主要从音律搭配上分析广州市范围内的楼盘，虽然对通名与专名也有研究，但对它们的特征只进行了粗略归类；麻昌贵（2006）则侧重于研究楼盘名称中通名的保留与否现象，对名称结构、含义、专名没有研究；谭汝为（2004）以天津市的两百来个楼盘为样本，结合了天津本土文化进行分析，对通名和专名的界定比较模糊，因此难以总结命名趋势。
到目前为止，国内外对品牌命名的关注逐步加深，但真正从命名特征上对品牌命名的研究成果并不多，国内对这方面的研究就更少。
而房地产楼盘命名研究又算是品牌命名的一块新领域，国内对它的研究还处于起步阶段。
二、研究设计
（一）研究目的
研究中国房地产楼盘命名的总体规律以及TOP10房地产企业的命名特点，并提出这些特征在楼盘命名上的指导和应用。
（二）研究内容
研究名称的组合结构和顺序结构。
组合结构指对开发商名、专名（用以区分楼盘的专有名称）、通名（表示居住群的名词）的选用情况；顺序结构指组合的顺序搭配。
研究通名与专名的内容分类，以及以现成词作专名的情况探讨。
研究通名、专名具体字、词的使用频次。
研究X-H型的声调组合3（Ｈ表示高声调，Ｘ则可以代表所有的声调）。
研究名称字数的频次统计。
（三）研究方法
1.内容分析法
内容分析法是一种对传播信息内容进行系统,客观和量化描述的研究方法,它适于对一切可以记录与保存并且有价值的文献进行研究。
如今被广泛运用到新闻传播，图书情报，政治军事，社会学，心理学等社会科学各领域中,取得了显著的成效。
作为一种定性与定量相结合的文献研究方法，它是文计量学及其他情报学研究方法的合理补充。
通过对内容分析法的研究，有利于方法创新,可以进一步完善情报学方法论体系4。
美国传播学家伯纳德·贝雷尔森将内容分析法定义为“一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术5。
”具体来说，内容分析的研究对象是“具有明确特性的传播内容”。
“明确”意味所要计量的传播内容必须是明白，显而易见的,而不能是隐晦的，含糊不清或没有明确表达出来的意思。
分析方法的特征是“客观”、“系统”和“定量”。
结果表述的特征是“描述性的”。
内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。
在本文的研究分析中，笔者将首先对样本划分特征单元。
应用汉字语言学知识从词性、含义、结构、字数等方面划分特征单元；然后对同类特征单元进行汇总，命名特征值并总结命名规律。
2.词频分析法
词频分析法是利用能够揭示或表达文献核心内容的关键词或主题词在某一研究领域文献中出现的频次高低来确定该领域研究热点和发展动向的文献计量方法6。
一篇文献当中出现频次最高的一些词汇，我们通常将它们归结为“关键词”，这类的关键词不仅显示了这篇文章的核心，同时也从另一方面体现了所研究的主题是该研究领域的热点聚焦。
对这一方法比较有名的一次应用是加拿大蒙特利尔大学的Robert教授等人的一份关于世界纳米科技研究状况的计量分析报告。
该报告以加拿大NRC确定的79个纳米科技关键词为依据,采用词频分析的方法，分析了全球范围内纳米科技论文的产出和分布。
本文将通过词频研究法对通名、专名具体字出现的次数进行统计，得出楼盘命名中常用字使用频次，以及对名称字数进行统计。
（四）研究思路
搜集2006年中国房地产综合能力排名TOP10的企业近年来的所有楼盘名称。
首先把样本汇总，从结构、内容、词频、声调以及字数方面研究整体命名趋势；然后运用研究得出的整体命名规律分析TOP10企业各自的样本，总结十个企业的命名特征；最后归纳研究结果以及对研究结果的应用。
（见图1）
图1本文研究思路框架图
（五）样本选择
在研究范围的选择上，笔者以中国房地产top10研究组提供的“2006房地产开发百强企业报告7”为基础，提取综合能力排行榜前十名的中国房地产企业作为收集样本的范围。
