《公共关系学》课程教学大纲.docx
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《公共关系学》课程教学大纲
《公共关系学》课程教学大纲
（2006年修订）
课程编号：
090009
英文名：
PublicRelations
课程类别：
类别选修课
前置课：
市场营销学、广告学概论、广告心理学等
后置课：
市场调研与预测等
学分：
2学分
课时：
36课时
主讲教师：
陈锦伦等
选定教材：
居延安主编，公共关系学，复旦大学出版社，2005年第三版
课程概述：
本课程主要强调公共关系学在当今管理中所发挥的作用是不可忽视的，它集中在强大的职业关系和组织凝聚力的构建上，而不仅仅是宣传和促销。
在《公共关系学》里还探讨了国际公共关系的重要性以及大众传播技术革命引起的巨变，包括公共关系的历史和趋势以及技巧、渠道和运作
本书分为理论篇和实务篇两大部分。
前者以“社会—公众—传播”三要素为重点来阐述和回答诸如公共关系的性质、职能、类型等三个方面的问题。
后者则以“信息—传播—效果”的方法论为立足点，进而对涉及言语、文字、实像为媒介的“公关”实务操作以详证，分门别类，自成一体。
企业公关是塑造良好企业形象的艺术。
它能够从知识变为资产，变为财富。
公关蕴含着文化神韵，旨在走进公众的精神家园，是心与心的对话。
它播种的是真情，收获的是人心。
企业发展日益规范、成熟，公关成为企业运作中至关重要的一环。
本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业的学生。
教学目的：
公共关系既是一门科学又是一门艺术，培养学生塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术的方式学习，提高广大学生的公关意识和策划能力，提高他们的人际沟通、协调、平衡能力。
由此增强学生的综合竞争能力，所谓“内强素质，外塑形象”是我们的教学宗旨。
坚持以教育为本、以育人为本、以服务于社会主义市场经济为本的原则，在坚持以素质教育为核心的基础上培养学生的宣传能力、交际能力、组织能力、推广能力、自控应变能力以及他们的表达能力，开发他们的创造能力，改变自己的关系结构和关系网络，使“关系”变成一种有用的资本，让他们在21世纪的征程中，“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。
教学方法：
作为公共关系的教学，我们着重注意三个方面的教学要求。
（配合大学生素质教育，补充现代礼仪）
第一，塑造组织形象的重要。
组织形象是公关理论的核心概念，是贯穿公关理论与运作的一条主线。
强调“形象学”。
第二，研究大众传播时代传播、沟通的重要。
通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，强调“传播学”。
加大大众传播应用技术方面的比重。
第三，国内外成功的公共关系案例分析，将此作为一种公关实际工作能力的训练和培养，让学生尽快地认识和接受、分享。
在教学上理论与实践相结合，其中实训要求占一定的比例。
各章教学要求及教学要点
第一章导论：
公共关系与公共关系学
课时分配：
2课时
教学要求：
熟悉公共关系定义，了解五花八门的种种定义，在教学上研究公共关系学的现实意义以及新经济为公共关系发展带来的新的机遇。
培养公关意识、创新观念。
教学内容：
第一节公共关系的基本定义
一、公共关系的双重内涵以及本质内涵
二、公共关系主要定义涵盖的五个特性
第二节我国公关实践与学科发展
一、公关实践的空间迅速扩大
二、公关职业得到了全社会的认可
三、国内企业和其他组织的公共关系职能普遍得到了重视
四、公共关系对全球信息化工程的发展是一个持续的推动力
第三节公共关系学研究的现实意义
北京申奥成功案例分析
思考题：
1、简述公共关系的基本涵义。
2、公共关系研究的对象是什么？
3、简述公共关系动静两种状态的关系。
第二章公共关系的渊源、兴起与发展
课时分配：
2课时
教学要求：
了解公共关系从萌芽到成熟、从低级到高级的发展、演变过程，弄明其来龙去脉，探求其一般发展规律。
教学内容：
第一节类似的或准公共关系的情况介绍
一、古代在类公共关系活动方面的实践
1、古希腊、古罗马时代情况介绍
