中西文化差异下关系营销的特点比较.docx

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中西文化差异下关系营销的特点比较

中西文化差异下关系营销的特点比较

　　[摘要]关系营销产生于西方，对于中国而言是舶来品，但是，中国一直是一个重视人际关系的国家，这一点与西方有着很大区别。

因此，关系营销理论在进入中国后，通过与中国人际关系文化的结合，发生了一些新变化。

本文拟在阐释关系营销理论起源与中国人际关系文化含义的基础之上，通过与西方文化体系中关系营销特点的比较，对中国关系营销的本土化特点进行了分析。

　　[关键词]中西文化；差异；关系营销；特点比较

　　关系营销产生于西方，它是针对传统营销理念的缺陷而出现的一种新的营销观，这些缺陷主要是传统营销过分关注于交易本身，视野局限于目标市场上的各种顾客群以及只能有限地满足顾客期望，而对建立交易双方良好的合作关系、保留顾客以及为顾客提供更高的满意度等方面关注不够。

关系营销从20世纪80年代产生开始，逐渐成为营销学界研究的热点问题，甚至被西方舆论认为是对传统营销的一次革命。

对于中国而言，关系营销只是一个舶来品，理论界对它的研究也主要是20世纪90年代以后的事，但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上说是一种人际关系文化。

因此，在这样一种文化基础下所进行的关系营销也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。

本文拟在分析关系营销和中国人际关系文化含义的基础之上，对中国的关系营销与西方关系营销的差别做一比较。

　　一、关系营销的含义

　　关系营销是1983年由贝里（Berry）最早提出的，从那时起就一直成为营销理论界研究的一个重要领域。

目前，对关系营销所阐述得比较有代表性的概念有以下几种：

　　贝里（Berry）认为，关系营销是在多重服务组织中以吸引和维持来加强与顾客的关系。

贝里是首先提出关系营销的学者，他对关系营销的理解有相当的认同性，虽然他并没有否认吸引新顾客的必要性，但认为主要是把现有顾客作为关系营销的核心。

　　格隆罗斯（Gronroos）认为，关系营销是建立、维持和加强与顾客及其他伙伴的关系，经由相互交换和实践承诺来达成满足双方的目标。

　　古麦森（Gummesson）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为关系营销是一种讨论互动关系和通路管理的策略。

这个定义把关系营销看作是网络的一部分，认为全球竞争日益在企业网络之间进行，而不再是单个企业之间的竞争。

然而，全球经济的变化，导致了关系营销某种程度的矛盾性质，要成为全球经济有效的竞争者，企业就应在网络内成为值得信任的合作者。

于是，竞争与合作就不再是对立的两个方面，为了竞争必须合作，有效的合作又可以增强竞争力。

　　摩根（Morgan）和汉特（Hunt）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为承诺与信任正是社会交换的本质所在。

从经济交换转向社会交换，企业营销的本质也在于承诺与信任。

他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换所进行的一切活动。

理解关系营销的核心是关系交换是否具有生产性与有效性，即是由什么导致关系营销的成功与失败?

关系承诺与信任正是关系营销成功的核心。

　　帕维提亚（Parvatiyar）和塞斯（Sheth）则强调合作的重要性，提出关系营销是通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。

在这个定义中，合作是关系营销的手段，而价值创造是关系营销的目的。

　　尽管这些定义彼此之间有一定的差别，但有一点是共同的，即都关注交易过程中关系的培养。

与以实物为基础的交易营销不同，关系营销注重以无形的东西（如感情、承诺、信任）等作为交换的基础，反映一个持续的过程，强调买卖双方长期的互惠互利。

在这里，关系可以被看作是一份没有付诸文字但又早已被人们所默认的非正式契约。

由于任何契约都是关于签约双方的权利和义务的安排，通过这份非正式的契约，关系双方可以建立起对彼此行为的稳定预期。

由于社会舆论、道德等压力的存在，以及伴随而来的对违约行为的社会制裁，这些制裁包括名誉与信用的损失、失去合作伙伴，等等，从而使得关系契约具有了自我实施的基础。

而且，关系营销中关系的外延本身也在不断扩展。

摩根（Morgan）和汉特（Hunt）就认为，企业面对的关系可以划分为四大方面的十种类型：

（1）供应者方面：

与商品供应者的关系和服务供应者的关系。

（2）横向关系方面：

与竞争者、非营利组织和政府机构之间的关系。

（3）购买者方面：

与中间购买者的关系和最终购买者的关系。

（4）企业内部关系方面：

与下属单位、雇员和职能部门的关系。

此外，Payne认为，关系营销有六大市场：

顾客市场（customermarkets）、供应商市场（suppliermarkets）、内部市场（internalmarkets）、推荐市场（referralmarkets）、影响者市场（influencemarkets）、就业市场（recruitmentmarkets）。

