按摩器具行业分析报告.docx

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按摩器具行业分析报告按摩器具行业分析报告2019年按摩器具行业分析报告2018年12月目录一、全球市场：

源起日本，按摩器具行业处于快速成长期5

（一）源起日本，属于健康类家用电器具5

（二）行业市场空间大，亚洲区域占比高61、全球按摩器具行业处于快速成长期，亚洲占比约为28%62、我国大陆已成为全球主要按摩器具出口国7二、日本市场：

按摩器具市场相对成熟，生产制造转移7

（一）日本按摩器具行业发展最早7

（二）完成生产制造转移9三、新加坡与韩国市场：

以品牌运营为主，市场格局稳定9

（一）新加坡市场：

市场成熟发展稳定，电子商务带动高端市场新增长91、新加坡按摩保健器具市场相对成熟，线上渠道拉动力强92、OSIM按摩器具产品以品牌运营为主，具有较高盈利水平10

（二）韩国市场：

本土品牌垄断的按摩椅入口大国131、韩国按摩器具市场发展迅速，市场相对集中132、BodyFriend以品牌运营为主，市场份额高14四、欧美市场：

按摩器具市场处于发展早期，市场潜力大15五、国内市场：

香港、台湾地区市场相对成熟，大陆市场快速增长17

（一）香港地区：

普及率较高，OSIM独大17

（二）台湾地区：

需求稳定增长，本地品牌市场份额高18（三）大陆：

按摩椅行业处于成长期，具有较大市场空间181、按摩器具市场以按摩椅为主，规模快速增长182、共享经济、移动支付加速按摩椅普及销售193、按摩器具渗透率低，市场空间大20按摩器具源起日本，全球市场快速增长。

按摩器具行业起源于20世纪60年代的日本，率先扩展至东亚、东南亚地区，后又逐步走向北美、欧洲等地区。

近年来全球按摩器具市场规模稳步上升，2017年全球按摩器具市场规模达到126亿美元，同比增长约9.6%，预计未来十年，全球按摩器具市场还将保持10%左右的增长速度。

结构上来看，亚洲区域按摩器具市场规模最大，约占全球按摩休闲器具市场规模的28%左右。

生产端，我国大陆按摩器具出口到全球191个国家和地区，已经成为世界按摩器具制造和销售大国。

根据海关总署数据，2017年我国大陆按摩器出口金额达22.86亿美元，同比增长9.72%。

日本：

按摩器具市场发展相对成熟，并已完成生产制造向中国转移。

按摩器具行业最早由日本起源，初期应用于洗浴中心等营业场所，后逐渐进入居民家庭。

日本按摩椅市场长期以来由富士医疗器（FUJIIRYOKI）、松下（Panasonic）、大东（THRIVE）、稻田（FAMILYINADA）、三洋（SANYO）等本国品牌商占据。

从具有代表性的富士医疗器产品发展历程来看，按摩椅品类发展的黎明期与摇篮期持续时间较长，分别达到13年和20年，之后快速迭代升级。

目前日本已经完成按摩椅制造端向中国转移。

新加坡与韩国：

按摩椅市场发展成熟，当地企业以品牌运营为主。

（1）新加坡市场：

2012年以来，新加坡休闲保健器具市场规模以5.5%的复合增长率稳定增长，本土企业OSIM、以OGAWA为代表的中系按摩器具产品和日系品牌Panasonic、SANYO等占据着最主要的市场。

其中OSIM2016年在亚洲按摩器具市场份额（奢侈品分部）达到21.6%，比第二名高3.8pct，OSIM产品生产全部由代工商生产；运营方面，目前公司有94%左右收入来自直营渠道，直营为主的经营模式使得公司按摩器具销售业务具有超过72%的毛利率。

