楼盘滞销复盘攻略.docx
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楼盘滞销复盘攻略
楼盘滞销原因分析
1、 定位策略失误。
楼盘滞销原因中,定位策略失误是最为重大事项,也是最为难以解决问题。
项目前期如果市场调研不准确或不详实,草率决定或一厢情愿最容易造成定位策略失误。
项目成功80%是由定位策略决定,一但定位策略确定,后期战略要坚定执行,只是在战术上进行调整。
而定位策略失误必然导致项目后期实施过程受挫,甚至是项目销售停滞。
试问,一条方向都已经错误道路如何能达到正确目地呢?
具体体现:
1、规划设计失误。
形态、户型、配套、环境、外立面等
2、上市时机或定价失误。
市场行情不符、竞争对手、价格跑偏等
3、客源分析失误。
客户定位、客户来源、客户数量等
2、 客观市场变化。
市场变化是必然也是不可避免,因此这是楼盘滞销最为普遍原因。
整体行情动态性,局部格局受制约性,特殊区间有限性都会不停地变动,必然造成项目收到来自各方影响。
例如:
今年全球经济危机、国家调控政策以及房地产大气候这些影响对楼盘销售普遍产生了不利影响,造成客户观望犹豫甚至放弃置业计划。
具体体现:
1、经济发展形式。
2、国家宏观调控政策。
3、行业出现整体波动。
4、竞争对手打击。
5、新型物业出现。
3、 主观因素变化。
随着项目进展情况,开发商或服务机构心里期待或目标要求可能会发生相应变化。
这本是无可厚非,但是如果这样心里变化脱离市场或者好高骛远很容易使得原本畅销楼盘产生转变,造成滞销。
具体表现:
1、调价不及时、不到位。
2、代理公司过于追求利益。
3、过于自信,“销控”过度。
4、 销售执行失败。
无论是开发商自行销售还是委托代理公司,在销售执行过程中如果出现各种问题同样很容易造成楼盘滞销。
例如开发商自行销售可能会出现市场把握不准,销售策略不到位或销售技巧不够等问题。
而代理机构可能会出现品牌维护不利,及开发商步调不协调或责任感不强等问题。
这些问题可能不会很集中体现在某一方面,更多是各种问题积累形成。
例如案场管理不到位,不只是案场状况不好,还会造成销售任务执行不到位,必然引起销售效果不理想等。
具体表现:
1、销售手段平淡。
2、销售管理松散。
3、销售责任失控。
4、销售比例失调。
解决方案
1、 改头换面。
针对定位策略失误,因为项目本身基本建筑相态应经不可更改,因此唯一有效手段就是“改头换面”。
根据项目本身现有状况充分发掘自身所具有优势,并尽可能节约项目变更成本,结合市场调研情况,分析市场需求,重新定位策划开发新更有市场需求项目,以达到扭转乾坤目。
此方案最为重要环节就是准确市场调研分析。
如果是市场调研不准确或不到位,那么重新定位策划就没有依据,成功性就没有保障。
2、 策略调整。
针对市场变化,调整销售策略。
这一条,其实不应该是滞销楼盘改进措施,而更应该是一种市场风险防范机制。
成熟优秀服务机构或者完善全程策划方案之中就应该包含市场风险防范机制。
在前期,固然不可能完全预见到市场变动情况也就是风险发生情况,但可以建立预警体系,来提前感知风险。
对于市场变化趋势则是应该具有灵敏嗅觉和深度洞察力。
此方案重点是由于市场变化不可抗性,必须提前建立市场预测及风险防范体系。
3、 理清思路。
对于主观因素变化造成楼盘滞销,其实难题不是在如何解决上,而是在于是否真正认识到了是自己主观因素造成。
如果认识到自己问题所在,问题解决相对会容易很多。
有效理清自己思路原则就是明确首要目标。
无论是方式及手段怎样变化,必须明确项目首要目标,是回款还是利润,是销售速度还是社会效益,这样才不会偏离基本轨道。
有效信息反馈及沟通是此项方案实施保证。
合作各方要定期、不定期有效沟通对于各方面信息反馈、汇总、分析,从而将问题消除在萌芽状态。
即使已经产生偏差,也可以早发现、早解决。
4、 管理优化。
如果出现销售执行不到位或失败情况造成楼盘滞销,毫无疑问必须当机立断采取管理优化措施。