　　由于在关系营销中，当涉及的是商品买卖时，关系营销者不但在交易中关心自己的利益，而且也关心购买者的利益，认为企业与顾客是一个利益共同体，在经济利益上是相互联系、共存共荣的，建立、维持并发展与各关系主体的长期合作关系是关系营销的核心理念和重要内容。

因此，关系营销并不特别关注单次交易的利益得失，而是注重长期中整体最大价值的实现。

可见，关系营销比交易营销多了一个时间维度，买卖双方互惠互利，但并不要求对方马上给予等价的回报。

关系营销的这种非及时回报性决定了在关系营销中信任与承诺的重要性。

信任是指在特定的条件下一方对另一方行为的期望；承诺是指在合作中保持双方都珍惜关系的一种长期愿望。

摩根（Morgan）和汉特（Hunt）认为它们是关系营销中两个关键的中间变量，企业或组织通过改变这两个变量可以发展、维持和增进与某一个市场的关系。

从营销的角度来说，信任和承诺的形成与稳定性取决于关系双方共同的价值观、沟通、关系带来的利益以及关系终结的成本，同时，还受到关系双方的认同与合作以及合作中的功能性摩擦和外部不确定性因素等的影响。

　　二、中国人际关系文化的内涵

　　中国长期以来就是一个非常重视关系的国家，有着悠久的人际关系文化传统。

孟子说，使契为司徒，教以人伦：

父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。

这概括了中国五种最基本的人际关系：

父子、君臣、夫妇、长幼、朋友。

儒家文化认为社会的基本关系就是夫妇、父子、兄弟、君臣、朋友这五伦，儒家伦理的基本假设便是人生存在各种关系之上，人与人之间的关系网相互交叉便构成一种和谐的社会秩序。

梁漱溟曾说，中国之伦理只看见此一人与彼一人之相互关系——不把重点固定在任何一方，而从乎其关系，彼此交换，其重点放在关系上了。

伦理本位者，关系本位也。

这说明了中国文化反映出的关系取向——它不从社会本位或个人本位出发，而是从人与人的关系着眼。

所以，中国的文化从某种程度上说是一种人际关系文化。

而这种人际关系的格局，又是以血缘为基础、亲疏远近的顺序建立起来的。

费孝通指出，中国社会关系是按照亲疏远近的差序原则来构建的。

在差序格局中，社会关系是逐渐从一个人一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围则是一根根私人联系所构成的网络。

