消费品的免费试用策略.docx

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消费品的免费试用策略

第7篇、免费试用策略

工具7、欲擒故纵的免费试用

“免费试用”概述：

“免费试用”是通过产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销方法。

由于这种方法无需消费者付出任何代价，因此是诱使消费者尝试的有力武器。

通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识，并对产品或生产企业产生好感和信任，使其转化为产品的潜在消费者。

另外，免费试用装派发可使消费者更直观地了解本产品的广告宣传。

由于是免费赠送，因此，活动成本较高，但有些产品的优点众多，连广告都难以表达清楚，此时利用免费试用可使消费者获得直观感受，也就很容易被其认同。

因此，尽管成本较高，此工具仍受到营销人员的偏爱而广为采用。

“免费试用”的基本套路：

一、入户直接派送试用装，有什么好处？

这种方式是产品制造商组织专人或委托专门的投递公司，将免费试用装直接投递到消费者的信箱中，甚至直接入户送到消费者手中。

案例54：

联合利华“夏士莲”新品派送

案例内容：

“夏士莲”的这套免费试用装包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂的试用装。

这些产品在广告播放的同时，向居民家中派发样品以供试用。

案例点评：

●直接入户发送是派送效果最好的方式。

由于直接送达消费者手中，不仅可以令其产生以外收获感，更可得到其对产品极高的注意率。

如果赠品同时附有产品的广告宣传，这个方法也会使原来消费者比较讨厌和忽视的广告得到较高的阅读率。

●这个方法所赢得的消费者尝试购买率也相当高，有时可以达到70-80%（比在户外派送的成功率要高），如果产品的确不错，这些尝试性消费者就会进行重复消费，甚至成为品牌的忠诚消费者。

因此，这是企业用以推介新产品、扩大消费群的有力武器。

●直接入户发送的另一优点是针对性强。

通过研究目标消费群的特性，选择合适的受赠对象的派发范围，如住宅区、办公楼、健身中心或娱乐场所等等，能有效地进行直接的沟通和提高样品的使用率。

●不少日用消费品公司的产品，如“夏士莲”这类的洗涤用品特别适用于包装成一次性的试用装做免费试用，而且这种试用效果比较直观，消费者是否接受就在一念之间。

比如某人自从使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后，忽然发觉比以往试用的洗发露更适合自己，自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户。

试想一想，如果没有“夏士莲”的试用装，这位消费者能与“夏士莲”有缘吗？

案例55：

宝洁“玉兰油”美白系列派送

案例内容：

宝洁公司也属于官场试用免费样品派送的公司之一，它曾在上海（及其他城市）开展了规模较大的“玉兰油”新品大派送，旨在推介“玉兰油”的新产品。

为宝洁公司特别制作了5克的试用产品，逐户送到消费者家中。

案例点评：

●不可否认这种派送为宝洁公司开拓市场取得过较好的效果。

但是，如果不注意若干细节，其效果就会打折扣，就以本例来说：

所派送商品的实际必须切合时令。

如果说“玉兰油”美白润肤露在夏季是消费高峰，其派送最好在春季。

然而，“玉兰油”有些地方的派送在9-10月份，有些却在年底，显然不是决策有问题，就是执行环节有差错。

●派送后不少消费者反映，市场上买到的“玉兰油”质量不及派送赠品，于是，有人把此归结为：

“赠品是泰国宝洁进口的，而市场上的产品是广州生产的。

”在此，我们不去猜测事实是否如此，不过，样品装的质量和实物商品的一致性，对于化妆品生产企业尤显重要。

●有些面霜类化妆用品的试用装用量过多，使得消费者一次用不完，有的人考虑到使用卫生，特将它灌入自己所用的面霜空瓶中，这样做势必把印有品牌标识的包装袋给扔了，自然就失去了品牌提示作用。

