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家具行业分析报告
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2016年3月
一、行业换挡增速趋缓，产业升级大浪淘金7
1、行业增速放缓，消费需求升级7
（1）产量整体趋稳7
（2）产品附加值提高8
2、增长驱动力转换，品牌塑造成为关键8
（1）出口竞争力减弱，增速显著放缓8
（2）内销占比提升，品牌渠道成关键9
二、市场竞争激烈强者恒强，定制家具行业迅速成长10
1、市场仍高度竞争，但行业集中度有所提升10
2、定制化产品备受推崇，细分行业成长迅速12
三、定制家具异军突起，龙头企业快速发展14
1、索菲亚：
大家居战略稳步推进，智能制造、渠道扩张共驱业绩高增长14
（1）股权结构稳定14
（2）线上线下多元化销售渠道同步拓展15
①经销商战略推动线下渠道迅速扩张15
②继续探索线上商业模式16
③拓展房地产开发商大宗客户，增加集中采购量18
（3）产品品类不断完善，客单价稳步提升19
①定制家具：
逐步扩充了客厅家具、橱柜等产品19
②非定制家具：
丰富OEM产品品类19
（4）员工与经销商持股计划提升内外利益一致性，发展信心十足20
①持股员工范围扩大，凝聚上下利益，彰显发展信心20
②经销商持股计划推进，线下推广热情点燃21
③控股股东为持股计划提供保障21
2、好莱客：
自主研发能力不断提升，线上推广+线下体验齐头并进22
（1）股权集中稳定23
（2）自主研发实力不断增强，板材利用率领先23
（3）线上推广+线下体验，网点布局区别化发展24
（4）产品品牌知名度不断提升26
3、尚品宅配：
“C2B+O2O”模式的全屋定制供应商27
4、欧派家居：
“厨房革命”倡导者，整体橱柜领潮人30
四、成品家具企业专注品牌打造，重点开拓国内渠道33
1、曲美家居：
原创设计、环保领先、OAO并进，共驱公司稳成长33
（1）家族控股，结构稳定34
（2）先进制造及信息管理优势34
（3）线上线下齐发力，先发推进OAO模式34
①线下经销商渠道数量与单店均保持正增34
②较早推行“水泥＋鼠标”之O2O模式34
③O2O→OAO，触网广度及深度加大34
（4）设计及环保领先共铸产品优势35
①原创设计为核心竞争力35
②消费者层次多样35
③用材及生产确保环保，全线启动水性漆35
2、美克家居：
多品牌、多渠道和产业链一体化打造国际高端家居领军者35
（1）集团控股，股权结构稳定36
（2）出口导向转内销拉动，零售占比提升促业绩增长36
（3）发力智能制造，探索大规模定制商业模式36
（4）推进多品牌、多渠道战略，打造供应链一体化优势36
①实施多品牌战略36
②大力打造供应链一体化优势37
（5）产品符合国际化环保标准37
3、皇朝家私：
港资中高档家具企业37
五、家居触网打造新生态37
1、宜华木业：
打造Y+生态圈，互联网+泛家居战略推进38
（1）整合四大资源优势38
（2）连接三大平台38
①接入层38
②产业层39
③用户层39
（3）发展战略39
①共享和协调39
②精准的延伸39
（4）发展目标40
①单个企业收入破100亿40
②整体经营规模破500亿40
③加速成员上市40
2、海鸥卫浴：
定位卫浴专家，着眼平台整合，布局智能家居与节能新领域40
（1）携手齐家网，结合互联网+推进定制业务41
（2）从代工商转型品牌商，做平台型公司41
（3）力拓智能家居与节能产品41
3、浙江永强：
户外休闲家居ODM龙头，大力开拓线上渠道，布局旅游业41
六、投资思路42
1、定制家具市场高速增长，看好具有制造和渠道优势的龙头企业42
2、成品家具市场转向品牌化竞争，设计、品质、渠道缺一不可42
七、风险分析43
1、行业整体增速受宏观经济增速放缓影响43
2、市场竞争更加激烈43
