新光饰品发展战略案例分析报告.docx

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新光饰品发展战略案例分析报告

摘要

在今年的4月底我班进行了了管理案例分析实训课，通过老师的讲解使我们自己对义乌本土企业有了更深一步的了解。

也常听多位老师谈起过新光饰品有限公司，我们也对此有浓厚的兴趣，便选择新光饰品有限公司作为我们的调查研究对象。

浙江新光饰品是一家集饰品研发、生产、销售、贸易于一体的大型民营企业。

新光饰品公司占地13.4万平方米，有员工5600余人，是全国乃至世界范围内规模最大的饰品制造基地。

公司厂区环境整洁优雅，有着“新光花园”的美誉，为广大员工提供优雅、舒适的办公与生活环境。

烟花三月，这里杜鹃红艳；流火七月，这里绿树成荫；金秋时节，这里丹桂飘香；寒冬期至，这里粉妆玉砌。

曙光初露，不变的生机勃发；余晖落幕，永远的灯火斑斓。

我们主要对该企业的现状展开分析，以及他们采取的的营销策略进行深入的研究。

目录

1.新光饰品有限公司简介---------------------------------------------4

2.新光饰品有限公司简析---------------------------------------------6

2.1PEST分析-----------------------------------------------------6

2.2SWOT分析-----------------------------------------------------8

3.新光饰品发展战略分析--------------------------------------------10

3.1营销战略-----------------------------------------------------10

3.2品牌战略-----------------------------------------------------10

3.3技术开发战略-------------------------------------------------11

3.4人才开发战略-------------------------------------------------12

4.完成调查实训后的感想--------------------------------------------13

1.新光饰品有限公司简介

浙江新光饰品是一家集饰品研发、生产、销售、贸易于一体的大型民营企业。

创建于1995年。

公司占地面积13.4万平方米，厂房建筑面积16.8万平方米，总资产达12.5亿元，企业员工5600余人。

经过十年的发展，新光公司从小到大，现已发展成为中国知名企业，中国饰品行业的龙头企业，浙江省饰品行业协会会长单位，是目前国内最大的流行饰品生产基地之一。

新光公司以“创造名牌，服务社会”为宗旨，视了解和满足客户需求为基础，不断完善内部管理，积极引进国内外饰品行业最先进的设备和技术，大力推行ISO9001质量管理体系，并于2001年10月顺利通过ISO9001（2000版）质量管理体系认证。

公司产品经省、市技术监督局多次抽检，合格率均为100%。

公司在严把质量关的同时，不断开发新产品，以创新引导潮流，成立了专门从事新产品、新材料研制、开发及技术改进工作的企业研发中心。

公司已汇集设计开发人才300余名，平均日开发新品上百款，现有“新光”、“希宝”两大品牌，有合金、爪链、铜金等五大系列共20余类20万多个品种。

产品畅销全国，并出口欧、美等70多个国家和地区。

公司产品先后荣获各种博览会“金奖”、“中国消费者信得过产品”、“质量信得过产品”、“浙江名牌产品”、“国际女性创业著名品牌”、“中国流行饰品行业十大品牌”等70多项荣誉。

“新光”商标被认定为“浙江省著名商标”。

2005年9月“新光牌”金属镀层流行饰品荣获“中国名牌”产品称号。

2006年6月“新光”商标荣获“中国驰名商标”.

公司以技术创新为主导，成立公司研发中心，并与浙江大学材料化工学院联手组建“浙大材化新光研发中心”。

几年来，公司陆续引进技术人才180多人，高层管理人员20多名，高薪聘请海外、名校、科研机构的专家加盟新光公司，为新光的发展壮大和科技创新奠定了坚实的基础。

2005年，锌合金饰品被评为“金华市高新技术产品”、环保型金属饰品锡基材料荣获“浙江省高新技术产品”，并荣获浙江省科技进步二等奖.

