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海尔品牌延伸策略研究毕业论文

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摘要及关键词1

引言（前言）2

1品牌延伸概述2

1.1品牌延伸2

1.2品牌延伸的价值3

1.2.1品牌延伸是企业实现扩张的重要方法3

1.2.2品牌延伸是企业创新发展的重要途径3

1.2.3品牌延伸是提升企业竞争力的重要举措4

1.3不适合品牌延伸的情况5

1.3.1新老产品与消费者在认知层面的区别5

1.3.2新产品进入新市场的竞争激烈5

1.3.3品牌已高度定位5

1.4海尔集团品牌延伸简述6

2海尔品牌延伸成败分析10

2.1海尔成功的品牌延伸—以洗衣机为例10

2.1.1海尔洗衣机品牌延伸简述10

2.1.2海尔洗衣机品牌延伸成功原因分析11

2.2海尔失败的品牌延伸—以PC为例12

2.2.1海尔PC发展简述12

2.2.2海尔PC品牌延伸失败原因分析13

3总结与展望13

3.1总结13

3.2展望14

海尔品牌延伸策略研究

摘要：

品牌延伸策略是可以发掘企业内部潜力、加大企业利润空间的重要战略，已经成为众多企业的理性选择。

本文将以知名电器领导者企业——海尔集团实施品牌延伸策略为例（冰箱、PC），分析品牌延伸的实施特点、前提，对海尔集团品牌延伸的效果进行评估，并提出企业在实施品牌延伸策略中如何规避风险、如何选择正确品牌延伸方式、提高效益的建议。

关键词：

品牌延伸策略；海尔集团；冰箱；PC

ResearchonHaierBrandExtensionSteategy

Absrtact:

BrandExtensionStrategyisanimportantstrategythatcanexploretheinternalpotentialandincreasetheprofitspaceofenterprises.Ithasbecometherationalchoiceofmanyenterprises.Thisarticlewilltakethewell-knownelectricapplianceleaderenterpriseastheexample（refrigerator,PC）,analyzesthebrandextensionimplementationcharacteristic,thepremise,carriesontheappraisaltotheHaierGroupbrandextensioneffect,italsoputsforwardsomesuggestionsonhowtoavoidrisks,howtochoosetherightwayofbrandextensionandhowtoimprovethebenefit.

KeyWords:

BrandExtensionStrategy;HaierGroup;Refrigerator;PC

引言

企业品牌经营的一个重要策略是品牌延伸，世界许多著名企业之所以能成功，一个重要原因是是靠品牌延伸来实现企业的快速扩张。

目前国内一些企业也在积极推出新产品，当它们进入要进入新领域时，进行品牌延伸是其广泛采取的策略之一。

因此，品牌延伸已然成为当今许多企业品牌运作的重要武器。

当然，品牌延伸也是一把双刃剑，品牌延伸策略的成功使用也有其前决条件，如若品牌延伸策略运用得当，可以为企业带来巨大的利益和价值，反之，将会对企业造成危害和不利影响。

1品牌延伸概述

1.1品牌延伸

品牌延伸是指企业在现有品牌的基础上推出新产品，进入新品市场。

在竞争激烈的市场中，价格战、产品雷同化以及企业对效益的要求等因素对企业在竞争中产生重要的影响，企业在市场警钟的过程中，越来越意识到创建品牌是重要的，更是必要的，自己的主要价值不是机器产品等有形资产，而是品牌等无形资产这个观念被越来越多的企业认同。

与此同时，随着时代和企业的不断进步，所研制的产品也在发生着日新月异的变化，产品更新换代的时间不断缩短，企业受品牌创建困难和品牌生命周期短暂的制约，越来越多的企业意识到了品牌延伸的必要性和重要性。

正因为如此，企业采用品牌延伸策略，用自己最具特色的产品推出一系列新产品，以此来提高其品牌价值。

然而，要想正确运用品牌延伸策略并不那么简单，据相关数据显示，在20世纪70年代到80年代企业推向市场的新产品中，能获得成功的只占20%，其中有30%-35%不成功的原因是消费者不接受以及初期过高的的宣传费用，品牌延伸的失败对企业所造成经济和名誉方面的损害是不可估量的【1】。

