我国八大古都古都文化旅游发展战略思考.docx
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我国八大古都古都文化旅游发展战略思考
我国“八大古都”古都文化旅游发展战略思考
摘要中国最著名的8个古都城市（北京、西安、南京、杭州、洛阳、开封、安阳和郑州）并没有把“八大古都”作为其城市名片，这是认识不到位和缺乏策略产生的问题。
本文提出“用古都文化铸造现代旅游之魂”构想及5个具体策略：
以古都文化铸造古都旅游城市之魂、以古都文化丰富古都城市旅游文化内涵、以古都文化提升古都城市旅游的品位、以文化思维促进古都城市旅游宣传、以世界级影响开拓古都城市海外市场。
关键词古都；文化旅游；城市名片
收稿日期：
2006-04-21?
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作者简介：
沈祖祥（1963―），男，复旦大学人文学院旅游学系副教授。
研究方向：
旅游文化。
林弈言（1983―），女，复旦大学人文学院旅游学系2004级硕士生。
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ReflectionsonStrategiesfordevelopingCulturalTourismintheEightAncientCapitalCities
SHENZu?
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xiang,LINYi?
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（HumanSchool,FudanUniversity,Shanghai200433,China）?
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Abstract：
Thefailuretoomit“EightAncientCapitals”fromthecitynamecardoftheeightancientcapitalcities,whichrefertoBeijing,Xi'an,Nanjing,Hangzhou,Luoyang,Kaifeng,Anyang,Zhengzhou,isthedirectresultoftheabsenceoftheoreticalcognationandthelackofeffectivestrategies.ThisarticlebringsforwardtheideaofimprovingAncientCapitalCultureasthespiritofmoderntourismoftheeightancientcapitalcitiesandfiveconcretestrategies,namely,CastingthespiritoftheancientcapitaltourismwithAncientCapitalCulture,enrichtheculturalconnotationsoftheirtourismbyAncientCapitalCulture,improvethequalityoftheirtourismbyAncientCapitalCulture,enhancetourismpromotionofthembyculturalconceptions,anddevelopoverseasmarketbytheirworldwidereputations.
Keywords：
AncientCapital,culturaltourism,citynamecard?
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中国“八大古都”，指北京、西安、南京、杭州、洛阳、开封、安阳、郑州这8个中国最著名的古都城市。
拥有中国“八大古都”的称号，既是一种历史地位，也是一份独特的城市名片。
然而让人困惑是，中国八大古都城市在旅游发展进程中，都没有主打“八大古都”的城市名片。
究其原因，一是认识问题；二是策略问题。
作为认识问题，是因为缺乏对“中国八大古都”城市旅游应有的地位和价值的认识；作为策略问题，是因为缺乏用古都文化铸造古都城市旅游灵魂的方法的指导。
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一、中国“八大古都”城市名片缺位
1.八大古都城市鲜见以“中国八大古都”作为主打城市名片?
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“中国八大古都”城市，除西安外，绝大多数都没有将“古都”作为城市的主要定位。
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北京的城市定位是国家首都、国际城市、历史名城、宜居城市，即，首先是中华人民共和国首都、政治中心和文化中心。
杭州的城市定位是国际风景旅游城市、全国历史文化名城、长江三角洲重要中心城市。
南京至今还没有很明确的城市形象定位②，2003年，南京市为今后五年发展定下的基调是“建设成为充满经济活力、富有文化特色、人居环境优良的现代化中心城市”。
可见，“古都”作为南京突出的城市资源并没有得到应有的体现。
西安市城市定位：
“中国中西部最重要的现代化城市”、“富有东方古都神韵的华夏历史公园”、“世界旅游之都”。
洛阳市的城市定位：
“现代化工业城市和以历史文化名城为依托的优秀旅游城市”。
开封市的城市定位：
“河南省东部地区重要的中心城市，国家历史文化名城、旅游胜地”。
安阳现在还没有很明确的城市定位，但努力建设“豫北区域性中心城市”。
作为“中国八大古都”的新晋者郑州，以什么样的形象和气质诠释城市文明，是“现代商贸城”还是“区域性城市中心”，而今同样面临城市定位问题。
这些城市明确将“八大古都”作为城市名片的微乎其微。
2.八大古都城市大多未以“八大古都”作为显形象或主形象?