（2）韩国市场：

韩国按摩器具市场起步较晚，但在近年来迅速发展。

2016年，韩国按摩椅市场规模达4.48亿美元，按摩椅销量28万台（2010年5万台）。

韩国按摩椅市场高度集中，BodyFriend占据60%以上市场份额。

韩国按摩保健器具企业主要负责品牌运营和消费渠道维护，生产加工一般委托中国企业进行。

海关总署数据显示，2017年，我国大陆全年向韩国出口按摩器具金额高达3.05亿美元，较2016年同比增长27%，预计该数额未来仍将保持高速增长。

欧美：

按摩器具市场处于发展早期，发展潜力大。

相比日韩市场，欧美按摩器具消费处于发展早期，且由于欧美地区文化差异较大，区域性品牌较多，行业集中度不高。

与亚洲发达国家和市场相比，欧美按摩椅的市场渗透率仅为1%左右。

但欧美国家消费者有很强的消费能力，且对不同先进观念接受能力强，未来市场发展潜力大。

生产端，欧美国家本土制造商很少，主要依赖海外代工。

国内：

香港、台湾地区按摩椅市场发展成熟，大陆处于快速成长期。

（1）香港地区：

按摩椅渗透率在10%左右，且市场集中度高，2010年香港按摩椅市场CR5达到97.3%，OSIM和OTO销量占比分别为68%和18%。

（2）台湾地区：

按摩椅渗透率约8%，竞争格局方面，OSIM以及台湾本土的乔山和高岛三家独大，其中OSIM更胜一筹。

（3）大陆：

我国大陆按摩器具市场起步相对晚且保有量低，我们测算当前我国大陆按摩器具市场渗透率仅为1.13%，按摩器具市场有望迎来爆发期。

大陆按摩椅市场呈现的竞争格局为：

中小企业参与中低端市场的无序竞争，大企业争夺中高端市场，其中荣泰健康与奥佳华在国内按摩椅生产企业中处于领先地位，依托产品、技术、渠道优势，未来有望进一步享受大陆地区按摩椅行业快速增长期带来的市场扩张红利。

一、全球市场：

源起日本，按摩器具行业处于快速成长期一、全球市场：

源起日本，按摩器具行业处于快速成长期

（一）源起日本，属于健康类家用电器具

（一）源起日本，属于健康类家用电器具按摩器具是指将中医的经络按摩医术与现代高科技手段融为一体，研发出的能模拟人手按摩的机器，让人能轻松，方便地享受舒适按摩、减轻疲劳，达到保健强身效果的器材。

目前，按摩器具主要分为两大类：

以功能全面、性能优越为诉求的全功能按摩椅和功能相对单一、但便携、灵活的按摩小电器产品。

按摩器具行业起源于20世纪60年代的日本，率先扩展至东亚、东南亚地区，后又逐步走向北美、欧洲等地区。

目前全球已经形成北美、欧洲、东亚和东南亚几个主要消费区域。

（二）行业市场空间大，亚洲区域占比高

（二）行业市场空间大，亚洲区域占比高1、全球按摩器具行业处于快速成长期，亚洲占比约为、全球按摩器具行业处于快速成长期，亚洲占比约为28%近年来全球按摩器具市场规模稳步上升，2014年市场规模已经逼近100亿美元，2017年全球按摩器具市场规模达到126亿美元，同比增长约9.6%。

据中国医药保健品进出口商会按摩器具分会预测，预计未来十年，全球按摩器具市场还将保持10%左右的增长速度，到2018年，全球按摩器具市场规模将达到138亿美元。

结构上来看，亚洲区域按摩器具市场规模最大，约占全球按摩休闲器具市场规模的28%左右。

2、我国大陆已成为全球主要按摩器具出口国、我国大陆已成为全球主要按摩器具出口国我国大陆按摩器具出口到191个国家和地区，基本覆盖全球大部分国家和地区，已经成为世界按摩器具制造和销售大国。

