旅游市场营销学课件.docx
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旅游市场营销学课件
旅游市场营销学课件
旅游管理系
南京旅游职业学院
第一章绪论
第一节市场营销理论的发展
一、市场营销学的产生和发展
市场营销学是一门建立在经济科学、行
为科学、和现代管理理论基础上的应用科
学，产生于20世纪的美国。
1912年哈佛大学
教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名
的教科书，被视为是市场营销学作为一门独
立学科出现的里程碑。
）
市场营销
学的产生
与发展
形成阶段（20世纪初）
应用阶段（20世纪20-40年代）
变革阶段（20世纪50年代—）
二、市场营销的基本含义
（一）市场营销的含义
市场营销是与市场有关的人类活动，
即满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动。
（二）市场营销涉及的核心概念
核心
概念
需要、欲望、需求
产品
交换、交易和关系
市场
效用、价值和满足
市场营销者
三、市场营销管理哲学
市场营销
管理哲学
社会市场
营销观念
生产观念
销售观念
产品观念
市场营销
观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字
交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计
算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上
直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务
的营销活动。
11>．网络营销的优势网络营销的优势可表述为：
第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以
低廉的营销费用，实现全球营销。
第二，通过网络购物，消费者能够根据自己需
得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致
满意的情形进步多了。
第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此
而增加成本，而是降低了营销费用。
第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告
及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者
的接触机会，从而增加潜在的销售机会。
2．网络营销方式
网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店
（二）观念营销
观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消
费观念的创新。
引导消费，创造需求，通过产品的
分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去
缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各
个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注
重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，
利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市
场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来
实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下
原则：
①节约原料和能源；
②减少非再生资源的消耗；
③低污染或没污染（包括物质污染和精神污
染）；
④不对消费者身心健康造成损害；
⑤尽可能多地以服务的形式体现。
（四）服务营销
服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的
活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点，
即：
无形性；不可分性；可变性；易消失性。
服务
营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品
自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同
于一般的产品服务营销。
具体来说，在传统市场服
务营销的“4P”策略上还需加上“3P”，即人员
（People）、过程（Process）、有形展示
（PhysicalEvidence）三个因素。
此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念，
以适应消费者的需求趋势。
第二节旅游市场营销
一、旅游市场的概念及特征
1、旅游市场的概念
（1）传统的旅游市场
是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实
际场所。
这里强调的是交易的场所或地点。
（2）经济学意义上的旅游市场
是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济
行为和经济关系的总和。
（3）市场营销学上的旅游市场
市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一
地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的
和潜在的购买者。
所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴
趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购
买兴趣的人。
旅游市场是由旅游消费者、购买力、
出游愿望和出游机会组成。
即：
旅游市场是一定
的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿
望、出游机会的集合。
2．旅游市场的特点
旅游市场的特点
全球性
异地性
波动性
高度竞争性
3、旅游市场系统
旅游市场
系统
旅游业的
产业体系
交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门
旅游市场
的供需系统
客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场
旅游市场
的特点
全球性、异地性、波动性、高度竞争性
传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。
4．未来旅游市场的展望
传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲；
对环境的关注日益加强；
旅游消费者更精明、更挑剔。
二、旅游市场营销
（一）旅游市场营销的概念
旅游市场营销：
它是旅游经济个体（个人和组织）对思
想、产品和服务的构思、定价、促销和分
销的计划和执行过程，以实现达到经济个体
（个人和组织）目的的交换。
（二）旅游市场营销的特征
旅游市场营销的特征
营销导向
管理导向
信息导向
战略导向
第三节旅游市场营销学及其内容体系
一、旅游市场营销学的研究对象
旅游市场营销学的研究对象是：
研究如何在
满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的
需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的
进行整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的
服务，从而获得企业和社会的长期利益。
二、旅游市场营销学的研究方法
三、旅游市场营销学内容体系
营销原理概述、市场机会分析、旅游市场营销
管理及过程、旅游市场营销策略和技术、旅游
业各行业的战略性营销。
第二章旅游市场营销环境分析
第一节旅游市场营销环境的概念和特征
一、旅游市场营销环境的概念
是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游
企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力
量，包括宏观环境和微观环境。
旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治法
律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素
等。
微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动
目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会
公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公
共、营销等）。
旅游市场营销环境
旅游市场营销环境
微观环境因素
宏观环境因素
政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等
资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等
二、旅游市场营销环境的特征
旅游市场营销环境的特征
复杂多样性
动态性
不可控性
第二节宏观环境分析（重点）
一、政治法律环境
（一）政治环境
政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况
给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内
政治环境与国际政治环境。
政治环境
政治局势的稳定性
国家的旅游政策
国家之间的关系
？
（二）法律环境
法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各
项法规、法令、条例等。
法律是掌握国家权力的统治阶
级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。
二、人口环境
人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋
势对旅游营销活动的影响。
（一）人口规模
人口是构成市场的基本因素。
哪里有人，哪里就有
衣、食、住、行、用等各种消费需求。
在收入水平一定
的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的
大小。
（二）人口地理分布
城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发
达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环
境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。
人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理
景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动
机。
人口地域
分布
人口地
理分布
人口
城市化
（三）人口结构
1.年龄结构
一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主
体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影
响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。
人口结构
年龄
性别
职业
2.性别结构
从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女
平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游
者迅速增加。
3.职业结构
不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅
游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。
（四）人口流动
人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区
域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口
流动的比率及流动人口的结构变化等。
旅游者属于流动
人口的一部分。
目前，人口流动的动向是：
从农村流向
城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。
三、经济环境
经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，
主要包括国民生产总值（GNP）、经济发展阶段、收入分
配、个人消费模式等有关购买力的变量。
经济环境直接影响
到旅游需求的形成、规模和质量。
市场营销学认为，市场是
由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，
市场的规模就越大。
进行经济环境分析时，要着重分析以下
主要经济因素。
（一）区域经济形势
一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产
生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把
该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重
损失。
（二）国民生产总值
国民生产总值是一个国家某一时期
所生产的以市场价格计算的最终产品与
劳务的市场价值总和。
有研究指出，一般来说，人均GNP达300美元
就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，
就会有出境旅游的需求。
特别是人均GNP为1500美元以上
者，旅游增长速度更为迅速。
美国就因为其较高的人均国民
生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一。
（三）经济发展阶段
不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的
认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。
你知道人有多少钱时产生旅游的动机吗？
属于发展中国家
属于发达国家
传统经济
社会
经济起飞前的准备阶段
经济起飞阶段
迈向经济成熟阶段
高消费阶段
追求生活质量阶段
（四）个人收入
个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人
非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来
源渠道的收入总和。
包括工资、红利、租金、退休
金、社会保险金、赠予等。
购买力
市场规模
消费者支出模式
个人
收入
从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题：
1.可支配的个人收入和可随意支配的个人收入
2.恩格尔系数及恩格尔定律
3.名义收入与实际收入
此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着消费者的不
同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力的大小。
（五）货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而旅游目
的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则前者的居民
去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后
者旅游需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游
需求。
四、社会文化环境
文化因素
社会文化
环境
教育状况
社会因素
家庭
社会阶层
相关群体
宗教信仰
消费习俗
审美观念
语言文字
五、自然环境
自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营
销活动带来的影响。
它一方面能给旅游企业带来市场机会，
另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员
必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。
旅游资源及环境保护
