妮维雅广告策划.docx
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妮维雅广告策划
妮维雅广告策划
篇一：
妮维雅广告策划
妮维雅广告创意策划
妮维雅广告创意策划
第一部分、市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
企业的目标市场是18-35岁男士。
抚州的总体经济水平相对于上海，北京，南京等大中型城市来说还是相对薄弱的。
由于抚州处于内陆形势，经济的发展提升水平还是比较缓慢的。
所以人均消费水平相对于其他城市较低。
（2）.市场的政治，法律背景
妮维雅是德国一个大型全球性护肤品与身体护理品品牌。
妮维雅品牌积极跟进中国的发展趋势。
中国自加入世贸组织以后，就积极的融入全球经济的发展。
中国也热烈欢迎国外企业到中国发展来促进中国经济的提升。
抚州市在关于关于化妆品行业发展也作出些法规，严打在化妆品方面的夸大宣传。
（3.）市场的文化背景
妮维雅男士化妆系列针对的是18-35岁的男士，妮维雅男士化妆品系列所推崇的男士的青春，激情，朝气的氛围是与中国主流文化相适应的。
虽然抚州地区的经济发展还比较缓慢，但是年轻男士对于化妆品的消费意识还是比较前列的。
年轻的男士还是容易接受外来思想，妮维雅男士化妆品系列所打造的做体面男人的思想也是适合当今年轻男士的追求。
2市场营销环境中的微观制约因素
1、企业的供应商与企业的关系：
妮维雅有德国总部的支持，90%的原料从欧洲进口。
2、产品的中间营商与企业的关系：
拥有各级销售人员90余人，专柜小姐及超市，卖场促销小姐700余人；产品进入60余城市的主要百货商店，超市，大卖场，仓储式量贩店，个人护理用品店，便利店；
营销环境分析总结：
（奇怪哦，前面的都没弄出来，我总结各屁啊）
1、机会与威胁：
机会：
妮维雅在中国已经有相当的知名度，是公认的国际大牌；妮维雅产品质量上乘；中国有巨大的潜在市场；妮维雅占据了中国护肤品市场相当可观的份额；男性护肤品中妮维雅已经大有作为。
威胁：
妮维雅产品在中国难敌美国的大牌，比如宝洁，联合利华等大牌的护肤产品，这是欧洲产品的通病。
2、优势与劣势：
优势：
在欧洲却是当之无愧的第一品牌，这其中包括：
skincare在欧洲各国均为第一品牌，cosmetics在部分国
家份额第一，甚至洗发水在比利时还是第一品牌，产品有深厚的历史底蕴和极好的口碑；妮维雅一直秉承质量第一的原则，产品质量上乘；妮维雅平民化路线在中国很合适；妮维雅早在上个世纪30年代就进入中国市场，对中国对市场相对较了解；妮维雅在中国已经积累下一定的口碑；
劣势：
妮维雅在中国的复兴之路较艰难，因为受到美国日化产品的竞争，加之欧洲一些品牌对妮维雅的威胁也很大；很多欧美国际
大牌都在进军中国二三线市场，并依仗自身的庞大实力，妮维雅在中国实力难抗衡。
3．市场概况
（1）市场规模
20XX年，全球护肤市场获得了231.4亿美元的收益。
在过去的5年中，整个护肤市场有11.7%的涨幅。
其中包括洗面奶在内的洁肤类产品最明显的特征是许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。
在全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的洁肤类产品价格比传统洁肤类产品高得多，但销量却异常火爆.