自20世纪90年代以来，为了扩张市场我国的企业也开始广泛地采用品牌延伸策略。

然而，品牌延伸是一把双刃剑，品牌延伸带给企业巨大效益的同时，也给企业带来了巨大的风险。

其中在品牌延伸的实践中获得成功的企业有海尔、格力、多芬、茅台、飘柔等，而在品牌延伸的实践中最终失败的企业也存在不少，如宝洁、玉兰油就是典型的代表。

正是因为品牌延伸伴随着成功和失败，所以品牌延伸也成为了学界颇有争议的话题。

也正是因为如此，无论是在企业的实践经验方面，还是在国内外学界的学术研究，更加证明了针对品牌延伸的研究对市场的探索有着非凡的意义和价值。

1.2品牌延伸的价值

1.2.1品牌延伸是企业实现扩张的重要方法

在现今的市场发展模式下，创立品牌、拓展客户、扩张市场、收取回报是企业生存发展的基本要求。

但是随着时代变化，消费者的消费需求也多种多样，这时企业在原有的基础上，要巩固打住产品的市场地位，还需要推出新的产品加入市场，来满足客户不同的消费需求，由此获利，让企业做大做强，而品牌延伸恰恰可以帮助企业达到做大做强的目的【2】。

事实上，纵观世界企业的发展情况，成功实施品牌延伸策略是衡量一个企业成功、成熟的一个重要标椎，这一点在发达国家尤其表现得最为明显，企业发展战略的核心是品牌延伸策略。

根据相关调查，在过去的十一年中成功实施品牌策略延伸的美国品牌的企业多达2/3，新上市的品牌所占比例很小【3】。

比如苹果公司，苹果公司是创新品牌的典型代表，苹果公司在创业初期的主要工作是制造计算机软件，换句话说就是做电脑的，然而其在电脑领域站稳脚后跟后就果断推出MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务等业务内容；本田汽车创办于1948年的本田其实最开始的产品是摩托车，并以高品质获得消费者的认同，并以此树立起了本田品牌，若干年后，于1963年本田讲品牌延伸到了汽车领域，也就是说本田汽车的历史晚于多数汽车品牌，本田以在摩托车市场的良好声誉，迅速打开汽车市场的扩张局面，现在本田在两个市场都保持良好的地位，在汽车市场稳居前十位，在摩托车市场稳固第一位。

品牌延伸借用原有品牌起点，具备了知名度的基础和一定的品牌特色，可以适当减少品牌传播支出。

1.2.2品牌延伸是企业创新发展的重要途径

当今世界，经济领域不断出现新的经济现象，在这样的新经济状态下，高质量发展的第一驱动力非企业的创新莫属，同时企业的创新也支撑企业债激烈的经济竞争中立于不败之地的关键因素。

在现实中，一些企业想要通过品牌的延伸，借助原产品的影响力，创造新的产品，并将新产品推入市场，来实现段时间内获取消费者的青睐，成功打开了新的市场，维持企业旺盛的生命力。

以鄂尔多斯为例，鄂尔多斯从开始经营的单一羊绒类服装，通过品牌延伸策略把品牌延伸到整个服装品牌中。

上海鄂尔多斯服装控股有限公司总经理池奔杨如是曾说过“50多亿元的品牌价值，只通过羊绒衫这个单一产品，根本无法体现其价值。

”因此，一个企业想要达到做大做强的目的，品牌延伸策略就有可能成为企业品牌延伸的重要战略决策，也说明了品牌延伸是企业创新发展的重要途径之一。

1.2.3品牌延伸是提升企业竞争力的重要举措

在全球化的背景下，企业与企业，行业与行业，产品与产品之间存在着激烈的竞争，而在激烈的市场竞争中，企业安于现状，满足于原有的品牌，没有创新的动力，不开拓企业新产品市场的企业是很难在市场不断的变化和消费者日益多样的需求中存活下来的。

这时企业需要调研市场、消费者的新需求，创新出新的产品去迎合大众，那么品牌延伸就会成为企业创新新产品、推出新产品，在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要举措之一。

例如曾经风靡全球的“柯达”品牌，如今已经过时；“诺基亚”作为曾经手机行业的领头羊，现在已经消失在了历史的长河中，这些案例给其他企业敲响了警钟，在面对市场激烈的竞争时，想要保持旺盛的生命就必须时刻保持强大的竞争力。

