校园移动增值业务的消费结构调研报告.docx

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校园移动增值业务的消费结构调研报告

校园移动增值业务的消费结构调研报告

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　随着3G时代的到来，移动通信产业形态也渐渐由单纯的产品经济业态完成了向服务经济业态的进化，移动增值服务将取单纯的移动通信产品而代之，成为这一时代更重要的产业利润来源。

　　目前基础的移动增值业务主要有SMS、彩信/彩E、WAP、JAVA/BREW以及IVR五大类，随着业务需求的进一步发展，基于开放应用平台的端到端（手持终端到无线服务平台端）的移动增值服务架构将为移动增值服务业的发展注入新的活力。

一．移动增值服务概要

　　1.移动增值服务市场

　　短信服务是目前最主要也是最成熟的一项基础无线数据业务。

2002年，中国短信业务量超过900亿条，其中中国移动的短信业务量超过750亿条，平均每天的短信发送量高达2.6亿条。

根据上海艾瑞市场咨询有限公司近期发布的《2003年中国网络短信研究报告》称：

2003年中国短信内容服务提供商（统称SP）市场超过54亿元，2004年中国短信SP市场将过百亿元。

另有专业机构估计，2004年中国整个短信市场将达到300亿元左右，SP提供的短信服务量占总市场的30%。

2004年以后，增长率会有所下降，但2006年之前每年仍然会保持在50%以上的市场占有率。

　　移动梦网是中国移动推出的无线数据服务品牌。

目前，为移动梦网提供内容的公司有400家。

其中，年收入在1亿元以上的有5家，年收入超过6000万元的有15家，年收入超过2400万元的有30家。

仅以国内无线数据业务的著名企业TOM为例，其短信业务收入占到了其总收入的80%，短信业务月收入超过1300万人民币。

　　作为国内另一个的移动电信运营商的中国联通，借助其优质、高速、可靠的CDMA1X网络，也推出了自己的无线数据服务品牌联通无限，其中包含彩E、互动世界、掌中宽带、联通在信、神奇宝典、定位之星等服务。

　　2.基础移动增值业务现状

　　总的来说，目前市场上存在的基础移动增值业务可以分为五大类业务：

短信、彩信/彩E、WAP、JAVA/BREW以及IVR。

　　短信是各类无线增值服务中发展最早，最为消费者认可，也相对最成熟的业务。

但是，短信市场作为成熟市场，其成长空间已经有限，加之市场中各大小SP竞争日趋白热化，以及短信作为信息承载方式容量过小的技术限制，可以预计，短信将不再是未来无线增值服务发展的热点，但是短信和其他业务配合起来，能够提供更加贴近消费者需求的服务。

　　彩信/彩E本来是移动运营商近年来着力推广的2.5G标志业务。

但是由于其支持终端匮乏且价格高昂、服务资费居高不下且交互性弱，致使彩信/彩E业务的发展一直不温不火，远远无法达到业内人士的预期。

但是，彩信在单向精品内容提供上，还是有一定优势的。

　　两年前中国移动推广WAP服务受挫，主要原因无外乎两个：

网络接入速度慢，按时长计费且费率高。

但随着运营商2.5G网络（GPRS/CDMA1X）的架设与商用，WAP接入的速率大大提高了，相应地，按网络流量的计费方式更让用户接受。

WAP业务面临着一次重新崛起的机会。

现今，SP推出的WAP业务包括：

在线游戏、信息浏览、内容下载等。

其中，在线游戏和内容（图片、铃声）下载是当下比较流行的业务。

　　JAVA是未来无线数据服务的主流方向，也开始采用基于开放应用平台的移动增值服务架构。

由于JAVA业务尚处在市场导入和市场培育阶段，近期（至少到2004年）依靠该业务大规模盈利的可能性比较小。

在未来几年内，JAVA必将成为无线增值服务的绝对亮点。

　　IVR，即语音增值业务，是移动运营商由2002年开始启动的业务。

IVR业务行业管理规范、用户群庞大，市场前景广阔。

二．五大基础移动增值业务分析

　　我们称上述的五类无线增值业务为基础移动增值业务，从业务、市场、盈利模式等多个层面我们可以清晰地对上述业务进行分析。

　　1.短信

（1）现状分析

　　短信是各类无线增值服务中发展最早，最为消费者认可，也相对最成熟的业务，在经历了一段伴随着大量不规范运作的高速发展期之后，短信市场正在处于逐步规范、调整、整合阶段。