国际洁肤类产品中增长最快的种类是功能性产品，如，增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。
韩国食品与医药协会对用做化妆品成分的增白、抗皱和防晒原料进行了筛选，化妆品工业集中于功能性护理产品的开发。
消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药，天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻
求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面。
目前日本天然中草药化妆品已占整个化妆品市场的50%以上。
由于日本拥有天然中草药的优势，故近年来日本向美国、法国、意大利等先进国家出口中草药化妆品逐年增多。
为使中草药化妆品的研究更加深入，日本津村顺天堂与中国卫生部中医研究院签定了中医及中草药药理和实用化研究协议。
波拉公司系统研究了中国《外台秘要》等医学古籍，并与中国共同研究中草药在化妆品中的应用。
在韩国市场上，东方草药或中草药萃取物是化妆品的主要成分。
制造厂家在其化妆品领域中占领先地位，如太平洋医药品公司，LG家庭与保健用品公司和coreana公司。
在洁肤类产品方面，太平洋公司和LG家庭与保健用品公司居领先地位。
而在欧美市场，面部清洁擦洗剂呈现饱和的迹象，但抗衰老产品以及“天然”依然受到欢迎。
女人好名声，男人爱面子。
男性对“面子”问题看得越来越重，越来越多男性护肤品出现在市场上，以男士洗面奶最常见。
短短几年间，曼秀雷敦、欧莱雅等众多国内外知名的品牌都先后推出自己的男性洗颜用品。
调查显示，男性护肤不讲求细腻粉嫩，需求主要集中在控油和清洁，避免滋生青春痘和皮肤伤口发炎。
各大品牌男性洗面奶瞄准市场需求，大肆宣扬控油洁肤的功效。
（2）市场构成
a当前市场的主要产品品牌
现在市场上洗面奶种类繁多，各有其诉求点。
我们选取了十款市场上较常见的洗面奶进行了分析。
主要有小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳、雪完美男士去油光洁面乳、旁氏活性矿洗颜泥（男士专用）、欧莱雅男士磨砂洁面膏、妮维雅男士控油劲爽洁面乳、曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳、李医生男士控油洁面乳（劲爽控油配方）、杰士派细磨砂洁面乳、丁家宜男士活炭净爽洁面乳、碧柔男士双效磨砂洗面乳。
第一产品名：
妮维雅男士控油劲爽洁面乳
产地：
上海
生产商：
德国独资妮维娅（上海）有限公司
规格：
100毫升
参考价：
30.9元
单价：
0.31元/毫升
产品特点：
专为男士油性肌肤研制，充分深入净化肌肤，有效控油。
有效控油深层净肤
富含天然墨角藻精华和维生素E：
?
有效清除脸部污垢和多余油脂
?
天然墨角藻精华，能有效控制油脂分泌，避免毛孔堵塞?
维生素E，维护肌肤油脂平衡，洗后不干燥。
篇二：
妮维雅广告方案分析
第一部分市场分析
一、营销环境分析
1．中国男士化妆品市场宏观分析：
（1）中国化妆品市场总体发展趋势良好
中国20XX年化妆品产业的销售额达到1330亿元左右，其中护肤品的比例为33％，销售额为1200.1亿元，美容类产品的比例为31％，销售额1138.7亿元，洗护发产品和香水市场比例为36％左右。
（2）男士化妆品发展迅速，近两年都保持了300％左右的增长速度。
20XX年，中国男士化妆品的总体销售额为4亿元，预计到20XX年将达到40亿元。
（3）男士化妆品市场占有总量低：
欧美国家男士化妆用品的市场份额占整个化妆品市场的30％以上，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10％，全国男士化妆品市场份额估计不会超过2％。
2.中国男士化妆品微观分析：
（1）市场构成：
a．护肤类（主要包括洁面霜、沐浴露、保湿乳、控油系列等）
B．护发类（主要包括洗发露、护发素、着哩膏、定型胶等）
c．香水类（主要包括清香型、草木型等）
d．美容型（主要包括遮瑕霜、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等）
目前国内男士化妆品市场主要集中于以上三大块，国内男士美容市场处于萌芽阶段，产品开发少，消费者认知较低。
（2）市场主要品牌
a．低档市场：
大宝（市场认知度最高，达93.3%，主要是通过广告形式宣传结果）
B．中档市场：
妮维雅、曼秀雷敦（主要集中于二线城市）
c．高档市场：
欧莱雅、欧泊莱、碧欧泉、轩谛、阿迪达斯（主要集中于一线城市）目前国内男士化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要由欧美、日韩品牌掌控。
绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸，男士专业品牌稀缺
（3）市场主要问题：
a．产品线重叠化（主要集中于基础护理以及护发系列，产品品类稀少）
B．价格重叠化
c．包装风格重叠化
d．终端重叠化（中低档主要集中于商场、超市、日化店，高档主要集中于专卖店以及商场）
（4）市场发展趋势：
a．男士化妆品的认识逐渐提高，市场需求在未来几年内会有大幅度增加