根据海关总署数据，2017年我国大陆按摩器出口金额达22.86亿美元，同比增长9.72%。

从出口市场来看，大陆按摩器主要出口/出境到日本、美国、韩国、香港地区和德国，合计占比达60%。

二、日本市场：

按摩器具市场相对成熟，生产制造转移二、日本市场：

按摩器具市场相对成熟，生产制造转移

（一）日本按摩器具行业发展最早

（一）日本按摩器具行业发展最早按摩器具行业起源于20世纪60年代的日本，最早应用于洗浴中心等营业场所，后逐渐进入居民家庭。

日本按摩椅市场长期以来由富士医疗器（FUJIIRYOKI）、松下（Panasonic）、大东（THRIVE）、稻田（FAMILYINADA）、三洋（SANYO）等本国品牌商占据。

其中，日本株式会社富士医疗器械制造有限公司（FUJIMEDICALINSTRUMENTSMFG.CO.,LTD）于1954年以全球首创量产按摩椅起家，自创业以来，一直本着开发用户所需求的商品为目标，以按摩椅为主，另外也拓展到其他家用医疗器械与电解还原水整水器等商品。

目前公司已经将蕴含“日本文化”的按摩椅普及拓展到世界各国。

富士医疗器的历史基本可以代表按摩椅的发展历史。

从富士医疗器按摩椅产品发展历程来看，黎明期与摇篮期持续时间较长，分别达到13年和20年，之后快速迭代升级，我们认为这一方面反映出技术研发创新提速，另一方面也反映出市场需求的个性化、功能化、智能化发展方向。

从公司目前主销的产品型号及类型来看，当前公司产品更加时尚大气，并注重场景结合。

（二）完成生产制造转移

（二）完成生产制造转移目前日本主要按摩椅企业松下、稻田、富士医疗器等均已经在中国设立子公司或者与中国代工商进行合作，已经完成生产制造转移。

中国主要的按摩椅代工企业有山东康泰、上海荣泰健康科技股份有限公司、奥佳华智能健康科技集团有限公司、浙江豪中豪健康产品有限公司等上百家企业。

三、新加坡与韩国市场：

以品牌运营为主，市场格局稳定三、新加坡与韩国市场：

以品牌运营为主，市场格局稳定

（一）新加坡市场：

市场成熟发展稳定，电子商务带动高端市场新增长

（一）新加坡市场：

市场成熟发展稳定，电子商务带动高端市场新增长1、新加坡按摩保健器具市场相对成熟，线上渠道拉动力强、新加坡按摩保健器具市场相对成熟，线上渠道拉动力强新加坡地处南亚，拥有较为成熟的按摩器具市场。

V3Group招股书披露的数据显示，自2012年以来，新加坡休闲保健器具市场规模以5.5%的复合增长率稳定增长，同时，新加坡按摩器具市场的竞争格局也较为稳定，虽然总体上而言市场较为分散，但新加坡本土企业OSIM、以OGAWA为代表的中系按摩器具产品和日系品牌Panasonic、SANYO等占据着最主要的市场并享有较高的知名度。

新加坡休闲保健器具市场的奢侈品分部（即包括零售价格超过3000美元按摩椅的品牌）增长更为迅速，复合增长率达6.1%。

奢侈品分部市场的迅速增长有赖于电子商务的发展。

据V3Group招股书披露，在2012-2016年间，亚洲线上奢侈休闲保健器具销售额复合增长率达到20%-30%，远超线下市场的6%-7%。

此外，OSIM产品的线上销售额在2014-2016年间以25.9%的复合增长率增长，在中国细分市场，这一数字甚至达到48.3%。

线上销售占OSIM总收入的比重也由2014年的1.5%提升高2016年的3.9%。

以线下门店为主的按摩椅传统销售模式正开始向线上-线下融合的新模式转变。

新加坡的互联网渗透率超过80%，拥有着东南亚最发达的电子商务网络。

在线上消费强有力的推动下，预计奢侈休闲保健器具市场尤其是高端按摩椅市场增长仍然可期。

2、OSIM按摩器具产品以品牌运营为主，具有较高盈利水平按摩器具产品以品牌运营为主，具有较高盈利水平傲胜国际（OSIM）由集团主席沈财福（R.Sim）博士于1980年所创立，于2000年7月31日在新加坡交易所主板上市，并在2016年8月除牌。

