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张春秋论文初稿

新疆艺术学院

毕业论文

新疆伊犁薰衣草精油文化品牌驱动之路探析

毕业生姓名:

张春秋

指导老师:

专业名称:

公共事业管理（文化艺术管理方向）

学位级别:

学士学位

班级:

2012级文管

学号：

论文提交日期:

论文答辩日期:

答辩小组：

答辩组长:

新疆伊犁薰衣草精油文化品牌驱动之路探析

张春秋

【内容摘要】

当今世界，品牌无处不在。

伊犁薰衣草在多年的发展中，一方面以其优美、富有浪漫含义的自然景色影响着人们，另一方面也以其作为精油品牌而被人所熟知。

近几年来，薰衣草产品市场价值进一步升温，其强劲的发展势头赋予了伊犁薰衣草无限商机，因此，加强品牌的塑造，凸显品牌特色、确立品牌亮点，提高薰衣草精油的品牌竞争力显得尤为重要。

关键字：

伊犁薰衣草精油文化品牌驱动探析

一、新疆伊犁薰衣草文化资源概况及发展优势

（一）概况

伊犁是中国最大、最早引进高级香料薰衣草的产地，薰衣草油产量全国第一。

1964年，伊犁河谷开始引种薰衣草，经过40多年的发展，现在种植面积已达2.2万亩，所产干花和精油产量占全国总产量的95%以上，伊犁薰衣草已经被列入世界八大知名品种之一。

最早种植薰衣草且种植面积最大的农四师65团场被国家农业部命名为“中国薰衣草之乡”。

伊犁河谷因此与法国普罗旺斯、日本北海道的康良野、俄罗斯的高加索齐名,成为世界级薰衣草四大产区。

[1]

（二）发展优势

伊犁熏衣草产业面临良好发展机遇

“十一五”时期，是新疆全面建设小康社会的关键时期，具有承前启后的历史地位，伊犁熏衣草产业将面临前所未有的战略机遇。

1.政策保障

党和国家从1996年国民经济和社会发展的“九五”计划开始，就明确提出了西部地区要发挥资源优势，大力发展农林牧业及其加工业，开发能源和矿产资源，积极发展优势产业和产品，提高加工深度，使资源优势逐步变为经济优势。

党的十六届五中全会通过的第十一个五年规划的建议中，明确提出:

“西部地区要充分发挥资源优势，大力发展特色产业，增强自我发展能力”。

中央一向高度重视伊犁的发展与稳定工作，做出了“稳疆兴疆，富民固边”的重大战略部署，做出了加快少数民族地区发展的重大决定，为伊犁发展熏衣草特色经济和优势产业提供了政策保障和强大动力。

2.自然环境优势

熏衣草为唇形科多年生亚灌木，适宜栽培在北温带荒漠区域和温带草原区域，年降水量500-l000mm，喜光、耐干早、不喜潮湿。

伊犁与法国的普罗旺斯天然香料生产区域处在同一纬度，沙谷地带三面环山，属半干早气候区，气候条件和水土光热资源适合熏衣草栽培，可以生产出优质一流的芳香植物资源。

另外，伊犁受经济发展缓慢的制约，农业现代化程度较抵，农牧业生产的环境和相应的物产产品污染度较轻，这在一定程度上造就了伊犁独有的自然地理环境和良好的熏衣草物产环境。

3.地缘与人文优势

伊犁地处中国西部，自治州边境线长达2000多公里，毗邻哈萨克斯坦阿拉木图等经济发达区，为中、哈自由贸易区的主要进出口区，是新疆和全国向西开放的重要商埠和国际大通道；沿边有霍尔果斯、巴克图、吉木乃等8个国家一类口岸，其中霍尔果斯口岸是西北地区最大的公路口岸，具有年进出口货物200万吨，出人境人员300万人次的通关能力;伊宁市和塔城市是经国务院批准的沿边开放城市，并设有边境经济合作区;伊犁州所属奎屯市、伊宁市和新源县三地通过国道联结成奎屯—伊宁—新源三角带，与天山北坡经济带相连，其中奎屯市还设有省级经济技术开发区和我国铁路最西部的货运编组站;中哈自由贸易区和中亚贸易自由区的建立以及霍尔果斯口岸“经济”等，都使其具有长期潜在的深度开发和发展潜能。