公司董事长周晓光由于业绩突出，受到了各级领导的肯定和社会各界的好评。

她先后被评为浙江省“三八”红旗手、浙江省优秀董事长、浙江省杰出创业女企业家、金华市劳动模范、金华市优秀经营者金牛奖、’2004十大经济女性年度人物、第十一届浙江省经营管理大师、2005年度十大风云浙商、浙江省关爱员工优秀企业家、“星·税·缘”浙江地税形象使者；出席了世界杰出女性创业大会；被推选为义乌市人大代表、金华市人大代表，2003年元月，她又光荣地当选了第十届全国人大代表.

新光公司的远景目标是成为世界上最大最强的饰品企业之一，将以浙江新光饰品有限公司为核心企业，和全资（控股）、参股以及关联企业组成国家级新光集团，朝着集约化、多元化、规模化和国际化的方向快速发展。

2.新光饰品有限公司简析

2.1PEST分析

政治（Political）

义乌模式是对改革开放以来义乌坚持“兴商建市”总体发展战略，力促产业、经济、区域和各项社会事业协调共进的发展路径及基本经验的理论概括；是在一个缺乏经典经济理论所要求的发展条件的后发地区，依靠市场主体有为和政府开明、创业创新，促进经济社会和谐发展的模式；是浙江改革开放30年发展历程的一个生动缩影，是浙江模式与时俱进的具体表现，是观察、研究社会主义和谐社会建设的重要样本。

其形成和发展体现出“市场先发－商贸主导－产业联动－社会发展－国际导向－富民强市－和谐共进”的鲜明轨迹，以及“市场化－工业化－城市化－国际化－城乡－体化”的逻辑主线。

剖析义乌模式的形成机理、演变过程、基本特征和发展趋势等，对于结合县域经济社会实际，学习实践科学发展观、构建和谐社会，具有十分重要的理论和借鉴意义。

国务院在去年已发文批复《浙江省义乌市国际贸易综合改革试点总体方案（国函[2011]22号）。

这是继国家设立9个综合配套改革试验区之后、经国务院批准设立的又一个综合改革试点，是浙江省第一个国家级综合改革试点，也是全国首个由国务院批准的县级市综合改革试点。

经济（Economic）

义乌拥有我国最大的小商品市场，是重要的国际贸易窗口。

改革开放来，义乌积极探索对外贸易新模式，在扩大出口、增加就业、带动中小企业发展等方面取得积极成效，为充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，充分发挥义乌市场在全球分工体系中的独特作用，通过大胆探索、先行先试，加快转变外贸发展方式，推动内外贸协调发展，形成经济全球化条件下参与国际经济合作和竞争新优势。

现我国大陆的饰品企业的生产基本上取代了港台及韩国的生产销售，是目前国际市场上独具竞争力的朝阳产业，在国内形成了以义乌、广东、青岛为基地的三足鼎立的格局，据初步统计，截止20008年初，全国饰品行业的生产厂商约10000余家，其中浙江省义乌市就将近6000家左右，已形成产值超千万的规模企业约100余家，其中超亿元的企业约20余家，福建金得利、广东伊泰莲娜、雅天妮、义乌的庆琳等企业，其中超五亿的企业有一家，即：

浙江新光饰品有限公司。

目前为止，该行业在国际市场上饰品占有率已达到50%~60%。

随着我国步入小康社会，人民的生活理念与消费结构已发生显著变化，崇尚人性和时尚，不断塑造个性与魅力，饰品的出现正是迎合广大现代女性对美的需求这一愿望。

据有关专家统计，今后几年我国女性饰品占有率将由现在的5%增至55%以上，中国有13多亿人口，6亿多女性，一次市场潜力十分巨大，需求量与日俱增，发展前景十分广阔。

社会（Social）

新光饰品有限公司产品先后荣获各种博览会“金奖”、“中国消费者信得过产品”、“质量信得过产品”、“浙江名牌产品”、“国际女性创业著名品牌”、“中国流行饰品行业十大品牌”等70多项荣誉。