2017年傲胜国际（OsimInternational）母公司V3（V3Group）申请到香港主板上市，打包上市的业务除了按摩椅品牌傲胜，还有茶叶品牌TWGTea和保健品品牌GNC。

公司的前身是一家贸易商店，主要是售卖厨房电器和家庭用品。

之后，公司开始售卖手提按摩器和反射区滚轴两种保健产品。

1987年，公司扩大业务和销售网络，在新加坡、香港地区和台湾地区等地开设分销点，销售家庭用品、保健产品等健康生活产品。

主要按摩器具品类包括按摩椅和沙发、臀腿和足部按摩器、颈肩和背部按摩器、眼部便携式按摩器等。

灼识咨询数据显示，2016年OSIM按摩器具在亚洲市场份额（奢侈品分部）达到21.6%，比第二名高3.8pct。

经营模式方面，OSIM按摩器具生产端进行外包生产，采取直营为主的模式进行销售，直营渠道收入占比约为94%。

主销区域为大中华区，近几年公司收入中有78%左右来自大中华区域。

但受市场经济压力、同行业竞争加剧及公司自身产品新品推出节奏不快等因素影响，公司近几年按摩器具收入有所下滑。

从门店数量来看，OSIM拥有广泛的销售网络，据点遍及亚洲、大洋洲、非洲、中东、欧洲以及北美等21个国家，98座城市，拥有超过417间分店。

但近几年公司在不断开拓新门店同时，也在逐渐关闭一些经营不理想的门店，整体净门店数量有所减少。

OSIM直营为主的经营模式使得公司按摩器具销售业务具有较高的毛利率水平，其中直营渠道毛利率在2017年上半年达到76.1%，特许经营商分销及其他渠道毛利率为49.7%。

相比V3Group集团申请上市时另外两项业务茶叶和保健品，OSIM毛利率介于两者之间。

（二）韩国市场：

本土品牌垄断的按摩椅入口大国

（二）韩国市场：

本土品牌垄断的按摩椅入口大国1、韩国按摩器具市场发展迅速，市场相对集中、韩国按摩器具市场发展迅速，市场相对集中韩国是按摩器具的重要消费国之一，其按摩器具市场起步较晚，但在近年来迅速发展，至今已较为发达。

其中，按摩椅市场发展尤为迅速，据公开资料整理，2016年，韩国按摩椅市场规模达4.48亿美元，按摩椅销量28万台，与2010年的5万台相比增长近5倍。

与亚洲其他国家和地区不同，韩国按摩椅市场呈现高度集中的竞争态势，基本由本国品牌所占据。

其中，行业龙头BODYFRIEND占据60%以上市场份额，日系品牌如Fujiiryok、FamilyInada和Panasonic等处于第二梯队，其他韩国品牌HUTECH和LGElectronics占据6%-9%市场份额，另外还有Brams、Coway和SKMagic等新进入品牌。

韩国按摩保健器具企业主要以生产外包模式经营，即企业主要负责品牌运营和消费渠道维护，生产加工一般委托中国企业进行。

荣泰健康招股书中披露，2014年从我国大陆进口的按摩保健器具金额已达13,952.86万美元，占韩国按摩保健器具进口总额的86.29%。

此外，海关总署数据显示，2017年，韩国是我国大陆保健器具的第二大出口国，大陆全年向韩国出口按摩器具金额高达30515万美元，较2016年同比增长27%，预计该数额未来仍将保持高速增长。

2、BodyFriend以品牌运营为主，市场份额高以品牌运营为主，市场份额高BODYFRIEND是韩国高端按摩椅行业的顶尖品牌，据公开资料，该公司在韩国按摩椅市场占有着60%以上的份额，几乎处于垄断地位。

