百度推广学习课程.docx
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XX推广学习课程
XX推广学习课程
Unit1搜索引擎营销简介
1、搜索引擎的发展
搜索引擎成为互联网的重要应用之一
搜索成为人们思考行为的一部分
搜索成为人们消费行为的重要环节
2、搜索营销原理
原理介绍
3、搜索营销的发展
趋势分析
Unit2XX搜索推广概述
1、XX简介
XX简介
2、搜索推广环节
环节介绍
3、XX搜索推广展现形式
展现形式
Unit3搜索推广方案制作
1、搜索推广目标的建立
目标的建立
2、账户结构设计
账户架构
3、关键词的选择
选取原则及范围
关键词选取技巧
关键词推荐工具实际操作
关键词状态
3、匹配方式概念
匹配与匹配方式
匹配方式的组成
各种匹配模式的优劣势
实际操作
4、创意的撰写
创意样式
创意的状态
创意撰写原则与技巧
创意优化技巧
创意（URL）设置技巧
创意展示方法的选择
5、展现位置与创意之间的关系
展现位置与创意之间的关系
Unit4实施投放
1、关键词出价
拍卖机制
如何合理出价
关键词的最低展现价格
2、质量度与排名
为什么需要质量度
影响质量度的因素
3、点击的计费
自动竞价与点击费用
4、精细投放的设置
投放地域限制
投放时段设置
Unit5推广数据
1、推广数据
推广数据类型
2、报告
报告生成
3、如何利用数据
数据分析
Unit6效果监控
1、追踪原理
效果追踪
2、追踪的预先设置
追踪的预先设置
3、追踪报告
五个维度的分析报告
Unit7XX网盟推广概述
1、网站联盟介绍
网民的上网行为
网站联盟简介
2、XX网盟推广
XX网盟推广概述
XX网盟推广四大优势
展现形式
XX联盟网站
3、XX推广产品
XX推广产品简介
Unit8网盟推广投放
1、制作方案
营销目标分析
推广方案制作流程
2、实施投放
账户结构
账户设置步骤
推广信息展现原则
计费原则
高级设置工具
3、效果衡量
网盟推广效果衡量概述
网盟推广营销目标与评价指标
统计报告
4、推广优化
网盟推广优化概述
推广账户的优化
Unit1搜索引擎营销简介
单元概述
本单元内容
∙搜索引擎的发展
∙搜索营销原理
∙搜索营销的发展
搜索引擎的发展
搜索引擎成为互联网的重要应用之一
从90年代末开始，互联网上的网站与网页数量飞速增长，网民的兴趣点也从屈指可数的几家综合门户类网站分散到特色各异的中小网站去了。
人们想在互联网上找到五花八门的信息，但由于人工分类编辑网站目录的方法受到时效和收录量的限制，无法再满足人们对网上内容的检索需求，于是搜索引擎在2000年后开始大行其道。
使用蜘蛛程序在互联网上自动抓取海量网页信息，索引并存储到庞大的数据库中，并通过特殊算法将相关性最好的结果瞬间呈现给搜索者，搜索引擎的便捷使其成为互联网最受欢迎的应用之一。
以至于有相当多的人将浏览器的默认首页设为搜索引擎，甚至形成了将网站名称输入到搜索框中而非浏览器地址栏这样独特的网络导航习惯。
搜索成为人们思考行为的一部分
随着网上社区（SNS），博客（Blog），维基百科（Wikipedia）等如火如荼的发展，网民从单纯的信息获取者演变成信息发布者，人们通过网络分享自己的知识、体验、情感或见闻，使互联网上的内容越来越丰富多彩。
例如，按照统计，目前中国网民在XX知道平台上的问题解决率高达97.9%，这些问题涉及科技、社会、文化、商业等各个方面，尤其对人们的衣食住行等日常生活问题，几乎都能从平台获得满意的答案。
截至到09年7月的4年时间内，中文互动问答平台XX知道已经累计为中国网民解决了5650多万个问题，成为人们日常生活的最佳互动问答平台。
社区内容上的无所不谈使搜索引擎的收录也变得无所不包，人们发现通过搜索引擎可以找到他想要的任何信息，从新闻热点到柴米油盐，从育儿百科到MBA课程。
信息的便捷获取潜移默化的改变了人们的思考行为，搜索结果页上汇集了整个互联网的智慧，谁不想在苦思冥想前“搜索一下”呢？
搜索成为人们消费行为的重要环节
随着对搜索引擎的依赖加深，当人们有消费需求或看到感兴趣的商品时，“搜索一下”已经是已形成的“条件反射”。
以前，消费者依靠“货比三家”来对抗“买的没有卖的精”这种与商家之间的信息不对称。
现在，通过搜索引擎收集到的产品功能与使用情况弥补了消费者与推广商家间在知情权上的鸿沟，成为消费决策的重要依据。
价格低的线上销售渠道也成为搜索热点，以至于现在出现了消费者为省钱而先到实体专卖店挑选合适型号大小货品再到网店付款下单的有趣现象。
随着年轻一代消费能力的提高，从前仅限于图书音像和电子产品的网上购物正在向工作生活的各个层面迅速渗透，服装食品等日用消费品也逐渐成为网购的宠儿。
搜索营销原理
原理介绍
传统营销需要选择目标市场，通过创造、传递、传播优质的客户价值，获得、保持和发展优质客户。
而在互联网时代，网站由于其内容丰富、查阅方便、不受时空限制、成本低等优势，广受网民和商家的喜爱，成为传递、传播价值的主要手段，并在获得、保持和发展客户方面呈现强大的潜力。
所以，围绕网站的营销活动越来越丰富。
