商业地产市场分析策略.docx

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商业地产市场分析策略

第一部分市场调研

第一章基本操作程序

第一节市场调研体系

第二节问卷调研操作流程图

第三节计划报告基本内容

一、确定调研目的：

1、了解房地产市场现状及特点，明确市场及各细分市场的供需状况，分析消费者的不同需求及特点，利用市场细分，协助客户寻找并确定目标市场，明确目标客户群特征，以完成项目定位工作。

2、市场上各种类型商业物业的供需情况，结合目标客户在产品及配套上的不同需求，进行物业定位及产品论证。

3、分析目标客户的购买心理及行为特点，同时，分析影响客户购买的各种因素，结合对产品价格、广告与促销的测试，制订项目营销策略及其组合。

二、确定调研计划

市场调查计划书的作用及主要内容

1、调研目的：

说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益。

2、调研内容和范围：

说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。

2、调研方针与方法：

用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等等。

3、调研进度和经费预算：

详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。

计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。

详细在列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。

三、确定调研方法及内容：

定量调研方法

定性调研方法

其它方法

*入户访问

*电话/传真访问

*定点拦截访问

*邮寄调查

*互联网调查

*固定样本跟踪调查

*小组座谈会

*深度访谈

*实验法

*观察法

*神秘顾客调查

*二手资料收集

*案头分析

定性研究

焦点小组座谈会（FOCUSGROUPINTERVIEW）：

邀请8-12人，通过甄选符合调研项目的消费者或潜在消费者，以小组的形式在主持人的引导下对某一观念进行深入讨论，听取他们对有关产品的需求及建议，进而了解消费者的动机和行为的一种调研方法深度访谈：

研究者与研究对象无限制的一对一会谈，目的在于刺探和诱导详细的回答，通常使用不定向技术来揭示隐藏的动机。

深度访谈的走向依据受访者的回答而定，随着会谈的展开，研究者彻底地探究每一个问题，并根据回答来决定下一问题。

定性研究——房地产市场环境、供需关系及特点。

研究内容：

1）经济发展水平，房地产发展特点。

2）近年来土地供应、商业销售状况、空置率。

3）供需状况分析。

针对所有在售楼盘进行普查，主要针对可比较在售楼盘，调研重点有：

▲在售楼盘概况：

名称、位置、开发规模。

▲楼盘定位及特点：

客户来源，目标市场、有效卖点。

▲物业状况：

面积、价格、销售状况（热销面积及比例）。

▲营销推广策略：

广告推广媒体、宣传工具、销售方式。

▲建筑规划、周边规划、配套设施、周边环境等。

▲付款方式、管理费用、交楼标准。

▲综合点评。

研究方法：

1）二手资料收集

在国土规划部门、房地产交易中心等机构收集资料。

2）在售楼盘全面普查、实地调研。

设计商业物业楼盘调查表，针对现时在售的楼盘，收集相关盘资料，以了解供需关系，寻找市场空档，结合消费者和客户的调研，完成项目的投资论证及定位工作。

定量研究

随机入户访谈：

消费者在家中接受面对面的访问

定点拦截访谈：

在公共场所，潜在顾客者被当场拦住或在访谈室中进行的面对面访问

电话访谈：

依据调查提纲或问卷用电话与选定的被访对象交谈以收集信息的一种个别。

定量研究：

客户和潜在消费者研究

在房地产消费者调研中，考虑到产品特性和研究的针对性，客户调研将选取相关楼盘和潜在消费者作为调整对象，当然，我们在分析时，应结合现实客户的理性表现和潜在消费者的感性消费意向，以便更全面、更科学分析消费者的不同需求，并结合整体商业市场的供需状况，完成项目的市场定位及物业建议工作。