其中可以采取品牌延伸来提升企业的竞争力。

典型的案例是ELLE品牌，当初其定位一本时尚杂志，但是经过其多年的努力，使其在世界范围内产生了重大的影响，使其迅速地成为实至名归的时尚代言品牌【4】。

但是ELLE并不满足于此，而是果断地采取品牌延伸，并利用其品牌的影响力，延伸到了杂志领域和其他领域，从而增长了自己的品牌价值，最后使其成为一个集时尚与潮流、自信与活力的品牌，这使得ELLE不仅仅是一个杂志，还成为了一个富有生命力和竞争力的品牌。

金利来就是一个很能说明问题的例子。

金利来品牌1971年在香港注册成立，领带是它早期唯一的产品；1984年进入内地市场，是当时为数不多的高端品牌，“金利来，男人的世界”这句最能体现品牌定位，又高度说明品牌形象的广告语享誉神州；1987年，金利来有领带延伸到男士高等服装的所有系列产品，这是一场成功的品牌延伸革命。

然而金利来后期推出了女包、女鞋。

据了解，金利来的女性产品不是金利来公司直接经营的，而是把品牌授权给了其他企业经营，不管怎样，金利来女包、女鞋确实都是金利来品牌，如此一来“金利来到底是什么”这个问题，在消费者心中反而搞不清了。

这种情况下，金利来品牌个性被淡化，品牌形象被稀释，现在金利来品牌的竞争力已经大不如前，金利来男装已经不是大多数男性选择的品牌了。

金利来品牌推出的女包、女鞋与之前金利来推出的“男人的世界”相互矛盾，两个品类差别太大，使消费者弄不清楚金利来品牌的定位，这就是品牌延伸失败的原因。

1.3不适合品牌延伸的情况

1.3.1新老产品与消费者在认知层面上的区别

新老产品与消费者在认知层面上存在较大的区别，不太适合品牌延伸。

新老产品的差异主要体现在两个方面，一个是新老产品的实质差异，另一个是消费者的心理认知层面的差异。

1.3.2新产品进入新市场的竞争激烈

新进入的市场竞争激烈，不适合延伸。

新产品进入新市场的时候，新市场内的竞争就已经非常激烈了，新市场内已经有许多强劲的竞争对手，并且竞争对手在市场具有影响力的情况下，企业新产品不适合做品牌延伸方面的策略。

1.3.3品牌已经高度定位

品牌形象已经高度定位，不适合延伸。

比如茅台，说起茅台，大家想起的一定都是茅台白酒，但是茅台曾推出过茅台啤酒、茅台红酒，茅台在消费者心中已经高度定位在白酒领域，所以它推出的啤酒、红酒均告失败；飘柔洗发水也曾推出飘柔沐浴露，飘柔这次的品牌延伸也是失败的，因为在消费者心中飘柔就是洗头发的；宝洁玉兰油曾推出男性护肤品，这个也是毫不意外失败了，因为玉兰油的女性形象已经固化，容不下男性。

然而多芬的品牌延伸相当成功，最初多芬的产品是香皂、沐浴露，之后品牌延伸推出的洗发水成功进入了市场，原因就是在消费者心中，多芬的定位不明确，所以多芬推出的洗发水很容易进入市场。

