消费心理学消费者的10种消费心理.docx

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消费心理学消费者的10种消费心理

【消费心理学】消费者的10种消费心理

Abstract:

Theexpensepsychologyandthebehavior,tookregardingthesociallifeconditiononekindofunderstanding,theemotionandtheintention,notonlyisthesocialdevelopmentwindvanetoacertainextent,alsoisthespiritoftheagebarometer.Therefore,theresearchexpensepsychologyandaffectsconsumerbehavior,alsobecomestheanalysissocialdevelopmentconditionandmembersofdifferentsocialclassesbehaviororientationimportantandtheuniqueangleofview.Theuniversitystudenttookspecialsocialgroup,receivestheeducation,thecampusenvironmentaswellasthisagespecialpsychologicalcharacteristic,enablethemtohaveoneselfuniqueexpensepsychologyandtheconsumerbehavior,hasformedwithothercommunitydifferentexpensepattern,moreoverhasalsoformedtheyrespectivelydifferentconsumerbehaviorandthepsychology.Inthemodernsociety,theuniversityproducestheplatoonguidewhoexpendsforthecultureandthespirit,analyzestheirexpensepsychologyandthebehaviorisadvantageousinknowstheyouthgenerationofandeventheentiresocietysexpensetendency.Thisarticlethroughtoquestionandsoonuniversitystudentsexpenseidea,expensemotive,consumptionlevel,expenseconstitution,expenseexpectationdiscussions,understooduniversitystudentsexpensepsychologyandtheconsumerbehavior,forforecastscientificallythesocietyexpendsthedemandthechangetendency,providesthetheorybasisfortheenterpriseproductdevelopmentandthemarketingdecision-making,alsoexpendsfortheuniversityideologicaleducationworkertotheuniversitystudentcarriesontheguidancetoprovidethesupportandthehelp.一、问题的提出

（一）消费心理与行为的心理学理论背景心理学是研究人的心理活动和行为规律的科学。

消费心理与行为的研究则建立在心理学的理论背景上。

秦金亮从心理学的角度对消费行为过程作动态分析后，把消费行为划分为心理反映方式、购买行为实现、消费评价三环节的。

1、心理反映模式由动力机制、认知机制、情感机制整合而成。

反映消费者内部动力的要素是消费需要和消费动机。

需要和动机是影响消费行为的基本心理要素，是消费者行为的根源和动力。

需要作为一个普遍的范畴而存在是因为人的一切活动都是由需要引起的。

马克思指出“人们为了能够创造必须能够生活，但是为了生活，首先就需要衣、食、住及其它东西，因此，.一个历史活动就是生产满足这些需要的资料”说明，需要是行为的原动力。

同时，需要是多层次、多样水平的，马斯洛提出的需要层次学说，对需要的层次性作了精辟的论述。

同需要密切相联系的是消费动机。

消费动机是指引起消费者的购买活动以满足某种需要的内部驱动力。

需要的多样化，决定了动机的多样性。

依照动机来源，将消费动机分为生理性动机、社会性动机和心理性动机;依据驱力的强度可分为主导性动机和辅助性动机;从表现形式上又分为表层动机和深层动机。

60年代消费动机研究的倡导人迪查月进行了深层动机的研究，找到了速溶咖啡滞销的真正原因，至今深层动机的研究在消费动机研究中仍处于主导地位。

迪查特认为，层动机潜在地存在于消费行为之中，由于社会禁忌、道德规范的约束，深层动机通过深层研究才能发展，但它却是消费行为的真正操纵者。

我国商业心理工作者梦长安等人根据市场调查归纳出我国消费者的七种购买动机，即求心理动机、求新心理动机、求名心理动机、求美心理动机、求廉心理动机、求胜心理动机、好癖心理动机。

消费者的认知机制主要包括知觉、记忆、决策认知过程。

近年来认知心理学的研究表明，各认知过程间存在多种交互作用。

琼斯和鲁索发现，先知道信息的比先作出选择的倾向于靠商标在记忆中组织信息，进行信息加工，而先作出择的被试更多的是靠商品加工，且在记忆中显示出更多的按品质组织信息，试对选中的商标比拒绝的商标显示出更好的记忆。