自然
环境
旅游资源状况
六、技术环境
技术环境即分析企业所处的“科学技术
环境”对企业营销活动带来的和可能带来的
影响。
科学技术是很重要和有长远影响的环境因素。
科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两
个方面：
（一）现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势
（二）科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变
第三节微观环境分析
旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理
组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。
包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争
者、公众及营销组织自身。
一、营销组织自身（企业内部环境）
重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关
系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。
二、旅游供应者
旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所
需要的产品和服务的组织或个人。
三、旅游中间商
旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品
流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
四、顾客群
顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。
（一）旅游消费者
（二）组织购买者
组织购买者是指企业或机关团体组织为开
展业务或奖励员工而购买旅游产品和
服务的购买者
旅游消费者
消遣娱乐型旅游者
差务型
探亲访友型
五、竞争者
竞争者
品牌竞争者
产品形式竞争者
一般竞争者
愿望竞争者
请分析卖方密度、产品差异和可进入性
六、公众
公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的
团体。
作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：
政府公众
群众公众
金融
公众
媒介
公众
地方利益公众
内部
公众
公众
旅游企业的微观环境因素
供应商
竞争者
营销中介
顾客
公众
旅游企业
第四节企业对环境影响的对策
企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又
取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。
不同企业应根据
所处营销环境的不同而采取相应的对策。
一、营销环境机会与威胁
市场营销环境的变化对旅游企业可能产生的影响主要有两种：
一种是环境的变化对企业形成新的市场机会；另一种是环境的
变化对企业造成新的营销环境威胁。
所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对旅游企业营
销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利
因素。
所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的
对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。
二、营销环境机会与威胁分析
（一）环境机会分析
不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的
潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。
对环境机会的
分析我们可以从两个方面进行评估：
一是潜在吸引力
（即获利的能力）；二是成功的可能性。
（二）环境威胁分析
对于环境的分析，不仅要分析机会，还必须分析环
境给市场营销活动带来的威胁。
对环境威胁的分析我们
可从以下两个方面评估：
一是潜在的严重性；二是发生
的可能性（即威胁成为事实的可能性）。
（三）SWOT模型分析
SWOT分析是广为应用的一种机会—威胁分析方法。
SW是指旅游企业内部的优势和劣势（Strengthsand
Weaknesses），OT是指旅游企业外部的机会与威胁
（OpportunityandThreat）。
SWOT分析就是旅游企业
在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机
会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统
评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。
旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重
大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些
因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威
胁，从而制定企业的战略。
图中的SO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。
WT（紧缩型战略）
ST（多种经营战略）
威胁（T）
WO（由稳定型向发展型）
SO（发展型战略）
机会（O）
劣势
（W）
优势
（S）
企业内
部因素
企业外
部因素
三、企业对环境威胁的对策
对抗策略
企业对环境威胁的对策
减轻策略
转移策略
第三章旅游市场营销调研
第一节旅游市场营销调研概述
一、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划
地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、
信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决
旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科
学依据的活动。
包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分，
是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。
工作过程包括收
集资料、整理资料、分析资料、科学预测四个阶段。
旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市
场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等
几大方面。
二、旅游市场营销调研的意义
1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决策的前提和基础
2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会
3）旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性
4）能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益
5）旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息系统
顾客满意度评价竞争品牌比较评价
扩展阶段
品牌使用品牌知名度和使用经历购买情况广告影响力其他促销的影响力使用后顾客的评价
市场评价阶段
产品测试包装测试市场测试
市场发展阶段
企业约束条件市场约束条件
顾客的接受性
概念发展阶段
技术创新市场信息消费者需求消费形态市场规模
产生构思阶段
市场调研内容
新产品开发阶段
三、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的
探测性市场调研
描述性市场调研
因果性市场调研
预测性市场调研
按调研范围
全面调研
非全面调研
第二节旅游市场营销调查的内容
与程序
一、需要开展旅游营销调查的重要时机
创办新的企业;
新产品开发;
重大投资决策;
企业经营方向的改变、经营策略的调整;
公司业务出现严重问题时.