1.4海尔集团品牌延伸简述

1984年，海尔集团成立，最初命名为“青岛电冰箱总厂”，同年，张瑞敏从青岛市原家电公司副经理出任青岛电冰箱总厂的厂长。

1984年至1991年，青岛电冰箱总厂经过七年的艰苦卓绝，学习并以近国外的先进技术和设备，把冰箱做到了极致。

1985年，青岛电冰箱总厂出现了一批质量不过关的冰箱，厂长张瑞敏带头砸坏76台质量不合格的冰箱，同时打响了员工们的质量意识。

此时，“质量高于利润”是青岛电冰箱总厂几十年如同一日的经营理念，以“名牌战略”作为其发展战略的指导，以“要么不干，要干就干第一”的坚定决心。

然而虽然青岛电冰箱总厂只有冰箱一个产品，并没有盲目赶产量，从而忽视了冰箱的质量。

相反，冰箱的质量才是其严抓的重点，秉承着“要么不干，要干就干第一”的质量管理理念，在青岛电冰箱总厂在张瑞敏厂长的带领下。

成功的从一个区域性的品牌摇身一变，成为一个全国性品牌，使企业的知名度不断高升，企业的影响力也不断扩大。

于1991年，青岛电冰箱总厂荣获中国家电历史上第一枚国家质量金牌，也成为了中国第一家驰名商标，同时也改名为“海尔集团”。

1991年—1998年，海尔集团将发展战略更改为“多元化战略”。

在这一阶段，随着越来越多的国外品牌被引进中国，市场的竞争力越来越激烈，价格战在国内的家电品牌之间长期存在，随着我国经济的日益发展，消费者的需求也原来越多元化，海尔集团面对着与同行竞争、挑战的同时也抓住了机遇，将产品价格提升10%来提高市场定位，把海尔冰箱抬高到了“高质量，高档次”的层次，树立了良好的形象，赢得了顾客的信任【5】。

然后海尔集团开始进入品牌延伸阶段，通过“吃休克鱼”的运作方式，先后向消费者推出电冰柜、空调、洗衣机等新的家电细分产品。

进入新的市场，海尔集团必须要做出新的决策，而海尔集团使用了品牌延伸策略，在原有品牌的基础上推出新的产品，并将其推入新的产品市场。

每种新产品进入市场，第一时间要想方设法赢得消费者的了解、认可、接受和信赖，这是新产品品牌化的过程，这个过程是漫长的，需要巨大的经济支撑，但是有可能品牌化始终都无法完成，而海尔集团采用的品牌延伸，有海尔冰箱这一知名品牌的站台，事先已经在消费者心中留下了良好的美誉度和消费者对海尔品牌的信誉，海尔集团推出的新产品一推出在一定程度上就已经实现了品牌化，由此也很容易获得消费者的认知、认同、接受和信赖，所以海尔集团推出的新产品也很快打入新市场。

而海尔集团秉承的质量第一也使产品在消费者层面取得了赞誉，新老产品形成了合力，是海尔集团成为了更具价值和影响力的品牌。

海尔集团采用的品牌延伸战略成功的是减少了海尔集团的新产品进入新细分市场的风险，提高了市场扩展的效率，同时也省去了海尔集团新品类进入市场的导入费用。

品牌延伸对原品牌的优势进行充分的开发和利用，还能维持企业的旺盛生命力，时期企业品牌价值得到提高，并为企业扩大市场份额。

海尔集团的成功正是得益于坚持了正确的品牌延伸原则，从而一步步把企业做大做强。

多数情况下，一个企业在创业初期，由于实力和资源有限，在品牌和产品战略上一般都是单一品牌、单一品类，比如初期的海尔集团，原名是青岛电冰箱总厂，初期唯一的产品就是冰箱，随着企业不断的发展，实力增强，那么跨越原有品类，进入新市场，提高营收和利润就会成为大概率事件。

海尔公司从1984年至1991年，用整整七年的时间专心研制冰箱，在冰箱方面海尔公司获得了中国冰箱史上的首枚国家级质量金奖，在冰箱销量方面稳居全国第一名，在这种情况下，1991年海尔集团成立了，开始进入电冰柜、空调、洗衣机等新的家电细分市场，进入新的细分市场，企业必须要做出一个新的重要决策，新的品类用什么品牌？

适合使用原产品相同的品牌，还是另起炉灶，启用新的品牌呢？

海尔集团选择品牌延伸策略，利用现有品牌推出新产品，进入新的品类市场。

1991年启用的电冰柜、空调、洗衣机就沿用了海尔这个品牌。

海尔集团始终以用户体验为中心，踏准时代的节拍，从资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为引领物联网时代的生态系统，成为BrandZ全球百强品牌中第一个且唯一一个物联网生态品牌。

2018年，海尔集团全球营业额达2661亿元，同比增长10%；全球利税总额突破331亿元，同比增长10%；生态收入达151亿元，同比增长75%。

截至2020年海尔集团历经了六大品牌战略阶段：

名牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段、全球化品牌战略阶段、网络化战略阶段、生态品牌战略阶段，如图表2-1。