研究方法：

问卷面对面访问

类型

方法概况

调查方法

现实消费者

在研究项目周边地区，选择近期（二年内）开盘的楼盘，通过访问楼盘住户，了解他们购房的消费状况。

家庭入户调查

潜在消费者

在售楼盘的售楼处门口拦截访问，对象为潜在客户

售楼处门口拦截调查

四、质量控制方案

确保项目的研究成果,保障收集一手资料的高质量，将对调研实行严格质量管控，并着重加强以下五方面的管控工作：

（一）访问员的招聘及要求

1、有一定素质

2、对房地产有一定了解

3、善於接受新知识

4、有一定调查访问经验，有较好交流技巧

5、能吃苦耐劳，责任心强。

（二）访问员培训过程及跟进工作

1、基础培训：

注重访问员在自信心、工作态度和操作技能方面的培训，让访问员较全面掌握市场研究的基础知识，特别加强房地产专业知识方面的培训。

2、项目培训：

注意问卷讲解和模拟相结合，令访问员正确理解问卷的操作。

3、模拟演习及试访：

访问员把入户环节和整份问卷完整地做完一个访问。

4、陪访：

定期做访问员陪访工作，了解访问员碰到的实际困难并帮助解决，纠正入户过程和操作中的失误。

5、定期总结：

通过总结达到再培训的目的，令访问员的操作更加规范。

（三）问卷审核质量控制：

对访问员完成的所有问卷在进行编码前的100%二次审核。

1、督导初审：

访问员交问卷，督导当场审核问卷。

2、督导一审：

收完问卷后，全面审核问卷。

3、督导二审：

督导之间交换问卷，进行交叉审核。

（四）复核制度：

调研涉及全部有效问卷，将实行100%复核，以保证问卷100%的真实性，复核工作接受客户的监管。

（五）编码录入质量控制：

1、编码：

将问卷中的开放问题变成封闭题，以便计算机输入和处理。

2、问卷输入：

对输入的数据进行逻辑查错和抽样检查，以保证数据录入的准确性。

3、数据处理：

将用SPSS软件对数据进行统计分析，可根据项目的需求和分析的需要进行，并作出数据报告图表。

Yes

NoNo

YesYes

（2）实地调查质量控制流程（定量研究）

不合格

（3）数据处理及质量控制流程（定量研究）

第二章调研计划报告

调研目的：

为滨海二期定位寻求支持；创建基本青岛商业资料库

一、滨海二期商业市场调研计划

（1）

（一）、调查缘起

1.1调查背景

开发背景：

项目名称：

青岛滨海二期

开发商：

物业类型：

商住两用

项目位置：

香港中路与山东路交汇处东侧

开发进度：

现处于施工阶段，商业定位未明确

规划要求：

1.2调研目的

调查目的

了解商业环境状况

研究目

为项目定位服务，寻求依据

（二）调查组织

2.1调查主体

监控负责人：

薛开敏、赵亚萍

调查人员：

五人

2.2调查范围

调查地点：

市南区

主要调查片区：

北起江西路、南至东海西路、西到安三路、东至福州南路（含佳世客）的围合区域

主要调查街道：

1、香港中路、山东路、东海西路、江西路、安三路、南京路、福州南路

2、徐州南路、云霄路、南通路、盐城路、海门路、新浦路、闽江路、漳浦路、漳平路

3、其他支路

2.3调查指标及内容

调查指标

调查内容

片区商业

街铺调查（非集中式商业）

业种、建筑面积、开间、进深、层高、经营额、租金、顾客来源

商场调查（集中式商业）

建筑物特点、开业时间、楼层和总面积、电梯情况、停车场位置及车位、商场中庭、装修档次、客流量、预计营业额、对外租金、单铺面积、商户总数、商场定位、管理费、客户来源、各楼层功能调查、商场品牌组合