2、中国远在商周时期，近到清末民初的情况介绍
二、中国传统文化和公共关系
第二节公共关系的兴起
一、公共关系产生的历史条件（五个方面）
二、为什么产生于美国，作具体介绍
三、创始人的公关思想
第三节公共关系在我国的兴起与发展
一、改革开放中国企业的情况介绍
二、公共关系教学与培训的介绍
三、中国走上国际公关舞台的新课题
思考题：
1、公共关系产生的基本条件是什么？
2、新世纪公众具有哪些新的特点？
第三章社会关系与公共关系
课时分配：
2课时
教学要求：
掌握社会关系的一般属性与特点，理解社会关系需要协调和平衡，应用协调和平衡中一切调节手段和机制。
教学内容：
第一节社会关系的一般属性和形态
一、一般属性
二、基本形态
第二节社会关系的调节机制与调节手段
一、刚性手段的分析
二、柔性手段的分析
第三节公共关系的形态特征与调节法则
一、形态特征分析
二、熟悉调节法则
思考题：
1、试比较柔性手段与刚性手段的异同点
2、谈谈公共关系形态特征分析的方法
第四章公共关系的构成要素
课时分配：
3课时
教学要求：
了解掌握三要素是浑然一体的、密不可分的，集中讨论社会组织与公众之间的关系做一些必要的公众分析调查。
教学内容：
第一节公共关系的主体——社会组织
一、社会组织运行的环境
二、社会组织的形象测定
三、社会组织的工作目标
四、社会组织的新形态分析
第二节公共关系的客体——公众
一、公众的特点分析
二、公众的横向和纵向的分类
第三节公共关系的过程——信息传播
一、信息的载体媒介分析
二、信息传播的作用
三、公共关系主体与客体角色的互换
思考题：
1、公众概念的几个名词解释
2、简述公众的特点
3、信息传播在公共关系中的作用
第五章公共关系的职能和作用
课程分配：
2课时
教学要求：
了解公共关系的职能和作用，掌握公共关系“内求团结，外求发展”的艺术，明确公关是为了组织良好形象而开展工作。
教学内容：
第一节公共关系六大职能的分析
一、采集信息
二、咨询建议
三、参与决策
四、协调沟通
五、日常事务
六、专题策划
第二节公共关系的作用分析
一、监测作用
二、凝聚作用
三、调节作用
四、应变作用
思考题：
1、公共关系在运行中应该发挥哪些作用？
第六章公共关系的类型
课时分配：
2课时
教学要求：
通过学习从对象上、功能性以及主体和部门区别出公共关系的类型，重点讨论企业公共关系（包括厂商、金融业），其次扩展到政府界、新闻界等。
教学内容：
第一节主体或部门公共关系之间的差异分析
一、企业公关
二、商业、服务业公关
三、金融业公关
四、政府界公关
五、新闻界公关
六、其他事业团体公关
第二节对象公共关系
从大处着眼，将对象公共关系划出几大类，着重讲解员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区关系、竞争对手关系，同时也介绍国际公关。
三、四种公共关系类型分析（略）
思考题：
1、开展国际公关应采取哪些针对性措施？
2、怎样搞好消费者关系？
第七章公共关系实务方法论
课时分配：
2课时
教学要求：
由于公共关系学是一门应用性很强的学科，当我们将理论上讲授完毕后着重思考的是公关实务，主要考虑研究和掌握传播规律、沟通规律、管理规律、形象管理规律。
教学内容：
第一节公关与现代传播
一、传播学常识介绍
二、大众传播在公关当中的应用
三、分析传播观念在公共关系中的运用
第二节公共关系与形象管理
一、组织形象的涵义分析
二、分析知名度和名誉度的关系
三、形象知名度美誉度的测定方法介绍
四、形象管理的分析
第三节公共关系与CIS战略
一、CIS战略介绍
二、CIS策划制作
第四节公共关系与公众协调
一、公众协调的形式与内容
二、公众协调的作用
思考题：
1、本章节几个概念的名词解释
2、简述知名度和美誉度之间的关系
3、CIS策划制作（课堂练习）
4、公众协调的内容是什么？
第八章公共关系实务操作之一：
调查与策划
课时分配：
5课时
教学要求：
了解公共关系实务操作过程的四个步骤，调查是基础，策划是开端。
教学内容：
第一节公共关系调查的内容
一、组织形象调查
二、社会环境调查
三、公共关系活动效果调查
四、公共关系调查的科学性要求
五、公关调查的过程（课题的确定、方案的制定、材料的搜集与分析、结果评价与应用）
第二节公共关系策划概述
