我国实体书店的SWOT分析及发展对策研究.docx
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我国实体书店的SWOT分析及发展对策研究
我国实体书店的SWOT分析及发展对策研究
摘要
实体书店是一座城市的文化标志，同时也是市民文化熏陶的场所。
然而，随着近十年来电子商务的不断发展以及网络的大规模普及，各地方的实体书店正在遭受着来自网络书店不同程度的冲击，很多实体书店纷纷关门停业。
本文主要从实体书店的SWTO进行分析，探究并总结出拯救实体书店，保留人类文化产业的方法：
需要读者自觉在实体书店购书、需要政府部门及相关政策的支持和援助、实体书店自身的改革与创新。
关键词：
实体书店；文化产业；SWTO；政府政策；改革与创新
OurcountryentitybookstoreSWOTanalysisanddevelopmentcountermeasurestudy
Abstract
Entitybookstoreisasignofurbanculture,whichisalsotheplaceofpublicculture.However,inrecenttenyearsthedevelopmentofelectroniccommerceandmasspopularizationofnetwork,theentitybookstoresissufferingtheimpactfromnetworkbookstoreindifferentextent.Manywentbankrupt.ThisarticlemainlyfromtheentitybookstoreSWTOanalysis,exploreandsummarizethemethodstosaveentitybookstoretokeepthehumancultureindustry:
readersneedtoconsciouslybuybooksintheentitybookstore,governmentdepartmentsandrelevantpoliciesneedtosupportandassistentitybookstore,whichitselfneedsreformationandinnovation.
Keywords:
EntityBookstoreCultureIndustrySWTOGovernmentPolicyReformandInnovation
一、引言
从行业划分来看，实体书店属于出版零售业，而作为零售业中的一部分，实体书店现如今正面临着诸多的问题与挑战。
随着电子商务的不断发展，实体书店受到了来自于网上书店的严重冲击。
电子商务的基本意义就在于摒弃商品在流通过程中一切不需要的环节，直接高效地到达消费者手中，并通过充分的竞争带来合理的价格，反观传统实体书店和网络书店相比，两者在成本控制、库存控制和地域等方面，都存在着极大的差距，如果只是从购书的角度出发，通过网上书店就可以足不出户轻松地买到自己想要的书籍，而且相同书名、作者、出版社、年份、版次的书籍在网上书店的价格要比在实体书店的价格便宜。
所以，回归问题的本质就是：
电子商务的发展，颠覆了传统行业高成本低效率的模式，使得很多实体书店由于成本过高而收益下降最终导致破产。
据不完全统计，在2010年广州便有“三联书店”、“‘学而优’暨南大学西门店”、“龙之媒分店”等多家知名书店对外宣布结束营业；同样，北京中关村的“第三极书店”也在2010年1月人走楼空，这家号称是“全球最大全品种书店”仅开业三年就被8000万元的巨额亏损给压垮了；还有位于北大门外地下室的“风入松”书店从1995起年开始营业，但在2011年7月因租金、网络经销商等原因而不得不停业，；还有上海的“季风书园徐家汇概念”开张不久也因资金周转问题而宣告停业。
