开放大学形考册市场营销学形成性考核册答案.docx

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开放大学形考册市场营销学形成性考核册答案

2018年开放大学形考册作业一（第一至四章）

一、判断正误（根据你的判断.在正确的命题后面划√，错误的划×。

每小题2分，共20分）

1.市场营销就是推销和广告。

（×）2.保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。

（√）3.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是

发展策略。

（×）4.企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。

（√）5.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独

立地对企业的营销活动发挥着影响作用。

（√）6.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。

（×）7.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。

这是利

用了社会阶层对消费者的影响。

（×）8.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不

同时期各种需要对行为的支配力量不同。

（√）9.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品

的的需求，把这种特征称为“引申需求”。

（√）10.市场营销学是本世纪初在英国产生的。

（×）

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后捂号内。

每小题2分，共20分）

1.工商企业的市场营销工作最早是以（A）为指导思想的。

A.生产观念B.产品观念c.推销观念D.市场营销观念

2.市场营销观念的中心是（B）。

A.推销已经生产出来的产品C.制造质优价廉的产品

3.市场营销组合是指（D）。

A.对企业微观环境因素的组合

B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合

B.发现需求并设法满足它们D.制造大量产品并推销出去

4.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（B）。

A.环境威胁B.市场机会C.市场利润D.成本优势5.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C）

策略。

A.转移B.减轻C.对抗D.竞争6.市场营销环境是影响企业营销活动的（B

）的因素和力量，包括宏观环境和微观环

境。

A.可改变B.不可控制C.可控制D.不可捉摸7.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）。

A.降低调研成本B.了解消费者的经济承受能力

（×）

C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策8.（A）是生产者购买决策过程的起点。

A.确认需求B.说明需求项目的特点和数量C.寻找和判断潜在的供应来源D.接受供应企业的报价9.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，

对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（A）。

A.适时传递有关产品的信患B.大幅度降低产品的价格C.保证一定的存货水平D.赠品销售10.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用

（C）战略。

A.紧缩B.抽资C.稳定发展D.维持

三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。

每小题2分，共10分）1.按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE）。

A.企业内部条件B.企业利润C.市场需求D.竞争者的反应E.社会整体利益

2.企业的任务报告应当做到以下几点:

（BCDE）。

A.确定营销费用B.贯彻市场营销观念C.切实可行

D.鼓舞人心E.既高度概括又明确具体

3.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ACE）。

A.经济环境B.竞争者C.政治环境D.经销商E.社会文化环境等

4.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点?

（CDE）A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息c.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历

5.以下哪些内容属于企业需承担的社会责任?

（ABCD）A.使消费者获得安全的产品与服务的权利B.使消费者获得有关产品的充分信息的权利C.使消费者具有自由选择产品的权利D.使消费者具有申诉的权利E.使消费者获得免费赠品的权利

四、简答题（每小题8分，共32分）1.市场营销观念是在什么背景下产生的?

它与推销观念有何不同?

答:

1、产生背景:

商品供过于求的情况继续发展，市场竞争加剧，消费需求变化越来越快，

人们有了更多的选择商品和服务的机会。

企业面临的市场问题更为严重。

市场营销观念正是在这种买方背景下形成的。

2、两者的区别:

1营销出发点。

市场营销观念是以消费者的需求为出发点;推销观念是以产品为出发点。

2营销目的。

市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的;推销观念是通过大量推销产品获利。

3基本营销策略。

市场营销观念是以发现和满足需求竟争;推销观念是以多种推销方式竟争。

4侧重的方法。

市场营销观念是实施整体营销方案;推销观念是以派员销售和广告宣传为主。

2.企业市场营销管理过程包括哪些步骤?

答:

企业市场营销管理过程包含下列五个步骤:

1）分析企业市场机会2）研究与选择目标市场3）制定战略性营销规划4）规划与执行市场营销策略5）实施市场营销控制

3.分析企业经济环境应从哪些方面入手?

答:

经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。

一般包括以下五个方面;1.经济发展状况，重点分析经济发展阶段和经济形势;2.人口与收入，分析:

A人口的数量和变化趋势B人口的构成C人口的密度和地理分布D收入3.消费状况，分析所在地区居民的消费结构与消费水平;4.储蓄和信贷情况的变化，分析消费者储蓄率和消费信贷规模;5.与市场营销活动相关的其他行业状况，分析这些行业的运转情况及发展趋势给营销活动带来的影响。

4.消费者购买行为主要有哪几种类型?

答:

消费者购买行为主要有以下三种:

1）经常性购买，也称为惯例化的反应行为;2）选择性购买，也称有限解决问题;3）探究性购买，也称广泛解决问题。

五、案例分析（18分）通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目:

曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制

造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。

2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竞出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。

与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。

为什么会有如此大的反差呢?

排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。

而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场一定会是低油耗、低排放车的天下。

事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。

一念之差，却导致了两个截然不同的命运。

这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环POLO时所看到的一幕:

在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行使的汽车大都为派力奥、PoL0等低油耗经济型汽车。

对此，笔者颇感疑问:

难道是当地人太穷而买不起高档车吗?

其实不然。

当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽丰。

巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。

在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是真正的好车。

这也再次印证了上述观点:

通用汽车之所以陷入困境，决非偶然。

作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。

正如美国一位资源研究专家所言:

节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。

（资料:

“经济日报”2005年6月1日，谷子）问题:

通用汽车出现巨额亏损的原因是什么?

从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发?

1.通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。

通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。

这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。

而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。

这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

2.通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们:

（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。

（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。

（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。

（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念

作业二（第五至八章）

一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。

每小题2分，共20分）

1.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。

（×）

2.在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集一手资料。

（√）

3.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。

（√）4.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。

（√）5.选择型竞争者不对竞争着的任何攻击行为进行反击。

（×）6.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

（√）7.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略这

就是集中性市场策略。

（√）8.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产是的范畴。

（×）9.某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其

生命周期的成熟阶段。

（√）10.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。

（√）

一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。

每小题2分，共20分

1.市场营销调调研第一步是（D）。

A.确定一个抽样计划B.收集信息

C.进行调研设计D.确定问题研究目标2.以下哪一点是调查问卷应该避免的?

（D）

A.问句的表达简洁易懂B.调查问句有亲切感C.调查问卷简短D.多使用术语或者缩写

3.以防御为核心是（A）的竞争策略。

A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）竞争策略。

A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略5.无差异性策略的最大优点是（B）。

A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高6.有效的市场细分必须具备以下条件（D）。

A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力7.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称:

“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传

自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是:

（D）。

A.阵地防御策略B.迎头定位策略C.非价格竞争策略D.避强定位策略8.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。

A.深度B.长度

C.宽度D.相关性9.注册后的品牌有利于保护（D）。

A.商品所有者B.资产所有者C.消费者