家居行业互联网模式分析报告.docx

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家居行业互联网模式分析报告

2015年家居行业互联网模式分析报告

2015年5月

家具企业为什么做不大？

家具行业拥有万亿市场，却几乎无大型企业，龙头企业年收入20-30亿元，行业高度分散。

我们认为行业集中度低与家具行业属性密切相关：

家具是非标化的产品，偏个性化消费，其与规模化生产之间存有矛盾；其次家具行业信息不透明、消费者鉴别能力有限，加上家具是低频消费品，行业劣币驱逐良币现象突出；此外行业壁垒低，同质化产品竞争激烈，导致优质企业难以脱颖而出。

C2B+O2O模式改变了什么：

C2B+O2O通过将互联网思维融入企业整个生产运营中，对传统家具企业经营思维、商业模式、业务模式全面创新。

C2B+O2O模式以相对较低的成本满足消费者个性化需求，并实现标准化、规模化生产；另一方面通过价格透明化、线上线下一体化体验、以及评价系统使得优质品牌形成口碑，解决了行业信息不透明、价格水分高等痛点，打破了成品家具企业多样化成本高且难以形成规模效应的缺点。

而且相比传统家具企业，定制家具行业门槛更高，龙头企业可以通过规模优势、品牌优势铸就高行业壁垒，大幅降低新进入者的威胁，C2B+O2O模式有望培育大市值家具企业。

C2B+O2O模式已被验证：

汉森是韩国最大的定制家具生产商，在韩国家具市场低迷背景下保持高速增长，14年营业收入约74亿元人民币，近5年净利润复合增速32%，09-15年公司股价涨了30倍（同期KOSPI仅上涨69%）。

汉森的成功来源于C2B+O2O模式的运用及大家居战略的实施，依靠O2O带动单店收入增长；并持续加强品类延伸及品牌延伸，加强汉森在不同消费群体中的渗透，并依靠规模优势保持竞争力，实现高市占率。

国内全屋定制企业——尚品宅配依靠新居网引流（网络订单占比1/3），提供免费的3D设计服务及线上线下结合的消费体验，在有效控制开店成本的同时实现高坪效，14年销售收入约20亿元，08-14年复合增速达60%。

定制家具市场规模达千亿，龙头企业成长空间大：

随着定制家具市场渗透率的提升及定制模式向其他家具品类扩张，我们测算未来国内定制家具市场规模将达千亿以上。

目前国内领先的定制家具企业销售规模约10-40亿元，通过品类延伸及渠道扩张，参照韩国、美国定制家具行业经验，我们预计龙头企业市占率未来可达15%-20%，营收规模将达百亿以上，成长空间非常大。

一、C2B+O2O，家具行业的优质商业模式

1、什么是C2B+O2O

C2B模式，即定制家具，是通过量身定做、个性化设计，并标准化、规模化生产的新型模式。

定制家具按照客户需求，根据居室空间格局等具体情况，现场排尺，用专业的设计软件设计、下单、流水化生产，然后现场组合安装。

O2O是Online和Offline的结合，为消费者提供线上及线下体验融合的一体化消费方式。

消费者通过线上了解产品信息，进行家具设计等虚拟体验，并在线下进行实体体验，完成交易。

（1）C2B+O2O模式是对传统家具企业经营思维、商业模式、业务模式的全面创新

经营思维互联网化：

C2B+O2O模式将互联网思维融合入企业整个生产运营中，在生产经营中实现人、机器及数据信息的高度互联，利用大数据实现产品优化、精准营销、高效精细服务等。

产品服务定制化：

通过上门量房、用户参与设计等方式为用户提供个性化的设计，并通过将非标化的产品拆分为标准化的零部件实行大规模定制化生产，以较低的成本满足消费者多样化、个性化需求。

业务模式互联网化：

O2O模式以高效低成本的方式获得精准用户流量，并满足消费者对家具产品设计、搭配、材质、触感等全方面的体验需求。

业务模式的互联网化包括三个方面：

线上平台：

PC端或移动端的线上产品信息发布、支付购买、评价平台，包括自建商城、与其他家装家具平台合作等。

虚拟设计平台：

基于云端或门店客户端的3D设计展示软件拥有庞大的产品设计模板，帮助设计师快速完成设计的同时为用户展示更多的产品设计效果，并可让用户自主设计、修改方案，给予客户良好的视觉体验，方便与客户沟通产品安装后效果。