2011年10月连锁书店“光合作用”书店又在闹闭门事件，后因获得多家企业注资才避免成为倒闭的事实。
全国工商联合会书业商会统计显示：
从2000年到2011年近十年当中，全国50%的民营实体书店关门；新华书店总店的一份调查报告则显示，愿意去实体书店翻阅书籍的人，已不足接受调查者总人数的23%。
实体书店步入困境的背后是日益激烈的竞争与恶化的经营环境、网上书店与电子书阅读器的双重冲击，以及沉重的房屋租赁成本成为了压在实体书店身上的“三座大山”。
实体书店该何去何从？
实体书店是否已经没有存在的必要？
答案当然是否定的。
实体书店是一座城市文化的标志，是广大读者的精神家园，实体书店的生存与发展应该受到更多的关注。
本文采用SWOT分析法，从优势、劣势、机会、威胁四个方面全方位地剖析实体书店的现状，在此基础上探寻实体书店的生存发展之路，为正面临生存发展困难的实体书店提供可参考的对策，以减少实体书店倒闭的数量，为保护城市和市民的文化资产提供可参考的信息。
二、我国实体书店SWOT分析
SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和劣势，了解分析对象所面临的机会和威胁，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。
为了了解实体书店的真实情况，笔者组织了一次问卷调查。
共发放问卷500份，回收有效问卷468份，回收率为93.6%。
参与调查的对象有初中生50人、高中生100人和大学生200人以及社会上150人。
问卷调查的主要内容有：
平时在哪买书，都买了哪些书，在实体书店买书的原因，在网上书店买书的原因，曾遇到什么不满意的地方，实体书店对城市文化建设的重要性以及能够给实体店的一些建议。
（一）S——实体书店优势分析
1、在实体书店买书比较放心
图2.1：
被调查者选择在实体书店买书理由的分布
选择比例
理由
图2.2：
倾向于在实体书店购买的图书种类分布
选书种类
选择比例
如图2.1显示，选择在实体书店买书的各种原因中，86.47%的被调查者认为是“比较放心”。
比较放心的地方是在实体书店可以买到满意的书籍，不用担心里面缺页或有其他的缺损，据消费者表示，在实体书店他们可以对自己想要的书进行随意翻看，对纸质的优劣，印刷质量的高低，内容是否完整做到心里有数，辨别该书是否盗版，通过对比不同出版商相同产品的优劣程度，就可以买到满意、符合自己要求的书。
相比之下，要在网上书店购买书籍，只能通过网站上对整本书内容的简单描述以及一些评论来了解书籍的相关信息，对于书籍的纸质如何消费者无法鉴别，印刷质量、书的排版风格消费者也无从知晓，且不能随便的在不同的出版商之间进行比较。
因而，在网上购买的书籍很可能是盗版的，由于对书籍介绍的相关信息少，又不能“手摸为实”，从而导致盗版书籍在网上书店难以辨别，所以如图2.2所示，对教科书、考试用书、教学辅导书等关系比较重大的书籍，有81.33%的人会考虑在实体书店买教科书，66.70%的人考虑在实体书店买考试用书，45%会在实体书店买杂志。
除此之外，对于书的质量要求比较高的人同样会选择在实体书店买书。
从上面的数据可知，消费者普遍认为，在实体书店买书比在网上书店买书比较放心。
在实体书店买书比较放心还表现在商品的流通过程中，网上购买的书籍，在邮递过程中由于运输的需要会对书籍进行捆绑、挤压，这样可能对书籍有些扭曲；在运输的过程中，由于保管不慎造成书的丢失、损坏等，导致消费者的利益受到损失；而在实体书店购买书籍就不会存在这些问题，消费者只要买好书了就可以直接拿回家了。
2、闻书香，体验文化氛围
去实体书店买书除了不用担心书的质量问题以外，如图二显示，有65.29%的人认为去实体书店买书感觉好。
实体书店与网络书店最大不同的地方在于亲身体验，消费者可以随意翻看自己感兴趣的书，慢慢挑选，这种亲身体验是网络书店目前所不能实现的。