自治州境内民族与邻国民族民俗语言相通，具有发展对外贸易显著的人文优势。

伊犁做为同中亚各国发展经贸的桥头堡，熏衣草产业对外物流得天独厚，更重要的是，这一区域作为潜在的优势区域对实现新疆乃至全国资源接替战略都有重要战略意义。

4.后发优势

我国经济发展中能源、资源瓶颈制约突出，伊犁特色资源优势日益显现，加快资源大规模开发建设的时机已经成熟。

进人新世纪以来，伊犁步人了经济的大发展时期，起步比起内地发展虽然晚了许多，但却能够获得来自发达地区更多的新资源环境和新条件（即后发优势），尤其在发展熏衣草特色产业上，可以充分借鉴发达地区的宝贵经验，进一步增强经济发展的预见性和规划性，可以少走很多弯路;同时发达地区通过产业转移，带来了适用技术、大量的资金和良好的人才等等资源，缩短了发展熏衣草产业的培育时间，也节约了大量的成本，为熏衣草产业结构的调整和优化，提供了较大的回旋余地。

二、新疆伊犁薰衣草精油文化品牌发展现状

（一）薰衣草产业化发展现状

自1964年薰衣草引进中国伊犁至今，其产业的发展已日趋成熟。

至今几家拥有成熟品牌的薰衣草龙头企业已经在国内各大城市均建立了代理点，销售其产品，并且产品还出口远销到法国、日本等地。

薰衣草行业虽然起步较晚，但发展很快。

近年来，薰衣草产品不仅受到当地消费者的喜爱，更是吸引了大批的游客慕名而来。

这样不仅带动了伊犁地区旅游业的发展，也使薰衣草产业的经济发展实力在伊犁的发展中占据着越来越重要的地位。

但是由于起步较晚，市场发育还不成熟，薰衣草行业在产业化过程中也存在诸多缺陷。

一是行业内恶性竞争。

由于市场价值的大幅度提高，伊犁薰衣草各个大中小型厂家，利用各种手段去竞争市场消费者，造成市场监管失灵，更加损害了消费者的利益。

二是市场不规范，缺乏有效的管理机制。

在伊犁薰衣草市场存在着许多的市场监管漏洞，如对假冒伪劣产品的打击力度不够；对市场产品流通渠道的监管不够透明；缺乏构建文明健康的市场环境意识等。

（二）薰衣草精油产品开发现状及其文化品牌定位

伊犁薰衣草著名品牌在产业化的进程中逐渐成熟起来。

伊犁薰衣草的主要市场品牌由解忧公主，伊帕尔汗、西域香料、远香等品牌构成，这些品牌已经在新疆和全国各地以及国外均拥有稳定的客户群。

伊犁薰衣草品牌在一定的运作之下已经逐步扩大市场影响力。

在品牌的发展上伊犁薰衣草虽然取得了一些优异的成果，但是也存在着不足，一是缺乏商标品牌的保证，竞争力较弱。

根据伊犁州工商局资料显示，截至2010年3年，州直共有注册商标1319件，中国驰名商标1件，新疆著名商标11件，州直著名商标不到全疆10%。

[2]二是品牌杂乱，假冒伪劣现象严重。

伊犁河谷有“中国薰衣草之乡”的美誉，新疆伊犁作为全国最大的薰衣草种植生产基地，自然缺少不了几家共有龙头作用的大型企业。

例如：

伊帕尔汗、解忧公主等等。

随着知名度和市场需求度的不断扩大，有些提供原料的种植户以及小型的加工商看到商机，于是一些小型生产作坊不断出现，然后包上品牌的外衣，源源不断的流入市场，谋求高额的商业利润。

这些假冒的产品不仅毁坏了原有产品在市场上建立的良好信誉，同时也占据了一定的生产加工原料。

另外一批名不见经传的品牌也如雨后春笋般的涌现，也占据了一定的市场份额。

打造一个好的品牌，对企业的推动无疑起到了巨大的作用。

品牌就是财富，运作、经营好了，就会收到事半功倍的效果。

伊犁薰衣草企业一定要找准自己的定位，创新品牌，利用品牌振兴企业。

新疆伊犁薰衣草品牌的定位应有利于扩大伊犁的知名度和影响力，应能够促进产品市场价值升值，在满足消费者的品牌效应心理的同时，也使得产品的忠实顾客和新顾客会对其产品产生长期信任。

知名品牌代表着企业的外在形象，也代表着这个地区的文化形象。

借助于伊犁薰衣草的知名度和品牌塑造，有利于增进人们对伊犁的了解，促进伊犁民族文化特色传播，提升伊犁在国内的影响力，推进其他产业的推广和发展，从而带动伊犁地区的经济文化发展速度。