名牌战略阶段：

海尔集团抓住了改革开放的机遇，提高员工质管素质，凭借著过硬的质量创造出了冰箱名牌。

在1985年，中国经济短缺时代的背景下，许多厂家重量不重质的情况下，海尔通过“砸冰箱”唤醒员工“零缺陷”质量意识。

众多厂家利用低价促销的营销方式在冰箱市场中打价格战，海尔提价12%还是仍然受到用户抢购，并获得众多消费者的青睐。

多元化战略阶段：

1991年海尔集团毅然决然从只做冰箱发展到洗衣机、热水器、空调等家电产品，进入多元化战略阶段。

就算众多舆论认为企业要做专业化，海尔集团仍然坚持自己的战略转换理念，坚持生产高品质产品，海尔认为“东方亮了再亮西方”。

不管是专业化还是多元化，本质在于有没有高质量的产品和服务体系，事实上海尔集团是非常重视产品品质和服务的，所以海尔集团通过高品质的新产品发展多元化战略是非常成功的。

国际化战略阶段：

1999年，海尔在美国建立第一个海外工业园，进入国际化战略阶段。

海尔打造国际化品牌就是按照“走出去、走进去、走上去”的“三步走”思路。

“走出去”阶段，海尔以缝隙产品进入国外主流市场；“走进去”阶段，海尔以主流产品进入当地主流渠道；“走上去”阶段，海尔以高端产品成为当地主流品牌。

这样，海尔逐渐在国际上树立品牌，成为中国品牌走向全球的代表者。

全球化品牌战略阶段：

2005年，海尔开始进入全球化品牌战略阶段，其与国际化的不同在于本土化，在海外建立本土化设计、本土化制造、本土化营销。

和国内的OEM（贴牌代加工）不同，也不是将本国人员派遣到国外工业园，而是聘用当地人作为海尔人，当地人更了解当地的个性化需求。

现在海尔集团在全球已经建立了五大研发中心，分别为海尔中国研发中心、海尔澳新研发中心、海尔日本研发中心、海尔美国研发中心、海尔欧洲研发中心；21个工业园；66个营销中心，全球员工总数超过6万人，全球化品牌战略阶段胜利。

网络化战略：

2012年海尔集团进入互联网时代，开始发展网络化战略从传统制造家电产品企业转型为面向全社会孵化创客的平台，致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造共创共赢平台，实现攸关各方的共赢增值。

生态品牌战略阶段：

2019年12月26日，海尔集团创业35周年暨第六个发展阶段主题和企业文化发布会上，随着新战略主题与新海尔文化的发布，海尔也将展开新画卷，进入物联网生态品牌新时代，发布了海尔精神：

“诚信生态，共赢进化”与“海尔作风：

人单合一，链群合约。

”链群纵横生态如图表2-2。

本文将对海尔的品牌延伸策略进行分析、研究，希望对其他企业具有参考价值。

2海尔品牌延伸成败分析

2.1海尔成功的品牌延伸—以洗衣机为例

1984年海尔集团在青岛成立，经过30多年的艰苦绝卓，扭转了资不抵债、濒临破产的局面，一跃成为全球最大的家电制造商之一。

2012年，海尔集团在全球的营业额多达1631亿元，员工多达8万多名，分布在全球的17个国家当中，其用户更是遍及了世界100个国家和地区。

海尔集团凭借着最初产品冰箱获得的企业美誉度和消费者的认可、信赖，利用品牌延伸推出洗衣机这个新产品，之后于1993年海尔集团与意大利梅洛尼达成合资建立滚筒洗衣机工厂的协议,并于1994年推出“玛格丽特”滚筒洗衣机。

在往后的每一年，海尔集团都做到每年一创新、改进获得了顾客忠诚度。

海尔滚筒洗衣机在保证产品质量的情况下，并参考了世界滚筒洗衣机发展的成熟经验，并在其基础上进行了技术和观念的创新。

开发了我国第一台洗衣、脱水、烘干三合一滚筒洗衣机。

在当时的洗衣机市场上，海尔集团通过冰箱已经在消费者心中赢得了好评，相继推出的滚筒洗衣机也轻而易举地进入消费者的生活，占据了洗衣机市场的一席之地。

1996年，第一台“小小神童”洗衣机在海尔集团诞生。

海尔集团敏锐地嗅到了当年销售的淡季将在6-9月，由于这段时间消费者不怎么使用洗衣机，他们大多在家休息或放假，海尔集团发现了这个市场规律，针对此现象海尔集团及时研发兵团除了时尚小型的“及时洗”洗衣机、甩干型“小小神童”全自动洗衣机、无孔脱水“小小神童”全自动洗衣机等，逐渐加强技术和产品功能的新产品的研发，成功挖掘出了消费者的潜在需求，马上让消费者眼前一亮，疯狂关注和购买，完美地抓住了市场。