利用这一优势，在面对网上书店的冲击时，许多民营书店都在营造独特的文化氛围下功夫，比如在书店内挂一些名人名言或者是一些能够启示人们的图画。
网络是一个虚拟的世界，看得见却摸不着，而实体书店里的桌子、椅子、图书、服务人员却真实在眼前，可以给消费者以视觉、听觉、触觉等多种感官上的刺激，在实体书店选书、读书、买书给消费者带来一种亲身体验的享受和乐趣。
3、实体书店拥有着更好的品牌知名度。
对实体书店的冲击除了网络书店，另一个就是电子书，所谓的电子书就是把自己想看的书的内容下载到有显示器的硬盘中，比如手机、MP3、MP4等，要看的时候直接打开出来看，这样虽然阅读比较方便，但是由于可供下载的来源比较多，企业很难在使用者心目中树立形象，也比较难以打造自己的品牌，因而导致其消费群体的不固定。
实体书店是存在于人们生活中的，是可以看得到触摸着的，加上实体书店可以组织各种活动，让人们对自己有更深的了解，因而相比之下实体书店比较容易在人们心目中树立自己的品牌形象，从而拥有更好的品牌知名度。
例如北京的“王府井读书大夏”，北京人要买书的时候首先想到的是要去王府井，“王府井读书大夏”已成为几代北京人购书的首选之地。
4、即买即用，无需等待
在实体书店买书，从买的过程到付费的过程，最快几分钟内可以完成，在网上书店买书，邮递过程需要一定的时间，从网上书店购书到读书到消费者手中的时间正常情况下从1天到12天不等，一般3到6天，有时因为电脑故障、输入地址错误等原因导致读书不能顺利到达消费者手中。
所以对急于用书的人来说在网上买书就显得不适合。
5、受众广，对消费者类型没有任何限制
由于工作、网络等客观条件的限制、对网络购物的不信任等主观条件的影响，有相当大的一部分人还不会或者不习惯上网购物，特别是青少年或者上了年纪的老人，还有一些对电脑不熟悉的人也很少选择在网上买书，这样实体书店受众广，对消费者类型没有任何限制的优势就显现出来了。
（二）W——实体书店的劣势分析
1、成本高
实体书店的成本包括店面租金、店内的摆设和装潢费用、库存所需费用、电费水费、销售人员的工资等等，租金是比较大的成本，随着各物价的增长，租金也跟着增长，地段好、比较豪华、客流量大的地方，租金就显得比较贵，而且店内的设施和装潢也比较豪华，安装空调、电脑检索等等其他摆设都需要一大笔的资金。
所以这些地方的实体书店的成本很高，往往打折少，有些店几乎不打折，像新华书店这样大的书店基本是不打折的。
一些小书店，由于设施服务成本较低，一般打的折扣在8折左右。
根据《人民日报》显示，目前北京实体书店的平均进货折扣是64%，剩下的36%是毛利润，在这其中，人力成本占去14%,上涨的房租占去15%，最后除去水电费、管理费、税收等书店的利润所剩无几。
根据现行税制，实体书店需要交增值税13%、企业所得税25%、多种经营营业税5%，而网上书店则不用交这些税收。
另外网络书店不用承担租金、店内装潢费用，虽然也要交电费水费、工作人员工资、网站维护费，由于网络书店一般以零售为主，所以库存较少，所需的库存费也较少，这些加起来与实体书店的成本相比是杯水车薪，所以网上书店在成本低的情况下可以打比较低的折扣，一般在6折左右，有的甚至更低。
所以实体书店最主要的成本劣势在于要交租金、销售人员的工资、税收等费用。
2、传统人工索书方式，选购耗时费力。
网上书店有功能齐全的搜索引擎，通过搜索引擎消费者很快就可以找到自己中意的书，购买流程也十分便捷简单，下订单后，邮递员会帮你送货到家，消费者就只签名、接受，不需要付出太多时间、精力去书店选购。
而目前绝大部分实体书店的经营方式是将各类图书陈列在店内的书架上，由顾客自己进行选购，这种传统的人工索书方式，耗时又费力，有些消费者由于找不到自己想买的书，就直接不买了，这样就失去了一些潜在的顾客。
3、受地域和时间限制
顾客在实体书店购书，往往会受到时间和地域的限制。
大部分实体书店都有自己的打烊时间，消费者只有在规定的营业时间内才能购书，对于一些上班族而言非常的不方便。