整合的力度来自于两个方面：

　　第一，运营商。

凭借其在无线服务产业链中的支配地位，制定行业监管政策，规范无线服务市场。

例如，对SP代收费业务和短信联盟的叫停。

第二，大型SP。

利用其自身的市场先行优势、充足资金和强大品牌，对中小SP的进行挤压、业务收购甚至公司收购。

　　短信拥有其固有的优势：

　　●所有手机均支持短信，在终端方面的覆盖优势无以伦比；

　　●操作简便，进入门槛低；

　　●资费结构简单，价格低廉；

　　●业务发展时间长，用户接收度高、普及度高；

　　●交互性强；

　　但是短信的劣势也是有目共睹的：

　　●信息容量低；

　　●信息表现形式单一；

　　目前，SP的短信业务主要包括：

自写短信、信息订阅、图片/铃声下载、代收费（已基本停掉）、短信游戏、短信聊天等等。

（2）短信相关的业务方向

　　短信由于使用方便、短小精干，非常适用于简短信息的通知（如密码通知、群发推广），可以配合其他业务（如彩信、WAP）提供服务。

　　在信息传输量不大的场合，例如文字信息服务上（如笑话、小故事、小知识、天气预报），短信也大有用武之地。

　　此外，短信的未来主要盈利点在于：

充分利用其交互性强的优势，提供高用户粘着度的服务，其本质在于营造虚拟空间，使用户能够以虚拟身份在其中完成信息的交流，情感的传递，自我的表达。

短信游戏和短信聊天正是未来短信业务的盈利点所在！

　　2.彩信

（1）现状分析

　　彩信全称多媒体信息服务，就是将文字、图片、音乐、动画组合起来成为多媒体信息包，在手机与手机之间、手机与系统之间传递的服务。

彩信是运营商近年来着力推广的亮点业务，是2.5G无线数据业务的标志业务。

　　彩信的优势在于：

　　●信息容量较大；

　　●信息表现形式丰富，可以集成多媒体内容；

　　彩信的劣势在于：

　　●支持彩信的手机终端较少，价格也居高不下；

　　●资费较高；

　　●交互性弱；

（2）彩信的发展方向

　　彩信未来的业务发展方向应当定位于单向精品信息提供上，目标市场应集中于25-40年龄阶段的有消费能力的用户，当然也不排斥对某方面信息有狂热（非理性）需求的低龄用户（如追星族）。

所以，关键还是在于对优质信息源的整合。

　　3.WAP

（1）现状分析

　　简单的说，WAP就是用户使用手机浏览网页（无线网络）的服务。

用户通过网页上的链接在多个网页上切换。

2001年中移动推广WAP服务生不逢时，但随着运营商2.5G网络（GPRS/CDMA1X）的架设与商用，WAP接入的速率大大提高了，相应地，按网络流量的计费方式更为让用户接受。

WAP业务面临着一次重新崛起的机会。

　　现今，SP推出的WAP业务包括：

在线游戏、信息浏览、内容下载…。

其中，在线游戏和内容下载是当下比较流行的业务。

（2）WAP的业务方向

　　从游戏的内在逻辑复杂度、安全性到游戏的表现力方面，WAP游戏均无法同JAVA游戏相媲美。

但是在庞大复杂的国内市场，类似于“漫画书”的简单WAP游戏（如答题闯关）却颇受中年人喜爱。

　　多媒体信息服务也将是WAP业务的亮点所在。

用户能够方便地使用手机浏览、下载包括文字、图片、音乐、动画等多媒体内容的网页。

　　4.JAVA

（1）现状分析

　　传统手机在出厂之后，功能（通讯录、游戏、商务应用）就已经固化，用户将无法删除无用的功能，同样也不能增加新的功能。

即使用户找到提供新功能的程序，也往往由于程序和手机平台无法兼容而不能使用。

　　JAVA在移动终端领域的出现改变了这一局面。

　　首先，JAVA是一个平台标准，符合JAVA标准的程序肯定能在JAVA手机上运行。

这样，大量已有的JAVA程序将被应用到手机上——资源重用；此外，JAVA应用开发商也会更加专注地根据JAVA标准开发通用的JAVA程序，而不用去根据每家手机厂商的特定平台来定制专门的应用——分工专业化，提高生产率。