一、明确概念和原则
二、策划的本质是创新
1、几种创造性思维方式的介绍
2、课堂讨论、评价以往学生的作业
三、整理出公共关系策划过程分析（从信息分析开始，接着是目标的确定、公众的辨认、主体的设计、媒介的选择到计划编制、经费预算、方案审定，最后最高形式策划书的形成，要求学生每小组完成一篇策划书）
思考题：
1、几个概念的名词解释
2、简述形象调查包括哪些内容？
3、公关策划的原则有哪些？
4、组织讨论、制定策划方案，给学生一个月时间完成一篇规范的公共关系策划书，内容上以策略性策划为主。
第九章公共关系实务操作之二：
言语传播
课时分配：
2课时
教学要求：
传播活动一般分为大众传播和人际传播两类，无论哪种传播都离不开语言的运用，在本章，不仅强调书面语言的要求，同时也强调口头语言。
教学内容：
第一节言语传播概述
一、言语传播的特点
二、言语传播的技巧
三、公关语言的基本要求介绍（发声技巧、逻辑技巧、修辞技巧、交谈语言技巧）
四、其他形式的公关活动中语言应对技巧
第二节言语传播技巧在各个领域中的公共关系活动中的主要表现手法
一、日常接待
二、新闻发布
三、沟通性会议
四、公务谈判
五、游说策动
思考题：
1、几个概念的名词解释
2、如何运用适当的技巧，发挥言语传播的特殊作用？
3、在言语传播中，怎样运用聆听艺术？
4、如何进行游说策动？
第十章公共关系实务操作之三：
文字传播
课时分配：
2课时
教学要求：
根据文字及其传播的特点来掌握文字传播的技巧，如新闻稿的撰写、广告语词的设计、宣传资料的制作，重点掌握公共关系广告的制作。
教学内容：
第一节文字传播的特点和技巧
一、正确理解语言是思想的直接显示，也是它们的具体表现
二、人际交谈的最基本手段，需要更准确地了解文字传播的信息
三、文字传播有很大的优势
四、掌握汉字传播的技巧
五、注意创造意境，懂得汉字传播的造型美以及其他具有艺术感染力的修辞格
第二节文字传播在公共关系实务中的运用
一、学会新闻稿的撰写
二、掌握广告文词的设计
三、注重宣传资料的制作
四、内部报刊编辑要求
五、学会应用公共关系常用文书
六、有创意的公共关系广告制作
思考题：
1、与言语传播相比文字传播有什么特点？
2、文字传播需掌握的一般技巧是哪些？
3、新闻稿的语言运用基本要求是什么？
4、广告文词设计的原则是什么？
5、制作一则公共关系广告
第十一章公共关系实务操作之四：
实像传播
课时分配：
2课时
教学要求：
在公共关系实务当中还有一种以产品实样作为传播手段，学会利用现代生产力和科学技术的基础上开辟新的传播场合，具体地学会实像传播。
教学内容：
第一节实像传播的特点与技巧
一、懂得实像传播以具体形象的实在内容来向公众传播信息的无与伦比的优点
二、直观看得见、摸得着、生动丰富、多种手段综合组成，吸引眼球
三、尽可能使产品图片“活”起来
四、掌握调动受众美感的方法，注重环境气氛的烘托
第二节实像传播在公共关系实务中的运用
一、推销活动（原地推销和上门推销的技巧）
二、样品展览和示范表演（综合型和专题型的技巧）
三、橱窗陈列（形象、直观、吸引力强）
四、作业场所布置（精心布置并美化环境起到整体渲染的需要）
五、实用饰品设计配套（具体参照CIS策划）
思考题：
1、如何才能发挥实像传播的优势？
2、具体策划公共关系推销活动，试做一方案
第十二章公共关系实务操作之五：
整合传播
课时分配：
2课时
教学要求：
重点掌握大众传播包括报纸、杂志、书籍等印刷媒介和电视广播网络等电子媒介。
教学内容：
第一节整合传播的特点和技巧
一、严格地讲整合传播与一般意义上的大众传播是有区别的
二、整合传播的特点（一般大众传播的特点，形式上复合性，内容上复合性）
三、充分了解各类大众传播的特点，熟悉各类传播操作实务的规程
四、准确地把握社会公众的心理
五、选择好传播时机
六、制定详细周密的工作计划
七、与大众传播媒介机构保持良好的密切关系
第二节整合传播在公共关系中的运用
一、广告运动
1、市场调查
2、确立广告目标
3、决定广告预算
二、策划新闻（具体案例分析）
三、策划社会公益事业的赞助事项（具体案例分析）
四、公共关系主题活动的策划（具体案例分析）
思考题：
1、如何确立广告目标，请简述
2、企业决定广告预算的方法一般有哪几种？
3、具体策划专题活动，做出方案
第十三章公共关系实务操作之六：