另一方面，对一个实体书店的开设来讲，前期需要合理选址、购地建房或租赁店铺，需要不少的投入，因此实体书店很难做到遍布当地的大街小巷。
尤其是规模较大的综合性书店，一般都是局限在人流比较密集的繁华街区。
如此一来，消费者在购书时，如果附近没有书店，则要跑到比较远的地方的书店；有时这个书店没有自己想要买的书，又要跑去其他书店；另外书店之间价格会有差异，消费者还要在几个不同的书店之间进行比较，购书过程要付出相当大的精力与时间。
而网上书店则没有这两方面的担忧，在任何一个有网络的地方，全天24小时顾客都可以随时登录网上书店购买自己想买的书籍。
（三）O——实体书店的机会分析
1、实体书店有深厚的群众基础
实体书店是一个城市文化的标志，在调查中，有47%的人认为实体书店对一个城市的文化建设非常重要，有52.94%的人认为重要，而没有人认为可以没有。
所以从这个数据当中，我们可以看出人们对实体书店的认可，不希望实体书店从我们的日常生活当中消失。
尤其是一些中老年人，他们童年的欢乐时光就是在书店度过，因此他们当中的很多人对传统的实体书店仍然有着深厚的感情。
还有众多初为人父人母者，希望带着自己的孩子到书店里感受浓郁的书香，培养孩子对书籍的热爱。
而真正的阅读爱好者，更是离不开实体书店这样的一个精神寄托。
2、社会对图书产品需求量增加
生活因为有书香而变得更加的精彩，随着九年义务教育在全国范围内的不断推广与落实，人们的文化知识水平得到了很大程度的提高。
在全面进入小康社会的今天，人的温饱问题已经解决，物质生活已经比较丰富，随之而来的是对生活品质的追求，因此人们对书的渴望也更加的强烈，努力提高自身的精神生活质量成为一种社会的共识。
而“读书改变命运”、“不能让孩子输在起跑线上”这些观念更是早已经成为众多家长的座右铭，为了让自己的孩子能够获得更好的人生发展机会，许多父母在孩子智力方面的投资可以说是不遗余力，从早教类图书到入学以后各种学习辅导书、课外读物应有尽有。
在各地的一些大型综合书店，每到周末或是寒暑假期，父母带着孩子逛书店买书非常普遍。
此外，由于竞争的压力，身在职场的人士对自身知识的更新也有强烈的愿望，闲暇时间多读书、给自己充电是这部分人的生活目标。
根据国家新闻出版总署统计数据，1999年我国图书的总印张是391.4亿印张，2009年为565.50亿印张，10年增长了约45%。
更何况还有很多的电子图书。
因此可以说，社会对图书产品的需求量跟以前相比有了明显的增加。
3、“文化兴国”战略的推出是实体书店发展的难得机遇
2011年10月份，中共十七届六中全会首次将“文化命题”作为中央全会议题，提出到2015年文化产业的产值占GDP的5%，并制定了到2020年的文化改革发展奋斗目标，明确把文化产业打造成国民经济支柱性产业。
还特别提出文化的大发展大繁荣是“社会主义文化大发展大繁荣”，从政治的高度确定文化强国的策略，开启“文化兴国”布局篇章。
在今年各地的两会上，各地方对文化产业的关注度也空前提高，如上海支持社会资本进入文化创意产业；北京将统筹政府资金100亿元人民币来支持文化创新和重大文化项目；浙江计划到2015年文化产业增加值力争比2011年翻一番。
政协委员张抗抗2012年3月1日建议把实体店纳入公共文化服务系统，政府考虑对实体书店进行大幅度减税。
对于实体书店在城市中的布局，张抗抗说：
“对书店的城市区域分布位置进行合理布局，在城区规划中为书店留下一角之地。
但凡用于文化建设的政府拨款，也应向民营书店进行适度倾斜，在分配上体现更多的公平原则。
”她还建议政府设立图书公益基金等类似性质的民间或半官方机构，对资金流转困难的民营实体书店进行定期资助。
所以未来实体书店可能得到政策上的支持和帮助，如定期得到政府的资金补助，减税等。
所以“文化兴国”战略的推出是实体书店发展的难得机遇。
（四）T——实体书店的威胁分析
1、网上书店