三、新疆伊犁薰衣草在精油品牌开发中存在问题

伊犁薰衣草精油品牌在产业化的背景下运作逐渐成熟，表现出了强大的发展实力，可是实际中其发展也存在着较多的问题。

（一）品牌林立、鱼龙混杂

伊犁作为中国最适合种植薰衣草的产地和最大的熏衣薰衣草产区，在品牌的保护上缺乏意识。

现在，伊犁有近30个薰衣草品牌，却没有一个真正能在全国叫得响的品牌。

众多的薰衣草企业，生产的产品有90%以上完全雷同。

各种相似的品牌也越来越多，产品的质量鱼龙混杂，价格差别相当大。

由于品牌林立，相互压价导致恶性竞争，也使很多香料企业叫苦不迭。

产品质量混乱不堪，大大降低了薰衣草产地的信誉度，严重影响了伊犁薰衣草产业的健康发展。

（二）品牌定位不够明确，缺乏创新和亮点

在品牌的定位上伊犁薰衣草品牌没有充分的立足于伊犁当地的文化和生产地的独特性，没有利用薰衣草美丽传说的精髓以凸显出其历史渊源。

在品牌的发展上没有充分的挖掘亮点，缺乏想象力。

因此，自己的品牌要有一个明确的地位，利用产品的特性不断创新，挖掘产品的亮点以确立品牌的亮点，保持品牌的年轻的活力和长久的生命力。

（三）薰衣草种植面积比较分散、原料质量不稳定

薰衣草在新疆属于超小类农作物，因此没有专业的研究机构对薰衣草在种植上进行改良、创新，导致目前的种植水平低下。

同时因为现有土地政策，薰衣草种植户的组织化程度比较低等原因，大多数薰衣草的种植面积在0.67h㎡以内，难以形成规模，难以实现规模效益，进而影响了农民的积极性。

此外，在伊犁薰衣草种植土地上，超过95%以上的面积存在同一块种植地里有多个品种混种现象，直接影响了原料的纯度，导致精油品质下降。

（四）政府扶植宣传力度的强弱影响了品牌的发展

一个企业发展成熟不仅需要成熟的微观环境，更需要强壮的宏观环境作为支持。

政府在宏观环境中扮演者后盾的角色，政府的支持、决策和规范能力在企业的发展和品牌的塑造上发挥着重要的作用。

政府应当起到规划监督的作用，保证企业的健康快速的发展。

四、伊犁薰衣草精油文化品牌驱动途径

（一）加强品牌保护意识，保护权益不受侵害

伊犁薰衣草商家企业应当以国家大环境的法律法规作为指导，熟悉品牌保护的各项政策，增强自己的品牌保护意识。

借鉴优秀企业品牌的发展先例，树立起品牌并要维护品牌，利用有效地手段保护自己的品牌的合法权益。

增强法律意识，使其能对伊犁薰衣草品牌实施有效的管理，切实维护好伊犁薰衣草品牌在消费者心目中的良好信誉。

作为地方龙头企业，执法部门应当与企业结合，共同保护品牌，共同确保品牌的合法权益。

（二）加强薰衣草品牌策划，确立其品牌的文化亮点

伊犁经营薰衣草的商家虽然已经达到近百家，但大部分企业没有真正意义上的品牌，没有自己的品牌形象，也没有自己的文化特色，这样就限制了薰衣草产品的提升空间。

伊犁薰衣草是中国香料文化的载体。

伊犁薰衣草可以借助独特文化蕴含，确立其品牌的文化亮点，从而迅速扩大伊犁薰衣草品牌的影响力和知名度。

首先，根据伊犁薰衣草文化和中国香料文化一脉相承的共同点，要将薰衣草的的审美情趣和文化内涵昭示出来，增进人们对薰衣草香料文化的了解，促进需求，刺激消费，拉动薰衣草市场的扩大。

其次，将薰衣草文化与新疆民族特色相结合，在伊犁薰衣草产品包装上突出新疆特色，将新疆的民族文化、地域文化巧妙地揉入其中，新疆伊犁素有“西北小江南”以及“花城”之称，同时也被外界称之为中国的“普罗旺斯”。

伊犁具有独特的人文气息，也具有极高的旅游价值。

将这种得天独厚的精神写照打造入薰衣草产品中，衬托出其生产地的神秘吸引力，显示出独特的人文气息，为产品增添文化内涵，使消费者充分感受到伊犁薰衣草所体现出的与众不同的文化气息和异域风情。

（三）强化基地建设，确立主裁品种，统一规范化栽培模式

为使薰衣草健康发展，必须从源头抓质量，即从源头开始抓起，从基地建设、品种和栽培技术上抓起。

对一些规模较小的基地，加大科研投入和技术指导，认真搞好品种更新，扩大薰衣草种植面积。

制定薰衣草标准化的规范，进行标准化生产，统一管理，统一技术指导。

要引导农民增强薰衣草质量意识，让农民掌握稳产提质的栽培技术，根据企业的标准要求，达到企业需要的原料标准要求。

（四）加强政府宏观支持力度，进行有效的品牌传播

政府的宏观调控能力在企业的发展中起着至关重要的作用，在伊犁薰衣草品牌的发展过程中，政府