手段可以是聘请服务商,包括聘请咨询公司、顾问公司或代理机构、专业操盘团队;也可以是更换代理机构,包括更换代理销售机构或营销策划机构。
当然如果自身有能力解决问题,对于销售执行环节进行改进和完善是最好。
此方案要点是必须果断采取行动,坚决实施变革。
无论是自身解决还是借助外力,都必须采取快速强制手段进行落实。
预防措施
1、 前期准确定位形成。
避免滞销楼盘产生首先最为关键就是前期定位形成一定是准确。
所谓形成准确定位就必然是建立在确凿市场调研报告基础上。
市场调研信息要详实,汇总要清晰,分析要透彻,总结要明确,从而定位基础就会牢靠,得出结论就会准确。
2、 中期预防机制建立。
风险发生有很大不可预见性,因此谁也无法提出绝对准确风险预防方案,谁也无法避免所有风险绝不发生。
重要是建立风险预警机制,提前感知各种风险发生趋势,做好具体风险发生准备工作,能避免避免,无法避免则减轻其危害性。
3、 后期果断执行变革。
当风险发生或问题出现时,必须准确判断,之后采取果断措施。
不能犹豫不决,等待观望。
很多转机稍纵即逝,所有变革执行要坚决、坚定。
内容摘要】楼盘销售是房地产开发中关键“惊险一跳”,是房地产开发企业重要经营目标。
在全程营销时代,它涵盖了项目产品策划、定价、推广、大卖场布置、开盘、促销、公关造势以及销售控制等环节。
然而,由于种种原因导致楼盘滞销残局,令许多开发商不堪重负,甚至由此导致资金周转不灵而遭遇破产。
本文分析了楼盘销售过程中出现滞销现象一般特征和表现形式以及主要原因,并重点论述了针对不同原因导致楼盘滞销应该采取应对策略。
【关键词】 楼盘销售 滞销 应对策略
楼盘滞销案例在中国大城市中随意可见,惨痛教训令人深思,这说明房地产行业不仅是高利润行业,同时也有着一定“高风险”,如果一步棋没走好,就有可能满盘皆输。
本文试图分析楼盘销售过程中出现滞销现象一般特征和表现形式以及主要原因,并重点论述了针对不同原因导致楼盘滞销应该采取应对策略。
一、楼盘滞销现象一般特征和表现形式
所谓商品滞销,是指在一定时期内商品售价等于或低于成本,并且购买量为零,从而形成简单再生产难以为继销售状态。
其一般特征包括:
1.购买量为零。
从企业商品周转快慢程度看,周转快者为畅销;周转慢者为平销;无周转者就为滞销。
无周转是购买量为零所致,购买量为零是滞销首要特征。
2.售价等于或低于成本。
从售价及成本对比关系看,购买量为零大体上有三种情况:
盈利价(高于成本售价);成本价(等于成本售价);亏本价(低于成本售价)。
唯有由成本价或亏本价引起购买量为零,才被称之为滞销。
3.简单再生产难以为继。
企业简单再生产顺利进行必备条件之一,是企业体内资金正常自周转。
这就要求至少能按成本价完成全部商品正常周转,以不断补充简单再生产所需体内自周转资金。
楼盘作为一种商品形式,其一般特征也概不例外。
当楼盘发生滞销时,具体表现形式有:
销售周期漫长、市场关注度下降、成交量为零、价格无法拉升、某些户型无人问津,同时由于资金无法回笼导致工程进度缓慢甚至停工等。
二、楼盘滞销主要原因分析
我们可以把影响楼盘销售因素分为“户型因素”和“非户型因素”。
“户型因素”包括户型空间设计、价格设定、户型所处位置及其产生朝向、景观、视野、外部环境等问题;“非户型因素”包括该楼盘交通地段、建筑形态、绿化景观、施工品质、营销策划、开发商品牌等方面。
楼盘滞销原因有以下几个方面:
一是市场定位错误。
房地产开发项目市场定位应该是在详细房地产市场调研和分析基础上,选定目标市场、确定消费群体、明确项目档次、设计建设标准(成本控制)有序过程。
错误市场定位,会导致房地产项目后期被动局面甚至失败。
二是规划设计落后于市场需求。
需要及在需要基础上产生动机是推动人们不断从事各种活动最直接动力。
因此,市场需求应该被开发商作为其产品规划设计唯一风向标,只有根据不断变化消费者需求来设计产品,才能在激烈市场竞争中取胜。