实体终端再造：

将线上线下等所有终端渠道用互联网连接起来，实现用户消费路径、产品需求等信息的全面打通，销售人员可以获取消费者在线上商城的浏览购买历史、感兴趣的商品等信息，从而提供更具针对性的推介和服务。

（2）C2B+O2O模式与传统家具企业的模式差异

传统家具企业以制造为核心，提供标准化的产品和服务，实行成本领先战略，主要通过规模优势获得利润，线下渠道扩张是带动企业销售增长的主要驱动力。

定制家具企业以满足消费者个性化需求为核心，实行差异化竞争战略，以快速响应用户需求，优化用户体验并提供增值服务。

2、家具行业的“工业4.0”及“互联网+”再造

早在1993年，美国著名经济学家约瑟夫派恩就指出大规模定制能力将成为企业的核心竞争力，许多消费品领域也出现通过个性定制战略获得巨大成功从而成为行业龙头的案例。

近年来，随着“工业4.0”概念的兴起，物理和数字信息技术的全面融合渗透带来了第四次工业革命，实现生产从“自动化”向“智能化”的升级转变。

工业4.0强调以信息技术带动制造方式的变革，利用互联网、物联网、云技术等科技实现智能工厂、智能生产、智能物流，以高效节能低成本、流水线规模化的方式生产个性定制化产品，并让消费者参与到产品的设计中来。

欧美等发达国家已将工业4.0视为振兴本国制造业活力，提高制造企业竞争力的重要手段。

各国经验证明，工业4.0将很大程度上提高企业生产效率、增加运营弹性、缩短需求响应时间、降低综合成本等，同时大幅提升企业个性化服务能力，并通过直接面向终端用户提升了对用户需求的把控能力，从而提高企业综合竞争力。

C2B+O2O模式具有产品个性化、高度数字化的生产管理等特点，符合工业4.0的发展趋势。

C2B+O2O模式通过互联网、物联网，已经初步实现用户需求与产品设计，前端销售与后端生产的无缝结合。

总部数据处理中心智能拆单系统自动生成加工清单，通过混合排产方式实现物料使用最优化，并为每个部件形成唯一的身份识别条形码系统，CNC数控机床通过识别条形码信息即可完成对应的柔性加工工序，从而实现从订单分解到生产、分拣、包装等整个生产流程的自动化、智能化。

随着企业规模的扩大，定制家具企业的智能化水平也将螺旋式提升，在人工成本不断提高的趋势下智造优势将越发明显。

家具消费群体年轻化，住房小型化及居民消费升级，消费者对家具产品功能性、空间利用性、整体美观协调性、个性化等非标化需求越来越高，产品生命周期大幅缩短。

C2B+O2O以满足用户个性化需求为核心，实行差异化战略，快速响应不断变化的用户需求。

3、C2B+O2O模式为消费者带来了什么

（1）高质量、个性化的家具产品

传统家具企业提供标准化的产品和服务，客户参与度低，产品种类单一。

定制家具企业根据房屋尺寸、消费者对功能及设计的需求提供个性化的产品，兼具成品家具品质有保障、生产效率高、售后服务好与打制家具的可个性定制、100%空间利用的优点。

全屋定制服务：

定制企业采用全屋数码化定制方式，通过“元产品”库和混合排产系统，将数十个订单中板材或颜色相同的合并为一个批次生产。

随着定制家具企业纷纷开展定制家战略，不断丰富和完善产品线，定制企业将逐渐具备为用户提供基于全屋个性设计的一体化家具装配服务能力。

（2）迎合消费习惯改变，提供多维消费体验

互联网的发展已经极大地改变了用户的消费模式，消费者已经从原来单纯通过大量参观线下实体店购买家具，转变为线上搜集信息、对比产品，线下体验后购买的模式，采购决策端提前带动消费流量入口提前。

