床垫营销计划策划案.docx

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床垫营销计划策划案

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床垫营销计划策划案

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床垫营销计划策划案

　　一、总体形势分析

　　生活方式的改变赋予床垫作为睡眠载体更加时尚的意义。

床垫面料和床用布料的众多种类提供了消费者广泛选择的机会。

　　中国床垫市场是一个正在快速发展的市场。

中国消费人群的睡眠习惯从板床到棕床到弹簧床垫为主，各种睡眠载体并存的今天仅仅用了短短20年。

其发展之快，市场潜力之大，已经引起了国内外同行的极大关注。

中国床垫业锦旗的特征为：

　　其一：

经过多年的苦心经营，国内床垫基本市场已经形成，主要表现在作为主要卧房家具的床具高度降低，必须配合床垫形成使用功能结构，在婚嫁，乔迁等活动中，床垫已经作为不可缺少的耐用消费品。

　　其二：

在各个相对独立区域形成了拥有主导品牌的主流床垫企业。

同时，由于国内行业装备不断发展，行业门槛不断降低，形成各区域主导床垫企业和弱势企业竞争愈加激烈的格局。

　　其三：

在南方沿海，形成了跨区域经营的床垫企业群。

其经营特点为，在各独立营销区域完全以利润最大化为原则，推出良好的品牌，并明确定位于中高端消费人群。

这部门企业以港资为主，并不断有欧美企业加入。

　　其四：

形成了四大市场模型板块。

　　1、南方沿海，伤害为主要区域的床垫细化市场。

其特点为形成了较为固定高端床垫产品市场及其消费群，消费层次丰富，并存在支持各个档次床垫延续经营的市场规模。

有超过30%的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需要，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。

　　2、内地中心城市市场。

床垫消费市场出现细化，但消费主体仍以中低端产品为主。

高端产品的介入以特定消费群为服务对象，其潜在可户群占有率低于15%，而最终完成购买行为的约为710%。

　　3、内地非中心城市市场和农村市场。

其消费市场以中低端消费群为主，由于财力限制，部分消费者的行为主要解决其“有没有”，这部分消费群对价格要求较高，同时，希望产品坚固，耐用，高端产品潜在客户群占有率低于10%实际针对高端产品购买行为发生低于5%。

　　二、营销环境分析

　　历经20年的发展，中国内地床垫业形成了区域内以区域主流床垫企业为主，辅以众多弱势企业。

同时，外部的影响包含南方沿海的跨区经营的品牌企业和进入中国的欧美床垫品排，由于床垫市场相对区域化，主流床垫企业在品牌形象，市场渠道.251以及对最终消费者的影响力等方面均占优势地位。

　　作为区域主流床垫企业，在异端时间内取得营销业绩增长无外乎解决了以下问题：

　　a、良好的生产，无六组织降低了生产成本，结合原有品牌形象，阔的了一定的成本有时。

　　b、早期利用大众媒体宣传密度较低，潜在消费者对媒体注意力比较集中树立了品牌形象，结合良好的生产成本控制，占有了既有的销售渠道。

　　c、在营销中较好地解决了价格和返利控制。

　　如果没有外部高端品牌的介入，区域主流床垫企业有可能长期得以利用其先期投入的广告和市场运作占领区域品牌制高点。

其品牌优势将从很大程度上抵充其相对较高的成本劣势，并在市场中占有主导地位。

而实际的情况是，越来越多外来高端床垫品牌正利用其后发优势，以更好的产品，形象和运营运作方式占领高端市场，关键不在于昂贵的商品会占有多大的市场份额。

而是高端一旦被占领，区域主流床垫企业和品牌美誉将逐渐下降，其赖以在区域内占有主导优势的核心竞争力也将被逐渐淡化，在和其他弱势企业的竞争中处于十分不利的地位。

具体在市场营销中的表现为区域市场总量不断扩大而企业的市场占有率不断下降，具体到销售业绩的停止不前，然后逐渐下降。

我们将这种现象归结为：

　　1、区域床垫企业在发展到年产销售8万床到10万床后，原来行之有效的生产销售管理体系不再适应产销规模的需要。

在生产/销售管理模式的变化中，企业的基本云总成本会逐步增加。

种种弊端逐渐显示出来。

　　2、大众媒体的广告效应随着媒体环境的多样化逐步减弱，实际上由于床垫消费的不经常性，最终用户往往在消费行为以前不关心也无法得到充分的产品介绍，媒体的传播和咨询往往只能做企业形象的传递。