中国经济新常态下，国内家具业发展呈现增速放缓、产品升级、内销拉动和行业集中度提升等特点。
（1）行业增速放缓，消费需求升级：
国内家具行业市场规模高达12万亿，但近5年产量规模CAGR放缓至5%，规上企业营收CAGR降至20%左右，净利润CAGR2826%，且2015年上半年进一步放缓，但营收和利润增速仍高于产量增速，表明行业从量的增长转向质的提升，产品附加值有所提升；
（2）增长驱动力转换，品牌塑造成为关键：
家具出口额年增速近年来大幅放缓，2014年仅同比增038%，，出口占比自2008年的3745%下降至2260%，行业发展驱动力转为内销拉动，OEM和ODM模式面临转变，品牌形象和自有渠道的建设变得越来越重要；（3）行业集中度有所提升：
截止2015年，国内家具行业企业约7万家，规模以上仅5000家，单一家具企业市场规模均低于05%，市场仍高度竞争；但国内外严峻竞争环境淘汰小型企业，大型企业数量不断增加，提升行业集中度，截止2015年6月底，规模以上家具企业数量和营业收入较2011年增长2638%和2017%；（4）定制家具行业增长迅速：
消费能力和消费品质的提升，城镇化进程加快和婴儿潮出生人口婚育高峰期到来推动定制家具行业的快速发展，2015年定制家具总市值1500亿元，但除了橱柜（60%）和衣柜（30%）渗透率较高外，其余定制柜类产品渗透率不及10%，尚有较大发展空间。
定制家具市场高速发展，深化智能制造应用。
受益于定制化渗透的提升带来的细分行业增速加快，
（1）索菲亚：
凭借智能制造端和线下渠道优势，持续推进大家居战略，线上持续耕耘，推出经销商和员工持股计划绑定内外利益，业绩表现卓著；
（2）好莱客：
自主研发能力不断提升，采用线上推广+线下体验策略，网店布局区别化发展，品牌知名度不断提升。
（3）尚品宅配：
定位“C2B+O2O”模式的全屋定制供应商；（4）欧派家居：
作为定制橱柜行业龙头，积极延伸产品品类。
成品家具行业竞争更加注重品牌塑造和国内渠道拓展。
（1）曲美：
以原创设计为核心竞争力，产品环保品质领先，先发推进OAO模式，业绩稳健增长；
（2）美克家居：
从OEM运营模式转型品牌供应商，采用多品牌、多渠道和一体化策略大力发展国内业务，盈利能力提升。
（3）皇朝家私（港股）：
以多品牌、多品类为发展战略，板材加工技术领先。
家居企业积极触网，打造新生态。
（1）宜华木业：
携手海尔家居、美乐乐、有住网等多个家装、家具、互联网企业推进互联网+泛家居战略，联合四大资源接入三大平台打造Y+生态圈，长线看好；
（2）海鸥卫浴：
从代工商转型品牌商，做平台型公司，携手齐家网开拓O2O卫浴定制服务，力拓智能家居、节能产品，打造自有品牌；（3）浙江永强：
携手齐家网、曲美家居拓展内销领域线上线下渠道，4亿收购51book促“家居+旅游”双主业。
一、行业换挡增速趋缓，产业升级大浪淘金
改革开放之后，随着经济的蓬勃向上，中国经历了家具行业30年的快速发展期，自2006年起就成为了世界第一大家具出口国，根据中国家具协会数据，截至2014年底，行业规模约12万亿，连续第7年成为全球最大家具生产和消费国。
目前，随着中国经济进入新常态下的结构调整期，家具业发展呈现增速放缓、产品升级、内销拉动和行业集中度提升等特点。
1、行业增速放缓，消费需求升级
（1）产量整体趋稳
21世纪以来，除金融危机期间外，我国家具产量一直保持着较高的增速，在2010年同比增长2780%达到770亿件后近年来产量规模整体保持稳定，近5年CAGR仅5%左右。
2015年1-6月，国内家具总产量同比上年仅增长061%。
（2）产品附加值提高
以规模以上家具企业为例，其主营业务收入和利润总额近年来结束了2009-2011年的高速增长，其中2010-2014年，收入CAGR1981%，利润总额CAGR为2826%。