C2B+O2O模式顺应消费行为的改变，在决策端抓住消费者的眼球。

定制家具是高度虚拟化产品，在消费过程中消费者无法见到最终的成品，O2O模式通过将互联网、3D设计软件及线下实体店结合起来，满足了消费者三方面体验需求：

1）比较信息，即相对其他同类产品的优势，如价格、材质等；2）虚拟体验，即可视化体验产品成品外观及整体家装风格的协调性情况；3）实体体验。

定制家具的设计过程用户参与度高，真正实现所想即所得。

4、C2B+O2O是已被证明的优质商业模式

家具是低频高价消费品，终端成本高昂，导致“消费者买的贵，经销商难赚钱”。

相对于传统家具生产模式，定制家具企业先收货款后生产模式，资金占用少，且不存在存货、滞销等问题，盈利质量高。

（1）零库存

定制企业接单后生产，基本无成品库存；而成品家具企业为保证快速供货需要保证一些成品库存，库存占总收入30%-40%。

（2）高周转

定制家具企业直接面对个人用户，订单由终端需求产生，资金回收快，应收账款周转天数约为10-12天；而成品家具企业差异较大，美克家居应收账款周转天数约25-35天，而宜华木业可上100天；定制家具企业存货周转天数20-40左右，而成品家具企业则普遍超过200天。

（3）盈利质量好

定制家具主要采用纤维板等人造板材，价格与毛利要低于成品家具-实木类产品，但周转大大优于成品家具企业，加上在大规模定制情况下可降低享受规模优势降低期间费用率，盈利能力显著高于成品家具企业。

而C2B+O2O模式又突破了单一线下渠道店面展示空间有限、自然流量不足、跨区域扩张成本高昂等缺陷。

（4）优化成本

长期以来，家具终端销售流量主要来自于门店的自然流量，成本高昂，一般门店的运营费用可高达销售额的35%左右。

随着消费者消费习惯的改变，实体流量下滑、门店租金上涨、人力成本提高，门店盈利能力减弱。

网络是较低成本的营销、引流方式，相比实体自然流量，网络引流精准度高，且具有跨区域性。

美乐乐、尚品宅配等互联网家具企业网络引流+低价开店的成功模式已得到验证。

（5）提高效率

O2O模式下，用户信息获取主动性高，从而减少成交时间，提高成交率，并可通过可视的一体化设计拉动成套消费、交叉消费，有效提升客单价和坪效。

（6）大数据应用

C2B+O2O模式的大数据包括营销大数据、生产大数据两个方面。

企业通过整个营销生产流程的互联网化，搜集并分析消费者的消费习惯、潜在需求、消费趋势等，并制定针对性的解决方案，适时调整营销策略、产品结构与服务升级，以实现“消费者更满意，经营者更赚钱”的良性循环。

在生产方面，C2B模式通过生产流程自动化、智能化改造，生产数据实时收集，及时优化，不断提升生产效率，降低成本，提高竞争力。

5、韩国汉森：

小市场里走出大企业

韩国汉森是世界五大橱柜生产商之一，也是韩国最大家具生产企业，2013年在韩国橱柜市场市占率超过20%，在整个家具市场市占率超过10%。

1970年成立时，汉森只是韩国一家小型定制橱柜生产企业，经过多年发展，汉森业务逐渐延伸至厨房、卫浴、客厅、卧室等全屋领域，产品包含橱柜、家居、灯饰等，可以为用户提供全屋定制服务，业务扩张至日本、美国、中国市场。

韩国央行统计显示，韩国国民家具、家用设备及房屋日常维修消费支出约20万亿韩元，即1100亿人民币，家具市场规模不到国内的十分之一。

自97年亚洲金融危机以来，韩国家具市场一直低迷，增长缓慢。

而汉森在低迷的市场环境中仍然获得良好的增长，14年销售收入1.3万亿韩元（约合人民币74亿元，其中国内市场销售1.27万亿韩元，约合人民币71亿元），近5年复合增速15.9%，净利润增速32%。

汉森拥有三大业务部门：

B2C业务橱柜部门、室内家具部门及B2B工程销售部门。

汉森在韩国拥有6个面积超过6600平米的大型体验店，超过300家经销商店。

其在线商城月访问量超过130万人次。

橱柜部门:

拥有两大销售渠道：

定位中高端的经销商专卖店渠道253家及定位中低端的IK渠道。

IK渠道与主要通过收编中小橱柜店铺进行扩张。

截止13年底合作店铺超过3000家，橱柜业务销售占比约为36%。

室内家具部门：

销售产品包括定制衣柜、定制衣帽间等定制家具，成品家具及家居产品等。

销售渠道包括类似宜家的6家直营旗舰店、82家经销商店及网络商城，2013年销售额3712亿韩元，销售占比36.8%。

工程销售部门：

为企业用户提供大批量家具、橱柜产品，是韩国大型家具企业的主流销售渠道。

随着公司大力开发零售市场，加上工程订单稳定性较低，目前工程业务占比较低，约13%。

纵观公司历史业绩增长情况，2002年以前及2009年之后是公司业绩增速最快的阶段。

2002年以前，公司完成了从单一的定制橱柜生产商向全屋定制商的转变，品类的延伸是业绩增长的主要驱动因素。

2009年后公司实施产品线延伸及电商战略，特别是13年以来，随着公司新品类及电商业务的成熟，公司进入新的高速成长期，市占率快速提升。

公司品类延伸+电商的成长逻辑受到资本市场的高度认可，加上规模效应带来的利润率提升，09年至今公司股价涨幅约30倍，同期KOSPI仅上涨69%，为投资者带来丰厚的回报，目前公司市值近300亿元。

电商是公司业绩增长的主要驱动力之一，汉森的电商布局可以用O2O及平台战略两个关键词形容。

09-13年公司电商业务复合增速35%左右，13年电商收入在室内家具部门销售占比达25%。

电商的发展带动了公司门店收入增长，09年以来公司单店收入稳步提升，其中橱柜及室内家具经销商店13年分别增长25.6%、36.5%；2011年以来新开旗舰店均在1个月内实现盈利（2002年以前开设的旗舰店经历十余年后才开始实现盈利，电商的带动作用不可小觑）。

2008年公司在线商城上线，同年推出网络特供品牌HOWIZ，次年推出网络特供品牌Sam。

汉森的网上商城分为卧室、橱柜、壁橱衣柜、客厅、儿童房等十余个频道，并提供整体翻新的全屋设计、在线室内设计咨询、案例赏析等特色服务，吸引用户一站式整体采购。

汉森采取O2O方式开拓电商渠道，用户可以在官网上直接定位线下实体店。

对于定制化产品，用户在网上预约设计师量房设计后购买；对于成品产品，用户可以选择直接购买或在实体店内体验后购买。

未来还计划推出3D设计功能为用户提供可视化的定制家具成品效果。

随着汉森商城的不断成熟，商城逐渐发挥平台优势，除销售自营产品外，还代售家居、家电用品、儿童用品等不与自身构成直接竞争的产品。

为配合公司大家居+O2O战略的实施，公司加速直营旗舰店的布局。

汉森的直营店类似宜家，面积5-8万平方英尺，以场景化方式展示从家具到家居一系列家庭用品。

汉森以全屋定制为战略目标，不断进行产品延伸，包括两个层面：

1）产品品类的延伸；2）定位不同目标客户群的品牌延伸。

2002年以前，公司的产品延伸以品类延伸为主：

公司1997年开启大家居战略，设立室内家具部门。

凭借在橱柜市场的经验积累、品牌及资源优势，公司室内家具部门很快获得成功。

为配合大家居战略的实施，公司采取旗舰店及大店策略，促进交叉销售及成套销售，很好的应对价格下跌对业绩带来的影响。

1999-2001年公司收入复合增长20%，其中约45%由室内家具业务增量贡献，2001年公司室内家具业务体量已经逼近橱柜业务。

08年推出中低端品牌IK：

近年来，韩国家具市场萎靡不振，消费者的价格敏感性逐步提升。

IK系列产品定位中低端，与小型家具店合作，提供产品及销售人员，借助公司在橱柜市场的品牌优势，快速扩大市场。

IK的中低端定位让公司有效地抢占了中小企业市场份额，加大了公司在整个橱柜市场的渗透率，13年收入已占橱柜业务的40%。

此外，公司06年、08年分别推出高端橱柜品牌KITCHENBACH、意大利奢侈橱柜品牌MAISTRI，形成覆盖奢、高、中、低端定位不同层次消费者的定制橱柜品牌群。