所以企业可以通过减少试用装用量或定制小型容器来克服这个弊端。

例如，洗发露类的试用装若刚好够1-2次的用量，则可有效促进消费者的购买。

案例56：

“西妮”5.5洗液试用装派发

案例内容：

“西妮”5.5洗液是新一代女性专用护理液，市场上已有一些同类产品，因此西妮药业公司期望通过派送让消费者接受其新一代配方的产品，以开发新顾客。

案例点评：

●这是一种特种消费品试用装的免费发放，如果由于不为消费者所知，或不知会带来什么利益，或暂无此消费习惯，自然可以通过消费者的亲身试用以实现突破。

然而，对于“西妮”这类产品来说，不像常规的日用消费品，并非使用一次就可显著地感受到其优点，因此，仅通过一次用量的派送，并不能真正达到消费者接受该产品的目的。

如果能增加一些分量，比如一个疗程，并附赠优惠券更能促使消费者在满意该产品后进行购买

●由于“西妮”的铺货面有限，为避免消费者购买不到产品，该公司特将经销产品的商店刊例在免费试用品包装上，并印明公司联系方式和免费咨询电话，这样做在一定程度上有助于弥补其铺货面的不足。

但是，一个决定举办样品派送促销的企业，必须符合“网点充足、渠道畅通”这样一个前提，否则，其用于派送的大量投资是没法得到回收的。

二、如果要进行户外样品派发，该注意些什么？

“户外派发”一般选在零售店内购物中心、交通车站、重要街口等人流量较大的地方，可有促销推广人员向行人派送，也可以定点搭建促销台，将产品散放在醒目处，供行人或顾客自行拿取或品尝。

案例57：

“好利安”润喉糖店外派发

案例内容：

不凡帝公司的新产品“好利安”润喉糖有促销推广人员在超市外进行派发。

使用产品—两粒不同口味的润喉糖被粘连在形状别致、比较精致的纸封套内，并有简短的产品说明。

案例点评：

●新产品（新品牌）如能做到针对目标群入户派送，当然是上策。

但是，入户派送也受到种种因素的限制，如果目标消费群比较模糊（如糖果并不像洗衣粉，后者只要针对家庭主妇即可，而前者的消费对象就比较宽广），此时就不得不在户外随机派送了。

不过，这种方式的最大缺点是目标没有针对性，所以派发的重复率高，到达率较低，浪费程度也较高。

●户外派发活动的一种情况是在人流量集中的地区进行，虽然派发的人可以视人而送，以尽可能提高赠送对象的正确率，但毕竟随机性很强。

有时候企业为了克服这种弊端，在销售店外或店堂内进行派发，期望消费者能即时购买。

这种方法较适合于食品、糖果类消费品，但并不适合于日用消费品。

●然而，如果企业为期望即时消费的食品设计一个很不多的外包装（就如本例的情况），就阴差阳错了，也许有些消费者就会不忍心将产品与漂亮的外包装“拆散”，极有可能想把这个比较精致的样品完整地带回家。

此时就完全违背了企业的本意。

还不如促销人员只给消费者一颗只有内包装而无漂亮“外壳”的产品，倒有可能使消费者立即把它送入了口中。

三、凭券派发赠品，是不是更能控制自如？

所谓凭券派发是活动举办者先在广告媒体中发布派发活动消息，并说明凭此广告或广告所附优惠券至指定地点换领免费样品，这样做的最大好处是可以吸引消费者到销售点去，使看了广告对产品感兴趣的消费者能够免费试用，对企业更具价值。

案例58：

“樱雪”润肤沐浴露大派送

案例内容：

中山市广洋贸易公司为“樱雪”开展的派送活动，在上海的报纸媒体刊登消息，只要剪下这个广告，到指定地点即可换领价值13元的100毫升樱雪润肤沐浴露1瓶，总数1万瓶。

案例点评：

●理论上来说，在免费派送之前预先作一广告，申明派送的时间、地点及条件等信息，活动的效果会比随机派送气氛热烈。

然而，选择这种派送形式，必须对活动有充足的预计。

由于“免费”二字对消费者颇具吸引力，如果实现无法预估届时会出现什么样的局面，将完全违背企业的初衷。

●无数事实可以证明，类似于“樱雪”的这类活动，极有可能会出现这样的局面：

蜂拥而至的消费者将商场门口挤得水泄不通，大家你争我夺，现场怨声、骂声不绝，秩序大乱，事先声明的1万瓶的赠品顷刻一空，但不断涌来的人群根本不肯散去，手持广告非要领导许诺的赠品不可。

●曾经另有家公司举办类似的活动，在发出1万罐产品以后，不得不再连夜调来4万罐，才算没有留下更大的后遗症，但为了挽回声誉，企业所付出的代价也是高昂的。

其实这样的案例实在太多了，几毛钱一瓶的果奶大赠送引得发送现场玻璃被砸烂、1元不到的化妆品试用装被众人围追拦截哄抢，也的确有人来回上半天的时间横穿整个市区，只为了领得1罐啤酒的赠品，别说价值13元的“樱雪”了。