“新光”商标被认定为“浙江省著名商标”。

2005年9月“新光牌”金属镀层流行饰品荣获“中国名牌”产品称号。

2006年6月“新光”商标荣获“中国驰名商标”。

公司董事长周晓光由于业绩突出，受到了各级领导的肯定和社会各界的好评。

她先后被评为浙江省“三八”红旗手、浙江省优秀董事长、浙江省杰出创业女企业家、金华市劳动模范、金华市优秀经营者金牛奖、‘2004十大经济女性年度人物、第十一届浙江省经营管理大师、2005年度十大风云浙商、浙江省关爱员工优秀企业家、“星·税·缘”浙江地税形象使者；出席了世界杰出女性创业大会；被推选为义乌市人大代表、金华市人大代表，2003年元月，她又光荣地当选了第十届全国人大代表。

周晓光倾力公共事务、积极参政议政的事迹更为各界瞩目。

自当选全国人大代表以来，周晓光积极关注时政，深入了解民意、倾听民声、调研民情，努力提高参政议政水平，忠实履行一个人大代表的神圣职责。

周晓光通过设立“全国人大代表联络点”、运用媒体广告征集议案等一系列具有创新意义的做法，密切联系基层群众，努力当好政府与群众沟通的桥梁，在社会上产生了持续的、较大的影响，被媒体称为“周晓光现象”，成为新时期人大代表忠实履职的典型之一。

　　截至2011年，担任第十、十一届全国人大代表期间，周晓光共向全国人大提交议案232份、建议198份，其中203份议案、189份建议被正式采纳。

此外，向浙江省人大提交并被采纳的议案11件、建议8件；向金华市人大提交并被采纳的议案6件、建议1件；向义乌市人大提交并被采纳的议案45件、建议17件。

累计共达450余件。

周晓光所提交议案的数量之多、质量之高，在历届全国人大都属罕见，被社会各界誉为“明星代表”、“议案大王”。

技术（Technological）

浙江新光饰品股份有限公司以“创造名牌，服务社会”为宗旨，视了解和满足客户需求为基础，不断完善内部管理，积极引进国内外饰品行业最先进的设备和技术，大力推行ISO9001质量管理体系，并于2001年10月顺利通过ISO9001（2000版）质量管理体系。

