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医疗新媒体行业分析报告

2017年医疗新媒体行业分析报告

2017年9月

目录

一、行业监管体制、主要法律法规及政策

1、行业监管体制

我国政府对互联网信息服务行业的管理采用法律约束、行政管理和行业自律相结合的管理体制：

中华人民共和国工业和信息化部，以及各省、自治区、直辖市设立的通信管理局是互联网信息服务行业的行政主管部门。

其中：

工信部主要负责制订互联网信息服务行业的产业政策、产业标准、产业规划，对行业的发展进行宏观调控，总体把握互联网信息服务内容；各地通信管理局对互联网信息服务业务实施政府监督管理职能。

中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组织，主要作用是组织制定行业规定，维护行业整体利益，实现行业自律；协调行业与政府主管部门的交流与沟通；提高我国互联网技术的应用水平和服务质量，保障国家利益和用户利益；普及网络知识，引导用户健康上网；参与国际交流和有关技术标准的研究；促进我国互联网产业的发展，发挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用。

此外，新闻出版、卫生、药品、广电、工商、公安等有关主管部门，在各自职责范围内依法对涉及特定领域或内容的互联网信息实施监督管理。

2、主要法规和政策

（1）行业主要法律法规

为规范建互联网、医疗健康、媒体等行业的发展，国家相继出台了一系列法律、法规和行业标准。

具体情况如下：

二、行业基本情况及市场规模

1、行业发展基本情况

医疗健康行业主要以维护和促进人民群众身心健康为目标，主要包括医疗服务、健康管理与促进、健康保险以及相关服务，涉及药品、医疗器械、保健用品、保健食品、健身产品等支撑产业，具有覆盖面广，产业链长的特点。

如上图所示，医疗健康行业主要指预防疾病、促进健康为核心的综合行业，具体细分为四个层级，其中核心层包括医院等医疗卫生服务机构，中间层包括药品、医疗器械、检测等企业，基础层包括康体养身和健康管理等企业及外围层包括与医疗相关的保险、医疗信息等企业。

以移动互联网、大数据、云计算、智能化为代表的技术创新是互联网医疗健康业发展的前提条件。

在互联网浪潮的带动下，本世纪初国内部分创业者开始进入互联网医疗健康领域，2002-2009这一时期主要以PC端为主，应用水平相对较低。

2009年至2013年间，基于移动端的医疗健康服务开始兴起，这一时期出现的企业以挂号、在线问诊或健康咨询为主。

2014年以来，移动医疗覆盖领域进一步扩大，开始从挂号、问诊向手术、陪诊等领域渗透。

少数发展较快的企业开始从线上向线下延伸，探寻新的盈利模式。

新媒体主要是指利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息的传播形态和媒体形态。

近几年来，数字技术、网络技术和通信技术介入媒体的构成当中，创造出与传统媒体存在明显差异的新型媒体形态。

随着我国经济结构的不断转型优化，新媒体行业正在不断融入我国社会经济和民生生活的各个领域，成为影响中国未来发展的重要因素。

新媒体跨行业带动更多传统产业转型，互联网金融、互联网医疗、互联网教育等多行业实现高速发展。

随着“互联网+”效应逐渐显现，数字营销的市场规模也在迅速增长，数字营销作为一种新的服务形式，不仅在消费者的针对性和互动性上有创新性，还能够实时反馈营销服务效果，更能作为营销策略调整的依据。

随着营销服务行业竞争逐渐加剧，原来的单一线下活动营销快速扩展到线上数字营销，最终由线下营销服务的发展和成熟以及新兴社会媒体的加入，逐渐融合产生出O2O的新型整合营销方式。

O2O整合营销就是为了建立和传播品牌，以及加强客户关系提升产品销量，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。

具体来讲是将各种营销工具和手段的系统化结合起来，根据实际情况和部署进行即时性地动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销方法。

2、行业发展前景和市场规模

（1）行业发展前景

未来，我国医疗健康事业发展的总体思路是要在2050年前后建立一个适应我国人口健康国情的普惠型健康保障体系，真正解决群众“看病难、看病贵”和城乡公共服务不均等的问题。