在人际交往中，一般是关系越靠近亲缘的核心，越容易被人们接纳，也就越容易形成合作、亲密的人际关系；越是远离亲缘的核心，就越容易被人们排斥，就会形成疏淡的人际关系。

杨国枢认为，中国人往往把人和人之间能形成某种或长或短关系的原因归结为宿命感很强的缘，认为这是人和人之间一种命中注定的联系，并且认为缘有两类，即机缘与缘分。

机缘主要是指偶然或短暂性的社会联系。

缘分则涉及父子、夫妻、师生、朋友等长期性的社会联系。

林有成将缘分归纳为五种：

亲缘（血姻亲情之缘）、地缘（邻里乡党之缘）、神缘（共同的宗教信仰之缘）、业缘（同行、同学之缘）、物缘（共同的喜好和兴趣之缘）。

在五种缘分中，亲缘是最核心的，家人关系是其外在形式。

事实上，儒家所主张的伦理关系其实都是家庭关系的推衍。

中国传统“五伦”中的父子、夫妇、长幼显然是以家庭关系为基础的，而君臣和朋友关系也是从家庭关系中推衍出来的。

古代称皇帝为天子，科举中的进士是天子门生，朋友之间称兄道弟，老师和学生之间是师父和徒弟，科举中的同榜称为同年，主考官称为座师。

推而广之，还可以四海之内皆兄弟。

这些无不打上家庭伦理关系的烙印。

　　由于亲缘是最核心的缘分，因此，中国人往往按照他人与自己亲缘关系的远近，将他人与自己的关系划分为家人关系、熟人关系和生人关系。

其中，家人关系高于熟人关系，熟人关系高于生人关系，而要达到一定的关系水平所需要的交往成本也是不同的：

熟人关系大于家人关系，生人关系大于熟人关系。

同一种关系基础内关系水平的高低依据交往水平的高低而不同，随着交往的增加，熟人关系可能超越家人关系，生人关系可能超越熟人关系。

此外，关系水平还可以通过亲戚、朋友、同事、上司等的介绍而迅速提高。

　　中国人际关系文化中另外一个重要特点就是重“人情”，重“面子”。

一个人懂不懂得人情世故成了中国人衡量一个人会不会做人的重要依据，一个人处理人情关系的能力大小常常成为衡量其社会活动能量和人际交往水平的标准，并且也成了他人是否愿意与该人建立密切人际关系的评价尺度。

“面子”则是人际交往中的另外一个重要因素，如果人际交往中一方不给对方面子，或没有给足对方面子，就会影响双方人际互动关系亲密的程度，甚至使双方关系破裂乃至于反目成仇。

所以，中国人特别讲究“树要一张皮，人要一张脸”，“打人不打脸”乃至于有“打狗还要看主人”的说法，而在公开场合让别人下不了台，不给人面子也就成了中国人人际交往中的大忌。

　　如果从交易行为来看，人际关系文化还会影响消费者行为。

一方面关系会影响消费者对交易对象的选择，在其他条件相同的情况下，选择交易对象的优先次序从家人到熟人再到生人。

圈内交易优先于圈外交易，在同一圈子内，关系质量的高低影响消费者购买对象的选择。

另一方面关系还影响消费者交易过程中的心理体验，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。

在这里，关系成为一种具有投资回报性的资本。

在复杂的礼教、角色义务、责任等作用下，关系更可以储存、累计和转移。

　　三、中西文化差异下关系营销的特点比较

　　由于中国人际关系文化的特点，加之在当前中国转型期的市场经济体制中，关系是一个容易与寻租以及不平等竞争联系在一起的概念，因此，在中国普通人一提到关系营销，很容易将它与庸俗的走后门、送礼、受贿等行为等同，这当然是对关系营销的一种误解。

不过，由于文化基础的差异，中国传统文化下的关系营销确实具有一些与西方营销学意义上的关系营销不同的特点。

　　1.中国传统文化下的关系营销与西方关系营销的文化基础不同

　　一定的理论总是产生在一定的经济、社会和文化环境之下，关系营销产生于西方，而我们知道，西方的文化基础和中国的文化基础有很大的不同。

通常认为，西方文化具有普遍主义传统。

帕森斯曾指出，基督教文化有两个来源：

一是希伯来文化；一是希腊文明。

它从希伯来文化得到了一个信仰的上帝，从而继承了在犹太教上帝面前人人平等的伦理普遍主义传统；它又从希腊文明中得到了一种理性逻辑的求知工具，从而继承了在真理面前人人平等的认知普遍主义。

因此，西方的文化中普遍主义的特征更加明显，而中国文化具有特殊主义传统。

中国人讲究人伦情谊关系，讲究“君臣、父子、夫妻、兄弟、师友”，“三纲五常”等等，把它世俗化可以理解为只要有关系，一切好办事，表现出来就是在经济或社会生活中往往不按固有的程序行为，而是依关系行事，不按常理出牌。

西方重个人主义。

日本学者滨口惠俊认为，西方社会是一种个人主义的属性，其特点为是自我中心主义和自我依赖主义，在社会生活中，终极取向目标是依据契约而行，坚持和尊重自我。

自我能够自由决定自身行为，自身的生活需要靠自己的努力来满足，需要自我判断、自我决定、依靠自我的力量开创未来。

同时，将人际关系视为一种手段，自立的个人之间结成的某种关系是对自身