一对一营销流行管理词汇.docx

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一对一营销流行管理词汇

一對一營銷

出自MBA智库百科（

一對一營銷（One-To-OneMarketing）

什麼是一對一營銷

　　一對一營銷，亦稱“121營銷”、“1-2-1營銷”或“1對1營銷”等。

是一種客戶關係管理（CRM）戰略，它為公司和個人間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。

一對一營銷的目標是提高短期商業推廣活動及終身客戶關係的投資回報率（ROI）。

最終目標就是提升整體的客戶忠誠度，並使客戶的終生價值達到最大化。

　　一對一營銷針對每個客戶創建個性化的營銷溝通。

該過程的首要關鍵步驟是進行客戶分類（例如根據需要，基於以往行為等），從而建立互動式、個性化溝通的業務流程。

記錄響應（或互動），使未來的溝通更顯個性化。

優化營銷和溝通的成本，從而搭配或提供最符合需要或行為的產品或服務。

　　上世紀90年代，唐·佩珀斯（DonPeppers）與馬莎·羅傑斯（MarthaRogers）所開創的客戶關係管理業已成了互動時代的商業規則，其所著的《一對一未來》、《一對一企業》、《一對一實戰手冊》、《一對一經理人》在全球各地以14種語言出版，成了21世紀商界人士的聖經。

由於其傑出的成就，唐·佩珀斯與馬莎·羅傑斯榮登全球16位頂尖管理大師之列;2001年7月在倫敦榮獲全球技術大獎，被全球技術網路協會（WorldTechnologyNetwork）譽為“真正創造未來的革新家”。

唐·佩珀斯與馬莎·羅傑斯的“一對一戰略”受到了全球商界的熱烈推崇，影響力遍及汽車、零售、金融保險、醫療保健、電信和互聯網等各行各業。

他們的17個咨詢服務機構分佈在全球各地。

　　就本質而言，一對一營銷實則是“忠誠度營銷”的一種別稱–旨在通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度，實現客戶終生價值的最大化。

一對一營銷的內容

　　在日常我們經常聽到國內的企業家們“不惜一切代價，也要占領市場”的言論，而實際上單純強調市場份額的觀念早已過時了，一對一戰略簡單的說就是企業需要轉換觀念，把以往的以市場為導向轉變為以顧客為導向的戰略佈局。

使企業的經營戰略重心側重於顧客份額而非僅僅是市場份額。

　　因為市場觀念只是相對的。

無論何時，市場競爭決定了一旦某個市場有利可圖，必然就會有跟進者隨後而至。

而且，在一個競爭激烈的市場，顧客隨時可以用腳投票。

所以，單純基於市場份額的戰略很大程度上只能導致價格大戰，除此之外別無選擇。

　　唐·佩珀斯認為決定一個企業成功與否關鍵不是“市場份額”，而是在於“顧客份額”。

所謂顧客份額說的再通俗一點就是，一個顧客的錢袋份額，即企業在一個顧客的同類消費中所占的份額大小。

占據了顧客份額的企業也就是真正地得到了顧客的芳心，擁有了顧客的忠誠度，由此不管市場風雲如何變幻，企業也可以在某種程度上立於不敗之地。

其實也就是所謂“客戶關係管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）的宗旨所在。

　　可是長期以來，很多企業長草短草一把抓，以市場為王，把整體市場份額的提升是為金科玉律，在某種程度上輕視了顧客，忽視了各種類型顧客的個體差異性特征，一廂情願的人為的給顧客制定了一條唯一的消費和接受服務的路徑，把自己的思維定式強加給顧客的指導思想，使得顧客的消費體驗味同嚼蠟，在沒有有效的體驗到品牌為他們許下的承諾後無奈的轉而投向競爭產品的懷抱。

　　商品替代品如此豐富繁多的今天，在品質同比的選擇前提下，購買和交易體驗的感受為顧客帶來的愉悅快感早已超過了產品本身帶來的利益點。

可見，為顧客創造一個舒適、便利、多維度的渠道與終端服務網路，增加和延伸包括渠道成員和終端消費者在內的顧客的切身體驗的重要性和迫切性之一般。

　　區分、評估顧客在目標顧客群體中，我們可按照他們對企業的貢獻度將他們劃分為幾個等級的群體進行區隔。

所以，由於每個級別的顧客群體對於企業的貢獻度的差異，應該分別制定不同的銷售政策，同時也應該成立於之相對應的銷售組織專門為其服務。

　　我們根據顧客對企業的貢獻度就可將顧客群體分為MVC,MCC,BZ等三個級別的群體。

其中，MVC是最有價值的顧客群體，也就是目前購買最多的群體，而MCC既是最具增長潛力的顧客群體，這個群體的業務潛力還沒有完全發揮出來，一旦發揮出潛力，將會非常巨大，比如當他們對於信貸消費的接受程度很高的時候，或者巨集觀經濟複蘇即轉好，他們的收入大幅度提高時。