在认知和情感的相互关系题上，有的假设认为，认知在先，其模式为“认知一情感一行为”或“认知一行为一情感”。

但扎伊克认为，在许多实例中对刺激的情感偏好先于认知反应。

费斯科认为，随情况不同而异，有时情感在先，在时认知在先，但发现如果输入与一个类型匹配的话，就出现情感应;若没有类型匹配，出现的将是认知性的逐渐加工。

多数学者认为情感在消费者决策中有一定的作用。

什洛维发现，消费者心情不导致对风险的高估，积极的心理则会降低对风险的估计。

由上述可见，在消心理反映模式中，需要和动机是消费者认知、情感反应的驱动力。

认知过程各环节存在着多种交互作用，认知和情感之间存在着一定的相依关系。

2、购买行为实现。

消费者行为就其一般含义而言不仅指决策后的行为，也包括决策前的所有心理过程以及实现后的消费体验和评价。

这里的“为”一词专指行为实施，研究发现消费行为与态度存在相依关系。

70年代以前，F-A模式一直是最有影响的研究。

这一模型认为态度和主观标准作为中介影响行为意向，行为意向又直接影响行为。

近来研究发现消费者对非常有用的信息进行加工就会引起迅速的态度反应，彼奇发现消费者态度接受与否的可能性是其接受信息的能力和动机的函数，上述表明消费者的动机、认知、态度及行为存在不定期的依存关系。

3、消费评价。

消费行为从表现上看是为了获得某种商品，但其实质却只是为了满足消费者自身的某种需要，因而购买商品后，对商品使用的体验就有了与原有的消费期望相比较的消费满意度。

到目前为止，消费满意度一直消费评价的测量尺度。

由奥利翁提出的消费者满意水平模型认为：

满意水平是消费者对性能的期望和未加证实程度（实际性能同期望的差异度）二者的函数。

这一模型在一般情况下得到证实。

费尔克斯是从满意的反面研究了抱怨，她认为抱怨行为是对不满意的归因和消费者的形式的函数。

（二）、本研究的基本思路及意义在对大学生消费行为和消费心理的调查中，主要以实际的调查数据为依据，系统的分析解剖，其中消费心理，作为对于社会生活状况的一种认识、情感和意向，在一定程度上既是社会发展的“风向标”，同时也是时代精神的“晴雨表”。

因此，研究消费心理及其所影响的消费行为，也就成了分析社会发展状况和社会成员行为取向的一个重要而独特的视角。

本研究选择当前大学生作为调查研究的对象，是因为一方面他们的消费心理及其行为，既构成当前社会消费活动的一个重要组成部分，又对未来社会消费领域的前景产生重要影响；另一方面，他们的消费心理及消费行为，既是他们当前生活质量的重要体现，又将对他们今后自身的发展产生重要的导向作用。

此外，从大学生自身的角度来看，可以帮助他们了解自己的消费心理特征以便调控自己的消费行为;从教育者的角度而言，可以引导他们适度消费，帮助他们树立正确的消费观，理性地对待外界因素的影响，从而形成自己的价值标准。

因而，研究大学生的消费心理与行为具有十分重要的现实意义。

本研究的目的旨在较系统地从大学生的消费心念、消费动机、消费水平、消费构成、消费期望及贫困大学生的消费心理典型行为等方面，通过调查分析来探讨当前大学生的消费心理与消费行为一般规律及主要特征。

（三）、主要研究方法介绍本研究主要采用问卷调查和个别访谈相结合的方法,共发放调查问卷500份,在我院一到四年级学生中进行抽样调查,各年级学生及男女性别分布都比较均匀,抽样方法为完全随机抽样,回收492份,有效问卷480份,能比较真实地反映在校大学生的消费状况、消费观念和消费心理,再结合文献调查和个案分析（主要通过电话访谈、电子邮件）的方式,对当今的大学生的消费行为进行纵向比较研究,以求把握大学生消费心理发展的基本特点,并从家庭、社会文化背景和大学生自身的社会心理特征等角度分析影响其消费心理和消费行为的根本原因,提出加强大学生消费心理教育的对策,引导大学生进行健康、合理、适度、科学的消费。

二、大学生消费行为和消费心理的内容

（一）、消费行为和消费心理与大学生的关系处在社会转型期的当代大学生，消费观念已经逐步趋向实用化、理性化并更侧重其个性特点、开放品格、精神层次和文化内涵。

人际交往、考取各种学历证书、专业证书以及出国留学，成为其消费热点；旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费；“假日经济”、“五一黄金周”都离不开大学生群体。

调查显示，旅游消费大部分由学生自己赚取费用，电脑消费是为日后发展需要，相对比较理智，而手机以及恋爱消费则受示范效应和攀比心理影响较大，但主要还是由大学生在社会整体消费结构中的特殊性决定。

大学生消费与不同的前期教育和家庭环境有关。

家庭收入与大学生消费水平呈高度的正相关，对于能体现社会中年青人时尚、前卫等特征的高消费，如通讯、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显；校园文化、社会风气的引导。