2015年1-6月，主营业务收入同比增速仅841%，利润同比增1679%，但仍远高于产量增速，显示出国内家具产能过剩的状况得以缓解，行业从量的增长转向质的提升，产品附加价值有所提升。
2、增长驱动力转换，品牌塑造成为关键
（1）出口竞争力减弱，增速显著放缓
受美国、欧盟两大传统出口市场需求疲弱、新兴市场开拓难度加大、人民币升值以及以越南为代表的东南亚国家出口竞争力增强等因素影响，我国家具出口竞争力近年来趋弱，出口增速大幅放缓。
我国家具及零部件2002-2012年间出口额CAGR为2472%，但自2013年以来增速显著放缓，2014年累计出口额52022亿美元，同比增速放缓至038%。
2015年以来出口形势有所好转，1-6月出口额26630亿美元，同比上年增长1094%。
（2）内销占比提升，品牌渠道成关键
从比例来看，我国规模以上家具企业出口交货值占比呈逐年下降趋势，2008-2014年以来，出口占比从3745%下降至2260%，2015年1-6月与2014年趋平，占比为2269%。
伴随着出口增速的放缓和占比的下降，内销增速和占比逐年提升，成为我国家具行业发展的新驱动力。
由于我国家具企业出口多以ODM/OEM模式为主，在过去很长一段时间内，以出口为主要驱动力的发展形态导致了企业自有品牌塑造不足，而目前内销驱动的市场环境下，品牌形象和自有渠道的建设变得越来重要。
二、市场竞争激烈强者恒强，定制家具行业迅速成长
1、市场仍高度竞争，但行业集中度有所提升
国内家具市场仍高度竞争。
据家具协会统计，截至2015年，我国家具行业约有7万家企业，而主营业务收入大于2000万的规模以上企业仅5000余家，市场占比不及30%；而从单一企业收入来看，目前我国尚无一家家具企业市场占比超过1%。
但从趋势上来看，家具行业市场集中度近年来逐渐提升。
从国外环境来看，由于小企业缺乏对国际市场的充分了解和准确预判，且在外部市场需求疲弱的状态下以降低价格谋求市场份额，往往遭遇技术壁垒和反倾销；而从国内市场来看，由于部分中小企业长期为知名企业提供代工生产和配套生产，其自有品牌和国内销售渠道建设缺失，且面临越来越严格的环保要求，生产经营每况愈下，面临倒闭和淘汰。
而与小企业截然不同的是，大型家具企业发展趋势良好，规模以上家具企业的数量不断增加，平均营收水平逐渐提高。
国家统计局数据显示，截至2015年6月，我国共有规模以上家具企业5213家，较上年末增加271家，增幅为548%，较2011年增加1088家，增幅2638%。
规模以上单个家具企业主营业务收入也自2011的121亿元增加至2014年底的145亿元，增幅2017%；2015年1-6月，单个企业主营业务收入6825万元，较上年同期同比增105%。
从盈利能力来看，我国规模以上家具企业平均利润总额呈逐年递增态势。
2014年，规上企业平均利润总额为894万，同比增长440%，2015年1-6月为395万，同比增长886%。
从销售利润率来看，在2012年达到634%的历史高位后，近年来规上企业销售利润率逐年下滑，2015年1-6月为579%，与2011年水平基本持平。
2、定制化产品备受推崇，细分行业成长迅速
定制家具行业市场规模迅速扩大，主要原因有：
（1）伴随着经济的高速增长，我国人均可支配收入大幅提升，居民消费能力与消费品质与日俱增；
（2）随着城镇化进程的加快，城市人口增加也导致了人们对于住宅空间利用率提升的需求日益迫切；
（3）婴儿潮出生人口婚育高峰期的到来意味着追求个性化产品的年轻人群对于家居产品的消费占比将提升。
这些因素共同导致了在能够同时满足高品质、空间利用率以及个性化等多方面需求的定制家具产品迎来快速发展期。
定制家具行业成长潜力巨大。
据测算，2015年我国定制家具总市值1500亿元，占木质家具市场15%左右，其中橱柜和衣柜定制化渗透率最高，其渗透率分别达到60%和30%左右，而其余定制柜类产品渗透率不及10%，尚有相当大的发展空间。
近年来，大型定制家具企业业绩增速迅猛，主要得益于细分行业的快速增长。