鉴于医疗健康行业于国民经济中的重要地位，加之国家政策的大力支持，我国医疗健康行业正处于快速发展的黄金时期。

与此同时来自医院、管理层、医生、用户、地域等传统医疗行业的多处痛点，恰好是移动医疗行业发展的机会点。

把握医疗体制改革的机遇，运用互联网、智能硬件等技术设备加速医疗行业的转型升级。

随着未来政策的逐步放开，更多的商业模式将会出现，如医生工具、自诊平台、单科领域、健康管理与保健、硬件结合、医联平台、医药电商、医疗新媒体、医疗地产、医生金融、第三方服务商、新科技的应用等。

同时，中国庞大的人口基数及广阔的区域，为这些商业模型在中国的创新运用都提供了很好的土壤，特别是在过去十多年中，中国中产阶级的崛起及新生代的涌入，他们更能接受新的事物，从而会加速这些商业模式在中国的落地。

医疗健康行业的核心是如何用最经济、快捷的方式为患者提供最适用、最安全的医疗健康服务，围绕着医院、管理层、医生、患者、支付等各个参与主体间不同的互动方式，可以产生出多样化的商业模式。

近年来，互联网医疗的巨大潜力吸引越来越多的企业参与其中。

目前，我国医疗产业已经整合了移动医疗服务商、医疗设备制造商、IT巨头、风险资本、移动运营商、应用开发商、数据公司和保险企业等众多参与者。

随着竞争的加剧，医疗健康行业的相关从业者对于营销服务的需求也逐年上升。

如何通过一体化营销服务，树立自身品牌形象，引导消费选择，促进自身产品销售，在同质化竞争中获得优势，逐渐成为药企、医疗器械厂商及其他医疗行业从业者的关注重点。

（2）行业市场规模

根据2013年10月国务院印发的《关于促进健康服务业发展的若干意见》（国发【2013】40号），明确提出“到2020年，健康服务业总规模达到8万亿元以上，成为推动经济社会持续发展的重要力量。

”核心发展医疗服务业，重点发展养老、健康保险、中医药医疗保健、健康体检、健康咨询、健康旅游和文化等健康产业，加快建设药品，医疗器械、医疗及健康服务评价、健康市场调查和咨询等相关产业的快速增长。

2011-2016年中国移动医疗健康市场规模不断扩大，自2014年起中国移动健康市场引来了其前流量时期的成长期。

在这一阶段，移动医疗健康市场流量规模增长迅速，如何积累用户，培育用户行为和使用习惯是这一阶段的关键问题。

紧接其后，当用户积累已形成规模，营收规模增长迅速，移动医疗健康市场需要回答是如何将用户流量变现这一核心问题。

如上图数据所示，2015年中国移动医疗市场规模为48.8亿元，同比增长62.0%；在国家医改背景下，移动医疗产业市场规模逐年攀升，2016年达到105.6亿元，较2015年增长116.4%。

据预测，2019年中国移动医疗市场规模将达408.6亿元。

如上图所示，互联网医疗市场可分4个阶段，其中探索期（1999-2013）：

随着医疗保险的出现，推动了医疗信息化建设，互联网医疗由此成为政府扶持的重点行业，随着时间进一步推移，各互联网医疗的创业公司开始探索创新的商业模式；市场启动期（2014-2018）：

在此期间，资本市场对互联网医疗的关注度逐渐加深，相关投资也在逐渐增加，据不完全统计，过去五年中在这一领域的投资案例超过200个，几乎涉及到医疗服务的各个细分领域，如医生工具、自诊平台、单科领域、健康管理与保健、硬件结合、医联平台、医药电商、医疗新媒体等；发展期（2019-）：

预计从2019年开始，随着政策限制的进一步开放与厂商在医疗行业供给、需求端的逐步突破，整个行业将进入高速发展期，互联网医疗市场需求将逐渐增大；成熟期：

互联网完成对传统医疗行业的重构，服务纵深化，盈利模式、行业格局趋于稳定。

如上图所示，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿人次，互联网普及率达到54.3%。

移动互联网经过多年发展已经进入相对成熟阶段，移动网民增速远超过整体网民增速，中国整体网民的增长已经由PC网民增长转移到移动网民的增长。

目前，我国网民规模增长趋于稳定，互联网行业持续稳健发展，互联网已成为推动我国经济社会发展的重要力量。

以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。

同时，在线政务、移动医疗、移动支付等领域的快速发展，成为改善民生、增进社会福祉的强力助推器。

随着移动网络环境的日益完善、移动互联网技术的发展，各类移动互联网应用的需求逐渐被开发。

从基础的娱乐沟通、信息查询，到商务交易、网络金融，再到教育、医疗、交通等公共服务，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化的改变着移动网民的日常生活。