B．随着观念的逐渐转变，男士化妆品品类由简至繁，品种会大幅增加
c．男士美容系列在未来几年内将被开发
3．企业市场简析：
（1）高夫作为专业男士化妆品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。
（2）高夫以往产品主要集中于护肤、护发、古龙水三大系列高夫产品质量保障，基本定位中高档次
（3）高夫产品质量保障，基本定位中高档次
（4）高夫新产品——专业男士遮瑕霜主要针对时尚男士的美容需要，是继三大系列之后的
又一新品类。
二、消费者分析
1．大众对于男士化妆品的认识：
（1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。
（2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：
愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。
（3）城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。
2.大陆男性对于男士化妆品接受程度分析：
图表分析显示，超过40%的受访者表示对于男性美容产品比较感兴趣，很感兴趣甚至已经开始使用。
这说明男性对于美容产品的接收度有了很大的提高，男性美容产品的概念正在深入人心
3.男士购买化妆品动机：
该图标表明高夫遮瑕霜的市场空间是存在的。
男士购买化妆品的动机总体而言是为了提升外在形象。
而就美化外表而言，护肤是基础，遮瑕霜的使用则是锦上添花。
同时，该图表也对产品的定位有一定的引导作用。
4.男性化妆品购买场地分析：
购物空间的不同表现出男性与女性不同的心理，该图表对新产品销售渠道与策略提供依
5.男士化妆品购买影响因素分析：
（1）依对企业的信任程度选择，品牌知名度扮演重要角色
（2）男士对第一的概念远高于女士，并且一旦产生忠诚度就不易改变。
这就需要高夫借助强势媒体，占位传播勇夺第一。
（3）理性消费，重视功能作用。
高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。
（4）对价格以及促销活动不敏感。
（5）重视卖场环境（方便性、权威性等）
三、产品分析
1．高夫以往产品回顾（主要已开发三大系列产品）
a．高夫控油系列，主要包括洁面乳、润肤霜、保湿露等护肤产品。
B．高夫护发系列：
主要包包括动感纤维膏，造型着哩等。
c．高夫古龙水系列：
主要包括0号、1号、2号、no.20XX纪念版等。
2．高夫以往产品分析：
a．产品的质量：
产品质量较高，属于中高档男士化妆品。
B．产品的价位：
居于中高档次，价格与质量基本吻合。
c．产品的认知：
作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。
消费者对于产品质量较为满意
3．高夫新产品分析：
（1）产品品类：
高夫专业男士遮瑕膏主要为男士美容系列产品，是高夫继控油系列、护发系列、古龙水系列之后的第四大产品品类，同期上市产品还包括专业男士粉底液以及专业男士隔离霜。
（2）产品质量：
高夫专业男士遮瑕膏质地轻薄，延展力佳，可即刻自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后刮伤等脸部瑕疵，均匀肤色。
柔和无刺激，无粘腻感，耐汗、耐皮脂、不易脱落，遮盖力持久。
（3）产品定位：
高档专业男士化妆品
a.高夫三大系列产品上市均走中高档路线，维护品牌形象之需要
B.高夫遮瑕新产品采取天然植物精油
，无刺激耐皮质，质量保证之需要
c.男士美容观念尚浅，不适宜走大众化路线
（4）定位表现：
商场价单品约为400—600元
4．新产品上市推广SwoT分析：
优势：
（1）男士化妆品总体发展态势良好，市场潜力巨大
（2）经济发实战迅速，购买实力增强
（3）市场目前品牌林立，但尚无强势品牌出现
（4）作为专业男士化妆品牌，呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同
（5）企业本身拥有一定的历史以及市场基础，资金、技术实力雄厚
（6）新产品质量有保障，并且迎合消费需求
劣势：
（1）男士化妆品尤其是美容类产品的使用观念不强
（2）产品处于导入期，市场认知度低
（3）以往产品的营销方式单一，宣传力度不够
机会：
（1）大众对于男士美的标准开始转变：
粗犷的力量型向精致的优雅男人转变
（2）大众对于男士化妆品的认识有所提高，使用频率逐渐增加。
（3）市场上目前尚无强势的男士美容类产品，竞争环境良好
威胁：
（1）有些女士化妆品同样适合男士，强大的女士化妆品充斥国内市场。
（2）高端市场国外品牌众多，为实力雄厚的企业
（3）首次尝试男士美容系列产品，缺乏销售经验
5.产品分析小结：
高夫专业男士遮瑕霜上市推广机遇与挑战共存，企业需着重解决产品的概念推广和广告宣传问题，加强广告策划，增加广告投入，让更多的消费者了解产品，接受产品进而购买产品。
四、竞争对手状况分析
根据企业实力分析与企业新产品分析，高夫目前主要竞争对手集中于碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士以及轩谛三大品牌（隶属同一档次并且该三大品牌有相应的男士美容产品推出）
1.碧欧泉男士
概况：