定制家具生产技术日趋成熟。
国内定制家具市场目前欣欣向荣，涌现出一批知名品牌企业，其平均年产值已经高达数十亿。
索菲亚、好莱客、尚品宅配等定制家具企业通过引入大规模定制化生产设备，打造先进工厂信息化系统，已走在了“工业40”潮流的前端。
三、定制家具异军突起，龙头企业快速发展
1、索菲亚：
大家居战略稳步推进，智能制造、渠道扩张共驱业绩高增长
索菲亚目前积极推进“定制家”策略，公司拥有智能制造和线下渠道优势，其业绩近年来增长迅速。
公司2015年1-6月总营收1158亿，同比增3680%；营业利润180亿，同比增4601%，净利润135亿，同比增4111%。
公司股价表现优秀，自2011年上市以来至今，股价累计收益率28403%，远远领先大盘和轻工制造板块。
（1）股权结构稳定
截止2015年6月底，公司共同控股认为柯建生和江淦钧，其持股占比均为254%，其余前十大股东持股占比均在5%以下，公司股权较为集中度高，比较稳定。
（2）线上线下多元化销售渠道同步拓展
索菲亚的多渠道扩充使得公司具备大规模生产的条件，从而降低生产成本，提升利润空间，产品更具价格竞争优势。
①经销商战略推动线下渠道迅速扩张
公司全国战略布局已基本成型，渠道数量位居业内首位。
定制衣柜需要大量的服务环节（服务包括测量、设计、安装、售后），因此线下实体店必不可少。
公司坚持“经销商专卖店”为主、直营店为辅的形式强化销售网络的建设，便于节省开店成本，加快开店速度。
加密一二线城市的销售网点的同时，实施县级经销商招募计划。
在行业内大多品牌仅开始向三四线城市发展的大环境下，公司已下沉销售网络至四五线城市，领先态势显著。
至2015年6月，索菲亚已拥有约900家经销商，经销专卖店1500余间，2015年底预计将达到1650家左右。
司米橱柜2015年初70家，6月底150家，2015年底预计将达300家左右。
②继续探索线上商业模式
为适应越来越激烈的竞争，索菲亚积极拥抱互联网O2O商业模式，重新构建索菲亚官方自建商城，并入驻天猫以及京东两大电商平台，并成为其020战略合作伙伴。
此外，还与家具电商平台、装修电商平台、互联网家装公司等建立了战略合作关系。
线上引流、线下服务，迎合更加依赖网络的80后主力消费群体的消费习惯，并起到品牌宣传作用。
至2015年，线上为线下引流收入约占10%。
不仅如此，2015年，索菲亚以3000万元认购增资武汉舒适易佰科技有限公司，持有其30%的股份。
舒适易佰是国内最早经营舒适家居的互联网公司，掌握完备的资讯服务及方案设计系统，向客户提供全面的咨询服务，并以案例形势详细报道用户安装系统工程的过程，客户可以将自己的需求与案例进行比较从而快速寻找定位并真实感受安装效果，还能实现跨区域在线代理，有效整合上游品牌并改善客户消费体验。
舒适易佰将传统线下家居行业与新型电子商务模式结合，定位中高端消费人群，与索菲亚目标人群接近，并且更靠近装修前端，实现对索菲亚流量的有效转化。
索菲亚利用O2O商业模式跨入舒适家居系统行业，丰富自身的产品品类、客户群体和产业链条，同时有利于借鉴舒适易佰作为优秀电商平台的运营能力，引入更多互联网思维和做法。
在营销力量、管理经验等方面实现索菲亚与舒适易佰的优势互补和资源整合。
为提升用户体验，索菲亚领业界之先提出3D数字体验的新战略，正式开放线上数字3D体验馆，以较低的成本进行产品宣传和体验。
消费者可通过电脑操作体验馆中的家居产品，或将产品款式、颜色自由切换，或360°旋转及产品内部结构分解，甚至进行空间漫游。
③拓展房地产开发商大宗客户，增加集中采购量
随着房地产市场的不断发展，生活节奏的加快，精装房已成为房地产开发的主流之一。
在激烈的市场竞争下，房地产开发商为了控制工程质量和降低采购成本，纷纷选择集中采购的模式。
索菲亚运用自身制造优势和信息化优势，及时满足客户对设计、安装等专业服务的要求，以产品技术、服务品质和综合实力的专业化赢得了房地产行业的赞誉和口碑。