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旅游定位亦如城市定位，中国“八大古都”除西安、开封之外，绝大多数没有以“中国八大古都”作为其旅游主形象和显形象。
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《北京市旅游发展总体规划》（2000年）提出，北京旅游形象的口号为“东方古都、长城故乡”，但迄今未曾启动专业化的城市旅游形象和品牌战略，各营销主体依据各自的理解来定位和宣传北京市的旅游形象。
北京市旅游局提出“中国首都、东方古都、现代新都”的旅游形象，推出“新感觉”系列活动；北京市投资促进局设计了“活力北京――北京经济新形象”宣传片。
各种营销活动集中于“新”、“活力”、“开放（国际化）”、“悠久的传统和深厚的文化底蕴”等要素，主体定位在于“中国首都”、“现代新都”。
杭州的旅游形象是“东方休闲之都、现代风景旅游城市”，2003年杭州市长茅临生在“长江三角洲旅游城市15+1高峰论坛”上提出，把杭州建设成为“现代化国际风景旅游城市①”，也把古都形象忽略了。
2002年到2003年，南京市旅游局编制《南京城市旅游形象定位规划》，确定南京旅游定位的4大备选方案包括：
（1）“南京世界第一城垣”；
（2）“博爱之都――南京”；（3）“王者风范文化绿都”；（4）“南京力量与韵律之城”。
最终将“博爱之都”定位为城市旅游新形象，表达“海纳百川”的城市精神，没有凸现古都形象。
河南省占有“中国八大古都”城市的半壁江山，河南省《城市旅游开发规划》中提出，洛阳定位于“综合性城市旅游”；安阳定位于“综合性旅游城市”，“华夏文化之源的重要窗口”③。
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在中国“八大古都”城市旅游发展定位中，西安的“古都”形象最为鲜明。
《西安市旅游发展总体规划》明确提出，到2020年建设成为“最具东方神韵的世界古都旅游目的地城市”。
《开封市旅游发展总体规划》把开封旅游整体形象定位为“宋之都、水之城、菊之乡”、“宋都、水城、食府、菊乡”、“七朝古都、北方水城、千年梦华”，重视打造“宋朝文化”、“古都文化”。
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分析发现，“中国八大古都”城市，对“古都”城市名片重视不足。
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3.生态主战略成为时尚，“古都”战略被漠视?
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随着现代旅游大众化程度的提高，人们的生活质量、健康、环保意识不断增强，“生态旅游”随之升温。
旅游者出游时更多关注自然、生态旅游目的地。
顺应这一趋势，古都城市在制订各自的旅游发展战略时，纷纷将生态旅游放在重要位置。
文化旅游遭遇冷落，“古都旅游”战略被边缘化了。
二、中国“八大古都”是珍贵的城市名片?
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中国“八大古都”城市大多未将“古都”作为城市旅游发展的显名片、主名片的原因，首先是旅游理论缺位，对古都文化资源蕴含的旅游价值及其发展空间缺乏理解。
我们认为，“古都”文化是中国八大古都城市的“城市之根、发展之本、旅游之魂”，“八大古都”是稀缺资源，具有不可复制性和替代性，应重新审视中国“八大古都”城市名片和“古都”文化的旅游价值。
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1.深刻的文化内涵?
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“八大古都”的文化魅力，一在于其历史特别悠久，底蕴特别深厚：
八大古都清晰地勾勒了源远流长的中华五千年文明的脉络；二在于其文化的高度集聚：
一个古都就是一部断代文化史，就是一个特色集聚的文化体，有着深刻的内涵和魅力。
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2.稀缺的旅游资源?
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八大古都经历了历史沧桑和现代变迁的历程，每个古都城市都留下了叹为观止的资源和景观。
如兵马俑、故宫、万里长城、开封府凝聚了历史，是文化的传承，具有高品位特征，是一般城市所无法拥有的稀缺资源。
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3.有影响的城市旅游名片?
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“八大古都”的旅游名片不同于“中国优秀旅游城市”名片，它是一张超级浓缩的城市名片。
就稀缺性而言，超过“中国历史文化名城”，融合了古今，浓缩了历史和文化，具有世界范围内的知名度和影响力。
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三、古都文化旅游发展战略思考
“中国八大古都”是这八个城市弥足珍贵的名片，是难能可贵的优势资源。
如何做好古都文章发展古都旅游，笔者提出如下战略及其策略组合：
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1.以文化铸造古都旅游之魂?
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文化是旅游的灵魂。
八大古都的发展是和历史文化一脉相承的，独特的旅游资源。
八大古都城市，有些保留了历史的沧桑，有些已蜕变为现代都市，但古代文化传承依稀可辨。
譬如杭州的饮食文化可追朔到南宋建都后的繁荣期。
当时杭州菜吸收北方的烹饪技艺，“南料北烹”、“口味交融”，形成独特的“京杭菜肴”风味。
当今城市发展了，古都文化韵味依旧。
深厚底蕴和现代气息，使得城市资源异常丰厚。
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古都的开发建设或保护的过程中，必须始终强调历史文脉的延续，它反映了城市的个性和魅力。
在开发中，应以城市历史文化研究为依据，物质遗产和精神创造加以表现，使古都的传统文化和城市风貌焕发新的光彩。
也只有当新的建设融合古都丰富的传统文化和历史深度，古都城市才具有历史感。
“古都文化”是精髓，是现代旅游业发展之魂。
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2.以文化丰富古都旅游的内涵?