　　其次，JAVA平台具备强大的网络功能。

用户使用JAVA手机能够很方便地在无线网络上浏览、搜索、下载各种JAVA应用（离线游戏、在线游戏、证券交易、…），随时随地更新自己手机的功能。

　　随着JAVA手机日益普及，JAVA应用与日俱增，服务资费趋于合理，JAVA服务成为主流服务的趋势越来越明显。

2003年度，移动、联通均已开通无线JAVA业务。

　　JAVA业务的优势在于：

　　●JAVA平台能够屏蔽手机终端自身系统平台的差异性，形成手机端的开放式平台；

　　●JAVA语言和JAVA库能够实现复杂逻辑和功能的业务；

　　●JAVA拥有庞大的开发者队伍。

（2）Java的业务方向

　　无线Java能为用户提供多种表现形式丰富的应用，如：

手机游戏或离线游戏类、在线游戏类、（打斗类、攻击类、智力/操作类、情感类等）、在线游戏、娱乐类、新闻类、基于定位或位置的服务、金融/交易/博彩类、企业或商务应用。

　　JAVA已经属于基于开放应用平台的端到端（手持终端到无线服务平台端）的移动增值服务架构，必将成为未来无线增值服务的主流业务。

但是近期（至少到2004年）JAVA业务盈利的可能性比较小。

JAVA作为未来的竞争力，是SP应该进行大量前期投入加以培植的业务方向。

　　5.IVR

（1）IVR是什么

　　——“我想为我的好朋友点首歌，希望在他生日那天能够将歌曲传送到他的手机上…”

　　——“如果开通心理咨询热线，使我能够使用手机与专家和跟我有相同感受的朋友直接对话，那就太好了…”

　　越来越强烈的用户需求表明：

用户希望能用手机获得丰富多彩的语音服务，比如点歌、收听节目、聊天、定制回铃等等。

　　IVR即是满足用户上述需求的移动语音增值服务。

（2）现状分析

　　IVR，即语音增值业务，是移动运营商由2002年开始启动的业务。

移动的IVR分为两大品牌：

音信互动和娱音在线，联通的IVR品牌为联通丽音。

　　目前运营IVR业务的SP包括雷霆无极、腾讯、鸿联九五、新浪。

其中，TOM旗下的雷霆无极占有国内市场70%的份额。

据中移动预计，2004年国内IVR业务的市场规模将达到25亿人民币左右，当然，这一数据相对乐观。

但是不可否认，IVR也必将成为无线增值服务中的重量级业务之一。

　　现有的IVR业务包括彩铃（移动自己运营）、在线点歌、语音信息服务、语音游戏、多方会议、背景音乐通话以及聊天交友等等。

实质上，IVR业务主要是复制以前声讯台的业务模式，同时也提供了虚拟身份的主题聊天和点对点聊天业务。

　　现阶段，IVR业务的进入门槛主要体现在IVR业务资质申请的难度上。

　　IVR业务的技术门槛其实相当低。

SP向运营商申请接入号码资源，购买相应的语音平台设备与运营商的语音网关进行信令/话务中继的连接，搭建自己的服务系统（硬软件方案十分成熟），创建自己的语音业务流程后，即可开展IVR业务了。