之所以仅着眼于十大房地产企业，而非以国内房地产企业近年来推出的所有楼盘为背景，原因有二：
其一，如果说以本人收集到的大量样本为基础，欲研究所有楼盘的命名规律，未免有点以偏概全，难免在样本的选择上产生主观因素；其二，概念营销作为营销的高级形式，其实质是综合实力或综合效果的竞争，只有在产品具有一定成熟程度和具有多方面竞争力的前提下,概念营销才有实际意义。
房地产行业的竞争虽然激烈，竞争的重心也从注重质量逐渐转移到营销的效力，然而对于很多有可能只是昙花一现，又或者是艰难地在风雨中飘摇的多如牛毛的小企业来说，它们或许根本没有余力和经费来经营品牌或者概念，因此去研究这些企业的楼盘命名规律也许就不那么具有说服力，楼盘命名对企业营销方面的作用也就微乎其微。
笔者根据中国房地产top10研究组公布在CHINADAILY8，2006年3月31日第八版的研究结果，即综合能力排行榜前十名的中国房地产企业为研究对象（见表1），广泛查阅该十个企业的官方网站和相关楼盘网页，收集到楼盘名称共计425个。
样本详见附表。
表12006年中国房地产企业综合能力TOP10排名榜
排名
企业英文全称
中文简称
1
ChinaVankeCoLtd
万科地产
1
ChinaOverseasLand&InvestmentLtd
中海地产
3
PolyRealEstate（Group）CoLtd
保利地产
4
HopsonDevelopmentHoldingsLtd
合生地产
5
BeijingCapitalDevelopmentHoldingsCoLtd
首创置业
6
GuangdongHendaGroup
恒大地产
7
Dahua（Group）CoLtd
大华集团
8
GreenTownRealEstateGroupCoLtd
绿城集团
9
ChinaMerchantsPropertyDevelopmentCoLtd
招商地产
9
Forte（Group）CoLtd
上海复地
资料来源：
CHINADAILY,March31,2006.
三、楼盘总体命名特征归类
（一）楼盘名称的结构形式
房地产楼盘名称的结构一般可分解为开发商名、通名和专名。
开发商名指的是房地产企业在其开发的楼盘名称前冠以企业名称，以达到一种品牌传播或者形式统一的效果。
目前来说，在楼盘名称加上开发商名称已经是许多企业惯用的手法，而且已经成为一种品牌标识，使得人们在信息传播的过程中，很容易就可以把开发商与所开发楼盘联系起来，实属一种品牌营销的方式。
如万科金色家园，“万科”两个字显然已经是组成楼盘名称的一部分。
吕津（2004）对通名和专名有如下定义：
“楼盘名称一般由专名和通名构成，通名是楼盘通用的名称，具有固有性，可以昭示出楼盘的定位、项目的大小；专名是楼盘的专有名称，用于辨别、区分不同的楼盘，现已被开发商作为一种品牌进行推销9。
”吴艳（2004）认为：
“楼盘的通名大都是表示居住群的名词10。
”这类表示居住群的名词，一般位于楼盘名称的尾部，但有时也可能出现在名称的中部或者首部，大都有处所的含义，诸如“园、城、庄、苑、阁”等等，让人一看命名方式就可与房地产楼盘名称联系起来。
因其与房地产紧密相关的特性，且应用的普遍性与重复性，因而将这类词称为“通名”。
在将开发商名和通名进行了简单的解释和归类后，专名的意义也就不言而喻了。
除开发商名与通名，专名则可解释为房地产商对其各自不同楼盘的独特定义，最为显著的代表着企业文化、楼盘特征、档次及一切可以以命名的形式表达出来的信息。
如中海高尔夫花园，开发商名“中海”，通名“花园”，专名“高尔夫”。
“高尔夫”是上流人士的活动，象征着楼盘高档的特点，以及如打高尔夫般悠闲的生活态度。
这或许是开发商对该楼盘的定位。
综上，笔者首先对楼盘名称中出现开发商名、专名、通名的组合形式进行一次统计，其中，有开发商名的楼盘名称共有338个，占425个样本单位总数的79.53﹪；无开发商名的楼盘名称共有87个，占256个样本单位总数的20.47﹪。