而在其它家具产品方面，汉森不断进行产品的横向渗透，未来计划逐渐布局地板、卫浴、灯饰、墙纸等业务，加强全屋定制能力。

汉森通过在中国、越南等劳动力成本相对较低的国家设立工厂，寻找第三方企业进行代工生产，并不断加大设备自动化等方式压缩成本。

而且随着公司高毛利零售业务占比不断提高，加上规模效应逐渐显现，公司在不断降低产品价格的同时毛利率及净利率持续提升。

6、尚品宅配：

正在腾飞的巨头

尚品宅配脱胎于为家具企业提供设计软件的圆方软件，虽然入行较晚，但凭借信息化技术优势、C2B+O2O新型商业模式，以及时尚的设计，特色化的服务及首创的全屋定制概念很快获得了消费者的高度认可。

2014年尚品拥有线下体验店约700家，销售收入20亿元，08-14年复合增长率高达60%，远远超过行业平均20%-30%的增速。

尚品宅配的成长经历三个阶段：

2004-2007：

基于设计软件，推出免费设计、量房、出图纸等服务，通过差异化服务开展营销，赢取客户，同时开始储备房型库数据。

2007-2011：

大力扩充产品线，向全屋定制配套转变。

2011以后：

进一步挖掘用户需求，完善云计算技术，将大量设计师作品传至服务器。

未来尚品宅配将围绕用户体验，开发更人性化的软件，将设计工作转由计算机自动完成。

与其他定制家具企业不同，尚品宅配的特色在于将线上营销平台与线下体验店融合，为消费者提供虚拟+实体的一体化家具消费体验。

公司O2O模式主要包括三个部分：

线上平台新居网、虚拟显示3D设计软件及线下体验店。

公司拥有独立的线上平台——新居网，提供品牌形象展示、产品宣传、虚拟体验及引流等多个的功能，目前尚品宅配约1/3的流量，50%的收入来自线上导流。

3D家装设计软件是尚品宅配的核心服务之一。

尚品宅配搜集大量房型数据建立“房型库”，并根据不同空间、价位、风格、年龄等设计出多个设计解决方案。

消费者可以在网上或门店中查阅配套房型的设计，通过变更配套产品或自主设计进行初步选购；或申请由专业设计师提供免费的测量、设计及出效果图服务。

免费而直观性的服务增加了尚品宅配营销人员与客户的交流深度，并让消费者在购买前就知道家具在家中的配套效果。

线下体验店以场景化布局，为用户提供实体体验，包括直营店（主要集中在北上广、南京、武汉五大城市）及经销商店。

门店选址主要包括三种：

流量较大的家居卖场、ShoppingMall及在办公楼中的O店。

由于线上引流效果好，尚品宅配自然流量较小的O店同样获得良好的销售业绩。

尚品宅配采用全屋定制模式，真正实现所有产品均可定制，个性化程度更高。

通过软件将订单拆分成独立的“小产品”，将相同板材或颜色的订单合成一个批次生产，前端设计与后端制造更好的结合起来。

此外，公司与喜临门、顾家等公司合作，代销床垫、沙发等软装产品，真正可以为消费者提供全屋设计及采购方案，未来也可能成为平台型企业。

二、C2B+O2O模式将孕育家具行业的巨头

1、C2B+O2O模式解决了家具行业痛点

我国家具行业拥有万亿市场空间，却几乎无大型企业，A股家具龙头企业年收入普遍20-30亿元，行业高度分散。

2014年全国规模以上家具制造企业约5000家，而纳入全国企业征信系统的家具企业超过15.6万家。

（1）个性化需求与规模化生产之间矛盾

家具是非标化的产品，消费者对家具产品的设计、材质、功能、空间布局的个性化要求高，大规模生产模式在适应多样化市场需求时，成本呈指数级上升，传统家具企业难以实现规模效应。

（2）消费痛点多，市场混杂，品牌效应低

家具行业存在信息不透明、产品难比对、质量难分辨，市场鱼龙混杂等问题。

加上家具是低频消费品，消费者鉴别能力有限，在卖场品牌强于家具品牌的市场环境下，家具品牌效应不突出，行业劣币驱逐良币现象突出，限制具有竞争力企业的发展。

（3）行业壁垒低，同质化产品竞争激烈

传统企业以制造为核心，提供标准的产品和服务，行业准入门槛非常低。

“少品种、大批量”的生产模式已经难以适应“多品种、小批量”的消费趋势，大型企业规模优势减弱，大量缺乏竞争力、产品同质化程度高的中小企业瓜分市场蛋糕。

（4）渠道单一低效，传统企业盈利能力下滑

传统家具企业以线下经销商店为主要扩张渠道，随着消费者消费习惯改变，单一的实体渠道正遭受店租、人工成本提高，自然流量减少，价格趋于透明等威胁，盈利能力下滑。

C2B+O2O模式一方面解决了大规模生产的难题；另一方面通过价格透明化、线上线下一体化体验、以及评价系统使得优质品牌形成口碑，培养用户信任度，促进家具行业集中度提升，优质企业有望持续获得高增长。