相反,不能满足市场需求产品,只能是曲高和寡,最终无人问津。
三是忽视策划包装和市场推广重要性。
不同消费者对企业和房地产认知程度不一样,任何一个开发商都不可能做到让一个对自己所开发楼盘一无所知消费者产生购买行为。
尤其是在市场竞争如此激烈买方市场,如何在众多房地产项目中脱颖而出,成为受市场追捧“宠儿”,需要极其用心策划包装和市场推广手段来引导市场。
四是定价偏高。
价格策略是整个地产营销活动中极重要一环。
消费者在购买房地产之前会综合考虑房地产产品能为自己提供效用大小,看产品是否有自己要求特征,从而确定自己期望价格。
当开发商定价及消费者期望价格接近时,更容易使得消费者购买动机成为购买行为。
定价偏高产品,肯定不会被市场认可,无法实现销售。
另外,决定了楼盘滞销一个重要宏观因素就是市场过度竞争,同质化现象严重。
在一定时期内,同质产品市场容量是有限,当同质产品数量超过市场需求数量时,必然有部分产品不被市场所吸纳而变成滞销品。
在激烈市场竞争今天,定位不准确、规划设计落后、不适当运用包装推广手段、定价不合理产品,更加容易在市场竞争中滞销甚至死亡。
三、针对不同原因滞销楼盘应对策略
针对上述问题,应对策略主要包括:
一是修改楼盘平面布局,改变房间功能。
目前滞销楼盘,户型设计不合理是空置主要原因之一。
如何化解滞销户型销售抗性,对于开发商来说不仅意味着利润增额,更是对营销水平考量和经验积累。
虽然户型设计可能存在硬伤,但是基本上都是可以通过室内装修设计加以解决:
如聘用优秀室内设计师,设计出一个比较完美空间格局作为样板展示间,从而避免户型设计形成销售抗性;或者通过拆除非承重墙,重新划分功能区间,变弊为利等,都是不错方法。
二是改善楼盘形象及配套条件,提高楼盘附加值。
随着人们住房消费意识增强,除了户型因素外,人们越来越注重楼盘外立面风格、小区内环境、周边配套设施等。
业界有一个成功案例:
1994年,广东顺德碧桂园曾经一度陷入僵局,成为全国最大烂尾楼之一,后来通过重新策划,利用中国家长望子成龙强烈愿望,修建贵族学校使得楼盘增值,并且一应俱全三大会所、极具奢华娱乐设施,终于使德碧桂园起死回生。
这个案例说明,改善楼盘形象及配套条件,提高楼盘附加值,是解决楼盘滞销有效砝码。
三是降低楼盘销售价格。
对滞销楼盘需要通过市场调查冷静分析导致楼盘滞销原因有哪些。
如果是因为定价偏高,那么可以在保证不亏本前提下,积极实施促销措施,或明或暗来降低销售价格,用低价策略来吸引客户。
具体策略包括:
改变付款方式,改变首付形式,降低购房门槛;通过减免附加费用,明升暗降,让购房者感受到实惠;或直接降价;或运用优惠政策对客户进行情感诱导等。
四是注重营销策划,引导市场价格。
随着市场竞争日益激烈,“酒香不怕巷子深”传统观念已经严重落后,好产品还需要好包装,需要好营销策划。
前面提到广东顺德碧桂园案例,就是在产品本身滞销情况下,大胆动用策划人才,运用营销策划反败为胜。
具体策略包括:
对滞销户型重新定位、包装,并给户型以新生活居住概念;重新进行概念设计,使其符合楼盘要素,并贴近目标群审美要求;补充或丰富概念元素,提升楼盘外延价值;运用专题、宣传品等各种手段,丰富楼盘内涵,增强概念亲和力;运用居住文化丰富楼盘概念;改变案名,重新定位,重新推广;对楼盘重新进行VI系统包装,使内外形象符合楼盘概念和目标群体定位,及目标群体具有亲和力;对售楼中心进行精心设计包装,创造一个既热烈又温馨氛围,并注重现场对客户判断引导等等。
五是洞悉形势变化,抓住时机,创新策划。
一般来说,房地产销售至二成、五成、八成时阻力最大,即通常所说“二五八真要命”。
针对不同滞销阶段,应该采取不同营销策略:
1、楼盘售出二、三成后便出现滞销局面,主要原因是楼盘目标客户群规模较小,市场定位过窄。
针对上述问题主要应对策略是:
发掘市场,扩大市场,将市场由单一群体扩展到多个群体。
2、楼盘售出四、五成后出现滞销局面,主要原因是:
一是售楼广告缺乏持续性。
在销售初期把所有