它的创立与发展一定程度上影射了韩国按摩椅行业的兴起繁荣。

BODYFRIEND于2007年成立，创立后每年增长速度逾两倍。

在2016年销售额达到3665亿韩元。

公司有位于欧亚多地的生产系统、先进物流基地、设计与研发中心。

公司把自身定义为健康管理市场的新强者且正在逐步谋求全球化，目前正在打入美国、南美洲和欧洲等新市场。

与OSIM等传统厂商不同，BODYFRIEND按摩椅的设计风格强调年轻、时尚与智能。

公司的设计师团队来自于游艇、汽车、IT机器等最先进的工业设计行业，他们重视产品功能与美丽的均衡，力求产品“高技术”与“高情感”的融合，创造了品牌所独有的风格。

BODYFRIEND别具一格的产品设计在韩国客户群体取得了良好口碑，一定程度上也反映了韩国按摩椅行业的产品特征。

Bodyfriend在全球拥有150家线下专卖店，主要分布于亚洲地区，其中韩国122家，中国4家，越南3家。

在北美、澳洲等地区也有布局，目前Bodyfriend在美国开设专卖店2家，中南美5家，澳大利亚2家，新西兰2家，北欧丹麦1家。

四、欧美市场：

四、欧美市场：

按摩器具市场处于发展早期，市场潜力大按摩器具市场处于发展早期，市场潜力大相比日韩市场，欧美按摩器具消费处于发展早期，且由于欧美地区文化差异较大，区域性品牌较多，行业集中度不高。

与亚洲发达国家和市场相比，欧美按摩椅的市场渗透率仅为1%左右。

例如欧洲市场以按摩小电器消费为主，供应商主要有HOMEDICS、IMEDICS、CASADA、TOPCOM、BEURER、MEDISANA等。

但欧美国家消费者有很强的消费能力，且文化开放，对不同先进观念接受能力强，近年按摩椅市场也呈增长趋势。

欧美国家本土制造商很少，主要依赖海外代工，从我国大陆2017年出口的按摩保健器械数据来看，2017年出口的按摩器具中，出口至欧洲和北美的金额占比分别约为24%和27%，出口金额分别同比增长22%和14%。

美国按摩椅市场稳步增长，近五年美国市场按摩椅销量约30万台。

美国市场的按摩椅主要分为高、中、低三种档次，主要品牌有Panasonic、Osaki、Inada、Casada、PositivePosture等。

以日本原装进口的电动按摩椅为最高端产品，这类按摩椅产品的稳定性和外观设计最被消费者接受，但由于价格高昂，高端按摩椅的市场占有量并不大。

中档产品主要是采用日本原器件组装的其他国组装按摩椅产品，虽性能和外观较日产无明显差异，但日本品牌的按摩椅产品仍以40多年的历史积累占据高端市场。

中国生产的按摩椅主要占据中低端市场，相较其他按摩椅，价格优势明显，性价比突出，市场份额最大，目前国产的中低档按摩椅产品是现今欧美市场最为主流的按摩椅产品。

五、国内市场：

香港、台湾地区市场相五、国内市场：

香港、台湾地区市场相对成熟，大陆市场快对成熟，大陆市场快速增长速增长

（一）香港地区：

普及率较高，

（一）香港地区：

普及率较高，OSIM独大独大香港地区市场按摩椅渗透率在10%左右，而中高收入家庭这一核心目标群体中，42%的人口为按摩椅拥有者，47%的人口表示未来十二个月考虑购买按摩椅。

据统计资料显示，香港地区主要的按摩椅品牌有OSIM、OTO、OGAWA、Panasonic、Sanyo。

在销量方面，2010年香港按摩椅市场规模达到了27352台，五大品牌占据了市场97.3%的份额，其中OSIM和OTO两家独大，OSIM销量18500台，OTO销量4800台，两者市场份额合计达到了85.2%，在销额方面，2010年按摩椅市场规模达到了439.4万港元，五大品牌占据了市场99.1%的份额，OSIM销额为325.2万港元，OTO销额为48.3万港元，OSIM和OTO两大品牌占据了85%的份额，在品牌认知度方面，OSIM和OTO也是遥遥领先，OSIM达到了75%，OTO也有19.5%。