而且相比传统家具企业，定制家具行业门槛更高，规模经济效应显著，龙头企业可以通过规模优势、品牌优势铸就高行业壁垒，大幅降低来自替代品及新进入者的威胁，定制行业具有培育高市占率大企业的土壤。

参考韩国、美国经验，我们预计龙头企业未来市占率可达15%-20%左右。

（5）C2B+O2O模式正构筑家具行业壁垒

①低成本满足多样化需求，降低潜在竞争威胁

C2B+O2O模式通过个性化设计，批量化生产，以较低的边际成本满足多样化的市场需求，为消费者提供高品质低价格的个性定制产品。

同时依靠大数据、高端柔性设备实现自动化、智能化、专业化流水线，提高生产效率及原材料利用率，降低出错率，成本优势明显。

②高专业化门槛形成高壁垒

定制家具企业以“智造”为核心，对企业的信息技术水平、柔性制造能力、品牌营销、渠道资源、终端管理服务能力提出更高的要求。

定制家具企业从产品设计、样品虚拟显示、订单分解和排产、板材裁切及钻孔的自动化与最优化、包装物流、客户及订单管理系统都需要信息技术实现无缝结合，相关技术包括3D设计、条码应用技术、智能传感器技术、网络协同、人工智能等。

信息系统投资巨大，对一般中小企业来说门槛较高。

③品牌化趋势

定制家具企业的产品是虚拟化产品，无法依靠一种产品保持长期的竞争优势，需要依靠品牌信誉快速建立客户信任感。

消费者对定制家具品牌的认可，除了包括良好的产品质量外，还建立在优秀的整体设计能力及安装售后等综合服务能力。

在电商大趋势下，行业向透明化、品牌化方向发展，优质企业凭借优质的产品、良好的口碑、完善的服务竞争力将更加突出。

2、定制家具，快速成长的千亿大市场

目前我国定制家具市场主要集中在橱柜及衣柜领域，渗透率分别达到60%、33%。

未来定制家具市场规模的扩大包括两个方面：

定制家具渗透率的提升及定制模式向其他家具品类的扩张。

随着居民生活水平的提高，对家具产品的功能性、设计性、空间利用率、个性化等方面的要求会提高。

定制家具市场接受度将逐年提升，对传统成品家具及打制家具的替代趋势将越发明显。

定制家具企业陆续开展大家居战略，逐渐向电视柜、鞋柜、书柜、酒柜等客厅柜体及其他品类延伸。

整体家装、3D家装设计软件的普及推动家具消费从购买单品家具向基于整体设计的成套采购发展。

随着消费者对定制概念理解的不断深入，定制家具也将在其他领域实现快速替代。

定制家具市场规模将达千亿：

根据我国住宅销售情况及存量房翻新需求，我们测算定制家具行业市场规模1579亿元，对应出厂价738亿元，15-18年将以12%-19%增速增长，预计18年国内定制家具行业规模（出厂价计算）将达1280亿元。

14年我国住房销售面积约10.5亿平米，假设15-18年销售面积增速分别为5%、2%、2%、4%；商品房住宅100平米/套。

目前国内存量房约1亿套，假设每年1%更新需求。

橱柜市场：

14年定制橱柜占有率约60%，每年提升3%。

据调研，地柜4延米+吊柜2.5延米+台面4延米是主流橱柜柜形。

国内品牌欧派、志邦等橱柜售价1.5-2万，以橱柜售价1.5万/套计算。

衣柜市场：

100平米/套住房平均房间数2-3个，目前定制衣柜占有率约33%，考虑衣柜的普及及定制衣柜占比的提升，占有率每年提升3%，预计中长期占有率可达60%-70%。

索菲亚、好