公司已与万科、碧桂园、保利、越秀、中海、富力、瑞安等知名地产开发商建立了合作关系，涉及广州星汇云锦、佛山岭南天地、广州保利大江郡、上海瑞虹新城、杭州绿城西溪诚园、北京西山公馆等100多个精品楼盘，合作项目遍及全国100多个城市。
（3）产品品类不断完善，客单价稳步提升
2013年，索菲亚作出从“定制衣柜·索菲亚”到“定制家·索菲亚”大家居战略转移的决定，不断丰富产品线，提升用户粘性，做大客单价。
①定制家具：
逐步扩充了客厅家具、橱柜等产品除了定制衣柜外，自实施“大家居”战略来，索菲亚增加了客厅类柜体及橱柜等产品，不仅提升消费便利性，更促进交叉销售，客单价年增速达10%-15%。
定制衣柜及配套定制家具2015年上半年收入1120亿，占总收入9666%，同比增3549%（衣柜：
其他配套产品比例为6：
4，与2014年7：
3的比例比较，衣柜占比在下降）；橱柜收入022亿，总收入比193%。
②非定制家具：
丰富OEM产品品类
公司从2015年5月份开始推出了床、餐桌、书桌等实木类的OEM产品。
同时，公司联合了知名床垫品牌“梦百合”协同销售床垫、枕头等家品，在索菲亚衣柜专卖店进行配套销售。
加快公司产品在不同目标用户群中的渗透，可进一步提高公司客单价。
（4）员工与经销商持股计划提升内外利益一致性，发展信心十足
2015年6月，索菲亚发布2015年员工持股计划及经销商持股计划进展公告，公布员工持股计划筹集资金总额上限为162亿元，涉及标的股票1222万股，占总股本277%，参与员工人数不超过679人；经销商持股计划拟筹集资金总额上限121亿，涉及标的股票1231万股，占总股本279%。
持股计划设立后均由民生证券管理，锁定期为12个月。
①持股员工范围扩大，凝聚上下利益，彰显发展信心
2013年3月，索菲亚就曾发布限制性股票激励计划，向119名高级管理人员、中层管理人员及核心业务（技术人员）授予586万股限售股，授予价格963元/股（除权之前）。
而此次员工持股计划与前次相比覆盖范围更加广泛：
一方面，本次持股计划参与者除高管7人外还包括不超过672名的其他员工，非高管员工出资占比达到90%，认购门槛仅5万元；另一方面，为兼顾不同员工的收入水平、银行资信等情况以及控股股东担保意愿等因素，本次员工持股计划设立1号、2号、3号子计划，分别全额认购民生证券的索菲亚1、2号集合资管计划次级份额和3号定向资管计划，并对1、2号资管计划设定不同比例的优先级份额和次级份额。
持股员工群体的扩大能够在更大范围内增强股东、管理层及员工之间的利益一致性，也彰显公司对于未来发展前景的信心。
②经销商持股计划推进，线下推广热情点燃
索菲亚的成功离不开经销商的线下推广。
截止2014年底，公司衣柜拥有经销商800多家，经销商专卖店1450余间，门店数在2015年预计将达到1650家左右，国内定制衣柜中稳居第一；司米橱柜已拥有70多家专卖店，2015年底预计将达到300家左右。
经销商持股计划的推出一方面可激励经销商的销售热情，为公司业绩的提升带来保障，另一方面也可显示出经销商对于公司业务发展的信心。
③控股股东为持股计划提供保障
为支持实施员工持股计划以及经销商持股计划，公司实际控制人之一柯建生与民生证券签订股权转让协议，以其持有的无限售条件流通股为资管计划的股票收购成本提供保障，保证民生证券索菲亚1号集合资产管理计划、民生证券索菲亚2号集合资产管理计划、民生证券索菲亚3号定向资产管理收购索菲亚股票的价格不高于286元/股，而经销商持股计划认购的4号集合资产管理收购价格不高于296元/股。
资管计划所获得的标的股票的锁定期为12个月。
目前，柯建生已向资管计划完成股权协议转让。
2、好莱客：
自主研发能力不断提升，线上推广+线下体验齐头并进
好莱客于2015年2月17日登陆上交所，以开发、生产、销售整体衣柜及配套家具为主营业务，是国内整体衣柜行业的领军品牌之一。