如表2所示：
表2开发商名、专名、通名的组合形式
排序
组合类型
数量（个）
百分比（﹪）
1
开发商名、专名、通名
235
55.29%
2
开发商名、专名
88
20.71%
3
专名、通名
65
15.29%
4
专名
22
5.18%
5
开发商名、通名
15
3.53%
合计
425
100.00%
其次，有关专名与通名的顺序排列是组成楼盘名称结构的另一个重要组成部分。
纵观当代的楼盘名称，中规中矩的“专名+通名”的形式已被许多房地产开发商所摒弃，虽然这种方式仍是一种最大众化的搭配形式，然而商家们似乎更加愿意逃离这种形式而开辟出更别具一格、耳目一新的组合。
这些组合形式从笔者收集到的前十大房地产公司的楼盘名称中可见一斑（见表3）。
表3楼盘名称的组合顺序
排序
组合顺序
数量（个）
百分比（﹪）
1
专名+通名
281
66.12%
2
专名
110
25.88%
3
通名
11
2.59%
4
专名+通名+专名
10
2.35%
5
通名+专名
5
1.18%
6
通名+通名
5
1.18%
7
通名+专名+通名
3
0.71%
合计
425
100.00%
（二）楼盘名称的内容形式
上一节里本人对楼盘名称的构成进行了分解和统计，本节将分别对专名和通名进行语言词汇方面的分析，具体研究命名形式。
中国语言文字博大精深，不仅在形形色色的字上表达着丰富的含义，而且由不同的字所构成的词也变幻莫测，意味深长。
在这些词语当中，有些是已经存在的词语，有着各自的含义；有些则可能是由单字拼凑起来的新词，寻求的就是一种陌生的感受，一种视觉甚至情感上的碰撞。
而无论单词是描述性的、暗示型的、人为杜撰的或随意武断的,名字都可以充满情感并赋予联想。
在一个看似孤立的名字里面，它定义和反映了顾客对你公司事业、产品或者服务的价值、体验和理解。
在笔者所收集的样本里，有些词或字可能出现的频次很高，有些则可能特别到只出现一两次，然而它们却都可以归属于有限的类别，下文的分析就是在这些样本的基础上的特征值编码与归类。
1.通名的特征归类
通名之所谓通名，是因为这类名称在的特征上有一定的共通性，它的种类较专名来说少而集中。
然而在目前如此激烈的房地产营销竞争下，一个字数不多的楼盘名的确不足以囊括开发商想灌注的所以信息，尤其是这类信息更常见的是在专名部分加以区分，这使得可以发挥的空间更为狭小。
于是，在通名上做文章成了扩大信息传播量的一种不错的方式。
笔者通过对收集的样本进行观察研究发现，这些楼盘的通名已远比早些年最为常见的“花园”、“新村”丰富的多。
某种意义上，通名与专名的组合搭配使一个楼盘名称构成了一个整体，难以剥离开来，使得对通名和专名定义的界限越来越模糊，然而因为通名在词性和功能上与专名还是存在一定的差别，并且这类充当楼盘名称后缀的一组词汇较专名来说重复性更高，笔者认为将这类词汇仍然归类为“通名”能够更加方便区分和研究,而对通名的划分和分析是有意义的。
在这425个样本单位总数里，名称当中包含通名的有334个，笔者认为它们可以分为以下五类，如表4所示：
表4楼盘通名类型
排序
通名类型
数量（个）
百分比（﹪）
代表词汇
1
以其他建筑物命名
177
52.99%
园、公园、苑、庭、庭院、广场
2
按古代或现代地域划分命名
97
29.04%
郡、都、城、邦、镇、区、乡、街
3
直接以功能命名
25
7.49%
别墅、公寓
4
表示房屋的词汇
20
5.99%
房、舍、居、庄、堂
5
象征尊贵身份的处所
15
4.49%
公馆、世家、邸、府
合计
334
100.00%
2.专名的特征归类
如果说在楼盘名称前加上开发商名是为了进行品牌宣传和识别，那么这将无法区别同一个房地产企业旗下的不同楼盘，而通名则又因为其高重复性同样难以胜任这种区别性。
“专名”的作用一直以来都是房地产商用以区别自身，宣传品牌，大做文章的部分。