其他則為BZ，即負值顧客群體，這個群體得到很多服務，但目前和潛在的回報率都較小。

　　依照產品特性，我們也可以根據顧客群體購買產品的種類不同或者地域及風俗的不同來進行劃分，你的通路終端成員和你的目標顧客一樣，彼此的經營方式、實力、需求、以及吸引的顧客群體都各不相同。

各類顧客群體在各類終端賣場實施購買行為時會產生不同的服務需求，亦即要求終端服務網路能夠具備提供各種不同的服務的能力。

與顧客一對一的溝通交流

　　如果我們對於顧客的需求傾向，偏好和購買習慣等元素缺乏瞭解，那將是一個多麼可怕的事情。

企業和顧客就會成為京劇《三岔口》裡面的兩位大俠一般，在漆黑的夜裡互相摸索，不知所蹤。

所以應當根據我們對顧客的區分有針對性的與顧客建立有效的信息溝通交流平臺和措施，搜集最新的顧客信息，與他們合作挑選出最有價值的有用的訊息，改進產品或服務。

　　譬如我們與渠道成員的溝通交流，這種溝通平臺和措施視該成員的級別與價值而定，可以是數字化網路化的，也可能是電訊化的和人工化的。

譬如，寶潔公司對於他們的全球最大客戶沃爾瑪，一大批的MBA都在阿肯色州的最大現場辦公室工作，因為這裡於他們的頂級顧客沃爾瑪相鄰，在辦公室里，一套巨大的網路平臺系統與沃爾瑪連接，24小時不停的工作、競品的賣場策略等訊息，沃爾瑪的存貨情況、即時的產品需求、補貨數量、時間、顧客的意見反都以最快的速度傳輸到寶潔公司辦公室，使得寶潔公司能夠根據隨機應變，快速的根據市場變化調整策略。

　　對於級別較低的渠道成員寶潔公司則採用電話、傳真、普通互聯網路、郵寄、人員等方式進行溝通和瞭解。

寶潔公司還會指令駐分銷商人員或者定期派出市場滲透人員到其他各類終端進行溝通，在助銷的同時隨時向總部反饋來自市渠道成員和當地市場的訊息。

　　思科公司專門與市場渠道成員建立了內部的互動溝通的平臺，每個渠道成員都可以和思科總部鏈接，他們可以隨時進入網路系統，讀取最新訊息，反饋意見、提出建議、要求、叫苦等，他們還可以通過網路與其他同是思科渠道成員的商家溝通交流，交換訊息。

思科公司會根據渠道成員的反饋調整合作策略，努力的實現與渠道成員的“無縫對接”關係，有效的推動市場的拓展。

　　與與渠道成員溝通交流相比，企業與最終顧客的溝通交流就顯得面積更大，溝通的接觸點更多了，企業就必須通過多種方式儘可能的挖掘企業的產品、服務、廣告宣傳路徑中與顧客的接觸點，在一些重要的接觸點上設置與顧客的反饋溝通的裝置。

　　譬如沃爾瑪零售連鎖店在收銀台設置顧客購買資料錄入器，對顧客購買商品的數量、品種、購買頻率、購買時間等都進行錄入，而且在賣場里設置了顧客意見和建議反饋紀錄，並派專人進行搜集整理和分析，瞭解顧客的需求變化。

譬如發現該商圈的顧客群體家庭子女已經從5年前的滿巢時的全家聚居，變成了兒女們紛紛自立，併在本區域或者周邊有沃爾瑪連鎖的區域租買房獨自生活時，沃爾瑪就可能會在店內增加家庭用品如廚具等的貨量和品種，以滿足這些離家自立的新家庭的需求，並且會根據這個消費群體的特征開展一些促銷的活動，以吸引他們的光顧，培養他們的忠誠。

一對一定做產品和服務

　　企業知道了顧客所想之後，就要進入為顧客量身定做產品和服務的環節了。

這也是一對一營銷中極其重要的一環，我們稱之為“響應顧客需求”，企業的對策可能是大批量定做，也可能是小批量的定做，既可能大範圍的定做，也可能是小範圍的定做，通常這種定做流程包括預先做出一種產品的數打或數百種模塊，然後把正確的模塊組合在一起以滿足個體客戶需求。