　　3、外来高端产品的影响，上面已经提过，不再赘述。

　　有关弱势床垫企业

　　对于多数国内单位区域市场，其绝对市场容量不断扩大和较低的入业门槛，造成市场表现为众多弱势企业挤占床垫市场。

脱势企业及低价劣质床垫没有逻辑关系，而由于其企业发展初期在品牌，销售通道等因素的不利地位，企业往往不得不以低价切入市场，但也有不道德以低劣产品纂取利润。

　　我们的一些建议：

　　适时介入高端产品和高段产品市场并以高端产品云做平台建立新的营销通道，改造旧有自然形成的营销通道并增强其“忠诚度”；引进新工艺，形成具有核心竞争力的新产品，并建立多元化基础。

　　新品牌专卖体系的建立中使用统一的品牌理念，专卖店装饰，吉祥物和大众媒体宣传，并想销售人员灌输标准的产品和销售知识。

　　引进新工艺，形成具有核心竞争力的新产品。

　　三、产品分析

　　1、产品定位

　　对那些追求健康，考虑选择舒适的消费者而言，

　　床垫提供他们最完备，最合适的选择，

　　因为不但代表了当前世界范围内对于睡眠科学的最新研究和潮流，更运用欧洲最新生产设备，提供你量身定做的睡眠体验。

　　2、品牌定义

　　*代表了一种你前所未闻的对于睡眠的新概念。

他致力于提升中国人的睡眠品质和效率，并摆脱一般的常规思维，将此上升到一门专门的学科和理论。

借助于全球范围的科技成果和生产手段，找寻最适合的材质，为人类的三分之一睡眠时间提供完美的解决方案。

　　*他是床垫领域的爱迪生，严谨，睿智，锲而不舍，忘我探索，执着及完美。

走近，你一定能感受到萦绕于他的使命感，和这样的人交往，你绝对不会担心他欺骗你！

　　3、品牌核心价值

　　科学的健康舒适睡眠之道：

　　1、高科技—生产工艺，睡眠理论

　　2、人性化关怀—设计理念，售后服务

　　3、天然—材质

　　4、目标消费者

　　35-49岁；女性为多

　　中高收入

　　购买目的以自用为主

　　关注点

　　—及弹簧床垫的差异性

　　—硬度

　　—透气性

　　—变型度

　　—价格

　　—售后服务承诺……

　　分析

　　她们是非常理智的消费者，平时重视生活品质，凡事均有自己的判断标准，事先会周详而理性地比较、权衡各种因素、利弊后再做出自己的决定，不会为外在的表面花哨现象所迷惑，往往执着于整个过程的合理性，能否得到设定的结果。

一旦做出认定，就很难再改变

　　目前消费者的看法

　　*平时几乎接触不到床垫广告，只是在要打算购买床垫时，才会去家具店了解一下

　　*一般是从展示厅的陈列资料和现场营业员的推荐中，知道一些床垫的信息，大多数好像都是弹簧床垫，大同小异，弹性不错就可以了

　　*后来也听说过植物纤维的床垫，相对比较硬，也比较透气，冬暖夏凉，感觉上应该比弹簧的健康

　　期望广告后消费者的看法

　　*这个床垫好像和其他的很不一样，用天然复合植物纤维制成，而且感觉科技含量很高，一切的设计和制作都建立在提供真正舒适、健康睡眠的基础上

　　*其实以前也知道睡个好觉很讲究，不过真正对高质量睡眠、高质量床垫的认识却是从开始

　　*买这样的床垫我很放心，也很值

　　四、定位分析

　　从消费者需求产品特点竞争对手来进行定位分析

　　根据各区域市场消费者需求以及对弹簧床垫的满意度评价，总结出床垫的图，在图上进行分析。

　　强势：

定义为产品表现突出，而竞争对手表现相对较弱的方面。

　　弱势：

指产品表现较弱，而竞争对手较强的方面。

　　威胁：

指消费者认为比较重要，而竞争对手表现突出，相对较弱的方面。

　　机会：

指消费者认为比较重要的属性，和竞争对手都不突出，而相对略有优势的方面。

]

