分销管理快速消费品分销物流模式研究.docx

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分销管理快速消费品分销物流模式研究

（分销管理）快速消费品分销物流模式研究

快速消费品的分销渠道物流配送模式研究

摘要

作为快速消费品企业供应链一体化的关键环节，分销渠道的作用越来越重要，其表现将决定供应链的整体绩效。

本研究主要目的在探讨分销渠道中物流配送选择不同模式时对渠道顾客产生的不同影响，以及由此对渠道整体竞争优势的影响。

在理论方面，本文通过广泛的阅读相关文献，将供应链物流衡量指标归纳为顾客满意度导向和成本最小导向两大指标，并确定了衡量市场竞争力的三个变量指标。

在实证方面，通过对快速消费品代表企业云南省尤妮佳三年来的顾客满意度变化及市场竞争优势变化等检验变量进行纵向研究，并和其主要行业竞争对手情况做横向对比分析，究竟是顾客满意导向配送模式还是成本最小导向配送模式更具竞争优势。

通过对文献的探讨和对实例，本文确定了物流配送系统只有以顾客满意导向为优选模式，才能不断的提高市场竞争力并发挥供应链一体化的整合优势。

关键字：

快速消费品；分销渠道；物流配送模式；顾客满意导向；成本最小导向

RESEARCHONINFECTIONANDDISTRIBUTIONLOGISTICSTOP-PRIORITYSTRATEGYABOUTMARKET

ABSTRACT

Asthefastconsumableenterprisesupplychainintegrationofkeylink,distributionchannelisbecomingmoreandmoreimportantrole,itsperformancewilldeterminethewholeperformanceofsupplychain.Themainpurposeofthisstudyindistributionchannelsofdistributiondifferentmodeofchannelcustomersproducedifferenteffects,aswellasaresultoftheinfluenceofchannelcompetitiveadvantage.

Inthetheoreticalaspect,thisarticlethroughextensivereadingoftherelevantliterature,willthesupplychainlogisticsindicatorsintocustomersatisfactionorientedandcostthesmallestguidetwoindex,anddeterminesameasureofmarketcompetitivenessofthreevariableindexes.Intheempiricalresearch,throughtothefastmovingconsumergoodsonbehalfofenterprisesinYunnanprovinceYounijiathreeyearscustomersatisfactionchangesandmarketcompetitionadvantagechangeandothertestvariablesforlongitudinalstudies,anditsmaincompetitormakeshorizontalcomparisonanalysis,whatiscustomersatisfactionorienteddistributionmodeortheminimumcostorienteddistributionmodemorecompetitiveadvantage.Basedonliteraturestudyandtheexamples,thispaperdeterminedthelogisticsdistributionsystemonlytocustomersatisfactionorientedoptimizationmodel,inordertocontinuouslyimprovethemarketcompetitivenessofsupplychainintegrationandplaytheadvantagesofintegration.

KEYWORDS：

Fastmovingconsumergoods；Distributionchannels;Logisticsdistributionmode;Customersatisfactionoriented;Minimumcostoriented

摘要1

ABSTRACT1

第一章绪论1

1.1研究的背景1

1.2论文研究的目的和意义3

1.3论文的主要研究内容和预期目标3

1.4快速消费品物流配送国内外研究现状4

1.4.1我国快速消费品配送物流探析4

1.4.2国外快速消费品物流现状5

第二章相关理论文献综述7

2.1营销渠道7

2.1.1分销渠道的功能8

2.1.2渠道冲突与控制8

2.2物流配送基础理论9

2.3物流配送供应链绩效衡量指标12

第三章快速消费品分销物流及UC案例分析17

3.1尤妮佳公司案例背景介绍17

3.1.1尤妮佳分销物流介绍17

3.1.2尤妮佳现有订单处理模式18

3.2UC分销渠道的特点19

3.3研究对象的分销物流渠道分析19

3.4我国快消品分销物流现存情况简述21

第四章数据收集25

4.1数据检验变量25

4.2问卷调查表设计的分析25

4.2.1满意度调查问卷简介26

第五章数据分析29

5.1描述性统计分析29

5.2各驱动因素分析32

5.3内部关联度相关性分析35

5.4顾客满意度与销量、市场份额的关联度分析37

5.4.1顾客满意度与销量37

5.4.2顾客满意度与市场份额38

第六章结论41

总结与体会43

谢辞45

参考文献47

附录顾客满意度调查问卷49

第一章绪论

1.1研究的背景

快速消费品（FMCG，FastMovingConsumerGoods）,是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