交通路网

道路状况：

道路等级（高速公路、国家一级干道、省级公路、城市/区域主干道、次干道、支道）、道路设计（车道、人行道、隔栏、绿化带、路灯、路牌）

交通状况：

车流量、人流量及特征。

路网：

路网分布（见项目区位图）、公交线路、车站。

市政设施和规划

市政设施：

休闲娱乐、餐饮、金融、文化教育机构、卫生医疗机构

城市规划：

交通、城市功能

2.4调查要求

以上所列街道各商家按照表格及调查指标详细调查

画商家分布图

2.4查辅助工具物料

青岛地图

调研表格（商铺调查表、商场/市场调查表、居民人口统计表）

笔记本、纸笔、计算器等

（三）调查方法

3.1调研说明

因为是前期定位和规划的相关调查，调研的范围较大，对象较多。

考虑到时间、人力与效果的关系，此次调查以探索性调研为主。

针对此调研特征，在具体的调查方法上将做具体的要求，阐述如下文。

3.2调查方法

观察法

专人定点、定时观察调查对象的行为活动并记录。

询问法

一般随机选取询问对象并进行有效的沟通，以获取最大量和最准确的信息。

（四）调查实施

4.1调查时段及相关方法

时间段

五

六

相关主要方法

持续时间

实施人员

调

查

指

标

共1天

片区商业

观察法/询问法/料查询

1天

全组人员

交通路网

询问法/资料查询

1天

全组人员

市政设施和规划

观察法/询问法

1天

全组人员

4.2调查管理和监控

监控、指导人员：

薛开敏、赵亚萍

调查人员：

六人

（五）、调查复核

抽样复核：

监控人员抽样复核

第二部分调研结论内容

第一章宏观分析

第一节青岛经济

1、全市经济持续快速增长，经济结构进一步调整。

初步核算，2003年实现全市生产总值（GDP）1780.3亿元，增长15.9%，比上年提高1.3个百分点，超额完成了年初确定的经济增长13%的目标，为1995年以来的最高增幅。

其中,第一产业增加值147.5亿元，增长2.5%，第二产业增加值937.1亿元，增长20.7%，第三产业增加值695.7亿元，增长13.1%。

三次产业结构的比例关系由上年的9.6：

50.4：

40.0调整为8.3：

52.6：

39.1，一产比重稳步下降，二产比重上升，三产因受非典影响较大比重略有下降。

2、宏观经济效益稳步提高。

2003年全市实现地方财政一般预算收入120.14亿元，增长23.9%；地方财政一般预算总支出147.17亿元，增长18.3%，较好地保证了全市经济社会发展的需要

3、全市固定资产投资保持了强劲增长。

全社会完成固定资产投资739.4亿元，增长54.6%。

4、城乡消费品市场呈现异常活跃态势。

全年实现社会消费品零售额突破500亿大关，达512.2亿元，增长15.8%，总量首次超过全国的1%。

5、城乡居民生活水平进一步提高。

城市市区居民人均可支配收入10075元，增长15.5%；人均消费性支出8056元，增长9.7%。

农民人均纯收入4530元，增长8%。

全社会全部单位职工平均工资12007元，增长9.4%，其中城镇单位职工平均工资14162元，增长10.3%。

城乡居民储蓄继续增加，本外币储蓄突破1000亿元大关，达1007.04亿元，其中人民币存款余额达908.47亿元，比年初增加163.56亿元

第二节青岛市规划

1、规划城市性质是：

中国东部沿海重要的经济中心和港口城市，国家历史文化名城和风景旅游胜地。

2、规划城市主体功能是：

以港口为主的国际综合交通枢纽；国际海洋科研及海洋产业开发中心；区域性金融、贸易、信息中心；国家高新技术产业、综合化工、轻纺工业基地；旅游、度假、避暑、文化娱乐中心。