未来，移动互联网应用将更加贴近生活，从而带动三四线城市、农村地区人口的使用，进一步提升我国移动互联网普及率。

3、上下游产业链分析

上游主要为大型会议场所提供商、会议宣传资料的印刷厂和图书出版的出版社等。

会议场所提供商和会议宣传资料的印刷厂为公司提供线下活动所需要的场地和宣传资料；图书出版社主要为公司图书销售业务提供印刷出版服务。

下游客户主要包括药厂和医疗器械厂家。

随着国内互联网产业的飞速发展和国内国民健康医疗意识的增强，越来越多的药厂和医疗器械厂家将预算分配至营销服务中。

三、行业进入壁垒

1、人才壁垒

医疗信息化中的技术和产品竞争本质上是人才的竞争，移动医疗自媒体和信息技术复合型人才稀缺，成为进入移动医疗自媒体行业的重要壁垒。

只有打破人才壁垒，才能在技术、服务和管理上形成一定的规模。

同时，拥有足够的线上、线下渠道是整合营销服务中重点，行业新进入者短时间内很难积累足够的相关资源。

2、品牌壁垒

移动医疗自媒体企业要向客户提供满足其个性化、定制化要求的线上服务或线下服务或线上线下相结合的服务，还要提供持续、完善的后期服务，同时，移动医疗自媒体行业已经逐步进入品牌竞争阶段，企业品牌影响力尤为重要。

目前行业内已经出现了通过业绩积累、技术提升、人才培养、客户服务、品牌塑造等优势而建立起的优质品牌形象，该类企业在技术水平、人才层次、业绩影响、内部管理以及客户服务等方面也领先于行业内其他企业，逐渐形成了良好的品牌效应。

品牌优势为企业在未来市场的拓展及订单的获取上提供了无形的竞争优势，同时也对于行业新进入者构成了一定的进入壁垒。

3、资金壁垒

移动医疗自媒体行业的竞争主要依靠产品、专业的人才和优秀的整合营销服务能力取胜，不论从产品研发的角度还是从人才吸引的角度来看对资金都有一定程度的依赖，例如行业内龙头企业可以利用其上市优势在资本市场进行融资，其对人才的吸引和对研发的资金投入均具有一定规模，从而形成优而全的产品线，同时提供良好的售后服务。

而且，服务的推广、销售也都需要一定的资金支持。

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家产业政策支持

近年来，我国先后出台了多项政策支持医疗健康行业及新媒体行业的发展、规范，随着政策的逐步制定及推出，将会对医疗健康及新媒体行业形成相应的政策利好。

（2）未来移动医疗健康市场潜力巨大

近十年来，人口结构发生了深刻的变化，人口老龄化趋势明显，老年病、慢性病逐渐增多，在优质医疗资源供给不能相应提高的情况下，移动医疗需求将越来越迫切。

同时，在医疗费用快速增长的情况下，优质价廉的移动医疗服务将更受欢迎，从而带动市场更快的增长。

此外，未来国家将大力推进分级诊疗制度，着力健全完善医疗卫生服务体系，推进面向基层、偏远和欠发达地区的运程医疗服务体系建设，鼓励利用信息化手段促进医疗资源纵向流动，不断提高优质医疗资源可及性和医疗服务整体效率。

这其中，移动医疗将扮演重要角色。

（3）线上线下融合发展将持续深化

未来，在医疗资源逐步放开的情况下，市场和政策力量将共同推动平台企业与传统医疗机构走向更加紧密的合作关系，移动医疗企业与传统医院的合作也将从高端医院向基层医院拓展，从部分地区向全国范围内拓展，从在线问诊、网上预约手术向康复、养老等领域拓展。