海尔集团敏锐的市场嗅觉，精确地抓好精准的市场调研，找准了品牌延伸的市场定位。

“小小神童”洗衣机的推出抓住了夏季消费者穿的少、洗的少的特点，为“小小神童”洗衣机的推出奠定了销售基础。

而“小小神童”推出后，马上获得消费者喜爱，海尔推出“小小神童”洗衣机后被消费者疯狂抢购的这一现象被界内成为“小小神童现象”。

2.1.1海尔洗衣机品牌延伸简述

1994年海尔集团借助海尔冰箱在市场成就的良好声誉，推出的第一款洗衣机“玛格丽特”滚筒机，并且沿用了海尔这个品牌。

因为洗衣机与冰箱均属于家电品类，所以在消费者心中海尔集团“高品质、高档次”的家电形象也自然而然的转移到“玛格丽特”上。

海尔集团利用品牌延伸策略推出的洗衣机，首先就靠着海尔冰箱在消费者心中的良好声誉已经减少了新产品进入市场的风险，推进了市场扩展的效率，海尔洗衣机第一次进入市场，首先要获得消费者的认知、认同、接受和信赖，这一过程可以看作是海尔洗衣机的品牌化，而海尔集团利用的品牌延伸策略，在一定程度上已经为海尔洗衣机实现了品牌化，减少了海尔洗衣机进入市场的风险，也降低了海尔洗衣机进入市场所需要付出的宣传、导入费用。

海尔凭借着在冰箱市场的良好声誉，使海尔洗衣机迅速的在洗衣机市场快速打开局面，并且海尔洗衣机的表现也相当的出色，在家电市场上的排名也是名列前茅。

2.1.2海尔洗衣机品牌延伸成功原因分析

海尔集团洗衣机品牌延伸成功的原因主要有三点：

（1）海尔集团利用其又有一定的品牌优势，将其作为基础。

因此，从某种意义来说，品牌延伸策略成功的重要前提是品牌优势。

而海尔集团凭借多年的专注于做好冰箱的高质量、高销售量，并且在1984-1991年这七年中在技术方面不断创新、在管理方面不断改进，打造了一支过硬的技术团队，并形成了一套科学的企业管理制度，把良好的品牌行象刻入了消费者的心中，海尔集团已经具备了一定的品牌优势，这为海尔集团推出洗衣机的品牌延伸打下了基础。

以品牌优势为基础，让新产品进入新的市场，不但可以吸引老顾客的目光，还在一定程度上节省了海尔洗衣机进入市场所需的市场导入费用，利用品牌原有的优势以及在消费中当中的影响力，将其产品以低成本快速地打入市场，让越来越多的消费者对海尔新产品认知、认可、接受、信赖海尔洗衣机。

而且在海尔洗衣机得到老顾客的认可后，还得到新的顾客的认可，这些新顾客在海尔洗衣机的影响下。

可能还会尝试海尔原有的产品，从而扩大原有产品的消费市场，对海尔整个家电系列的产品都有积极的影响。

（2）海尔洗衣机与冰箱在技术、销售、产品类别上还具有很大的相关性。

新老产品的相关性可以正面影响到企业的扩张性。

比如冰箱属于家电系列，洗衣机也属于家电系列，这就是它们产品品类的相关性之一。

海尔从最初只做冰箱到进军白色家电市场，这一过程所生产的新产品都与之相关性，而这个相关性可以让消费者将新产品与老产品挂钩，就比如消费者会想“海尔冰箱做的这么好，那么海尔的洗衣机应该也会不错吧”，消费者的这一思维将会使消费者自身很容易的接纳海尔出的新产品，从而达到品牌延伸的新产品进入市场、扩张市场、提高企业品牌形象的目的。

（3）海尔洗衣机作为海尔的延伸产品，具备良好的市场前景，而之后海尔洗衣机发展到一定规模后，确实也占据在同类产品中销量的前几名。

海尔在进入洗衣机这个新市场之前，并做了一份详尽的市场调研和专业性的市场论证，之后，还利用自身在品牌、技术、管理等方面的优势对消费者进行服务使得洗衣机在市场中得以稳固并扩大。

海尔集团凭借着一步一脚印的扩张策略不断扩大海尔集团在品牌延伸方面的市场份额，知道2018年，海尔的冰箱、洗衣机两个系列的产品在