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克莱普纳广告教程读书笔记

克莱普纳广告教程读书笔记By:

N.X.Y本书分为六部分，分别为一、广告的地位（1-2）二、广告计划（3-4）三、广告管理（5-6）四、媒体（7-14）五、广告创作（15-22）六、广告环境（23-26）第一章：

当今广告业的背景情况本章要点：

1.广告的本质、基本功能和出现背景本质：

促进货物交换的传播工具基本功能：

提供产品信息、传播社会道德标准出现背景：

南北战争后民主理想开始得以实现工业革命带来了生产机械化、印刷机、铁路、电报、电话等通讯和交通工具使得一体化国家形成，城市化使得农业国开始向工业国转变，人们对信息的需求量增加。

2.广告的概念（此部分参照陈培爱《现代广告学概论》）日本：

广告是被明确表示出的信息发送方式，是对呼吁诉求对象进行的有偿的信息交流活动美国：

美国市场协会：

特定的广告主以付费的方式通过不同的媒体对产品、服务以及观念劝服的非个人化传播。

欧洲：

1890年以前：

newsaboutproductandservice.《韦伯斯特大辞典》：

运用媒体而非口头传递，具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产这额商品的企业产生好感，告知某种非营利性目的以及阐述某种意见和见解。

中国：

《辞海》向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的宣传方式1982《经济大辞典》之恶通过多种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段。

3.广告的历史：

前营销时代：

史前-18世纪大众传播时代：

18世纪-20世纪初【广告最重要的30年：

1870——1900此间全国性广告的出现，广告代理公司的出现（美国广告代理商协会AAAA）】调研时代：

20世纪广告成熟期互动时代：

21世纪20世纪-今4.广告成熟的表现：

职业化：

广告经理的出现，世界联合广告俱乐部，全国广告经理协会法律监督的出现：

《印刷着墨汁》（1911）起草的一份约束广告业的法规条例，针对广告中的欺诈和误导标志：

威尔逊总统在世界联合广告俱乐部发表的演讲（1916），公开承认广告业重要性，至此美国广告业走向成熟。

5.美国广告业的重要节点年代特征一战：

广告作为观念沟通工具的功能显现大萧条时期：

广播成为重要的广告媒介二战期间：

政府借助广告来获得公众对战争的支持，成立了战时广告委员会二战后至20世纪70年代：

战后美国经济高速增长推动了广告业的发展，广播的普及和电视媒介的出现20世纪80年代：

无序21世纪：

受众细分，整合营销，全球化和多样化第二章：

广告的作用1.广告与营销的关系：

广告是营销传播的工具，是营销计划的一部分成功的广告建立在具体营销计划基础上从营销战略中能得出广告目标2.目标市场营销：

概念：

确定主要潜在用户群并以其为目标进行传播。

关键：

确定目标顾客人口统计学：

人口普查资料社会心理学：

“代”的概念，年龄层次、历史背景、生活经历以及态度相仿的人们3.营销计划：

销售计划的总目标营销目标营销战略现状分析机会与问题分析财务计划调研4.广告对盈利的贡献的体现：

通过ROI（returnoninvestment）即投资回报体现，指通过投资应返回的价值。

如何衡量？

广告与品牌知名度、市场份额与投资回报这两项都呈正相关。

5.营销组合：

为了销售一个产品而综合使用多种营销功能，包括广告。

营销组合主要包括定价、分销、人员销售、促销、公共关系和广告。

整合营销传播（IMC）：

以消费者为驱动的，对营销传播的各个领域做出综合的计划执行和协调。

6.广告的作用：

对于消费者：

研发阶段就要试图满足消费者需求，销售阶段在广告和促销中要显示出此产品在满足消费者需求方面的优势，建立方便消费者得到产品的分销渠道定价方面使消费者觉得物有所值对于商业：