（4）新兴技术与移动深度融合

积极利用新一代信息技术发展互联网医疗服务已经成为“十三五”深化医药卫生体制改革的主要目标之一。

大数据、云计算、人工智能、可穿戴设备等新兴技术都将在互联网医疗健康领域深入应用。

2、不利因素

（1）多点执业政策落地困难

鼓励医师多点执业、让医生自由流动是医药卫生体制改革的必然要求和大势所趋。

自2009年国家出台推动注册医师多点执业的政策以来，各地也相继出台有关文件，以降低多点执业门槛、简化审批程序。

但实践中，真正实现多点执业的医生人数有限，政策落地难情况普遍存在，如何通过多点执业形成高效流动的医疗人才市场，成为摆在移动医疗面前的一个难题。

（2）数据共享问题突出

移动医疗行业取得快速发展的关键条件之一是实现医疗大数据的整合与共享。

当前医院、医药、医保、公共卫生等信息系统已基本完善，但考虑到医疗数据的安全及个人隐私，只有国家建立的医保、医药以及公共卫生系统能够与外界联网，大多数医院的信息系统与外界互联网进行了物理隔绝，大量的医疗数据存在于医院自己的服务器上，形成一个个数据孤岛。

目前，医疗行业的数据问题主要体现在：

一是各家医院由于既得利益等原因对用户健康档案、病历信息的专有垄断，不愿意与其他医疗机构共享数据信息资源；二是医院内部不同部门、科室、环节信息数据流通的不流畅。

行业割据又加剧了数据孤岛问题，如个人健康数据因为不同的可穿戴设备而储存在不同的APP服务平台。

此外，移动医疗涉及医院、医疗器械厂家、药商等不同机构，覆盖挂号、问诊、检查、手术、康复等多个环节，由于各机构数据标准不统一，结构化程度偏低，使得数据难以共享。

平台不能对接这些医疗数据，就难以将数据流量变现。

（3）政策法规亟待完善

在现行的医疗卫生管理体系中，大部分政策法规针对的都是线下传统医疗机构设置的，在执业类别、资质审批、医疗规范等方面，一些规定明显不适用移动医疗这一新生事物的需要。

同时，新媒体产业的管理涉及到信产、广电、文化、新闻等多个行政机构。

尽管我国对新媒体类产业管制较为严格，但仍然存在新媒体管理中政策措施滞后、过时现象。

随着新媒体技术、运营和服务方式所带来的一系列变革，我国新媒体碰到种种尴尬局面，新媒体领域出现了许多新问题，尚待探讨解决。

五、行业风险

1、行业竞争加剧的风险

互联网医疗健康行业在国内的发展历史较短，但目前市场化竞争程度较高，进入行业内的竞争者越来越多，行业竞争加剧，一是可能导致信息内容同质化，用户流失；二是可能导致人力资源成本增高，项目收费价格下降，并影响利润。

2、互联网法律法规和政策环境变化的风险

我国乃至全球互联网行业仍处于快速发展的过程之中，特别是伴随着互联网技术的不断创新，互联网服务内容、模式也不断升级换代，引领世界新经济的发展。

与之相对应的是我国有关互联网行业的法制建设正处于一个从无到有、不断发展的过程中，较为突出的表现是，一方面互联网行业因涉及不同的内容、模式面临多个不同部门的监管，并且监管政策也在不断变化，另一方面有关互联网的行业监管、安全管理、知识产权保护的法律实践仍在不断发展中。

公司在互联网业务经营中面临着互联网法律法规和政策环境变化的风险。

3、人才流失的风险

人才是互联网医疗健康行业生存与发展的基石，是完成高质量内容与服务的保障。

人才需要经过严格的培训和长期行业经验的历练，使得人才成本较高。

如因公司经营不善、薪酬不达预期、激励机制不合理、员工归属感不强等因素导致人才大量流失，将会对公司业务的发展带来较大的不利影响。

4、网络传播内容面临侵权诉讼的风险

网站及app等平台提供的内容具有合法的资讯和信息来源，在日常运营中亦采取严格的内控措施避免侵害第三方的网络版权或其他权利，公司可以据此主张免于承担侵权责任。

但鉴于互联网海量的信息内容以及目前国内尚不完善的互联网法律环境，仍不能完全排除公司可能面临他人主张侵权诉讼的风险。

即使相关诉讼主张不成立，公司亦会为应对相关诉讼支付一定的成本。

六、行业竞争格局和市场化程度

1、行业竞争格局

目前互联网医疗健康市场间整体竞争较为激烈，综合类移动医疗平台间功能同质化严重，垂直类平台在细分领域具体相对的竞争优势。

2、行业主要企业

目前，医疗咨询产品领域有：

丁香园网站、《中国医院院长》杂志、医脉通网站。

医疗整合营销领域有：

泽桥传媒科技股份有限公司、上海凌立健康管理股份有限公司、北京华媒康讯信息技术股份有限公司。