XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案.docx

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XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案

XX品牌滴露洗手液市场营销推广方案

目录

1背景分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1

1.1市场分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1

1.1.1营销环境分析

1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响

1.2产品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.3

1.3消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

1.4企业与竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

2设计主体．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.1第一阶段广告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.1.1广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.1.2目标市场策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.1.3产品定位策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

2.1.4广告诉求策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

2.1.5广告表现策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

2.1.6广告媒介策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

2.1.7广告发布时机策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

2.2第一阶段广告计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

2.2.1广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

2.2.2广告目标市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

2.2.3广告诉求对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

2.2.4广告表现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

2.2.5广告发布计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

2.2.6其他活动计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

2.3第二阶段广告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.1广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.2目标市场策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.3产品定位策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.4广告诉求策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.5广告表现策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.3.6广告媒介策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.4第二阶段广告计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.4.1广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.4.2广告时间．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

2.4.3广告目标市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

2.4.4广告诉求对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

2.4.5其他活动计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

3广告效果评估与监控．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

谢辞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

1背景分析

1.1市场分析

1.1.1营销环境分析

1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响

●总体经济形式

1.2009年，随着甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延，消费者对于杀菌消毒类产品的需求有所增加，杀菌型洗手液和消毒液销量出现较大增幅。

洗手液、消毒液、沐浴露都卖得多起来了。

随着甲型H1N1流感的蔓延，洗手液和消毒液的销量明显增加，销量比平时增加10%左右，其中洗手液销量增加20%，消毒液等日常洗涤用品也增加了5%至8%。

2.品牌杂乱由于洗手液是个新型产品，消费空间大，加之技术含量较少，行业技术壁垒较低，以至于吸引了众多厂家跃跃欲试。

所以，目前洗手液市场的品牌较杂乱，大多数品牌是以日化、洗护用品起家的企业。

3.从洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。

这就意味着：

一方面消费者认知新品牌需要较长的时期，另一方面也势必要求厂商投入较大的市场推广费用，增加营销成本。

从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出，洗手液均不是其品牌涵盖之下的主导产品，只是一个附带产品。

所以，洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，这给那些追求鹤立鸡群效应的厂商提供了很大的市场空间。

●总体消费形式

洗手液在国内的出现不过几年，而且只居限于大中城市。

现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可，但由于许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解，市场上名牌产品和新产品种类还不多，加之长久以来使用香皂洗手的习惯，使得洗手液真正走进千家万户仍需时日,目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白领，高收入的公务员之家。

公共场所也只是北京、广州、上海等星级酒店，宾馆和极少数的写字楼里有摆设。

在北京、天津、武汉三地的市场调查表明：

所有被访者中，使用美容香皂进行日常洁手的占48.2%。

其次是普通肥皂31.8%，可见不同类型的肥皂依然是人们洁手的首选，极个别被访者表示只用清水或用洗面奶作为洁手用品，但没有人提及日常会用洗手液。

洗手液毕竟是化妆品市场细分之下的新产品，从启蒙到普及需要一个较为漫长的过程，而且其市场推广的难度及风险莫测，这是其目前的市场劣势。

但是，任何一个新产品必将孕育着一个新的市场机会。

由于洗手液是一种日用生活消费品，依靠的是重复性消费，而不像学汽车、电脑学习机等市场周期短的投机、过渡产品只是一次性消费。

目前洗手液市场处于启蒙认知阶段，产品生命周期长，因而市场机会更为可观。

原因是：

洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力极强大；洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。

所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。

如果某厂商抓紧这个市场机遇，完全可以以“洗手液”一炮走红，既可以产生名牌效应，又会成为新的经济增长点。

洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市场表现为多品牌共存的格局，明显领跑的品牌尚未出现，顾客在购买洗手液时，也远未形成指牌购买的习惯。

竞争也未达到激烈的地步。

而且，国外的日化巨头在中国生产、销售洗手液也未形成一定的气候，他们也只是在洗手液市场的初期摸索阶段，所以他们的存在并未给市场造成一定的压力，这给了国内的企业一个很好的发展机遇、给那些追求鹤立鸡群效应的国内厂商提供了很大的市场空间。

1.2产品分析

1.1随着人们生活水平的提高及消费观念的转变，洗手液开始走进人们的生活。

过去，受生活条件的制约，人们洗手通常用的是香皂、肥皂、洗衣粉、汽油、煤油等。

虽然它们能达到一定的清洗效果，但对皮肤有刺激作用，且汽油、煤油具有一定的毒性，去污效果也不甚理想。

更严重的是，长期使用，会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。

洗手液——传统洁手物的替代品作为专门用于洗手的清洁护理用品，

洗手液已成为传统洗手用品的替代品。

洗手液的优点在于：

第一、实用性较强。

其一，肥皂、香皂等固体易滑手，尤其是不利于幼儿、老人紧握，而洗手液就避免了这个问题。

其二，洗手液通过挤压式取量，只需轻轻一按喷嘴，液体便流入手心，用量由自己掌握，方便易取。

其三，肥皂、香皂等易溶尤其是遇水浸、热水、高温，自然耗费较多。

其四，肥皂、香皂等固体物易沾染手上的污垢、消菌，成为二次污染源。

而洗手液与手的接触面一般只是瓶体泵头，且易清洁，避免了交叉感染。

第二、产品成分多元化。

洗手液的成分一般为纯甘油、芦荟、沙棘油等天然植物成分，并采用高科技MNSH配方，达到了绿色产品的要求。

洗手液的产品性质属中性，无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等，温和去污，对皮肤无刺激，并有滋润皮肤的功能。

第三、杀菌消毒作用明显。

洗手液对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌等病源的灭菌率达90%以上，保证了产品的安全有效性。

洗手液主要的功能是起到清洁的作用，有些特定的成分可以消菌，比如大肠杆菌等，但也有假冒产品洗了反而对手皮肤损伤较大。

但清洁的效果肯定是有的。

洗手液分类：

一类是普通洗手液，另一类属消毒产品。

前者起到清洁去污的作用，后者才含有抗菌、抑菌或杀菌的有效成分。

两类洗手液在外包装上有分别，普通洗手液一般为“准字号”，消毒洗手液则多为“消字号”。

洗手液一般无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等成分，采用温和去污的原理，容易被皮肤接受。

1.2在洗手液价格方面，有45.9%的受访者表示5～10元是最乐于接受的价格范围，有36.9%的受访者表示10～20元是较易接受的价位。

1.3消费者分析

洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。

洗手液作为个人清洁护理新产品，目前尚未被人们广泛认知和使用，其消费区域仅局限于北京、上海、广州等消费层次较高的城市；消费目标是公众场所宾馆、酒店、餐馆、公共厕所等以及消费新潮的家庭；其销售势头较好。

据媒体报道，去年成都市的洗手液极具“卖相”，特别受到家庭主妇宠爱。

其目标消费群，从年龄层来分，近期应为儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念；从职业类别分，则以家庭主妇、医生、教师等为主，这些群体用手的频次多，而且注重个人卫生。

1.4企业与竞争对手分析

表1十大洗手液的品牌榜

第一

第二

第三

第四

第五

第六

第七

第八

第九

第十

开米洗手液

蓝月亮Bluemoon洗手液

滴露洗手液

祖丝洗手液

威露士洗手液

恩威抗菌洗手液

舒肤佳洗手液

滋采洗手液

Amway安利必速抗