搜索引擎也收录了商家的网站，当有网民搜索相关信息的时候就可以展现出来，感兴趣的用户点击搜索结果页上的链接，进入了商家的网站，浏览产品信息，注册成为会员，留下联系方式，定制感兴趣的资料列表，甚至通过网页注明的销售电话或在线购物完成购买。
在互联网泡沫退去后，用于烧眼球的门户网站上的图片广告预算被大幅缩减。
而搜索引擎给推广商家网站带来的访问者是正在主动搜寻相关信息的网民，体现出更高的相关性以及更高的购买欲望。
越来越多的商家开始重视搜索引擎带来的效果，与之相关的研究和探讨最终造就了搜索营销的体系，这个体系的日益完善也推动了对搜索营销价值的广泛认同，在搜索营销上投入的预算呈现快速增长的趋势。
由于大量的网民在搜索过程中表达了真实的欲望和需求，对同一个关键词进行搜索的网民会呈现出对特定信息强烈的兴趣倾向，于是，推广商家可以通过购买特定关键词来选取受众，并在不同关键词的搜索结果页上传达有针对性的信息。
比如惠普公司为搜索“笔记本”和“打印机”的网民分别在搜索结果页上提供轻薄商业笔记本和喷墨打印机的信息，让使用搜索引擎的潜在顾客得以便捷地找到自己的产品。
同时，在效果追踪工具的帮助下，推广商家可以及时清晰地分辨出哪条信息或哪个关键词带来了实际效果，从而灵活调整购买的关键词列表和出价，追求最佳效果。
我们可以将搜索推广定义为这样一种营销方式：
用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的。
也就是说，我们可以认定，搜索不同关键词的搜索者都各自有一些独特的兴趣点或社会属性，而营销者可以基于关键词来细分有不同兴趣点和属性的目标受众，选择有针对性的搜索结果信息和网页与之沟通，达到精准营销的目的。
搜索营销的发展
趋势分析
以搜索技术为核心的营销平台也在不断创新，将洞察网民需求的人工智能技术拓展到更广阔的领域。
例如，面向内容网站的网盟推广平台，将众多网站联合成统一的营销平台，判读网站内容，找出与推广信息相关联的并展现相关性高的推广信息的发展。
随着技术进步，跨媒体的用户行为追踪成为可能。
把网民在搜索引擎上搜索的内容以及在内容网站上浏览的信息结合起来，使推广商家能深入了解其客户的行为兴趣特点，并可以有针对性地展开营销活动或设计更能迎合消费者口味的产品。
这样基于网民行为进行的精准投放被叫做行为定向，其前景广阔，甚至在电视广告也大有前途。
现在越来越多的机顶盒与IPTV可以记录到用户对电视节目的兴趣倾向，如果与其搜索行为网页浏览行为像结合就能确定哪条电视广告更适合哪些观看者。
搜索引擎可以推出以行为数据为核心的跨媒体的精准推广平台，其收放自如的投放方式和按效果付费的的收费模式将掀起一次营销革命。
Unit2XX搜索推广概述
单元概述
本单元内容
∙XX简介
∙搜索推广的环节
∙XX搜索推广产品
XX简介
从2000年开始，XX作为免费网页搜索服务提供者，凭借先进的技术和对中文的深刻理解，创造了非凡的搜索体验，提供了海量的信息服务，倍受中文网民青睐，在中国的搜索份额逐年攀升。
根据艾瑞市场咨询的数据，XX在中国网页搜索请求的占比，从2006年12月的66.30%一路攀升到2009年第2季度的75.7%，在中国网民数量暴涨的同时持续扩大着自己的影响力。
在网页搜索之上，XX还提供了mp3搜索、视频搜索、XX知道、XX百科、XX贴吧等娱乐和社区类产品，深受网民喜爱。
有每天数以亿计的网页搜索量作为强大后盾，XX搜索推广平台给推广商户带来了巨大的经济效益。
推广商户通过购买关键词来决定自己的推广信息展示给哪些搜索者，按点击数量付费；通过设置每个关键词的出价来调整在搜索结果页上的展示排名和点击价格，以追求最好的效果。
通过多年的创新与改进，XX在完善了推广平台的同时也建立了庞大的服务顾问团队，可以为所有商户的不同需求提供专业搜索营销服务。
搜索推广环节
环节介绍
从网民角度，搜索推广由以下几步组成：
1.网民由于自身需要或受到外界刺激，比如说看到同事的新手机，非常喜爱，产生信息查询动机，想查询一下产品功能和价格，于是上网在XX搜索框内输入“诺基亚N97”。
2.XX系统根据搜索词等因素与数据库的推广信息和自然收录结果进行匹配，将相关的结果呈现在搜索结果页上。
其中包括了诺基亚网上商城关于N97特价销售的推广信息。
3.网民浏览了搜索结果页，对N97特价信息感兴趣并点击其链接。
4.网民打开了推广信息链接的诺基亚网上商城关于N97特价的网页，即登陆页面，开始流量网站内容。
5.网民在网站上注册并在线购买了推广产品，或者拨打网站注明的联系电话，询问并通过实体店铺完成了购买。
第1步中，网民在XX搜索框中输入的内容，我们可以称之为搜索词。
每一次搜索都被称为搜索请求，搜索词每天在XX上的搜索请求数被称为日均检索量。
日均检索量的大小可以反映出网民兴趣的高低。
第2步中，基于网民输入的搜索词，XX会在搜索结果页上返回2大类相关信息：
一种是XX检索库中相关的信息，是XX蜘蛛程序从互联网收集来的，被称为自然搜索结果（下图蓝框部分），以“XX快照”作为标示；另一种是付费的推广信息，网民每点一次推广信息，推广者就要支付XX一定费用（下图红框部分），以“推广”或加底色的“推广链接”标示。
推广信息出现在搜索结果页面的次数被称为展现次数，如果只有展现没人点击，推广者是不需付费的。