目前社会上的一些生活奢靡、追求享受之风亦在侵蚀着大学校园，反映在大学生对于“新人类”作品的一睹为快，为缓解心理压力，导致进入消费的“误区”，如酒吧、迪厅等。

大学生因所受教育的经历和所处的特殊校园环境及特定的年龄阶段，使他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费群体不同的需求，因此具有较特殊的消费心理和行为。

同时，大学生是大众文化及消费的排头兵。

沈杰对广州、上海、北京等大城市高校的部分大学生进行调查表明，实用型消费观为当前大学生的主导消费观。

赵富才从社会心理的角度分析大学生消费行为具有从众性、时尚性、易受暗示性、攀比、个性化和差异性等特征。

李永华、郡广丰对武汉高校大学生在旅游、电脑、手机、恋爱方面的“特殊”消费情况进行调查分析，提出大学生消费远超出其基本需求，以追求享受为主，在消费方面受示范作用和攀比心理影较大。

总的来看，大学生有一定的知识和思维判断能力,对自己的需要定会做出满足相应需要的行为。

但因大学生的社会经验不足,他们作为社会的纯消费者的消费行为深受社会各界朋友的广泛关注。

研究结果发现:

大学生消费结构总体上是合理的,他们能够从自身条件出发表现出合理的消费行为。

但是有一部分大学生消费不合理,应加强对大学生的消费教育。

一般而言，大学生的消费行为有8个维度构成:

攀比炫耀、时尚流行、他人主导、张扬个性、小心谨慎、鲁莽冲动、调节情绪、勤俭节约等,反映了大学生不同的消费心理。

在这里，性别、年级、是否独生子女、家庭所在地、家庭收入状况都对大学生的消费状况和消费行为产生着影响。

大学生的需要通常包括要求别人承认自己,得到他人的好评、尊重,渴望得到相应名声和地位的成就感等。

而要获得这种尊重就有许多条件,其中漂亮、美貌、健康和年轻是重要条件之一。

这点对女性更为重要,因为这是女性获得他人和社会承认的一些必要条件。

因此女大学生也开始注重美容包装,这也就增加了美容方面的消费，可见大学生消费方式和结构的组成都是受到多曾方面影响的。

（二）、大学生的消费现状及消费结构分析当代大学生消费特点主要表现为:

（1）消费的不平衡性。

大学生来自不同地区、不同家庭,而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡,导致家庭收入的不平衡,再者各自家庭结构的不同,也决定大学生消费的不平衡。

（2）消费的多样性。

大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面,而且其构成呈现出多样化的特点。

大学生消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响,因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异;另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。

寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。

（3）消费的主导性。

大多数大学生都是在满足生活消费基础上,尽可能地满足学习消费,并辅之以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。

（4）消费的合理性。

大学生消费的合理性表现为能根据家庭收入水平和自身的实际需求,量入而出,如拥有手机者众多但不无节制通讯,虽向往名牌但经济条件不许可就不买。

受市场经济负面因素的影响,也有一些大学生脱离自己的实际情况,产生了错误的消费心理:

1.追求时髦，消费表现为盲目性大学生容易接受新事物,喜欢猎奇,追求代表潮流和富于时代精神的商品，但他们又没有完全成熟,缺乏全面的理财能力,乱花钱和盲目消费的现象较为严重,经费开支处于无计划的状态,校园里经常戏称为“月光一族”。

当代大学生感觉敏锐，易于接受新事物，富于幻想，他们追求商品时尚、新颖，希望所购之物能符合潮流的发展和时代的精神，能满足追求上进、向往未来的欲望和优越感、美感的心理需要。