　　譬如著名的李維斯牛仔服既是如此。

顧客來到商店裡選購款式和布料，然後現場的售貨員會為你量尺寸，並立即輸入電腦資料庫，這個資料庫與李維斯的設計部門、工廠和市場營銷及客戶服務部門緊密鏈接，你只需坐等片刻，或者是第二天取貨即可，無論是大小、尺寸、款式風格都如你所想。

甚至會應你的要求在領口或袖口繡上你的尊姓大名或者其他你喜歡的圖案。

其實李維斯也並非就真的為每一個顧客都單獨製造，就如我們前面所說的那樣，工廠會按照各種尺寸、大小款式、風格製造出大批的模塊，接到前方的顧客數據之後，既現場拼接就行了。

而顧客獲得的感受就不一樣了，因為“你是專門為我生產的”。

　　更高價值得的商品譬如賓士和勞斯萊斯為按照富豪們對於豪華、氣派、安全、個性等要求為他們訂做的各類風格各異的轎車;

　　當然定做還包括了產品包裝、顧客偏好的附加特色、商品的物流運送、結賬方式，甚至是對銷售人員挑剔的需求都在內。

總之，根據不同價值的不同需求的顧客的喜好設計定製他們想要得產品和服務，凸現專門化、個性化特征，滿足顧客的價值感和尊崇感既是一對一定製的目的。

一對一的銷售組織

　　我們已經知道，在目標顧客群體中，我們可按照他們對企業的貢獻度將他們劃分為幾個等級的群體進行區隔。

所以，由於每個級別的顧客群體對於企業的貢獻度的差異，應該分別制定不同的銷售政策，同時也應該成立於之相對應的銷售組織專門為其服務。

那房地產銷售舉例來說，我們根據顧客對企業的貢獻度就可將顧客群體分為MVC,

　　MCC,BZ等三個級別的群體。

其中，MVC是最有價值的顧客群體，也就是目前購買最多的群體，譬如35歲——50歲的私營企業老闆、小業主等。

而MCC既是最具增長潛力的顧客群體，譬如25歲——35歲的年輕白領、創業者，這個群體的業務潛力還沒有完全發揮出來，一旦發揮出潛力，將會非常巨大。

　　比如當他們對於信貸消費的接受程度很高的時候，或者巨集觀經濟複蘇即轉好，他們的收入大幅度提高時。

其他則為BZ，即負值顧客群體，這個群體得到很到服務，但目前和潛在的回報率都較小。

依照產品特性，我們也可以根據顧客群體購買產品的種類不同或者地域及風俗的不同來進行劃分，據此來組建一對一的銷售組織隊伍。

制定不同的銷售政策和回報計劃。

　　一對一的銷售組織實施過程中需要註意的兩個重要問題是:

　　1、顧客信息的收集、整理和儲存，企業應當摒棄陳舊、原始的採用筆記、口述、電話、紙質文檔、傳真等方式進行顧客信息的收集、整理和儲存的方式。

不然，寶貴的顧客信息就會因為人為地原因而記憶模糊、遺忘、遺失、錯記、漏記等原因而浪費掉。

企業應建立顧客資料資料庫，和市場信息分析處理中心進行信息的整理、分析和儲存，而各銷售組織則儘量的採用錄像、錄音、數位快照、電子郵件、個人數據傳輸設備等方式進行工作。

　　2、市場、顧客信息的共用，實施了一對的銷售組織後，固然各銷售組織專一的對應一個顧客群體進行工作。

但不可忽視的是，我們不要忘記了各顧客群體之間的重疊交集的屬性。

譬如、一個顧客群體可能即是屬於同一貢獻度的群體，又是購買同一產品組的群體，甚至有可能還是處於相同年齡段的群體。

所以，這裡給我們提出了一個問題，即顧客信息如何共用和交流，在現實的銷售任務當之中，往往一個專營小組的人員發現這樣的群體時，只對屬於自己對應的顧客屬性的板塊進行銷售，而不會與其他的專營小組分享信息。

從某種意義上講，這就是一種資源的浪費，所以在實施一對一的銷售組織當中，企業應當建立各專營團隊間的信息交換系統譬如利用企業內部互聯網等，使企業里的每一個團隊都能夠共用企業的“公共記憶”，以確保信息資源的有效利用。

同時還應成立跨職能和跨團隊的檢核小組，對各團隊間的銜接與溝通進行檢視，及時發現脫節部位，並予以修正和共用。

再有，建立信息交流的獎勵措施也是鼓勵有效的交流和利用顧客群體信息的有效方法。

一對一的顧客服務

　　一對一的顧客服務往往集中在銷售的終端，絕對不僅僅是賣場服務那麼簡單，還包括了促銷場所、倉庫出貨