第3步中，网民点了推广信息的链接。
推广信息被点的次数被称为点击量，即Clicks，产生的费用叫做点击费用，平均到每次点击的费用被称为单次点击价格，即CPC，是CostPerClick的缩写。
推广信息点击量与展现次数之间的比值被称为点击率，即CTR，是Click-ThroughRate的缩写，计算公式为：
点击率=（点击量/展现量）×100%
第4步中，网民打开了推广信息链接的登陆页面，网页被网民浏览器加载并打开的次数被称为网页的浏览量，即PV，是PageView的缩写。
第5步中，网民或直接在网站上注册并在线购买，或电话或去实体店购买。
这些被推广者引导而产生的行为都可以被称为转化，即Convert。
转化可以是对特定网页的浏览，信息注册或者购买行为。
转化的总数被称为转化次数。
再以手机网上商城为例，比如在XX上搜索“手机”这个词一天有20万次，所以搜索词“手机”的日均检索量是20万。
如果手机网上商城的推广信息全天投放，在搜索结果页上排名在第4位，其展现次数应该和搜索请求数相等，也是20万。
推广信息每天可以获得1万点击量，那么点击率就是1万除20万乘100%，即5％。
如果有30人最终在这个网站购买了手机，那么转化次数为30，转化率是转化次数30除点击量1万乘100%，即0.3％。
再从推广者角度将搜索推广步骤粗略分解成如下几部分：
1.确定营销目的和策略，比如提高品牌知名度或带来销售线索。
2.根据营销目的和策略，制作营销用途的网站。
3.通过连续XX销售，或直接到注册账户，然后付款激活账户。
4.利用XX提供的工具，挑选与推广相关的关键词，整理分组后，配合撰写推广信息。
如果在这一步有困难，可以要求XX的客服提供帮助。
5.推广信息上线，开始日常账户管理并以监测效果，如有必要，对账户进行优化调整。
XX搜索推广展现形式
展现形式
目前XX搜索推广在搜索结果页上展现有如下的几种形式。
推广链接和右侧位置。
一般情况下，推广信息的展现位置包括在搜索结果页左侧上方和左下方的推广链接和搜索结果右侧的区域，见下图红框处。
左侧位置的“推广”。
当有些推广信息与网民搜索目的高度吻合时，系统会将其以“推广”形式展现在自然结果之上。
如下图红框处：
我们将在后续章节讲述如何让自己的推广信息出现在XX搜索结果页上，当然，这些搜索结果页是基于指定关键词的。
Unit3搜索推广方案制作
单元概述
本单元内容
∙搜索推广目标的建立
∙账户结构设计关键词的选择
∙匹配方式概念
∙关键词推荐工具，批量工具
∙创意的撰写
∙展现位置与创意之间的关系
搜索推广目标的建立
目标的建立
我们在前面定义过，搜索推广是用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与受众进行互动来达到营销目的。
但行业的差异、企业间竞争情况、产品生命周期的不同阶段和用户群体特性使营销目的与手段千差万别。
例如：
一个行业的领先者会强调自己的领导地位，并捍卫自己的市场份额，而追随者会强调自己的产品品质好而且价格公道，在不同细分市场找到优势进行竞争。
再例如：
同一个产品，在上市前和刚上市的发展期，首要目的是要更多人了解这个新产品，进入平稳期后直到衰退期，首要目的转变成如何提高投入产出比。
如何避免走弯路？
让搜索营销活动平顺健康地进行？
我们建议搜索推广之前要做如下几步准备工作：
1. 明确营销目的和营销策略
当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如：
营销的重点是什么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。
需明确的营销目的包括：
推广定位（要推品牌还是搞促销）、目标受众（白领还是学生）、传递的信息（产品便宜还是质量好）、推广策略（要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为推广活动制定一个大致的方向。
此外，推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。
在产品方面，商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解。
对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、决策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。
2.关键词研究并指定关键词策略
基于上一步的目的和策略，商户还需要了解目标受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯如何，等等，汇总目标受众关键词表并估算出搜索量，对整体搜索推广机会和趋势建立一个模型。
下图将关键词分为4个大类，各有不同用途：
品牌类：
公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站域名，公司热线电话，产品名称和型号等。
用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。