向消费者介绍产品，促成购买行为以弥补产品在研发生产和销售时投入的成本对于社会：

对于社会道德观念和大众行为方式的影响。

一次广告影响的群体：

分销渠道：

赢得大型零售商的支持，表明原意为该产品的宣传活动投入大量资金员工：

增强员工的自豪感和忠诚度顾客：

使现有顾客感觉用此品牌是明智的决定而不考虑其他品牌潜在顾客：

通过广告树立品牌知名度将潜在顾客变成真正的顾客股东：

吸引人们持股较大社区：

树立良好的邻居形象7.广告与品牌：

品牌：

美国营销学会对品牌的定义是，一个或多个卖方的产品或服务，以区别竞争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或他们的组合运用。

公司通过赋予一些特性是自己和自己的产品在竞争中处于有利地位品牌战略类型：

集中型品牌：

将力量集中在核心产品上，很少涉及其他产品如可口可乐。

找到产品的合适位置对其进行拓展和定义使产品的名称在各种场合都能被看到与互补性品牌结成合作关系分散型品牌：

对不同种类的产品都有涉及。

如宝洁、索尼。

找到一条“黄金线”，设定中心主题使不同的产品在消费者心中具有统一性。

提高产品以及服务的性能，树立可信度主动扩大品牌的影响。

广告与品牌：

通过广告建立品牌价值影响品牌成功的因素：

产品是否能满足消费者的要求产品差异化，是否有不同于同类产品的特质，主要体现在价格、产品性能的差异和消费者利益方面的差异产品的市场定位与知名度产品的广告策略：

结合产品的性质，季节性，生命周期采取不同的策略产品的时机：

关注社会生活方式的改变和时尚的变迁产品的价格：

不能仅关注如何追回成本而忽视了消费者的需求价格是形成差异化的重要因素8.制约广告在营销计划中应用程度的因素:

市场发展：

市场发展越快，广告支出越高市场构成：

竞争对手多，广告支出高购买周期：

购买频率低购买周期长的产品广告支出高生命周期：

处于引入期和竞争期的产品广告支出高产品品质：

产品广告9.广告与营销渠道：

原材料供应商工业广告产品制造商B2B（商对商）广告企业形象广告批发商贸易广告零售商消费者（消费者广告）全国性广告零售广告最终产品广告（品牌成分广告）直接回应广告

非产品广告：

观念广告：

服务广告形象广告10.重点掌握的名词：

产品差异化：

消费者特权建构：

即CFB（consumerfranchiesbuliding）又称消费者偏好建立，主要针对企业的促销行为，指企业要将促销纳入营销传播的链条之中，并使其与产品品牌、企业形象紧密联系，使消费者能将一个品牌与其他品牌区分开的促销手段。

营销组合：

为了销售一件商品而综合使用的多种营销功能。

公共关系：

为了树立产品或公司形象而进行的多样化的内外沟通活动。

整合营销传播：

即IMC（inpackedmarketingcommunication）对营销传播的各个领域做出综合的计划、执行与协调投资回报：

即ROI（returnoninvestment）测定运营效率的方法之一，显示包括广告在内的各种商务运作投资于最后收益之间的比率关系消费者广告：

直接面向产品和服务终端的广告。

B2B广告：

即商对商广告，B2B指通过网络交易的双方都是商家，通过使用基于互联网的商务平台完成交易。

短期行为广告：

试图产生即时反映，促成购买行为发生的广告，大多数零售广告属于短期行为广告。

零售广告：

向消费者发布产品信息的商家所发布的广告，通常包括产品价格服务和回馈政策。

最终产品广告：

又被称为品牌成分广告，通过宣传产品的成分来建立顾客需求的广告策略。

直接回应广告：

是直复营销的手段之一，目的在于获取及时回应，利用一种或多种媒体通过收集受众回应的信息，建立资料库，为下一步的营销计划提供参考。

常见的形式有直邮广告、杂志回函、型录营销、电视互动营销等方式。

贸易广告：

直接面向批发商、零售商或销售代理的广告。

形象广告：

某组织就自己的工作、观念和存在的问题所做的广告，目的在于获取公众的好感和支持又被称为公关广告。

全国性广告：

发布广告的客户拥有已注册的商标或服务，并通过不同的分销商或店铺销售产品，在信息方面是最为笼统的。

观念广告：

旨在宣传某种观点或事业而不是销售产品或服务。

服务广告：

推销一种服务而不是某种产品的广告专业广告：

特定行业人员向他们的客户推荐使用某种产品或服务的广告。

工业广告：

面向制造商的广告，主要销售产品是工业原材料和机器设备。

第三章广告螺旋和品牌计划1.产品、营销、广告和品牌间的关系：

通过营销计划，品牌战略计划整合营销传播营销品牌产品人员销售公关促销广告决定广告计划2.产品的生命周期：

开创阶段：

产品的第一个广告阶段，此时消费者对产品的需求还没有被认知，或者这种需求还处于初级阶段，此时应就一种产品或服务对消费者进行教育，当消费者认识到他们需要这种产品时，此产品就处于开创阶段。