法国品牌，1985年开始推出男性护肤系列，目前产品品类众多，主要集中于面部护理、身体护理以及头发护理。
脸部护理：
产品主要包括姐夫系列、男式面膜、剃须护理、早晚面霜、眼部护理、防晒系列等，其中明亮肤色，炽能醒肤，竟能古铜系列为本上市产品直接竞争产品
品牌理念:
碧欧泉男士，不仅是一种品牌，更是一种生活理念，也是一种精神追求。
子品牌创立之日起，不断完善追寻男性精神，在看似同一的形象折哦，准寻强烈的个性与特质。
代言人：
金城武
宣传方式：
主要集中于知名时尚杂志
2.巴黎欧莱雅
概况：
法国品牌，1996年进入中国市场，近几年销售持续、稳定、快速增长在大陆市场认知度高于同类其他品牌
产品品类：
欧莱雅男士目前主要有男士劲能醒肤系列，男士抗皱紧肤系列
代言人：
吴彦祖
宣传方式：
电视广告
知名时尚杂志3.轩谛概况：
法国品牌，独立专业男士产品，价格适中、品质优良，具有一定的市场美誉度
产品品类：
主要集中于男士护肤系列、男士彩妆系列
男士专业彩妆品类众多，具体包括隔离系列、遮瑕系列、底妆系列以及顶撞、造型系列。
宣传方式：
知名时尚杂志广告
公关宣传活动：
例如举办轩谛轨迹艾滋病烛光慈善活动、轩谛我们的爱慈善爱心活动、轩谛高尔夫大师系列顶级赛事，轩谛周三女士节等
暂无电视广告
销售方式：
轩谛主要采用网上销售的形式，节省成本，控制价位
仅在上海、北京等几大城市设立少许专卖店
4.竞争对手分析启示：
（1）主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途径
（2）欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告，电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。
企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额。
（3）广告代言人能够积极引导大众，高夫应继续走代言路线
第二部分广告活动战略
一、广告活动目标
1、企业提出的目标：
打造高夫男士美容产品第一品牌
提高高夫男士化妆品的品牌知名度，市场美誉度
保证高夫新产品市场销售
2．具体活动的目标：
通过一年的广告和公关活动，强化受众对男士美容的意识，培育市场观念
提升新产品在一线城市的认知度，同时提升高夫的整体品牌认识
产品的知名度达到80%以上。
消费者以“高夫”作为第一品牌率达到50%以上。
消费者以“高夫”作为第二品牌率达到30%以上。
努力拓展销量
在一线城市占有率提高到60%及以上。
二、目标市场策略
1、原有目标市场评价：
原有目标市场：
25—45之间的时尚男士
目标群体认识：
产品优质优价
拥有一定的市场认知，但与其他众多品牌相混淆
广告宣传力度有待提高
2．新产品目标市场（基本与原有产品目标市场相吻合，具体如下）
年龄：
25～40岁
家庭收入：
5000元左右每月
教育程度：
专科以上教育
职业：
高级白领、中级经理、影视明星
价值观：
享受生活、注重品位、档次与高雅
形象观：
与身份地位相符，高贵、庄重、成熟、典雅、时尚
3.地域目标市场:
主要集中于上海、北京、广州等一线城市
4．细分市场结构分析：
这一细分市场中的消费者基本符合产品高质优价的高档次定位
这一细分市场中的消费者在总体数量上相对稳定并且规模呈逐步上升趋势，能够保证新产品销售数量
三、产品定位策略
1.档次定位：
高档
2.功效定位：
自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后
伤等脸部瑕疵，均匀肤色。
3.特性定位：
凸显高贵、精致、完美、时尚、成熟等特性
4.定位表述：
打造男士精致面容的专业高档化妆品
四、广告诉求策略
1．广告诉求对象：
时尚男士与时尚女士
尽管高夫是男士专用化妆品，但广告诉求需同时向女性展开，原因如下：
男士化妆品的普及，受到女性观念的影响
无论男女化妆品，其主要功用除基本护理之外，还包括向异性展现完美的一面男士主动购买化妆品比率目前仍较小，传统方式之一是让女性代购
2．诉求重点：
突出功效
高夫遮瑕霜主要功用在于修饰男士面容，广告诉求应重点凸显其美容功效，从而与其他护理产品形成清晰的产品差异。
介于男士美容的接受度、认知度不搞，广告诉求在表现其美容功效的同时，又要弱化美容等字眼
广告诉求需反应产品定位：
打造精致男人的高档男士美容法产品
3.诉求方式：
感性诉求与理性相结合
男士多为理性消费者，因而需要简单明了的表现产品的功用与特性，但是作为一档高质量美容产品，单纯的讲求产品的成分以及产品遮瑕功效，无法吸引受众眼球，因而需要结合感性手法，表现广告主题。
广告诉求应着重于凸显新产品所代表的高贵、精致、完美、时尚、成熟等特性。
五、广告表现策略：
1．以往广告策略回顾：
以往产品广告词：
一切，从容面对
产品代言人：
20XX—20XX梁朝伟
20XX至今古天乐
高夫遮瑕霜作为新系列产品，其功效与护肤护发明显不同，“一切，从容面对”的广告词过于空泛，缺乏独特性
“一切，从容面对”的广告词无法体现新产品的精致男人定位，不利于男士美容产品的推广以及普及
古天乐作为偶像明星，外形俊朗，事业有成，并已经具有一定的市场认知，是新产品的合适代言人。
2．新品广告主题：
新男人，精致男人
3．新品广告创意：
篇三：
妮维雅营销策划方案
妮
维
雅
市
场
营
销
策
划
.