细分产品类：
不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。
这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。
通用词：
字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。
这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。
人群词：
与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。
如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。
在获取上述4类关键词数据后，再根据营销策略对关键词表进行裁剪，可以组合成几种推广方案，分别估算费用和效果，并选取一个最适合的。
3.建立搜索推广的关键指标
通过上一步裁剪出的关键词表，算出流量和费用，与商家和网站的实际情况进行比对，最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标，从而可以推算出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果。
一般这样的关键指标包括：
展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。
再拿手机网上商城为例，由于预计0.3%的访问者会交易，平均交易额是1000元，其中毛利300元，所以我们应该把平均转化价格CPA控制在300元以内，即可以粗略推算每1000次点击可以带来900元（1000*0.3%*300）毛利，而总体平均点击价格CPC不应超过0.90元（900/10000）。
在这里，0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关键指标。
有了总体关键指标后，通过逐级分解，每个关键词组根据其主要功能（或促销或品牌），其推广关键指标也可以基本确定下来。
账户结构设计
账户架构
目前搜索营销的趋势是关键词越来越多，XX搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设置了几个层级，经验表明，合理的账户结构设计以及精细的关键词分组，可以有效提升营销效果。
所以在这里先介绍一下账户的结构。
1.账户结构
一个账户最多可包含100个推广计划，每个推广计划最多可包含1000个推广单元，每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。
同一个单元的关键词和创意是多对多的关系，如下图所示：
2.账户设计
XX搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架可自由地组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。
（1）推广计划设置思路
商户需要根据营销目的来划分推广计划。
以下划分方法可供参考：
对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户
既可以将关键词按词性分组，在一个计划下管理；如有需要，也可按照营销目的、地域等因素划分为多个不同的计划。
这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化，及时找出有利于账户推广的操作。
对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户
可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划（还可将以上维度适当组合）；对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。
计划维度的举例说明：
（2）推广单元设置思路
建立好推广计划以后，我们要仔细地考虑合理划分推广单元。
一个计划下一般会有多个推广单元，首先，需要参照计划的思路，细分单元，以便逻辑清晰，减少重复，而且更便于后期管理和评估。
其次，需要“词义相近，结构相同”的关键词归到同一单元中，保持思路清晰，主题唯一，词性句式统一，这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创意，有利于创意中嵌入关键词，在搜索结果页吸引更注意，提高点击率。
具体方法可以参考以下两种：
为每一个推广单元设置单独的“主题”，如：
可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。
因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词，而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元。