　　强势

　　材料天然/有益健康（相对弹簧垫）

　　弹性好/软硬适中（相对弹簧垫）

　　通风透气

　　弱势

　　防潮防虫

　　散发好闻的气味]

　　耐用

　　威胁

　　舒服（相对弹簧垫）

　　品牌（相对于和雅兰）

　　价格适中

　　机会

　　外包装美观/面料感觉好

　　根据图，我们可以从三个方面考虑定位

　　一是的品牌定位

　　二是的消费群定位

　　三是产品价格定位

　　差异化的属性定位——材料天然、健康、弹性（工艺独特）的床垫

　　床垫内在材料是消费者最关注的因素，新品牌只有在材料上做文章才可以打动消费者

　　消费者接受棕垫类最大的障碍在于其太硬，缺乏弹性，不舒服。

椰纤维一般被消费者划为棕垫类，椰纤维正好可以利用在弹性上和竞争对手棕垫的差异性大做文章，克服接受障碍，跳出棕垫的类别，自成一体。

　　健康也是购买床垫.251最关注的因素之一，是发展趋势，但目前还没有竞争对手将其作为主要卖点，上升到产品概念的地步。

而椰纤维材料是天然，可以自然就延伸到健康，消费者没有接受障碍。

　　细分市场定位搬迁新房和结婚的偏年轻消费群

　　这类群体是床垫消费的主流，市场容量大，而且具有市场领袖作用，决定床垫市场的发展方向和潮流，可以影响老人，儿童等专业细分市场。

不占领这部分市场，不足以树立强势品牌地位。

　　具有较强的价格接受能力，符合海富附加值品牌战略方向。

　　这部分群体容易接受新事物，便于海富品牌的市场进入。

　　产品价格定位中高档价位（主导产品零售价1500——2000元）

　　此价位较为符合海富品牌战略目标及品牌定位。

　　此价位也符合海富产品的目标消费群的价格接受范围。

（在后面海富目标消费者分析将有详细说明）

　　此价位可以影响群体容量最大的接受价位1000元左右的中档主流消费群。

　　五、品牌市场分析

　　*常规的分类以产品特点为主

　　—优点：

产品特征表述明显

　　二缺点：

缺乏消费者利益点，生产厂商导向

　　雅兰床垫分类系列

　　雅兰贵族至尊弹弓系统准确回应微弱压力，并给予适当承托

　　雅兰美人独立袋装弹簧依照体形个别伸缩，保持脊骨自然曲线

　　超级金雅兰8000个透气孔道

　　整体结构增加腰/背散热防潮，清洁干爽

　　承托设计

　　金雅兰精钢弹弓，拉力强劲保持脊骨平直

　　南吉思床垫分类：

按尺寸、单双人分类

　　单人床120*200

　　单人床160*200

　　组合式双人床160*200

　　组合式双人床180*200

　　分类原则

　　系列+型号+参数组成

　　系列的划分以消费者的年龄阶段作为划分基础

　　—便于消费者对号入座

　　—符合关于不同年龄阶段的睡眠要求

　　—体现品牌的人性关怀

　　型号的划分以产品特征为标志

　　—针对同一年龄阶段，更深入个体差异化的需求

　　—产品系列的丰富性，科学性

　　参数作为规格的区分

　　六、销售渠道的选择

　　代理/经销商渠道

　　1、优势厂家投入小费用低风险小

　　2、劣势因为产品知名度低，不易被经销商重视，导致最终湮灭在众多的床垫品牌中。

　　厂家不能控制终端，贴不近市场（消费者），市场操作受局限。

　　3、小结对推广新产品十分不利

　　专柜建设渠道

　　1、优势可以通过建立现场良好的销售现场来树立和提升品牌形象。

　　可以充分发挥导购员的现场解说作用。

　　产品能够贴近消费者进行销售，便于市场的精耕细作。

　　2、劣势投入大，费用高

　　3、小结对推广新产品较为有利。

　　结论：

　　专柜销售对于新产品进入市场的前期推广，树立自己鲜明独特的品牌形象较为有利。

　　七创意提案

　　语调和态势:

　　科技感+舒适+关怀

　　创意提案

　　1创意,就是把品牌形象地展示在消费者面前

　　2的品牌是一个综合性的指数,各种元素的有机组合,构成了完整的品牌形象