公司产品经省、市技术监督局多次抽检，合格率均为100%。

公司在严把质量关的同时，不断开发新产品，以创新引导潮流，成立了专门从事新产品、新材料研制、开发及技术改进工作的企业研发中心。

公司已汇集设计开发人才300余名，平均日开发新品上百款，现有“新光”、“希宝”两大品牌，有合金、爪链、铜金等五大系列共20余类20万多个品种。

产品畅销全国，并出口欧、美等70多个国家和地区。

　　公司以技术创新为主导，成立公司研发中心，并与浙江大学材料化工学院联手组建“浙大材化新光研发中心”。

几年来，公司陆续引进技术人才180多人，高层管理人员20多名，高薪聘请海外、名校、科研机构的专家加盟新光公司，为新光的发展壮大和科技创新奠定了坚实的基础。

2.2SWOT分析

竞争优势（Strengths）

1.技术技能优势：

成熟的生产工艺，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验。

2.有形资产优势：

现代化车间和设备，充足的资金，完备的资料信息。

3.无形资产优势：

优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的企业文化。

4.人力资源优势：

董事长的人脉关系，关键领域拥有专长的人才，积极上进的员工，很强的团队组织学习能力。

5.组织体系优势：

高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群。

6.竞争能力优势：

产品开发周期短，强大的经销商渠道网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应。

竞争劣势（Weaknesses）

1.员工流失率高，使得队伍稳定性差，这些员工又跳槽到同行单位，形成人力及技术上的实质竞争。

2.产品的综合成本远高于同行业产品。

3.缺乏有竞争力的有形资产、品牌资产、人力资源、组织资产，真正的核心竞争力还没有形成。

4.缺乏具有竞争意义的核心技能技术。

潜在机会（Opportunities）

1.公司有雄厚的资金，获得向其他区域扩张，扩大市场份额的机会。

2.受金融危机影响，一批企业无法生存，公司获得购并竞争对手的机会，包括国外上下游公司资源。

3.随着国内人民生活水平的提高，对饰品的潜在需求在扩大，即客户群在增加。

4.随着出口门槛的提高，限制了一大批企业的出口，给已获得出口资质的公司带来了机会。

5.行业无序竞争格局可能被打破，公司获得强强联合，整合行业的机会。

外部威胁（Threats）

1.经销商对公司产品的专一度、忠诚度下降。

2.由于金融危机，目前市场需求减少。

3.由于饰品不是生活必需品，容易受到经济萧条和复苏周期的冲击。

4.行业中出现一批迅速发展强大的新竞争对手，如威尼华。

5.近来多种新材料的应用，对公司单纯以合金为主的饰品形成巨大的市场威胁。

6.产品的同质化低价位，使得公司市场占有率不断呈下降趋势。

7.美元的持续走低，使得出口利润很低。

8.由于我国人口支付能力的两极分化，公司产品受到金银珠宝和廉价饰品的上下排挤。

3.新光发展战略分析

3.1营销战略

新光饰品旗下拥有“新光”、“希宝”、“艾璞”等多个品牌，产品远销全球70多个国家和地区。

新光饰品拥有当前业内最为广阔稳定的渠道网络。

包括国内20家分公司（门市），五家海外分公司（门市），80多个地区代理商，2000多家零售店。

新光饰品不断巩固国内的市场网络体系，完善产品的售后服务体系，为稳定市场与进一步深度拓展打下坚实基础。

销售渠道是新光饰品有限公司重点抓的工作。

近年来，饰品传统的批发已经不是主要模式，由终端主导的多渠道分销的业态成为现阶段饰品行业渠道主体，同时品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。

饰品应跟随产品关联化的势头，不能走简单的专业饰品渠道的路线，而应把饰品有效地切入主流产品渠道，比如汽车销售店、家居店、手表商店等等的渠道。

3.2品牌战略

产品走多品牌，拉开档次，争夺不同客户，饰品行业只是从珠宝行业中分出的一个支系，但其从水晶、钻、仿真合金饰品向下延伸到铜、铝、丝、绢等产品系也非常长，新光目前没有做丝、绢类的低端品

饰品行业中目前没有一个企业的市场份额超过5%，新光目前虽然是国内最大的饰品企业，但市场份额还是很小的，要做大做强没有市场份额是空谈，要做大就必须适应不同消费者的需求，产品就要有高、中、低端的不同档次，但前提是产品既要有区分，又必须有可靠的质量保证。

目前新光也在运作“希宝”、“新光”等不同品牌，但价格比市场上同质的产品高出许多，质量却没有体现出比别人高出的优点，这很难让消费者接受，公司高层出于社会责任等不打算做低端产品，要给小企业留下生存空间，我很敬重公司领导的善举，但从市场的角度考虑，这对市场的不良竞争并无好处，只会使行业的无序持续更长的时间，不利于行业的发展。

新光要“让生活更美丽”，经过十年的发展要“成为世界知名品牌”，这是新光的愿景，也是新光的责任，作为行业的龙头，新光要有自己的市场定位，要有自己的产品特色。

探索形成具有自己主导标志的饰品文化，形成品牌自己的价值理念，是争取同类消费者的有效竞争手段。

以“志同道合”来吸引当下的年轻人，不得不说是最为合适的一招。

现在的年轻人，有自己的追求和理念，如果产品文化与他们潜在的价值观相符，那么他们就会成为忠诚的追随者。

这对我们的开发人员把握和分析市场的能力提出了更高的要求。

3.3技术开发战略

核心竞争能力是在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能，核心竞争能力是一个企业做强的保证，没有核心竞争能力的企业即使做大也不能做强，做不强的企业做的再大最后也会被淘汰。

新光目前通过了ISO9000质量体系认证、环境体系认证、出口免验认证，获得了中国驰名商标称号，这对核心竞争能力的形成是不可缺少的一部分，但要说这就是核心竞争力是远远不够的。