　　IVR业务的优势在于：

　　●对于广大用户而言，语音服务简单、直观、易于接受；

　　●现成的庞大用户群，以前声讯台已经完成了初步的市场培育工作；

　　●移动对IVRSP扶植力度相当大：

结算包坏帐；结算周期短；新业务审批、上线周期短；

　　IVR业务的劣势在于：

　　●资费相对较高；

　　●现阶段运营商接入门槛非常高；

　　（3）IVR业务发展方向

　　未来，随着运营商逐步降低语音接入门槛，服务提供商在IVR业务方面的关键竞争点在于：

　　●语音信息的整合

　　加强与优质信息源的合作。

例如，与各唱片公司签订歌曲的使用版权。

　　●创新的业务模式

　　目前，各SP的IVR业务模式趋同，容易引发同质竞争。

唯有不断进行业务模式创新，方能掌握市场先行优势。

业务创新主要从用户的实际需求出发，完成产品设计。

例如，用户拨打指定服务号码，说出关键字，即可获取所需信息（语音版的搜索引擎）。

　　●语音门户的定位

　　现在，大量传统CP（包括传统唱片公司、出版公司，旅游代理公司，地方气象台，金融机构，医疗服务机构，教育培训机构等）被过高的技术和资金准入门槛排斥在语音服务市场之外。

　　另外，运营商也对越来越繁重的SP接入和业务管理任务头疼不已，并为由此引发的网络的安全问题担忧。

　　语音门户平台的概念应运而生。

简单的说，语音门户作为一个虚拟语音业务运营商，主要完成声讯营销门户、短信声讯业务语音自助客服、行业声讯服务平台以及CP租用/接入/管理的四大任务。

总的来说，对SP而言，IVR是一个挣“快钱”的业务，现金回收快。

但是IVR也是一个没有品牌的业务，用户流动性强，对SP的品牌忠诚度不高。

因此，开展IVR业务可以保持短中期的现金流，但无法保证业务的稳定市场份额。

三校园移动增值业务的消费结构

1娱乐、新闻、体育、时尚、健康是被访日常生活中主要关注的5类信息。

与总体用户增值业务偏好调研结果相比，学生群体对体育类信息的关注度明显高于总体，同时，在新闻、健康、美食、汽车/房产、物价等方面明显低于总体。

需注意的是，学生关注游戏/动漫的约为9.6%，略高于总体（7.6%），但排名明显靠前。

日常关注的信息

2互联网、电视、手机、杂志是被访者获取信息的主要渠道。

与总体用户调研结果的区别，学生在获取信息的渠道上较为分散，没有表现出对某个渠道的特别依赖；同时杂志这一渠道在学生的信息传播中也起到了很大的作用。

获取信息渠道

3打电话、收发短信仍是最常用的手机应用。

学生用手机上QQ/MSN/飞信的比例大于总体用户，55.0%的人常使用该应用。

经常用手机做什么

增值业务偏好

1沟通类——飞信受欢迎。

与总体用户喜欢短信等传统业务相比，学生群体更青睐飞信。

喜欢的沟通类增值业务

2生活健康类——用户最青睐天气预报。

天气预报是用户最喜欢的生活健康类业务，其次是12580，其他产品关注度均不高。

喜欢的生活健康类增值业务

3新闻资讯类——新闻早晚报最为用户喜欢。

与总体用户一致，新闻早晚报及手机报最受用户喜欢。

喜欢的新闻资讯类业务

4职场理财类——喜欢职场贴士、求职通业务。

与总体用户喜好分散相比，学生群体明显偏好职场贴士。

喜欢的职场理财类业务

5定位服务类——手机地图最受用户青睐。

喜欢的定位服务类业务

6娱乐类——最喜欢手机上网。

手机上网、手机阅读、彩铃最受学生用户喜欢，与总体用户保持一致。

喜欢的娱乐类业务

7影响使用某项业务的主要因素——资费

资费和内容是影响学生用户使用某项业务的重要因素。

影响使用某项业务的因素

8用户普遍认为增值业务可选包业务搭配合理但价格不够优惠。

学生用户认为业务搭配合理的比例明显高于总体用户。

对增值业务可选包的看法

四．大学生移动业务消费特点：

（1）社会价值消费——部落营销

现代大学生群体具有相似的社会价值消费的取向，在思想理念和行为举止，尤其是科技产品的消费中具有共同的敏感度和相似的认知度。

例如中国移动就是用了“部落营销”的新型手段，推出的“动感地带”时使用的口号“我的地盘听我的”“我就是M-zone人”等，强调了群体特征是消费者产生了M-zone一族的感觉。