一、前言
二、市场营销环境分析
1、宏观环境
2、微观环境
3、SwoT分析
三、STP战略与消费者行为分析
1、市场细分、目标市场选择、市场定位
2、消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析
四、营销组合策略
1、产品策略
2、价格策略
3、分销策略
4、促销策略
五、行动方案
1、营销活动程序安排
2、营销预算
六、策划方案控制
七、附录
一、前言
妮维雅（niVEa），于1994年正式进入中国市场。
妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。
本策划是对妮维雅其中一个系列——面部护理系列产品进行市场调查、分析市场形势、市场细分、STwo分析、4P策划等，改变妮维雅产品以往在消费者心中的印象，受到更多的消费者喜爱，让妮维雅更好地为消费者护理皮肤。
二、市场营销环境分析
1、宏观环境
1）政治方面
《进出口护肤品监督检验办法》、《护肤品卫生监督条例》等出台，说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。
比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度，对于原料的提供者化工企业来说，禁用的化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。
当对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。
2）经济方面
全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个品均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅20XX年前六个月，中国化妆及护肤品的出口销量就高达3.58亿美元，与20XX年同期相比增加了22%。
3）技术环境
从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。
正是在这个基础上护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的偌大行业。
2、微观环境
1）产品品种多样化，销路广，市场份额高。
德国妮维雅公司在中国市场的产品品种已达60多种，专柜及超市，卖场促销人员700余人，产品进入60余城市的主要百货商店、超市、大卖场、个人护理用品店、便利店，年销售额平均每年以百分之三十的速度增长，身体保养、防晒、爽肤水、润唇类产品等在上海、北京等地市场份额已名列第一二位。
2）开发新产品，满足不同顾客的需求。
脸部保养市场中，纯滋润类产品在洁
面产品中占14%，在膏霜类产品中占32%，新产品系列的不断推出，将持有更专业更满足消费者滋润需求产品线，保持原有消费者同时吸引新的消费者。
妮维雅是较早进入男士护肤领域的，其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场的时候，妮维雅已经开枝散叶，成长茂盛。
3）有名牌，无效益。
虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”---有名牌没效益。
4）独特的成功的营销方式。
与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。
而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。
5）高质量与低价格的组合。
妮维雅在同类的产品中属于属于中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位。
6）竞争者分析。
目前市场上护肤品品种繁多，竞争激烈。
作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下，无法进入主流化妆品之列。
品牌档次比玉兰油、旁氏品牌稍逊一筹，无法进入高档次的行列。
3、SwoT分析
三、STP战略与消费者行为分析
1、市场细分、目标市场选择、市场定位
1）、市场细分
性别：
女
年龄：
16~20岁，20~25岁，25~30岁，30~40岁
职业：
白领，学生，家庭主妇
满足需要：
美白、补水、洁肤、营养、抗皱、控油、紧致、防晒
产品类型：
日霜、晚霜、眼霜、洁面泡沫、清洁乳液、清洁保湿二合一、精华液、；
面膜；
肤质：
干燥至敏感、干性、干性至超干性、中性至混合性、混合性至油性、成熟
型、年轻型、敏感型
包装规格：
瓶装、支装
2）、目标市场选择
妮维雅的目标市场选择有两种：
（1）中等收入，年龄范围是16~30岁的女性，这是针对妮维雅的大众路线；
（2）中高等收入，年龄范围是30~40岁的女性，打造妮维雅新产品的中高档路线
3）、市场定位
妮维雅本身的市场定位在大众市场品牌，主攻中国的二三线城市，因此新产品的开发是打造中高路线的定位，提高产品的品牌，扩大目标消费人群；新产品主攻一二线城市，在每个一二线城市设立一个经销商，与公司共同打造妮维雅的中高品牌形象，保证价格体系的稳定。
2消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析（见附录）
四、营销组合策略
一）、产品策略
1、产品策划
升级会员 