自评报告3顾客与市场.docx

资源描述

自评报告3顾客与市场.docx

《自评报告3顾客与市场.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《自评报告3顾客与市场.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

自评报告3顾客与市场.docx

自评报告3顾客与市场

4.3顾客与市场

玉柴围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络，通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以经销商和最终顾客“拉动”为特色的市场营销模式；确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大限度地集合最佳，把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来，通过玉柴送至用户”相结合的服务理念，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。

4.3.1顾客和市场的了解

广泛收集市场信息，对市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。

公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1。

图4.3.1-1公司顾客与市场了解运作流程

4.3.1.a充分调研，捕抓机遇，确定目标顾客与市场

根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。

（1）顾客与市场的细分

①市场的细分

●根据产品用途和产品特征细分市场

根据国家汽车车型分类标准，参照国外同行的市场细分方法，公司从产品用途和产品特征两方面对市场进行细分，具体分类方法见表4.3.1-1。

表4.3.1-1公司产品市场细分方法

产品用途

产品特征

载重汽车

重型■

中型◆

轻型▲

微型△

平板车

■

◆

▲

△

自卸车

■

◆

▲

牵引车

■

◆

特种车辆

■

◆

▲

客车

大型■

中型◆

轻型▲

微型△

公路客运车辆

■

◆

▲

△

旅游客运车辆

■

◆

▲

城市公交车辆

■

◆

▲

通机

大型■

中型◆

小型▲

工程

机械

装载机

■

◆

▲

压路机

■

◆

▲

其它

■

◆

▲

农业机械

收割机

■

◆

▲

拖拉机

■

◆

▲

发电机组

■

◆

▲

船机

■

◆

▲

轿车

高级

中高级

中级

普通级

微型

●根据地理区域细分市场

从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。

②顾客的细分

●按业务关系细分

根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。

为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（主机厂）、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。

●按重要程度细分

按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。

（2）目标顾客与市场的确定

根据市场调研获取的市场信息，包括国家宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。

例如，根据市场调研，预计2005年我国轻卡总销量将在90万辆左右，同比增长12%左右，其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的8%左右，市场空间巨大。

根据SWOT分析结果（见表4.3.1-2），确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势，且符合公司发展的战略定位，是难得的市场机会。

2004年，公司决定进入该市场，并开发4F作为进入该市场的产品，目标市场与顾客确定为：

替代YC4108Q柴油机的原有市场，挤占朝柴、扬柴4100、4102BZLQ，云4100QBZL，大柴498机在中高档轻卡、6米轻客的市场份额；进入乘用车市场，包括中高档的皮卡以及面包车。

表4.3.1-2　4F产品及市场开发的SWOT分析

强项分析

弱项分析

部

公司有产品研发优势，掌握有欧Ⅱ排放技术，生产的产品性能好、质量可靠；有明显的营销服务体系优势；有较高的品牌知名度。

新开发的4F产品成本将较高，但可通过提高产销量等方式逐步降低成本。

机会分析

威胁分析

外部

市场容量大，需求增长快。

国家从2004年9月1日起对汽车尾气排放强制执行欧Ⅱ标准；而目前该市场的主要占有者朝柴还未掌握欧Ⅱ排放技术，短时间也难以掌握。

朝柴进入早，市场基础好；潜在竞争对手大柴、锡柴也伺机进入。

经过一年多的技术开发、试验和市场培育，目前4F在国已成功与王牌、一汽红塔、金杯、金龙等12家厂家实现配套。

4.3.1.b多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望

公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。

（1）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式

公司通过人员走访、参加行业会议、YCSS（玉柴服务系统）、YCCC（呼叫中心）和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见表4.3.1-3。