旅游市场营销环境调查
旅游市场需求调查
旅游营销实务调查
竞争者调查
二、旅游市场营销调查的内容
旅游营销环境
政治环境
法律环境
经济环境
技术环境
社会文化环境
自然地理
环境调查
（一）旅游营销环境调查
（二）旅游市场需求调查
主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行
内容：
①旅游消费市场容量、市场结构调查。
调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口统计特征。
②旅游消费心理、消费欲望、消费动机、消费观念、消费行为特征调查。
（三）旅游市场营销实务调查
●产品和服务调查
●价格调查
●推销调查
●营业推广调查
●人员
●过程
●公共关系
（四）竞争对手调查
五个问题：
谁是我们的竞争者？
其战略是什么？
其目标是什么？
其优势和劣势是什么？
其反映模式是什么？
内容：
①竞争对手的产品调查。
②竞争对手基本情况调查。
市场营销调查程序
确定问题
调查计划
调查目的
调查事件
调查地点
调查方式
调查人员
调查费用
调查范围
进行调查
资料整理分析
调查报告
第三节旅游市场营销调研方法与技术
一、调研方法
（一）文案调查法（间接资料调查法）
根据一定的研究目的，通过对收集到的与调查课题相
关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得调研成果的一
种调查方法。
获取二手资料的调查方法。
市场调研方法首选文案法只有当间接资料不能提供所需的足
够资料依据时，才进行实地调查。
（二）实地调查法
实地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的
方法。
分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。
1.访谈法
访谈法
是以语言交流
作为收集资料的手
段，以询问方式向
被调查者提出问
题，以得到的答复
作为调查结果获得
市场资料的调查方
法。
是市场调查中
最常见、最广泛采
用的一种方法。
最
性信息。
2.观察法
观察法
通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调查方法。
这种方法是市场调查人员深入到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览会、或其他场合，通过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得有关被调查对象的第一手资料。
可以通过“耳闻目睹”方式由人员观察，也可以采用录音机、照相机、摄像机、监视监听设备等各种专用仪器，由机器观察；可以在销售或消费现场观察，也可以在专门的实验室观察；可以观察人的活动，也可以观察现象的状态；调查人员可以作为旁观者观察，也可以身临其境地去观察。
3.实验法
是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调
查方法。
设定特殊实验场所，置调查对象于特定状
态下进行试验，控制某些实验因素（实验变量、营
销自变量），研究实验因素的变动对目标变量（营
销因变量）产生的影响。
调查者在实验时，试图改
变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标
变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。
抽样调查技术
在市场调研中，普查是不经常使用的，因为大规模的普查在时间
和成本上耗费巨大，通常使用抽样调查方式。
从研究对象总体中，抽取一部分单位作为样本，对样本进行调
查，根据样本信息推断总体情况。
按照抽选样本的方法，可以分为概率抽样和非概率抽样两类。
概率抽样是按照随机原则从总体中抽选样本，总体中每个单位都
有同等的被抽中的机会，然后根据样本调查结果推算总体，并可以
计算和控制抽样误差的大小。
具体抽样方式有简单纯随机抽样、分
层随机抽样、等距抽样、整群抽样。
非概率抽样是不遵循随机原则，根据一定主观标准，靠调研者个
人的判断来抽选样本，总体中每一个单位不具有同等被抽取的机会
的抽样。
包括任意抽样、判断抽样、配额抽样等几种类型。
问卷设计技术
使用问卷的目的
问卷结构
问题类型
问卷设计中应注意的事项
第四节旅游市场预测
旅游市场预测是在对影响旅游市场的诸因素进行系统调查
的基础上，运用科学的方法和数学模型，对未来一定时期内
的旅游市场状况及本企业经营状况及其发展趋势进行判断、
预计和估算。
据不完全统计，目前世界上有100余种正规的预测方法。
而且预测的种类多种多样，有按市场预测时间长短的分类，
有按空间范围的分类，有按预测内容的分类，有按采用预测
方法的分类等等。
在这里，我们介绍按预测方法的分类。
按预测方法，总体上分两大类，定性预测法
升级会员 