所以，企业要举行凭证式派发最好能够设置一定的障碍，以增加活动可控制性。

案例59:

27日免费品尝27曾“乐百氏”纯净水

案例内容：

“乐百氏”纯净水在上海地区刊登了这样一则广告：

“9月27日4:

50-23:

30，所有127掳公交车上，每位乘客限送1瓶乐百氏纯净水。

总数10万瓶，送完即止”，以此活动突出“乐百氏经过27层净化”的产品特质。

案例点评：

●凭券作赠品发放，有时候不易idngfeiyaoz广告上刊登索取凭证。

本例中的索取凭证变相为127路公交车的车票，有了这层限制，比几十万份报纸发出去要少得多了，会比较容易控制。

●通过免费品尝，有可能会吸引消费者购买并继而成为品牌的忠实消费者，但并不是所有的产品都适合这种促销方式。

通常，只有当产品差异性或特点优于竞争品牌，且消费者在使用后能够直接感受出来，才能是免费试用取得良好的效果。

●比如：

更为洁白柔软的纸巾，用后感到清爽不油腻的润肤露、更薄更易吸收的卫生巾等，这些产品的改良都能令消费者明显地辨识出其优异性。

而某些产品的性质使得消费者很难做出区分，特别是纯净水，无论其功能、口味还是颜色都无法作出辨识。

所以，本例的免费赠送究竟有多大的销售促进效果是很令人怀疑的。

●在本例中，举办者强调了“通过27层净化”这一产品优异点，选择有关联的派送渠道，27日在127路车上（只可惜上海已无27路公车），使同质性较强的“水”在消费者心目中建立了其独特的品牌差异性。

但是，即使你使劲让消费者在27路车上品味经过27层净化的水的滋味，消费者也没有办法说出27层净化水与其他水有什么区别。

●显然，这类产品应注重于品牌形象的建立。

让消费者感受品牌的魅力是建筑在感性基础上的，而“27层净化”却是理性诉求。

案例60：

“施华”巧克力寻找“施华”

案例内容：

“施华”巧克力在上海的报纸上刊登广告，以寻找“施华”为标题，要求姓名与“施华”相同者，带上身份证可在指定时间内到指定地点，领取1份以外的信念礼物。

案例点评：

●这也是一种凭券免费领取赠品的模式，只不过在这里，身份证才是凭证，这种凭证也是设了一定限制条件的。

正如前述，有限制性的凭券派送将比没有限制的活动更有序、更便于控制。

然而，有的企业为了避免发生不愉快的事情，只是预先在报纸上声明赠品发放的数量以及“发完为止”的字样，以期做到有言在先。

其实，这是远远不够的，兴冲冲赶来的消费者是不会被你依据“都发完了”就轻易打发掉的。

于是，这类活动不少是好事变成了坏事，希望建立的产品形象也遭到诋毁。

●对活动的参加者设置限定条件，须尽量预估出可能参加的人次，才是比较稳妥的办法。

在本例中，活动规定只有名叫“施华”的人方可领取免费赠品，区数量必定有限。

这种设计即可控制活动成本，又做了广告，将品牌与免费赠品的受用者有机的联系在一起了。

●其实，“限制”的方式方法有很多，关键是你所要限制的对象能够成为你将来的消费者。

此时的免费赠送就祈祷了其他促销方式难以达到的事半功倍的效果。

●在本例中，这种限制赠送充其量只定位于广告作用，毕竟叫“施华”的消费者是有限的，极有可能因为年龄的关系，还不一定能成为“施华”巧克力的消费者。

●如果能够开展一个活动，规定在一定年龄组里面，姓“施”的人士可以送给他一个同龄中姓“华”的朋友（必须为异性）一份礼物（巧克力），俩人必须一起到“施华”公司来实现这一愿望……也许更有长远的市场价值。

案例61：

“露华浓”快干甲油，凭空瓶免费换取

案例内容：

在“露华浓”新产品快干甲油上市期间，消费者可以凭任一款“露华浓”指甲油空瓶，免费换领“快干甲油”1瓶。

除此之外，还可以参加“露华浓”为新品上市举办的一系列精彩活动，包括：

礼品赠送、缤纷色彩擂台赛等。

案例点评：

●这是另一种凭证式免费领取样品的案例，所不同的