网络传播
课时分配：
2课时
教学要求：
熟练掌握因特网的策略和技巧，将其与传播交流工作很好地结合起来，这是一个新的课题，以讨论为主。
教学内容：
第一节网络传播的特点与技巧
一、特点及优势
二、技巧
第二节网络传播在公共关系中的运用
一、电子邮件及其特点
二、具体运用
三、使用规则
四、网上论坛（BBS）及其特点
五、具体运用
思考题：
1、几个名词解释
2、具体讨论公共关系工作人员遵守网络礼仪的特殊重要性
第十四章公共关系实务操作之七：
危机管理
课时分配：
2课时
教学要求：
掌握改变危机局面而采取的公关策略和措施
教学内容：
第一节危机的定义、特点和类型
一、企业公共关系危机存在的原因
二、了解违纪事件的类型
三、违纪事件处理的基本方针
第二节加强危机管理
一、危机管理的内涵和意义
二、危机处理事件的程序
三、危机的预防
第三节危机管理的具体落实
一、组织架构的设置
二、发言人制度的确立
三、危机形态的预测
四、潜在危机的评估
第四节危机处理的原则
一、英国专家的三“T”原则介绍
二、公众至上原则
三、维护声誉原则
思考题：
1、加强危机管理有何意义？
2、危机管理人员应如何配备？
3、为什么要进行危机形态的预测？
4、发生危机之后的应对策略
5、案例分析：
中国公关的必修课——霞飞3.15危机事件处理纪实
第十五章公共关系专职机构和专职人员
课时分配：
2课时
教学要求：
本章节可以放到开学后的第三周或第四周提前上，着重使学生了解公共关系专职机构的构成要素，懂得作为公共关系工作人员应有的素质和职业道德要求。
教学内容：
第一节（补充内容）公共关系礼仪
一、社交礼仪（播放DVD）
二、公务礼仪
三、国际礼仪
第二节公共关系职业和市场经济分析
一、公共关系成为市场经济的一种专门职业的必然性
二、公共关系成为市场经济的一种专门职业的特殊性
第三节公共关系专职机构设置
一、组织内设置公关的必要性
二、几种常见的设置模式介绍
三、人员配置和经费预算分析
四、组织内公关机构所开展的工作介绍（从A到Z的26个字母来标数）
第四节公共关系专业人员
一、素质要求
二、良好的职业道德
三、政策水平
四、广泛的学科知识要求
五、多才多艺的本领
六、适宜的心理素质
（参考《公关人员资格鉴定表》，满分为100分，让学生自己打分，看看能得多少分）
思考题：
1、学好公共关系学对您的就业有什么帮助？
2、为一家企业（大型厂家或商家）设置公共关系组织模拟图
3、如何培养合格的公共关系人员？
第十六章公共关系实用技巧和经典案例分析
课时分配：
2课时
教学要求：
运用公共关系原理掌握公共关系实用技巧，对国内外公关经典案例进行分析，作出评判，对我们身边的成功案例进行打分。
教学内容：
一、获取认同的技巧
二、心理暗示的效应
三、“太公钓，愿者上钩
四、“以假乱真“的技巧
五、“瞒天过海的技巧
六、正反激励的技巧
七、“树上开花”的技巧
八、“招摇过市”的技巧
九、名人效应的技巧
十、抢注商标的技巧
思考题：
对我们身边的成功案例进行打分评判，让学生自己去调查。
附录：
参考书目：
1、［英］萨姆·布莱克（著）.陈志云、郭惠民（译）.公共关系学新论——海外公关译丛[M].上海：
复旦大学出版社.2000.
2、任仲祥、温孝卿、吴晓云.营销公共关系学[M].天津：
天津大学出版社.2001.
3、［美］卡特里普（著）.明安香（译）.公共关系教程[M].上海：
复旦大学出版社.2001.
4、纪华强、杨金德.公共关系的基本原理与实务[M].厦门：
厦门大学出版社.2002.
5、李健荣、邱伟光.现代公共关系学[M].北京：
东方出版社.2002.
6、叶茂康.公共关系写作教程[M].上海：
复旦大学出版社.2003.
7、潘肖珏.体育公共关系[M].上海：
复旦大学出版社.2005.
8、中国高等教育学会公共关系教育专业委员会，《高教公关论坛》近年来各期
9、中国高等教育学会公共关系教育专业委员会提供的公共关系资格认证培训大纲部分内容
10、《公关世界》、《上海公关》、《公关文摘》及其他一些书报杂志部分内容参考
执笔人：
陈锦伦2006年6月
审定人：
2006年6月
院（系、部）负责人：
2006年6月
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