总体来看，香港按摩椅市场绝大部分被OSIM和OTO占据，其中OSIM体量更胜一筹。

（二）台湾地区：

需求稳定增长，本地品牌市场份额高

（二）台湾地区：

需求稳定增长，本地品牌市场份额高台湾地区按摩椅渗透率在8%左右，近年来市场需求逐年提升，按摩椅年需求量大约在4-5万台，台湾地区的按摩椅品牌主要有tokuyo、INADA、PANASONIC、OSIM、乔山（JHONSON）、FUJI及高岛（TAKASIMA）等，其中乔山（JHONSON）和高岛（TAKASIMA）为台湾本地品牌，其他以新加坡的OSIM和日本品牌为主，大陆厂商奥佳华（OGAWA）的业务也扩展到了台湾地区，旗下子品牌FUJI在台湾地区有73家门店。

市场份额方面，台湾地区按摩椅市场OSIM以及本土的乔山和高岛三家独大，而与香港市场类似，三大品牌中OSIM更胜一筹。

（三）大陆：

按摩椅行业处于成长期，具有较大市场空间（三）大陆：

按摩椅行业处于成长期，具有较大市场空间1、按摩器具市场以按摩椅为主，规模快速增长、按摩器具市场以按摩椅为主，规模快速增长大陆是全球按摩保健产品市场需求增长最快的地区之一，受益于居民收入水平提升，对按摩保健器具特别是花费较高的按摩椅的消费观念在逐渐发生变化，大陆地区按摩器具的市场规模在逐年上升，至2017年已达到116亿元，同比增长约10.5%，大陆按摩器具市场增速快于全球增速。

产品市场中，由于按摩椅单价高于小型按摩保健器产品，其占行业销售额的比重最高；小型按摩保健器品中，脚部按摩保健器相关产品所占份额最大。

2、共享经济、移动支付加速按摩椅普及销售、共享经济、移动支付加速按摩椅普及销售受益于共享经济与移动支付的快速发展，按摩椅在我国大陆市场中加速普及。

以荣泰健康为例，公司于2015年底开始铺设“摩摩哒”共享按摩椅产品，截至2018年三季度末已累计铺设将近7.8万台，覆盖大陆300多个城市、港澳台地区，并进行海外拓展，现已经开通新加坡、吉隆坡、奥斯陆、卑尔根4个海外城市。

在快速扩展的同时也加速用户教育与产品宣传，带动公司内销收入快速增长。

3、按摩器具渗透率低，市场空间大、按摩器具渗透率低，市场空间大经测算，当前我国大陆按摩器具市场渗透率仅为1.13%，明显低于日韩等市场。

根据中国统计年鉴-2017，大陆2016年中等收入以上城镇居民（约4.8亿人口）人均可支配收入已近5万元，基本拥有按摩器具消费能力。

依中等收入以上城镇家庭户数约15,500万户（每户按3.1人次算）基数计算，假设家庭购买按摩器具平均花费为6,000元，2016年我国大陆按摩器具市场规模为105亿元，由此估算当前市场渗透率仅为1.13%。

相比日韩、香港地区和台湾地区的市场渗透率，大陆市场按摩器具市场渗透率明显偏低，未来发展市场空间大。

由按摩器具1.13%的市场渗透率，按摩椅均价较高，我们预计按摩椅的保有率会稍微低于1.13%，在1%左右，根据中国医保商会按摩保健器具分会统计，2014年按摩椅销售额占按摩器具市场的47%，保守估计在2016年提升到50%，模型测算我国大陆按摩椅市场规模为54亿元。

目前大陆按摩器具的市场呈现的竞争格局为：

中小企业参与中低端市场的无序竞争，大企业争夺中高端市场，其中荣泰健康与奥佳华在按摩椅生产企业中处于领先地位，依托产品、技术、渠道优势，未来有望进一步享受按摩椅行业快速增长期带来的市场扩张红利。