网上书店是实体书店的最大威胁，仅2011年上半年，中国的网络图书销售同比增长了84.5%。
诸如当当网、卓越亚马逊等网络书店，通过打价格战，抢占了实体书店的不少顾客。
因为成本问题，网络书店可以把价钱压得很低，而实体书店不能；现在的物流配送正逐渐完善，网上购书也越来越方便，除了价格优惠，简单方便也成了消费者选择网上书店的理由，只要找到自己想买的书下订单在家等着送货上门就可以了，实体书店需要时间精力去选书。
很多人来到实体书店只看不买，有的消费者在实体书店看好了，回家打开电脑在网上下订单，所以实体书店在一定程度上成了网上书店的嫁衣。
2、人们阅读方式的改变
随着科学技术的发展，电子书也在越来越多的被很多人接受。
电子书不仅存储量大，而且便于携带，一本电子书就可以存储至少几十本的txt文本，而且体积很小，人们可以将它装在口袋中，随时都可以拿出来进行阅读。
网络下载电子书的使用与推广，使实体书店失去了很多的顾客。
伴随着3G时代的到来，移动阅读又称为新潮，很多人在呼吁“低碳阅读”，因为全球每年因为造纸要砍伐很多森林，而印刷也会污染环境。
手机阅读应用软件的下载与使用也是实体书店的又一个威胁，现在几乎所有的手机都有电子书阅读功能，由于这些阅读功能，使得现在的年轻人都很少光顾实体书店了。
综上所述，实体书店和网上书店，各有所长各有所短。
在实体书店买书可以随便触摸、翻看、比较、亲身体验书店的文化氛围，所以相对于网上书店买书比较放心、感觉良好，而网上书店由于少了很多中间环节，成本较少，所以书价较低，买书较方便。
虽然在网络书店买书可以带来很多便利，但由于实体书店能给城市和人们带来网络书店所不能给的体验和重要价值，政府也开始关注文化产业的发展，特别是“文化兴国”战略的推出，对实体书店的未来将是一个难得的发展机遇。
所以，电子商务的发展不一定能使实体书店从我们生活中消失。
实体书店还有机会和必要存在于人们的生活当中，是人们的生活和城市不可或缺的一部分，所以，保护实体书店的权益是我们每个人应该都要尽力做到的。
三、对实体书店未来发展的建议
随着电子商务的发展，物流的完善，网络购书将会是以后读者购书的一个趋势，然而，实体书店对一个城市文化建设的重要性，对人们知识熏陶的重要性，又决定着实体书店不能从城市中消失，从我们生活中消失。
那我们应该怎样拯救实体书店呢？
总结了一下，大致有三个方面：
靠消费者、靠政府政策的支持援助、靠实体书店自救。
（一）需要读者自觉在实体书店购书
实体书店是一个城市文化的标志，在调查中，有47%的人认为实体书店对一个城市的文化建设非常重要，有52.94%的人认为重要，而没有人认为可以没有。
所以从这个数据当中，我们可以看出人们对实体书店的认可，不希望实体书店从我们的日常生活当中消失。
虽然多数人都同意应该拯救保留实体书店，但这个态度往往停留在抽象的理论层面，因为实体书店可以供他们浏览图书，体验文化氛围，工作累了去那里走走，翻翻书，从中体验生活的乐趣。
当要买书时，很多消费者还是选择在网上书店。
为了拯救我们的文化资产，留住实体书店，消费者应该自觉到实体书店买书。
每人多花几块钱，也许我们的实体书店就能存活下来。
保护实体书店就是保护我们自己的生活环境，保护我们的文化遗产，是我们每一个人的责任，为了您的下一代，请您来我们实体书店买书吧。
（二）政府政策的支持和援助
1、提供财政援助，建立相关资助项目基金
实体书店提供的不仅仅是图书，更是文化表达的场所，具有一定的社会公益性，因此对于符合国家文化政策要求的项目应该给予一定的鼓励和支持，可以考虑提供财政援助，例如1995年法国文化部长和商企部长共同签署了一项资助小书店的协议，每年从连锁书店上缴的税费中提取3亿法郎资助中小书店，以防小书店被连锁店挤垮，影响城市文化氛围，后面取得了显著的效果。
鉴于此，我国政府可以设立中小书店发展基金、技术改造基金或是特殊项目资助基金等相关资助项目基金，如开展“世界图书日”活动等，经行业协会或企业申报获准后，可以得到国家每年列入计划的财政拨款。