按照网民的搜索意图建立推广单元，比如可以按照“兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。
按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置，便于推广商户及时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。
对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角度去考虑，不一定必须遵循这三个阶段，最终还是要根据建立的计划去进一步的细分单元。
单元设置的举例说明：
关键词的选择
选取原则及范围
关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息，所以关键词的选取要基于营销的目标并结合下述技巧进行。
选取原则
选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。
站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。
同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。
一般情况下，通用型关键词能提高流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。
扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。
选取范围
基于品牌类>产品细分>通用词>人群词这个顺序进行选取，优先选取效果最好的品牌类关键词，当有富余的预算时再逐级向下选取。
关键词选取技巧
关键词选取包括如下3步：
确定核心词、扩展、分组。
第一步：
确定核心关键词
列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。
确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。
这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。
如下图所示：
第二步：
扩展关键词
对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许多关键词。
1） 根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键词：
可根据核心词的别称、简称、俗语、别字、缩写等扩展关键词。
如：
别称：
自行车=单车=脚踏车；简称：
卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机；别字：
瑜伽=瑜珈；英文缩写：
企业资源管理系统=ERP；地方俗称：
搬家=搬场
可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。
如：
按性别：
男鞋；按材质：
羊皮皮鞋；按价格：
便宜皮鞋；按颜色：
黑色皮鞋；按用途：
运动鞋鞋。
可根据关键字的8种组合技巧进行扩展。
（见下面八爪鱼图）
2） 使用关键词推荐工具，找寻更多关键词。
关键词推荐工具可以帮助商户扩展选词思路，从而更好地定位潜在受众。
关键词推荐工具提供了两种选词的方法：
根据指定关键词推荐相关关键词
当商户输入某一指定关键词后，系统就将自动为商户推荐相关的关键词，并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。
例如，输入“玫瑰花”，系统会自动出现如“订购玫瑰花”、“情人节玫瑰花”等一系列相关关键词，商户可以将这些关键词添加到关键词列表中。
在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，这些关键词将会出现在账户中，帮助吸引更多的潜在受众。
根据网站内容提炼关键词
选择“按网页内容推荐”，输入公司网址，系统将自动扫描商户网站的页面，列出一系列热点关键词以供选用。
商户还可以输入其它与其业务相关的网站，来获取关键词推荐列表。
多数情况下，建议输入创意中的访问网址，以便获取与商户所推广的业务相关的关键词。
例如，输入“”，系统会自动出现如“推广”、“网页”等一系列关键词，商户可将感兴趣的关键词添加到关键词列表中。
在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，即可将这些关键词添加至账户中。
关键词推荐工具实际操作
点击导航中的“工具”，或在关键词/创意列表中的“添加关键词”窗口中添加“获得关键词推荐”，即可开始使用关键词推荐工具。
商户可以：
1）输入某一产品/服务相关的关键词，点击“获取推荐关键词”，系统将提供与之相关的关键词
2）输入某个网页地址，点击“获取
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