2追逐名牌,消费表现为超前性大学生接触信息广,社交活动多,总希望在群体活动中提升自身的形象价值。

因而,大学生比较注重商品的式样与档次,特别是知名品牌成为大家趋之若鹜的对象。

脱离自己实际,任意挥霍浪费的现象较为严重。

3消费缺乏个性,其行为表现为极强的从众效应手机、mp3、电脑、品牌休闲运动商品成为各个阶段大学生共同的所爱。

大学生在情绪和性格上还具有强烈、冲动的一面。

表现在购买的过程中，思想酝酿时间比较短，只要认为商品合意，就会迅速做出购买决定。

大学生在购物中，情感和直觉起着重要作用。

这里所说的情感是指对商品的好恶倾向。

直觉是制造商品的外在表现给消费者的感知。

他们特别看重商品的外形、款式、舒适，凡能满足他们的个人需要，就产生积极的情感，从而偏爱，购买。

而至于商品的质量，是否很快过时等问题就比较少考虑了。

4下面我们再从获取回来的调查问卷进行简单的分析。

消费来源的多样性调查显示，大学生生活费来自家庭的占85%，其中城市学生占32%，农村学生占68%。

来自助学金和助学贷款占31%，来自亲戚朋友的资助占55%，来自个人兼职收入的占44%，且随着年级的递增，个人兼职收入也在增加。

大学生消费的主要方式包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、校园恋情、文化消费等。

首先，电子产品—追求时尚的大学生们充分享受科技带来的方便、快捷。

本次调查显示,20%的大学生有电子字典（文曲星、快译通）,98%的大学生有手机44%的大学生有电脑。

在电话上的支出平均每人每月是9元、手机的支出是已成为最新的“信息”消费项目，上网消费成为现代大学生又一项消费热点，上网人数占89%，其中周上网时间平均为3小时，月上网时间为60小时。

其次，穿着打扮—服装消费，在校期间购买服装的人均支出为200元，服装消费存在年级与性别间的差异，表现在女生较之男生更注重外表形象，年级差别与在校大学生穿着打扮的各个阶段有关，其中，第一阶段为一年级的“新生”，较少关注自己的外表形象1服装基本上源自家庭或亲戚朋友。

第二阶段为二、三年级，大学生们较注意个性，用于购买服装的支出迅速增加。

第三阶段为四年级，因为面临就业，用于服装上的费用有所增加。

第三，交朋会友—注重社交，大学生们用于人际交往方面的支出每月平均为79元，如果一学期按5个月计算，大学生每学期用于人际交往的支出约在400元之间。

其中与同学的交往支出占总数的75%，社会交往则占25%。

随年级的增高大学生的人际交往逐渐频繁，四年级时交往费用急骤增高；男生、女生差距显著；城市学生与农村学生差异不明显。

第四，校园恋情—恋爱消费，有的在校大学生谈过恋爱，其中正在谈恋爱的占30%，分手的占10%。

而且这两种情况与年级呈正相关。

城市学生与农村学生、男生与女生谈恋爱的差别不显著。

由于谈恋爱而增加的费用占生活费的.最后，文化消费。

大学生平均每学期用于购买书籍的费用是80元，并随年级的升高而显著增加，四年级增长最为显著，主要原因是参加各类考试。

在被调查者中有的人买过英语类图书,有的买过与自己专业相关的学术类图书，有的人购买过信息、娱乐类的图书。

购买各种考试类的图书的学生中，文科是理科的2倍还多。

追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。

调查结果显示，被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所，以上是比较有代表性的大学生消费状况的研究，但目前关于大学生消费状况的研究，呈现出两大阵营的趋势，即健康消费阵营与不健康消费阵营，这也是显而易见的，这两大消费阵营也就大学生的消费展开了一些争论。

健康消费阵营主要认为，当前大学生的消费是理性的朱志珍等认为，大学生的消费观念基本是正确的，但同时也有必要对大学生进行消费心理调查和合理消费的引导。

马永耀等认为，大学生消费结构基本符合其消费特点，大学生的消费支出主要来源于家庭，大学生消费基本合理。

刘志伟指出，大学生的消费状况总体上较正常，很多同学有着勤俭节约的思想意识和习惯，能够根据各自的经济条件合理适度的消费，而不任意挥霍父母省吃俭用甚至东挪西借为他们凑的生活费。

卢思锋、何耐铭的调查结果显示，当前大学生消费行为的主体尚属于合理的消费范围之内，求知成刁’是消费的主要方向，健康向上的校园文化主导着其精神文化消费的投向，勤俭自强、消费信贷、可持续性发展、可持续性消费的观念被更多的大学生所接受。

不健康消费阵营则认为当前大学生消费不合理，消费过高或过低王英民认为，由于受各方面因素的影响，有相当一部分学生存在着消费水平偏高的现象和不合理的消费结构，主要表现为生活上奢侈浪费，比名牌讲时髦，艰苦奋斗和勤俭节约的观念淡薄，贪图享受的思想风行。

据浙江《生活时报》的记者调查，大学生消费己高于普通的上班族，最高者达到了每年!