专名应该可以算得上是一个楼盘名称的核心部分，因为人们往往在得知一个楼盘的名称之后，印象最深的字眼就是专名的部分，不仅因为它们的独特性，还因为它们与楼盘的特征紧密相连，这又更加深了专名在记忆中的份量。
专名在变化上比通名更为复杂，房地产商们在通名的选择上或许还会遵照些许规律，但在专名的选取上似乎越脱离常态、别出心裁越好，因为这样才能形成差异性，给人们以思维的撞击，达到宣传、促进销售和品牌知名度的目的。
通过对样本进行分析，笔者发现这些看似无迹可寻的命名手法其实是有规律的，它们不一定像上一节所研究的通名一样可以具体到某些词的分类，但是可以从词性、含义以及表达情感的角度加以归类。
这些分类展示了在专名用词上房地产企业的喜好和其迎合消费者喜好的程度。
（1）专名的含义划分
通过对425个样本单位分析，专名的用词可以按照字义或词义细分为21组类别，以及一组无规律词的汇总，共有22个分类，楼盘名称在这些特征之下的可分为735个单位，以下是各类特征值下的独立单位个数以及占总数（735个）的比例（见表5）。
表5楼盘专名类型
排序
专名类型
数量（个）
百分比（﹪）
代表词汇
1
以风景入名
139
18.91%
山、湖、海、景
2
吉祥、美好、理想的词汇入名
130
17.69%
新、美、丽、馨
3
以颜色入名
63
8.57%
蓝、红、紫
4
以植物入名
57
7.76%
百合、蔷薇、榆
5
凸显尊贵、奢华的词汇入名
51
6.94%
华、贵、御
6
以地名入名
49
6.67%
加州、香港、罗马
7
以方位入名
41
5.58%
上、下、东、西
8
以自然现象入名
38
5.17%
日、月、星、云
9
表示现代化的符号入名
28
3.81%
国际、世纪、时代
10
以动词入名
21
2.86%
观、望、依
11
以数字入名
20
2.72%
1、17、十二
12
以珠宝饰品入名
13
1.77%
水晶、翡翠、珠
13
以季节入名
12
1.63%
春、四季
14
以其它建筑形式入名
11
1.50%
堤、桥、台、榭
15
以动物入名
9
1.22%
龙、凤、马、燕
16
引用诗词、文学作品入名
9
1.22%
康桥、春江花月
17
人名或指代人的词语入名
8
1.09%
提香、安德鲁斯、伯爵
18
以娱乐活动入名
6
0.82%
高尔夫、华尔兹
19
以谐音词入名
6
0.82%
爵仕悦、阳城美景
20
以食物入名
3
0.41%
香槟、雪梨
21
以英文入名
3
0.41%
A-ZTOWN,PekingHouse
22
无法总结规律的词汇
18
2.45%
里程、心语、风情、主语、知音、天赋、主场
合计
735
100.00%
从上面的22种归类可以看出，有关专名的特征分析远比之前的结构和通名复杂许多：
在分类的数量上有所增加，而且特征值的定义范围又有所扩大。
并且各类特征值所占的百分比的差距较小，又进一步说明了专名在特征分类上的繁杂性和分散性。
（2）以现成词入名的形式
现成词一般指现实生活中已经存在的词汇，可以包括古汉语词汇、外来语词汇或者现代汉语词汇，例如表5中的以地名、人名、诗词作品以及谐音词等等，这类词往往有着约定俗成的含义，开发商通过借用这些现成的含义表达楼盘的定位。
其余的为合成词，指由两个或多个没有特定关联的单字拼凑成的词。
专名中对现成词的应用有171次，例如国际、时代、高尔夫、温馨、百合等词汇。
可以说在这425个楼盘名称中，约每2.5个名称就会使用一个现成词，这种借词的手法已经是楼盘命名的常用方式。
（三）楼盘名称的词频分析
上一节通过对命名特征类型的研究，我们可以的出综合排名的前十大房地产企业在命名规律上的总体分类。
本节的词频分析则是要从上一节所总结出来的比较集中的特征值当中，进一步细分到个别词的使用频率，从而更为具体的把握楼盘用词的各种规律。
1.通名的词频统计
在通名的词频统计当中，笔者显示了
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