表4.3.1-3　公司市场信息收集的主要渠道、方式

收集的渠道

收集的主要方式

收集对象

收集的信息

责任部门/人

◆驻外办事处收集反馈

走访市场获取

所有顾客，包括潜在顾客

主机厂配套情况，区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等

驻外办事处/市场部

◆玉柴客户服务系统收集（YCSS和YCCC）

服务过程或收集

所有顾客

产品质量信息、顾客需求信息、竞争对手情况

客户服务中心

◆市场调研人员走访市场获取

与顾客会谈

按调研方案确定的对象围

国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望

产品规划部、市场部

◆公司领导等总部人员走访顾客获取

与顾客会谈

主要为主机厂、重要经销商、重要最终顾客

行业发展趋势、重要顾客关注焦点（影响购买决策的因素的相对重要性）

公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心

◆顾客提供

信息互通

所有顾客

顾客与市场需求情况、竞争对手情况

公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心

◆参加各类行业会议、展销会等获取

出席会议并收集资料

相关、报刊

国家宏观政策，行业发展趋势、政策，竞争对手情况、顾客需求与期望

市场部

◆委托第三方进行市场调研获取的市场信息。

委托收集

按调研方案设定的对象

国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望

市场部

（2）顾客关注焦点的差异性

根据对顾客与市场信息的了解，公司将影响顾客购买决定的因素归纳为15个主要因素，分别是动力性、燃油经济性、可维修性、可靠性、外型外观、废气排放、噪声、发动机振动、性能价格比、总体质量、配套合理性、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。

因为顾客购买产品的目的、用途的不同，造成在选购产品时关注的因素有差异；即在影响顾客购买的因素中，各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的，详见表4.3.1-4。

表4.3.1-4　影响顾客购买因素的差异性

影响顾客购买决策

的主要因素

顾客分类

直接顾客

中间顾客

最终顾客

载重汽车

客车

通机

载重汽车

客车

通机

载重汽车

客车

通机

产品

因素

动力性

★

☆

★

燃油经济性

★

☆

★

可维修性

☆

★

可靠性

★

☆

★

外型外观

☆

★

☆

★

☆

废气排放

★

☆

★

☆

噪声

★

☆

★

☆

★

☆

发动机振动

☆

★

☆

★

☆

★

☆

性能价格比

★

总体质量

★

☆

★

配套合理性

★

☆

公司政策因素

商务政策

★

☆

售后服务政策

★

市场

因素

产品市场前景

★

☆

产品市场容量

★

☆

说明：

★（重要因素）★（次要因素）☆（一般因素）

（3）不同顾客在信息收集方式上的差异

在收集方式上，为了全面获取可用的真实信息，一般对不同的顾客侧重采用不同的方式，其中：

①对直接顾客：

公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息交流机制，主要通过高层领导的互访，公司各职能部门的人员往来与信息交流收集信息。

外部渠道还通过委托第三方进行收集。

②对中间顾客：

主要通过公司各层次人员走访关键顾客，组织经销商联谊会，通过YCSS和YCCC，参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。

③对最终顾客：

主要通过YCSS和YCCC在服务过程获取或回访获取，举办用户座谈会、参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。

（4）市场信息的应用

对获取的市场信息，由市场部汇总分析，形成《市场分析报告》、《新产品项目开发建议书》、《市场信息参考》等，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。

应用流程见图4.3.1-2。

图4.3.1-2公司市场信息应用流程图

4.3.1.c持续改进，确保市场信息的收集方法适合公司发展需要

为了确保公司市场信息的收集方法适合公司的发展需要，公司已形成对市场信息收集与调研效果进行分析，根据存在的问题，对信息收集或调研方法提出改进意见并组织实施的持续改进机制。

例如，2005年3月份，公司对委托阿东咨询公司进行的3升柴油机市场调研报告进行评价分析，评价结果认为调查报告的针对性不够，导致实用性、指导性不够；需要部人员有针对性的补充调研。

根据分析，提出了对今后类似市场调研，必须采取外部调研和部调研相结合的方式，发挥各自长处，保证调查的信息更完整，更有针对性，确保市场信息的收集方法符合公司战略规划及发展方向。

4.3.2顾客关系与顾客满意

顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点。

公司通过信息收集系统，收集顾客信息（直接顾客、中间顾客、最终顾客和潜在顾客）和市场信息，通过YCSS和ERP系统等建立完善市场信息数据和顾客信息数据，根据顾客交易的数量及与公司战略发展的相对重要性和业务关系的不同，把顾客分为重要顾客、普通顾客和潜在顾客，通过市场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客。

在营销活动中，公司以营销服务网络为依托，通过实施营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以“市场拉动”为特色的市场营销活动；在顾客服务上，公司围绕现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大限度地集合最佳，把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来，通过玉柴送至用户”开展工作，以“服务创新”为保障，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。