2、对实体书店实行租金优惠政策
租金上涨问题现在已成为制约国内实体书店发展的重要因素，如上海的季风书园陕西南路地铁站总店，曾因租金上涨问题而险遭关门，很多书店倒闭的原因之一就是租金负担太重，加上其他成本，以致盈利微薄，甚至入不敷出。
所以，政府实施一定的租金优惠政策或租金补贴对扶持实体书店是非常必要的，也只有这样才能使城市文化基础设施规划得到更好地发展。
3、向实体书店提供信贷支持，完善信贷服务体系
在国外，政府为实体书店提供较好的信贷支持，法国政府与出版业界的相互担保公司建立了特殊担保基金会，以保证出版商和书商从银行获得贷款，还为他们的借款给予优惠条件，如优先贷款、放宽贷款期、低利率等。
中国虽然已有对国有大型书店建设资金贷款提供贴息，但大多数中小型书店难以获得信贷支持，使得资金得不到较快周转，最终导致倒闭。
中国可以借鉴国外的做法，不断完善国内对于实体书店的信贷服务体系，破除实体书店的资金瓶颈。
4、对实体书店出台税收优惠政策，提高利润
在印度、英国、挪威、澳大利亚、加拿大等国，都对图书免征增值税，德国和法国对图书商品征收的增值税远低于其他商品，对书业实行税收优惠政策。
而我国目前只是分时段，对全国县级以下新华书店和农村供销社在本地销售的出版物免征增值税，对新华店组建的发行集团或原新华书店改制而成的连锁经营企业，其县和县以下网点在本地销售的出版物，免征增值税。
和国外相比，我国免征或少征增值税范围过窄，支持力度不够。
我国可以借鉴外国的做法，在更大范围内对实体书店实施税收优惠政策。
5、借鉴日本的限价制度
在日本，网上书店非常多，日本人既从网上买书，也会从实体店买书，没有特别钟爱哪一边而冷落了另一边，网上书店和实体书店是处在一种“和平相处”的状态。
这是因为，在日本，知识产权和著作权等的保护工作比较完善，有专门的图书零售制度：
图书价格由出版社制定，出版社通过图书发行公司监督书店执行；书店既无权涨价，也无权降价。
网上书店也必须遵守这一制度。
因此，不论是实体书店还是网上书店，在售价上都不能随意打折。
只有在经过出版社同意的情况下才能进行促销活动或打折活动，适当进行一点让利销售，但总体上让利幅度不大，98折或95折。
另外，手机下载阅读、网上阅读等也都是收费的，所以也冲击不了纸质书籍的销售。
就是这种限价制度，使得日本图书无论是在网上购买还是在实体书店购买，最后价格都是一样的。
所以在日本，网上书店和实体书店并存。
当然，这种“限价”制度可能让很多网上书店无法接受，因为在网上买书还要付邮费，这成了在网上买书比在实体书店买书费用还要高，不过对于有些人来说，他们不想去逛实体书店或者没有时间，他们还是宁愿多花些钱在网上买的。
当然，网上经销商也可以弄一些其他的促销活动，比如赠送顾客“百分点卡”。
顾客每买100日元的书，就有5%的打折额度。
不过打折额度只能用来购买一些限定的书籍和音响、电子制品等。
政府实行图书限价制度可能需要一段比较长的时间，但在知识产权和著作权的保护制度越来越完善的情况下，这个方法对于保护实体书店来说是一个不错的选择。
6、激发民众读书热情
提高国民的文化素质是政府的责任，所以政府应该想方法激发民众读书热情。
例如2010年铜陵市郊区桥南办事处利用4月19日至4月25日六天时间开展了铜陵市郊区桥南办事处“读书节”活动。
使居民转变传统的小农思想观念，使“多读书、读好书”的观念深入人心；2009年8月15日“迎国庆鞍山市全民读书月暨千山晚报读者节”在鞍山市四隆集团景子街购物广场盛大开幕，两天内图书销售火爆，共销售图书7万余册，销售额达60余万元，吸引读者20多万人；2011年平远县在县城人民广场举行“岭南书香，全民读书”大型图书展，点燃了市民的读书热情。
所以政府可以通过多开展各种类
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