（2）示范效应

大学生群体的同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。

因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐。

（3）求实消费——实用

在移动通信运营商的选择上,大学校园中中国移动“动感地带”的用户明显多于中国联通“天使部落”的用户。

有很多学生表示,他们之所以选择“动感地带”,是因为中国移动的网络覆盖面较中国联通的要广,通话质量高,通信业务种类选择面广等。

并且“动感地带”专门针对大学生的寒暑假的“回家”计划——“漫游长途优惠叠加包”对大学生具有很大的吸引力，既省去了回家换好的麻烦，又能让大学生享受到和在学校使用相差无几的实惠。

（4）求新消费——创新

新世纪的大学生对于新产品、主流产品的消费欲望很强。

中国移动推出的“动感地带”就很好地抓住了年轻人求新的消费心理。

在“动感地带”试用期间,中国移动在全国多所高校举办了主题为“新COOL、新自由”的大型现场互动活动,活动的内容包括短信创意大赛和拇指王大赛等。

中国移动又与腾讯公司联合推出了“动感QQ一对一”会员专享服务。

因为互联网应用在高校中的日益普及,中国移动以“短信套餐”和“动感QQ”为卖点推出“动感地带”品牌,很快便吸引了许多大学生。

目前市场流行的“飞信”业务，在大学生市场上得到了青睐。

（5）求便消费——便捷、方便

便捷、方便的渠道在大学生校园中能得到青睐。

在移动通信业务的办理上，大学生更青睐校园里面的营业厅—60%。

其他零售网点也占到了一定的比率，30%。

在求便的同时，大学生还重视服务质量。

选择在营业厅办理手机卡更换的业务，还考虑到能得到营业厅服务人员的详细耐心的讲解，能很好的解决疑难。

（6）求廉消费——便宜

大学生毕竟还是无收入群体，因此在消费的时候，求廉的心态无时无刻的影响着他们的消费决策和行动。

虽然追求时尚，但却非常理性，他们在进行选择时通常会利用网络，货比三家，选择质优价廉的商品。

五．主要结论

1、娱乐、新闻、体育、时尚、健康是学生群体日常生活中主要关注的5类信息；

2、互联网、电视、手机、杂志是学生群体获取信息的主要渠道；

3、打电话、收发短信仍是最常用的手机应用，学生用户明显喜欢用手机上QQ/MSN/飞信、听音乐；

4、学生用户最喜欢的分类增值业务排名：

沟通类——飞信；

生活健康类——天气预报、12580；

新闻资讯类——新闻早晚报、手机报；

职场理财类——职场贴士、求职通；

定位服务类——手机地图；

娱乐类——手机上网、手机阅读、彩铃；

5、影响学生用户使用某项业务的最主要因素是资费，其次是感兴趣的内容；

6、对于目前提供的增值业务可选包，学生用户普遍认为业务搭配合理，但价格不够优惠。

7、学生用户最喜欢的增值业务活动礼品：

话费、优惠券；

六．下阶段业务推广建议

1.学生用户对飞信业务的喜爱程度超过了传统短信业务；下阶段提升飞信普及率的重点，仍然是学生群体；

2.学生用户对体育类业务的关注度高于总体用户，建议可向学生用户重点推荐体育类的手机报业务，如体坛周报、风云足球、无界篮球等，也可向其推荐娱乐彩讯等；

3.手机上网在学生用户群体中认可度较高，建议提升手机上网普及率的重点可在学生用户或动感地带品牌用户；

4.手机阅读受学生用户的喜爱及认可度高，在发展四项战略业务时，可重点针对学生用户或动感地带品牌用户推荐手机阅读；

5.学生群体对于职场贴士业务明显偏好；对于即将踏向社会、走向职场的学生用户来说，他们对职场具有一定的好奇，表现出对职场的兴趣，也愿意多了解一些这方面的知识。

故可向大三、大四或研二等班级的学生群体，重点推荐职场贴士、求职通等职场类增值业务；同时，建议对现有的职场类增值业务进行优化，在内容中增加一些初入职场的知识或提供更多适合学生群体的内容；