通过完整的网络和有效的市场和顾客服务活动，公司不断的赢得顾客，满足顾客的期望，提高顾客忠诚度，增加顾客重复购买次数，或使现有顾客推荐潜在顾客使用公司产品，从而构成公司顾客关系构建与维系和发展的完整体系。

公司顾客关系管理体系图见图4.3.2-1。

图4.3.2-1　公司顾客关系管理体系

4.3.2.1构筑牢固的顾客关系

4.3.2.1a以特色营销和竭诚服务赢得顾客，维系顾客，构筑牢固的顾客关系

（1）实施富有特色的市场营销策略，赢得顾客，建立顾客关系

公司在确定目标市场与顾客后，通过对目标市场与顾客的调研分析，制订营销策略，按制订的策略组织开展一系列的市场推广活动，实现市场开发的突破，建立起顾客关系。

在市场推广活动中，始终贯彻实施富有玉柴特色的“市场拉动策略”。

公司的主要市场推广策略、方式见图4.3.2.1-1。

图4.3.2.1-1　公司主要市场推广策略、方式

公司主要市场推广活动的目的、针对的目标顾客群和主要运作方式见表4.3.2.1-1。

表4.3.2.1-1　公司主要市场推广活动一览

推广方式

目的

针对顾客类型

主要运作方式

各层次人员互访

加强与顾客的沟通，加深了解，结成合作伙伴。

直接顾客、中间顾客、最终顾客，包括潜在顾客。

1、公司中高层领导、业务人员、技术人员走访顾客；

2、邀请顾客来访。

参加主机厂经销商年会

向主机厂的经销商推介玉柴产品。

中间顾客

展示产品，在会上介绍发言。

个性化商务政策

满足顾客的个性化需求，结成合作伙伴

直接顾客、关键中间顾客

双方沟通协商，形成执行文件

个性化服务

满足顾客的个性化需求

直接顾客、中间顾客、最终顾客

技术支持、人员培训支持、专项技术服务支持等

参加展销会、行业会议

宣传企业，展示实力，推介产品

直接顾客、中间顾客、最终顾客，包括潜在顾客。

参加国外综合性或行业性的展销会、研讨会

顾客联谊会

加强与顾客的沟通，加强合作

中间顾客

联谊活动，参观、座谈

广告宣传/产品巡展

宣传企业，宣传产品

潜在顾客

通过媒体广告、平面广告、活动赞助等/产品在目标区域市场巡回展出

产品推介会

宣传介绍新产品

直接顾客、中间顾客、最终顾客

举办新产品推介会，邀请关键顾客参加。

“市场拉动”是公司市场推广工作中富有特色的营销策略，它的运作思想是，在开展传统的市场推动，即公司把产品销售给直接顾客（主机厂）、主机厂生产出整车（整机）销售给经销商（或最终顾客）、经销商再向最终顾客销售的传统模式，以实现公司经营目标的同时，通过针对最终顾客或经销商的市场推广活动和顾客服务活动，形成最终顾客选购整车（整机）时向经销商或主机厂指定配装玉柴发动机，经销商订货时向主机厂指定配装玉柴发动机，促使主机厂大量采购和配装玉柴机的需求拉动格局，使得公司得以持续发展，品牌知名度不断提高，越来越多的顾客选购玉柴机，形成企业发展的良性循环。

公司2003年启动的“营销物流工程”是通过为最终顾客提供延伸服务，提高顾客满意度和忠诚度的典型的市场拉动策略。

市场拉动策略始终贯穿于公司的市场推广活动中，即市场推广活动不仅面对直接顾客，还有针对性的面对经销商、最终顾客。

具体从表4.3.2-1了解。

（2）竭诚顾客服务，提高顾客满意度

竭诚服务，体现在公司对顾客服务工作的永无止境的追求。

公司围绕现在式服务宗旨和未来式服务宗旨，面对社会的进步，用户的需求，企业的发展等一系列服务环境的变化，遵从“主动适应”的思想，通过服务理念、服务承诺、服务政策、服务容、服务管理和网络构建等的创新，不断满足顾客需求，提高顾客满意度，引领行业发展的潮流，成为同行业跟进和效仿的对象。