新光饰品有限公司有着实力雄厚的设计开发团队，但开发的产品如果轻易地就被模仿，那就不是竞争力了，只能称为公共资源；如果的产品质量跟别的企业相比没有提升，消费者就不愿意付出高价格；但管理成本跟小企业相比要高出许多，这种成本转加在产品上降低了产品竞争能力。

要培育核心竞争能力还需要我们付出很大的精力，去思考、去改善、去提高、去认真地做。

3.4人才开发战略

人才是企业发展壮大的主导力量，没有人才的企业是不可能做强和持续发展的，而且一个好的企业是需要多方面专业人才的，是开发、销售、管理、技术等多方面专业人才的协作，单靠某方面的人才是不能把一个企业做强的。

新光作为行业内的领军企业，需要加强自己的开发团队，拥有各方面的专业人才，这是能做到业内其他企业无法相比的优势。

但这方面的优势正日益消弱，他们的设计开发人员不断地被同行挖走，管理人员频繁跳槽，熟练工人不断流失……，如何培养和留住我们的人才是企业面临的一个重要问题，也是做大做强的保证。

因此在招聘时，企业需要做好充分的准备。

既要考虑公司现状，又要考虑人才自身的需求，综合各项因素，选择人才。

最好的不一定是适合的，只有适合本公司、本岗位的人才，企业才应该聘用。

这样，人才可以配合企业共同进步，会大大降低离职率。

建立良好的工作环境是稳定军心的法宝。

对于人才来说，一个可以开心工作的空间、一个可以接受建议的上级、一群可以患难与共的同事也许比任何事物都重要。

看到员工的才能，就要知人善用。

给他们更大的发挥空间并且进行有效的授权，这是让员工心存感激的良方。

有了这种感激做基础，就不必担心员工会离开了。

任何企业想要留住优秀的人才，不能只用合同来约束，更要以真心待人，设定正确的战略目标，建立完善的激励制度，公正地评价每位员工，公平地给予报酬，让良好的激励制度在企业内部生根发芽。

4.完成调查实训后的感想

这次的实训课给了我们一次锻炼的机会，也更是让我们有机会深入企业了解企业的生产运作和企业的未来发展。

通过课上学习我们掌握了许多对于企业案例的分析与解决，在我们做企业实际调查及案例分析的时候提供了依据。

在进入新光企业参观调查时虽然遇到了许多麻烦，但是在我们坚持不懈的努力下我们顺利的进入了企业并得到了营销人事部王凯先生的指引，他带着我们参观了整个新光企业的文化园，从展区的照片上我们了解到了该企业在当初创业的困难并经过17年的发展后达到了现在的规模成为了中国饰品界的领航者。

而该企业也正渐渐地向国际化发展，它的发展领域正逐渐扩大已走向世界。

与国际上知名的水晶品牌奥地利施华洛世奇合作，使自身的品牌价值不断提升。

而集团董事长周晓光凭着自身的经销以及管理头脑把新光发展成了现在的规模最离不开的是她内心所提倡的品质，对每位员工都如同是自己的兄弟姐妹，并投入大笔的资金给员工培训以提高他们的知识技能和精神素质才使新光的发展越来越出色，使员工的规模越来越大。

参观完饰品文化园之后，我们还去参观了他们企业的党建之窗，了解到许许多多的领导人对新光的重视与关怀；领略到员工们在生产操作、参加团队活动时的精神风貌。

从一个企业企业文化的强大可以看出新光正在蓬勃发展的朝气与活力，真正意义上体会到新光的美好愿景——让生活更美好。

新光给我们启示不只是如何发展一个企业，更重要的是如何使一个企业在长期的发展中留住优秀的员工并使企业的知名度不断提高，不论是企业的经济利润还是企业的软实力都十分重要。

就如同新光是以两条主题线达到产品的创新，一条是历史文化，另一条是民族文化。

在此次的文案制作以及资料收集里不仅让我们了解到了企业的相关知识，也让我们有了更强的团队意识，在以后的团队工作中更明白了如何做好任务的分配，以及更好的完成任务。

一个好的团队不仅需要一名优秀的领导者，还需要一些听从指挥的团结一致的团队人员，只有双方面的配合才能漂亮的完成任务。