3、城市总体布局结构规划为：

以胶州湾东岸为主城，西岸为辅城，环胶州湾沿线为发展组团，形成“两点一环”的发展态势。

主城和辅助城规划为城市相对集中发展的区域，环胶州湾发展组团规划为城市适度分散发展的区域，构成“相对集中与适度分散”相结合的城市组织结构关系。

主城以市南区、市北区、四方区。

李沧区、城阳区中心城区、崂山区中心城区和环崂山的沙子口、王哥庄、惜福镇、夏庄为主组成。

规划主体功能为全市的行政、文化、科教、旅游、居住中心；奖金流、物资流、信息流集散中心；集约化现代工业和高科技产业区。

　　辅城以黄岛区中心城区为主组成。

规划主体功能为居住、港口贸易、大型临港产业、综合开发实验和旅游度假。

　　环胶州湾发展组团以棘洪滩、上马、红岛、河套、红石崖六个组团为主组成。

规划主体功能为居住、海洋产业、大型机械制造业、农副产品加工和仓储业。

第三节青岛市商业

一、青岛整体商业环境

（一）青岛市商业概况

青岛地处山东半岛，濒临黄海，风景秀美,气候宜人，是蜚声海内外的海滨城市,全国15个副省级市、5个计划单列市、14个沿海开放城市之一。

青岛港口、旅游和海洋经济发达，国际贸易往来频繁，国内市场繁荣活跃，青岛区域性商贸中心的地位凸显。

随着居民收入增加和消费结构的升级，在假日经济、旅游经济、会展经济以及全市商业网点建设步伐加快的带动下，青岛市城乡消费品市场呈现近年来少有的活跃态势。

2003年全年实现社会消费品零售额突破500亿大关，达512.2亿元，增长15.8%，总量首次超过全国的1%。

其中，城市市场实现零售额398.3亿元，增长17.1%。

批发零售贸易业实现零售额419.3亿元，增长15.3%；餐饮业实现零售额67.4亿元，增长15.5%；其它行业实现零售额25.6亿元，增长24.4%。

汽车消费成为新热点，全年限额以上贸易企业汽车零售额达23.6亿元，比上年增加17亿元，增长2.6倍。

商品交易市场成交活跃。

全市商品交易市场（含集市贸易市场）840处，成交额696.6亿元，增长12.6%。

其中：

消费品市场767处，成交额608.2亿元，增长18.4%；生产资料市场73处，成交额88.4亿元，下降6.2%。

青岛市商业正呈现以下特点：

1、批发市场、骨干企业、采购中心三大产业群发展势头强劲。

18处骨干商品市场实现交易额325亿元，同比增长30.2%；11户外来商业企业在青设立地区总部，东泰佳世客、家乐福名达店、国美台东店等已成为所在企业的国内示范店；十大零售企业实现销售额95亿元，跨区域销售6.8亿元，同比增长60%；家乐福、佳世客采购中心全年完成出口3000万美元，同比增长50%。

消费集聚度、交易集聚度的快速提高，标志着青岛市进入全国重要商业中心城市行列。

2、国有资本逐渐淡出，多种所有制经济成份共同发展。

市属279户财贸企业，除9户暂不符合改制条件的企业外，全部退出国有资本走向市场，率先在全市完成所有制结构战略性调整和国有企业改革攻坚任务。

到年底，全市批零贸易餐饮业中，国有占6.6%，股份制占15.9%，民营占56.4%，外资占9%，高度市场化的大流通格局基本形成。

3、外来商业资本纷纷进入岛城，商业领域国际化、现代化程度进一步提高。

内外资商业巨头竞相登陆青岛，零售业态进一步完善、业种更加丰富。

2003年全年新引进开业包括世界500强沃尔玛、国际著名建材商欧倍德、百安居、家世界、阳光百货、必胜客等在内的大型商业项目12处，使全市外来商业连锁企业累计达到24户。

2003年，外资商业销售额，占全市社会消费品零售总额的比重达到9%，青岛市已经成为全国跨国商业资本最集中、开放程度最高、商业业态最完善的城市之一。

4、商业连锁经营发展迅猛。

在骨干企业的带动、夫妻店的快速整合、城乡商贸一体化的构筑和现代信息技术的应用等因素的推动下，青岛市流通领域的连锁建设步伐不断加快，据统计，从2000年到去年底，青岛市的连锁企业从原来的38家增加到73家，连锁门店从822处增加到2983处，连锁销售额由52亿元增加到133.6亿元，占社会消费品零售总额的26％。

连锁商业的快速发展，对加快推进流通业的现代化，积极构筑区域性商贸中心建设起到了极大的推动作用。

5、大商贸发展格局正在显现。

青岛在国内同类城市中率先发布实施“市区商业网点专业规划”，大商贸定位更清，商气更旺，后劲更足。

市南区积极打造中央商务区，加快现代服务业集聚区、滨海旅游休闲区、现代商业品牌区建设，香港路—山东路金融产业集聚带快速崛起，中山路旅游商贸区改造全面启动，提升了城市的品位和价值；市北区一批标志性项目集中落户，商业中心更加繁荣活跃；胶州湾沿线加快市场群建设，北部物流中心正在形成，城阳国际农产品交易中心、青岛粮油批发市场、重庆南路汽车贸易大道等一批大项目新扩建工程竣工运营，辐射功能有了新的增强。