1竭诚服务之表现

主动适应，不断创新，不断满足顾客的需求与期望。

从表4.3.2.1-2，可见公司竭诚服务之意识与行动。

表4.3.2.1-2　公司顾客服务工作主要特色一览

主要容

目的

主要运作方式、措施

实行服务承诺

满足顾客快速服务的要求

1993年公司在国同行中率先公开对外承诺，对到位服务时间、保修时间等顾客关注的容，做出相应的承诺。

保修里程引领国同行

满足顾客需求，保持服务优势

1986年至2005年，保修里程从1.8万公里逐步提高到25万公里，一直领先国同行。

构建自己的配件专卖体系

保证用户能方便的购买到玉柴正宗配件

2000年，以办事处和服务站为依托，在同行中率先在全国开设专卖公司、专卖店、专卖柜。

开展个性化服务

满足不同顾客群的不同需求

如，针对收割机用户，在收割季节组织成立流动服务小分队，携带零部件，进驻到田间地头，为用户进行现场服务。

开展主动服务

主动了解顾客需求和相关信息

按《客户服务管理规定》主动对顾客进行回访跟踪。

开展亲情服务

体现对顾客的关心、关爱

由YCCC对用户进行回访；在节假日向顾客发送温馨短信。

持续服务创新

不断满足顾客需求。

具体见下节容。

竭诚服务之必然——关注顾客需求，持续服务创新，不断提高顾客满意度

持续开展服务创新工作，不断满足顾客的需求，是“竭诚服务”之必然，是公司最具特色的工作之一，也是赢得和留住顾客，有效实施市场拉动策略的保障。

公司服务工作创新机制见图4.3.2.1-2。

图4.3.2.1-2　公司服务工作创新机制

在有效的机制保障下，公司的服务创新工作从未停止过。

例如，公司发动机的保修里程，从86年的1.8万公司开始，在随后的发展中多次调整，到2005年保修里程最高已提高到25万公里。

公司在保修里程、服务承诺、服务容、服务政策等方面，一直引领行业发展的潮流，成为竞争对手争相效仿和追赶的对象。

③启动营销物流工程，为最终顾客提供整体解决方案——公司最新的营销服务创新

2003年启动的“营销物流工程”是一次营销服务模式的创新。

该模式是在顾客对产品的服务需求已发生变化——由简单的售后维修服务，到购车前的信贷担保支持、购车后的物流服务支持等；而公司的原有服务政策措施受到竞争对手的仿效和追赶，优势已逐渐消失的情况下提出的。

营销物流工程的主要容如下：

●理念：

玉柴竭诚服务，用户连续赚钱

●宗旨：

让车主的玉柴机随时随地满负荷

●最终形态：

一旦用户使用的玉柴发动机的标识被认定，即可在全国40个玉柴营销物流中心和500多个玉柴营销物流服务站（即玉柴物流信息终端）的整个网络除获取各项传统服务外，还可一次获取长达六天（或十天）以下的连续运输合同服务。

简言之，就是要实现使用玉柴机的主人只管安全行车、如期履约、连续赚钱，不管货源寻找、运费结算、保险、税费缴纳及其他。

●主要实施项目：

◇成立玉柴捷运担保，并在全国各主要城市设立分公司，为购买配装玉柴机的整车用户提供信贷担保；

◇成立玉柴营销，并在全国设立40家分公司，开展整车销售业务、配件销售业务、物流业务，为玉柴机用户提供从信贷购车，到车辆管理服务、货源服务、费用结算服务和运途服务等的全过程服务。

◇构建四大支撑系统：

货源控制系统、物流信息系统、金融结算系统、信用升级系统。

行业唯一一家应用卫星定位系统GPS进行运力管理，通过公司的物流信息系统可随时查询玉柴机用户的行走路线、方向、负荷状态等；通过与银行的合作，应用银行结算卡，为车主提供运费结算、加油结算、路途用餐等的卡结算业务。

●实施效果：

该项目的启动，更好的满足了顾客新的需求，为公司赢得的大批客户，在项目正式运作的第一年（2004年）即初见成效，2004年公司实现销售21万台发动机，比上一年增长25%。