快速消费品有其独特的属性：

①产品周转周期短；

②进入市场的通路短而宽；

③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

因此，快速消费品有三个基本特点，即：

①便利性：

消费者可以习惯性的就近购买

②视觉化产品：

消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③品牌忠诚度不高：

消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：

简单、迅速、冲动、感性。

快速消费品行业主要分为四个子行业：

一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；

二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；

三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

四、是烟酒行业。

2010年，快速消费品的整体市场形势并不乐观。

大环境方面，国际市场尚未走出“金融危机后时代”的阴影，出口增长量缓慢，导致国内市场的产能过剩；小环境方面，国内房地产等生活必需品价格仍处于高位，导致消费者信心不足，并产生一定程度的恐院效应，购买力下降。

与此同时，国家加大了产品质量的管控力度以及《劳动法》进一步强化导致企业的人力和物力成本大幅提高。

这些因素，特别对于生产陕速消费品的中小企业将产生重大影响。

预计在未来3-5年内，这类企业将会经历—个相对漫长臘的“阵痛期”。

首先，传统产品的产业化、规模化运作将成掘金热点。

由于具备“冲动型”消费品及消费者对品牌忠诚度不高的特点，过去的三十年来，国内快速消费品市场先后经历了无限制引进、盲目崇外、理性消费、传统品牌回归等四个重要阶段。

其中，传统品牌回归刚刚萌发，还要经历相当长的产品开发阶段。

也就是说，未来3-5年甚至更长的一段时期，能够产生品牌效应的传统产品的产业化、规模化发展，将是重要的掘金热点之一。

传统产品，是指具有独特的地方特色、民族特色、时代特色的产品，如各地、各民族工艺品、食品等。

其次，高端、精品、高附加值产品将升温。

有关统计数据显示，2009年，中国奢侈品市场规模同比增长了80%，成为世界第一。

这从一个侧面表明了国内消费者对于产品品质的追求，这种追求同样适用于快速消费品领域。

另一个统计数据显示，超过45%消费者已经改变旧有消费习惯，对快速消费品也有了相对固定的品牌，体现出理性消费的趋势。

此外，品质的另一个表现，就是人们对健康越来越重视，相关的养生产品、保健产品、其他健康产品等，在未来仍将是重要的掘金热点。

再次，常态传统产业走向“时尚化”。

事实上，食糖、茶叶、传统农副产业等，这些与民生密切相关而又最常态的业，整钵而蘆侄今依然带有计划经济代的烙印（比如糖酒，仍然在一定程度上延续国营糖酒公司主导运作的模式）。

今后3-5年，将时尚元素注入这些产业，重新“包装”后，按照现代化的产及品牌化运作模式，将是—个重大的趋势。

特别有专家指出，民营中小企<有望在这轮洗牌之后壮大，会出现“几十亿甚至数百亿规模”的企业。

最后，渠道大战全面爆发。

从品牌的市场推广规律来看，未来10年内，快速消费品的主要市场之争仍将以城市特别是一线城市为主。

然而，谁最早完成从一线城市到二三线城市、从二三线城市到县级城市、再从城市到农村市场渠道的开发，谁就将最为最大赢家。

．专家特別强调，即便是农村物流业，也将会是一个数以百亿计的巨大市场。

1.2论文研究的目的和意义

我国物流业近几年的发展非常迅速，据中国物流信息中心统计，目前在工商管理部门登记的物流企业超过73万家，数量多，但规模小。

2009年12月,我国物流业绝大部分领域全面对外资开放，国际物流巨头不断进入中国，物流市场的竞争目益激烈。

快速消费品依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过大规模的市场消费量来获得利润和价值。

快速消费品行业已经发展得相当成熟：

产品品种多、流通快，然而单位价值低，利润已经非常薄，市场竞争非常激烈。

为降低成本，快速消费品企业有的自己建立强大的物流销售网络，有的将物流外包给大型、信誉好的物流企业。

目前，