2003年，全市大型商贸流通设施开工面积达到20万平方米以上，进入继“九五”之后又一轮快速发展期。

（二）青岛市居民收入水平、消费状况

居民生活水平进一步得到提高。

2003年城市市区居民人均可支配收入10075元，增长15.5%；人均消费性支出8056元，增长9.7%。

全社会全部单位职工平均工资12007元，增长9.4%，其中城镇单位职工平均工资14162元，增长10.3%。

消费结构不断升级。

2003年青岛市人均GDP达到2800多美元，居民恩格尔系数下降到39.3%，迈进富裕门槛。

以吃穿用向改善住行条件为代表的，第三次消费浪潮正在形成，居民发展型、享受型消费将呈现爆发式增长。

旅游经济、餐饮经济、休闲经济、时尚经济、夜间经济、社区经济、绿色经济等新型经济形态得到催生，并迎来前所未有的发展机遇。

居民消费亮点纷呈：

⏹住房是2003年居民消费的最大亮点

二手房交易活跃，反映了居民对住房有着极大的消费需求。

因为购房带动的住房装修装饰等消费增长相当迅猛。

据统计，2003年，居民家庭用于室内装饰等方面的支出就达到了人均190元，比2002年的人均130元增长了45.6%。

同时，一些厨房电器等小家电支出也增长明显。

特别是“非典”过后，居民住房装修装饰需求出现了膨胀式释放，消费激增。

⏹通讯费用支出快速增长

2003年我市居民平均每人在购买手机等通讯工具上的花费就达到111元，比2002年增长了54.4%，这还不算话费支出。

到去年底，每百户城镇居民拥有移动电话105.5部，比上一年增加了31.8%。

⏹食品消费越来越旺

进入2003年以来，我市居民在食品消费方面的支出保持高速增长，比2002年增长6.4%，去年少数月份甚至还同比增长超过了10%。

专家人士认为，即使剔除个别月份因价格波动造成食品消费增幅过大的因素，这种增长在以往年份也是十分少见的。

⏹医疗保健消费持续增长

2003年城镇居民消费的另一亮点则是医疗保健消费的继续增长。

统计数字显示，2003年，市民用在医疗保健的支出为人均610.20元，比2002年增长了21.5%，增幅比以往年份都较大，其中最明显的是2003年市民用在购买滋补保健品上的支出比2002年增长了57.8%，购买保健器具上的支出也增长了2.1倍。

附：

居民人均消费性支出情况表

项目

2003年累计

（元）

所占比例

（%）

比2002年增长（%）

人均消费性支出

8056.17

100

9.7

其中：

服务性消费支出

1963.27

24.37

9.4

食品类

3163.37

39.27

6.4

衣着类

886.28

11.00

7.0

家庭设备用品服务类

447.66

5.56

8.6

医疗保健类

610.20

7.57

21.5

交通和通信类

777.76

9.65

10.0

教育文化娱乐服务类

1110.46

13.78

7.3

居住类

769.63

9.55

17.0

杂项商品和服务类

290.82

3.61

27.9

（三）青岛市商业规划与繁荣商业的举措

1、青岛市商业网点规划

（1）目标：

建设区域性贸易中心。

（2）商业网点的层次：

主要包括市、区级商业中心，大中型商业零售网点，商业街，大型专业批发市场和社区商业服务设施共五部分。

（3）市、区级商业中心规划布局：

确立"三主、两副、13区"的市、区级商业中心格局。

“三主”即中山路、香港中路、台东三个市级商业主中心；“两副”即李村、香江路两个市级商业副中心；“13区”即团岛、辽宁路、浮山后、海云庵、小村庄、水清沟、双山、振华路、麦岛、沙子口、城阳"北部副中心"、辛安、崇明岛路等13个区级商业中心。

（4）大中型商业零

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