同时，该工程的启动，通过服务领域的延伸，大大提升了公司的服务优势，再一次把一直在身后追赶的竞争对手远远甩在后面。

4.3.2.1b构建快速反应的顾客咨询、投诉渠道，及时解决顾客需求

根据顾客对咨询、投诉渠道要求的了解，公司在顾客投诉、咨询渠道的确定上，从常规渠道和专门渠道两方面进行考虑，常规渠道主要是方便普通顾客方便的查询、咨询和投诉；而专门渠道则是满足重要顾客对沟通、投诉渠道的要求，由双方的职能部门、人员直接沟通解决，减少环节，提高处理速度，提高重要顾客的满意度。

公司建立的顾客咨询、投诉渠道见表4.3.2.1-3。

表4.3.2.1-3　顾客咨询、投诉的主要接触方式

主要接触方式

顾客对接触方式的要求

现状

顾客要求

的传达

常规渠道

销售业务

打入方便，工作时间有人接听

设立销售热线

以公司管理规定下发。

服务热线

打入方便，24小时有人接听

客户服务中心、办事处、服务站均设有服务热线，YCCC设有35个座席负责接听打进的热线。

在发布实施的《客户服务热线管理规定》中明确要求。

主动回访

通话质量清晰，回访人表达清晰，能较快领会顾客的需求。

由YCCC对用户进行回访；在节假日向顾客发送温馨短信。

◇在职能职责中明确。

◇发布《客户服务热线管理规定》。

公司

登录查询方便

能登录互联网的地方均可登录玉柴。

对设计、维护人员提出要求

顾客登门

办事处、服务站24小时有人值班

24小时值班

在《客户服务管理规定》中明确要求。

传真

打入方便，24小时均能接收传真

24小时开通

以公司管理规定下发。

信函

安全、及时传递

以公司管理规定下发。

专门渠道

与顾客职能部门、人员直接工作对接

打入方便，24小时开机、接听。

1、与主机厂对应部门建立直接联系，双方交换联系人、联系方式，随时保持联系。

2、对重要经销商、顾客，提供公司本部、办事处、服务站的直接联系方式，并定期联系。

3、公司部门以上领导和重点岗位24小时开手机。

◇职能职责明确。

◇以通知形式下发执行。

◇在《客户服务热线管理规定》中明确要求。

主动走访顾客

双方各层次人员定期走访，互通信息。

1、对主机厂、重要经销商、重要最终顾客，定期上门走访；且根据顾客的重要程度，安排公司相应级别的领导走访。

2、对关键顾客，派驻专业人员现场跟踪服务。

◇在职能职责中明确。

◇制定相关工作计划及工作要求发布执行。

4.3.2.1c顾客投诉管理

为了能及时接收和处理顾客投诉，提高顾客满意度，公司制订了《顾客投诉管理办法》，建立完善了顾客投诉处理机制。

公司的顾客投诉处理过程见图4.3.2.1-3。

图4.3.2.1-3　公司的顾客投诉处理流程

投诉

顾客

面谈

服务热线

公司网站

信函传真

调查判定

受理/组织处理

制订处理方案

制订整改方案

组织实施

效果验证

顾客确认

结案/资料归集

效果验证

跟踪

回访

整改方案及效果反馈顾客

记录

定期分析

组织整改

资料存档

对于顾客的投诉，由客户服务中心组织处理，在对投诉的问题进行调查分析后，一方面制订对顾客的解决方案，包括制订整改方案、理赔方案等，并经顾客确认方案后组织实施，直至顾客满意。

另一方面组织公司部制订对该问题的整改方案，并组织实施，对部整改计划及实施结果，还要根据顾客的需要向顾客反馈，获得顾客的确认。

部整改的组织即包括公司部整改的组织，也包括对相关方整改的组织、验证；对相关方的整改要求，质量部下达书面整改通知，由供应部传递给各相关方（配套厂）并监督实施，整改效果须经质量部组织验证。

同时，每周、每月对顾客投诉进行分析评价，形成《业务运作情况周/月报》，对存在的问题，服务质量问题由客户服务中心下发调查/整改指令，由各职能部门组织整改，整改效果由服务中心组织验证；产品质量问题，由客户服务中心按《外质量信息管理规定》，下发《外质量信息报告》，质量部根据报告形成书面整改通知，由供应部传递给各相关方（配套厂）并监督实施，整改效果须经质量部组织验

展开阅读全文