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八大古都城市每一个都有着丰富多样的文化资源。
例如杭州，有休闲文化、中药文化、金石文化、古都文化、丝绸文化、西湖文化、市井文化等，发展旅游业应有定位和品牌。
各个城市背景不同、区位不同，旅游发展也应有所侧重。
但是一定要将古都文化放在合理的地位，使“古”和“今”自然融合。
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古都文化是一定地区在一定时间内的文化积淀，不仅具有起源的古老性、遗存的多元性，而且有很强的观赏性。
中国八大古都城市，可以充分挖掘资源，使历史文化优势转化为旅游业的核心竞争力。
当然，古都文化要在一定程度上更加通俗，为大众所接受，而不再是曲高和寡，才能更好更广地传承。
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3.以文化提升古都城市旅游的品位?
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文化对品位的提升作用是无庸置疑的，而一个城市的旅游品位同样能够因其深厚悠远的历史文化得以提升。
在这方面有比较好的例子。
杭州宋城是一座寓教于乐的历史之城，源于历史、高于历史。
景区建设运用了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法，依据张择端《清明上河图》画卷，斗拱飞檐，车水马龙，再现了宋代都市的繁华，创造了一个有层次、有韵味、有历史深沉感的游历空间，使杭州旅游品位得到了提升。
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4.以文化树立古都城市独特旅游形象?
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古都文化是八大古都独有的名片，反映了城市深厚的文化底蕴，进行旅游形象宣传时，要充分运用文化思维。
一想到“古都”，人们马上涌起厚重感、沧桑感，这是其它旅游城市无法比拟的。
因此，在旅游形象宣传中，要结合古都文化，使“古”城更有历史感，使“今”城更有底蕴，使城市形象得到有效提升。
例如西安，针对国内旅游者提出“西安：
周秦汉唐?
为你收藏”的旅游形象口号，使古都形象更加生动，易于接受了；杭州宋城“给我一天，还你千年”的宣传口号，也是利用古都文化成功地进行营销的案例。
要把古都文化反映在城市或者旅游地的旅游形象宣传中，使古都城市的形象在人们心目中生动、丰满起来。
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5.以古都文化开拓海外市场?
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古都资源具有世界影响，要合理利用，以开拓海外市场。
在西方人视野内，中国是神秘东方古国，最有吸引力的，是中国的古老文化。
八大古都浓缩了中国的历史文化，策划得当，可以拓展海外市场。
在西安，最新旅游发展规划中提出了专门针对国际旅游市场的旅游形象口号，近期为“Xi’an：
HomeofTerraCottaWarriors（西安：
兵马俑的故乡）”，中远期为“Ancientxi'an，CradleofChineseCivilization（古都西安，中华文明源脉）”。
可以看出，西安的古都形象宣传思路还是明确的，从世界八大奇迹之一的兵马俑入手，在海外市场推广西安的古都形象。
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“八大古都”是金字招牌，是8个古都城市的旅游之“魂”。
“八大古都”这张城市名片需要倍加呵护，这不仅是认识的问题，同时也是策略的问题。
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注释：
①中国江苏网.南京市计委副主任杨中南谈南京定位：
中心城市定位.2004.11.23.http:
//88727.html?
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②杭州网.长江三角洲旅游城市15+1高峰论坛.a267503.htm.2003.7.5.?
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③河南省旅游局规划发展网.城市旅游开发规划..17.
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参考文献：
1.和红星.凸显西安古都文化营造现代城市精神――西安第4轮总体规划修编的重点思考［J］.规划师,2004,20（12）:
13-15.?
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2.靳绥东.弘扬民族文化建好古都安阳［J］.求是,2004.22:
43-44.?
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3.沈祖祥.旅游文化概论［M］.福建:
福建人民出版社,1999.6.?
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4.王景慧,阮仪三.历史文化名城保护理论与规划［M］.上海：
同济大学出版社，1999.8.?
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5.徐菲菲,GUKai,万绪才,刘沛林.南京城市旅游形象探讨［J］.地理与地理信息科学,2005（3）:
93-96.?
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6.苑林.洛阳建设国际性旅游城市的思考［J］.河南科技大学学报（社会科学版）,2003（3）:
95-97.?
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（责任编辑：
梁保尔）
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