公司“好莱客”品牌寓意“HomeLike”，即舒适的家。
公司秉承“以原创定义设计，以可持续经营未来”的经营理念，践行好莱客“世界之作设计家”的品牌主张，进行“专业化、定制化”设计，在产品研发，技术创新、环保品质、时尚设计、生产制造等环节精益求精。
公司专注于整体衣柜及配套家具业务，整体衣柜及配套家具收入平均占营业总收入的9873%，主营业务突出，同时未来将逐步扩展卧室、客厅、餐厅、书房等整体家居空间的个性化定制产品。
2011年12月31日-2015年6月30公司营业收入持续增长，净利润同比增速高于营业总收入，盈利能力强劲。
（1）股权集中稳定
公司控股股东、实际控制人、公司董事长沈汉标先生持有公司股份4,200万股，持股比例为4286%。
王妙玉为其配偶，持有公司股份2,69220万股，持股比例为2747%。
夫妻二人持股合计为8033%，占有绝对控股地位。
公司董事、总经理詹缅阳持有321%的股份。
（2）自主研发实力不断增强，板材利用率领先
好莱客坚持原创引领产品设计，每年投入研发的资金超过营业收入的3%，截至2014年9月底，公司共拥有37项专利技术、3项软件著作权、15项非专利专有技术，其中“炭化浮雕同步压纹工艺”、“超薄上下三轨”、“LM1铝框掩门”、“三子弹簧顶轮”、“滑轮减震”等均列行业内原创技术的领先水平。
伴随生产流程的优化和公司标准化及自动化水平的提高，公司整体衣柜及配套家具柜体板材利用率在2011-2013年分别为8350%、8485%、8538%，呈现上升趋势。
在加强原材料采购成本的控制、不断改进工艺技术以及提升板材利用率的努力下，好莱客2011年以来毛利率不断提升。
不仅如此，好莱客于2015年3月23日出资6800万元设立全资子公司——广州从化好莱客家居有限公司，该公司将以信息化智造为依托，重点打造现代家居服务项目相关配套产业，全面升级产能，为公司未来发展提供强有力的基地保障。
（3）线上推广+线下体验，网点布局区别化发展
在线下渠道的扩张选择另辟蹊径。
公司较定制家居龙头企业索菲亚成立晚10年，总部所在的华南地区超过90%的市场已被索菲亚占领，因此公司另避蹊径，从索菲亚较少涉及的华东市场入手，逐步开拓中部和西部地区。
2015年1-6月好莱客的分区域销售数据显示，华东、华中地区收入占比分别为3189%，2017%，对手索菲亚在这两地的收入占比分别为2232%和1118%；索菲亚西北、西南、华南地区收入同比分别增加6077%，3775%，2704%，显示这些地区的销售正有力拓张。
此外，公司稳步实施O2O商业模式。
随着移动互联网的迅速发展，为适应市场多元化发展格局，拓展公司的营销渠道，公司决定通过“线上推广、线下体验”等方式，利用公司的品牌、技术与服务优势，稳步推进线下与线上融合的商业模式，提升企业的经营业绩。
公司成立全资子公司“广东定家网络科技有限公司”专营电子商务业务，此电商平台将成为全屋定制家居重要的流量入口，未来亦有望和产业链上下游加大合作，扩大平台效应。
2015年6月15日，公司因筹划通过发行股份或现金购买的方式参股互联网家居领域公司而停牌。
预计公司将会有新的战略规划，继续深化O2O互联网商业模式。
（4）产品品牌知名度不断提升
好莱客强调产品的原创设计及环保领先，通过多渠道的营销投入，不断提升品牌知名度，2008年至2014年连续入围“中国整体衣柜十大品牌”。
在设计方面，好莱客邀请世界设计大师、国家大剧院总设计师--保罗·安德鲁出任好莱客品牌代言人和设计总顾问，中国家居界唯一的德国红点奖获得者吴作光等一批优秀设计师亦为好莱客设计系列产品，让“好莱客·世界之作”增添全新的品牌高度和产品内涵。
在环保方面，公司较早全面推出严格符合E1级标准的产品，还通过了“中国环境标志”绿色认证（即“十环认证”），并获得了衣柜行
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