此时，广告商一般采用集中的广告攻势，支付巨额的广告费用以提高产品知名度，打开市场，此时的营销一般无利润或利润很低。

竞争阶段：

此时产品以北消费者认可，但仍需向消费者不断证实他比同类产品优秀，以期得到消费者的青睐。

此阶段广告的重点在于突出产品差异化的特征。

保持阶段：

又叫提醒阶段，此阶段中产品已经被广泛认知，且依靠声誉就可以保持它的购买群体，此阶段广告的作用主要是维持产品影响力，此阶段，广告通常用大幅的产品照片来提示消费者产品的存在，此时的产品处于生命周期中盈利水平最高的阶段。

3.广告螺旋：

平行于产品的生命周期，是对产品广告不同阶段的扩展。

分为开创阶段，竞争阶段，保持阶段。

产品进入保持阶段后，通常存在两种不同看法，典型的生命周期认为保持阶段过后产品就进入了衰退阶段直至推出市场，但现实中很多历史悠久的产品在退市之前仍然会经历不同的销售高峰并持续很长时间，所以第二种看法认为，产品会在衰退期后通过自身改变或者新市场挖掘进入新的开创阶段，此时，长期使用该产品的顾客认为该产品已经进入竞争期或保持期，然而新的顾客认为该产品仍处于开创期（最新的开创阶段）由此形成螺旋。

4.品牌：

概念：

用以使某产品预期竞争产品相区分的名字，术语、标记以及设计的结合。

地位：

一个公司拥有的最有价值的资产之意

影响品牌创造的因素：

消费者环境：

消费者需求，购买习惯以及忠诚度市场环境：

市场范围，竞争对手，市场结构，市场细分品牌的创建方式：

通过综合运用市场营销传播工具建立一个统一的品牌形象。

通常是通过IMC品牌整合营销战略计划：

品牌价值的审计分析品牌价值：

人们认为一种品牌相对于其他竞争者的价值品牌价值评估方式：

BAV模型（brandactivityvalue）杨雅广告公司，从市场地位和品牌活力两方面对一个品牌进行评估。

品牌价值审计：

市场环境品牌价值的优势和劣势消费者态度战略的选择与制定从如下几方面：

传播目标受众商业资源品牌定位及优势，营销组合战略计划的案例：

AFG循环：

分为七个步骤来建立品牌战略形成循环：

品牌市场地位（SWOT分析法来确定），品牌任务，战略发展，战略，创意研究，品牌估价（BAV模型），品牌远景智威汤逊T计划：

回答了5个与品牌相关的问题：

我们在哪里（品牌现状和竞争对手），为什么我们在这里（SWOT），我们可以到达哪里，怎样才能到达那里（确定品牌观念制定传播计划），我们现在是在向哪个方向前进

吗？

第四章：

目标营销1.确定目标受众：

称目标市场营销：

确定潜在的顾客群体并以其为目标进行传播。

如何确定：

人口统计学：

通过人口普查资料，年龄，性别，民族，收入，婚姻状况社会心理学：

关于“代”的定义指某一年龄层的人数，他们通常有着相似的历史背景和经历，所以在对待事物的态度上也较为相似。

2.进行目标营销的步骤：

（1）细分市场：

定义：

一个公司不可能进入所有市场，所以不得不把市场划分为几个主要细分市场，这种集中满足买方市场的行为叫做细分市场。

核心：

消费者价值理论：

即顾客所能感知到的利益与他在获取产品所付出的的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。

新旧营销理论的异同：

主要体现在目标上（旧认为目