6.定位服务类增值业务在学生群体中知晓度较低，有8.4%的学生用户表示不知道这些增值业务；建议后期在学生群体中，加大定位服务类增值业务的宣传推广工作。

附：

调查问卷

移动增值业务，正是我们每日在接触的除电话短信外的手机业务，如手机qq，彩信，彩铃，网页浏览等。

随3g的到来，我们还能享受到更多如视频电话、手机电视、移动电话会议等人性服务。

这个调查对我的调研报告起到关键作用，所以谢谢大家能用心完成，我希望我的调研报告是真实而有价值的，再次感谢。

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1.性别*

A男B女

请选择性别

2.年级*

A大一B大二C大三D大四

请选择年龄

请选择职业

3.你的主导性格是*

A现实型（传统、保守、有毅力、勤勉、缺乏创造性和原创性）

B探索型（好奇心强、好问、对事易否定和批判、独立有创造性、不太善于表达情感）

C艺术型（有创造力、善表达、有原则、天真、有个性自我、敏感、情绪化、冲动）

D社会型（友善、热心、外向、合作、具有说服力、处事圆滑、常在团体的中心位置）

E管理型（外向、自省、思维敏捷、有说服力、乐观、敢于冒险、支配欲强、缺乏耐心）

F常规型（一板一眼、固执、脚踏实地、可信赖、尽责、不习惯决策、保守、习惯于服从）

请选择你的主导性格是

4.月手机话费为*

A20元以下B20-40元C40-80元D80-150元E150元以上

请选择月手机话费为

5.您愿意一个月最大话费多少钱用于增值业务（除通讯、短信）*

A0元B5元内C10元内D20元内E40元内F40元以上

请选择您愿意一个月最大话费多少钱用于增值业务（除通讯、短信）

6.您使用过哪些沟通类移动增值业务?

（多选）

A.飞信B.短信C.彩信D.139邮箱E.来电提醒F.亲情家园G.秘书助理H.号簿管家I.都不喜欢J.不知道

7.您使用过哪些生活类移动增值业务?

（多选）

A.天气预报B.12580C.生活小贴士D.健康随行E.健康类手机报F.营养百科G.都不喜欢H.不知道

8.您使用过哪些职场理财类移动增值业务?

（多选）

A.职场贴士B.易查询C.求职通D.理财助手E.手机炒股F.体彩之家G.都不喜欢H.不知道

9.您使用过哪些定位服务类移动增值业务?

（多选）

A.手机地图B.手机导航C.12580秘书D.关爱宝E.都不喜欢F.不知道

10.您使用过哪些下列其他移动增值业务?

（多选）

A.手机上网B.手机阅读C.彩铃D.歌曲下载E.手机电视F.手机视频G.无线音乐俱乐部H.手机游戏I.移动应用商城J.手机动漫K.IVVR视频呼叫L.都不喜欢M.不知道

请选择对于以下哪个SP（服务提供商）你有所了解

11.您在手机上收到关于增值业务的推广信息你会？

*

A删除B投诉C看一下再说D希望经常收到

请选择为什么不愿看这些推广信息?

12.您会定制短消息中推荐的业务么？

*

A会B不会C看对自己是否有用

请选择您会定制短消息中推荐的业务么？

13.您一般通过何种途径了解增值业务？

*（至多选两项）

A报纸广告B广播媒体C手机客户端咨询D短信息介绍E同学亲朋介绍F网上营业厅查询G营业厅柜面人员介绍

请选择您一般通过何种途径了解增值业务？

14.周围的朋友使用了一些新业务您会*

A了解其内容，再看是否有用定购B没反应C立即定购

请选择周围的朋友使用了一些新业务您会

15.你选择增值移动服务的动机*（多选，至多三项，选最符合的）

A时尚B娱乐需求C移动环境D相对电脑更喜欢使用手机E电脑不易掌握，手机易操作F功能上已能满足我的大多需求G高效H对qq，飞信，邮箱等的依赖I随技术提升引发的需要J对运营商提供服务的信任K一周内超过3天无法与电