8500元。

据悉，除了学习消费外，大学生还有不少奢侈消费:

一年用于手机的消费月平均420元左右，而上网的费用则达1000元左右。

学费、生活费、额外支出日益高涨。

肖艳在《中国石油报》上（20XX年）发文表示现在的大学生的消费发生了很大的变化，远远超出了一般层次的衣食住行，逐渐脱离了他们的经济能力和消费水准，主要表现为:

“吃讲究情调”，“时尚的透支族”，“话费、网费节节升”。

受“讲排场，比阔气”等不良风气的影响，高校中畸形消费蔓延，这不仅使我们长期以来形成的“艰苦朴素、勤俭节约”的优良传统在丧失，同时也给一些本不宽裕的家庭增加了经济负担，甚至成为不堪承受的负担。

方正泉等则指出，总体来看，大学生的消费水平偏低的社会群体。

所谓的大学生高消费误区可能是局部存在，不构成整体现象。

社会的消费热潮对大学生有影响，但热潮不是先从大学里热起来的。

大学生对时尚的跟随大多体现为观念上的认同，而非消费行为上的实现。

甚至可以说，大学生的消费在青年群体中是滞后的。

对大学生盲目消费和超前消费的担心是意义不大的。

关于引导大学生合理消费，避免高消费的任务为时尚早，目前要做的是，尽快把大学生从低消费的苦海中解救出来，尤其是提高来自农村的、家庭经济困难的学生的消费水平。

张鹏等通过调查指出，总体上大学生的消费仍然处于“温饱”阶段，即穿衣吃饭仍然是支出的主要方面;但是这种“温饱”已经有向“小康”过度的趋势了。

大学生的基本生活消费大体上还是现实的、合理的。

但离散趋势明显，个体差异大，以寄生性为主的大学生中，培养独立的理财能力、科学的价值观应是当务之急。

朱庆、辛闻（20XX年）在对大学生目前消费状况调查研究后，认为大学生现在消费很不合理，主要表现为人情之风、追赶潮流、盲目攀比等，这就使得大学生消费节节攀高，大学生应回归理性消费。

三、大学生消费行为与消费心理的影响因素

（一）家庭因素现在的大学生大部分都是独生子女,家长从小把自己的孩子视为家庭的重心,对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策,“再苦也不能苦孩子”,父母对子女消费“不问干啥,有求必应”,父母的这种“奉献精神”强化了大学生的消费欲望,使其消费欲望膨胀。

经济条件优越的家庭,为大学生的高消费提供了经济基础,创造了各方面的条件,使他们有优越感,他们的高消费在一定程度上在同学中起了误导作用。

经济条件一般的家庭,经济上也基本得以保证。

但经济条件较差的家庭往往节衣缩食,举债借钱甚至卖血筹款也要满足子女的需要，据有人调查有的大学生一月生活费仅200元，有的则高达3000，甚至更多，其中差距是很大的，而且这很大一部分就是在一个地区的，这也就排除了地区差异的可能性。

（二）社会文化背景因素一般地说,社会文化决定社会心理。

大学是文化的集中体现地和扩散地,大学校园文化的特征是具有开放性和超前性。

大学时代是人生重大转折和迅速转型时期。

大学生的消费意识因其心理发展尚未成熟而表现出容易受外界影响和暗示的特征。

1.消费主义蔓延是影响当代大学生消费的重要文化背景。

所谓消费主义,是指人们的一种毫无顾忌、毫无节制的消耗物质财富和自然资源,并把消费看作是人生最高目的的消费观和价值观。

当前少数大学生中出现的超前消费、虚荣消费等非理性消费行为是现代消费主义的一个缩影。

2.大众传媒广告是另一个影响当代大学生消费行为的重要的社会文化背景。

大众传媒左右着大学生的消费倾向和消费选择,尤其是各类明星所代言的品牌是大学生第一消费选择。

铺天盖地的广告在大学生消费中起着重要的催化作用与示范效应,诱导甚至支配他们的消费行为。

本次调查结果显示,在回答:

“您的消费选择主要是受什么的影响”时,选“各种传媒广告”的占31%,仅次于选“同辈朋友的影响”的比例。

大众传播媒体对人们的日常生活的深入影响,使得时尚的形成和流行更为快捷,同时具有更鲜明的主题和个性化的表现形式,这是大学生消费个性化的社会根源。

3.多元化的大众文化是影响大学生消费结构多样性的重要因素。

大众文化被有的研究者称为“通俗的、一次性的、消费的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有魅力的。

”青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费市场,他们的消费观念或消费方式促进了其生活方式的变化。

大学生多样性消费特点的根源在于大学生多元化价值目标的存在。

这种多元化的目标,一方面使大学生的思想活跃,有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力,善于理财,理性消费。

另一方面,也可能导致大学生受不良倾向的影响,出现一些消极的消费类型。

（三）大学生自身的社会心理特征1.从众性:

大学生生活的社会性,使得他们的消费心理在社会环境和社会群体的影响和压力下产生相互作用和相