立白洗衣液广告策划.docx
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立白洗衣液广告策划
立白洗衣液广告策划书
一市场调查分析
1.市场营销环境
在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以
上，洗衣液只有19%。
目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增
长，最近三年的复合增长超过了100%。
从2008年的4%增至2010
年的19%，预计2015年达到30%。
所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。
2.产品
（1）立白主要产品描述
立白超洁柔顺洗衣液
功能：
去污、柔顺、无磷、低泡、飘香、耐硬水、易漂洗
产品特点：
强力去污：
特有阴离子表面活性剂及洁净加强剂，能快
速渗透到衣物，纤维深处，全面分解顽固污渍，令衣物干净爽洁。
气味清香：
特含有柠檬精华，长效留香，使衣物长久散发怡人清香。
无
磷：
无磷可生物降解，防止水质变臭，对环境友好。
耐硬水：
耐硬水配方，软硬水，高低温均有良好去污效果。
易漂洗：
遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，节约用水。
用途：
用于棉，麻，丝，毛，合成纤维及混纺等各种质地衣物。
同时适用于儿童衣物、内衣等贴身衣物。
机洗，手洗均可。
立白全效护理洗衣液
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产品亮点：
轻松去除衣物表面和纤维深层顽固污渍，更具加倍柔顺、
易漂易清、去味留香、去除静电等功效。
特含护色涤彩因子，保护
衣物原色，令白衣亮白、彩衣鲜艳！
中性配方，温和无刺激，不伤衣物不伤手，不含磷，安全更环保。
适用范围：
适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维及混纺等各种质地衣物，同样适用于婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物。
功能：
加倍柔顺、深层去污、易漂易清、无磷环保、防止静电、中性温和、蔷薇香氛、护衣护色、加倍柔顺、全效合一。
立白去渍霸衣领净二合一洗衣液
超强去顽渍、不伤衣、不伤手、添加衣领净成份。
主要成份:
衣领净精华,表面活性剂,活性蛋白酶,助漂剂,荷花香氛。
适用范围:
广泛适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物,婴儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。
不伤手；创新科技立白特有的不伤手配方，立白去渍霸天然护色
洗衣液含有多种来自天然的洗涤成分，对环境无害，对人体安全。
采用低泡易漂技术，省水节能，在衣物洗涤中实现绿色、低碳的环保理念。
不伤衣；保护纤维不易变形易漂易清，衣物洗涤产品如果在衣物
上产生碱性颗粒状化学残留，会导致衣物变旧或出现斑点，严重时还
会引起皮肤国棉。
立白去渍霸天然护色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特点，温和不刺激，无化学残留，健康安全。
护色；锁住原色鲜艳如新洁白亮丽。
立白去渍霸天然护色洗衣
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液采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。
主要成分：
天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。
适用范围：
棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材
质衣物。
婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。
无化学残留：
是指无碱性残留颗粒。
3.消费者
由于洗衣液是新生产品，消费者对其还不是很熟悉和了解，所
以更注重产品的质量和品牌。
只有推出具有市场竞争力的优质产品
才是根本。
同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节。
通过调查平院在校师生大约6000人左右，且基本都在校住宿，
衣服均为自己洗。
不过，我们普遍忙于学习和课余生活，普遍讨厌
洗衣服但却不得不洗。
于是，我们经常会选择集中处理脏衣服，这
就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤
衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们大学生的需求。
所以，立白
洗衣液要抓住怀职这一市场，就必须满足我们对洗衣液的要求，符合我们的消费理念。
4.竞争对手
虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企
业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、
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开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额，且每个品牌的产品均有各自的特点和相对稳定的销量。
二.SWOT分析
1.优势分析
立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在面对洗衣粉这个公关竞争对手上还是有优势的。
2.劣势分析
我们认为，对立白洗衣液构成威胁的有间接竞争对手—洗衣粉。
同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。
再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。
3.机会
立白着重开发新的市场，如高端市场。
4.威胁
蓝月亮、奥妙等直接竞争对手对我们产品的影响：
蓝月亮广告语：
“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选
择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这
一点是极其成功的。
由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一
直秉承着“一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产
品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种
功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成
了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这一现状正好为我们立白提供很好的机会。
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奥妙广告语“没什么大不了，我有我奥妙”从这个广告可以看
出奥妙可以为您解决一切顽渍，什么顽渍对奥妙来说是小菜一碟，
并且奥妙属于联合利华的产品已经深入人心，为其打下牢固的基础
而且也吸了众多的消费者，并且奥妙价格相对来说较便宜。
三广告策略
1.战略目标
（1）扩大平院市场占有
（2）提高消费者对立白洗衣液的满意度
（3）提高立白洗衣液的知名度，从不了解到了解再到购。
（4）占领更大份额的洗衣液市场，并成为洗衣液市场的领先者。
2.产品定位
（1）产品特点
本次推出产品的目标是在新旧产品更替的转换期尽快树立起对
立白的品牌忠诚度尤其是立白洗衣液的知名度。
从而，夺取一定的
市场份额，确立稳定的市场领导者的地位。
因为消费者接受新产品还有一定的困难，且市场竞争激烈，
所以产品应具有以下特点：
1产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全；
2气味和容量不一，并自成一个系列；
3产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到
4包装精美，有吸引力。
（2）价格策略
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1档次：
中档
2适用范围：
任何面料的衣物
（3）产品功能
1超强去污渍，不伤衣，不伤手；
2适用于各种布料材质的衣物，包括婴儿服和尿布；
3使衣物更加柔顺贴身；
4易漂易洗；
5在冷水和热水均能发挥佳效；
6手洗或机洗都可发挥佳效。
（4）包装形式：
瓶装、袋装
（5）价格现在市场瓶装洗衣液22元∕1L左右,市场上袋装洗衣液10元∕500ml左右。
3.消费人群：
平院师生
四、广告创意与诉求策略
1.广告创意
广告创意：
为了突出表现品牌和产品不断追求完美品质的理念，所以本次广告的口号是：
超强去污渍，不伤衣，不伤手。
2.广告诉求
我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者
了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。
广播广告语：
“我爱绿色，我爱健康，我爱大自然——立
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白洗衣液”，背景音乐：
大自然天籁森林。
我们将选用中午，晚上这一时间段来放置广播，加强对立白洗
衣液的熟悉度，而且背景音乐旋律美妙，清新舒适，可以放松一下同学们的压力，使人心情舒畅。
电视广告：
我们将在食堂的液晶电视上播放我们的广告，那两
个地方人流量相对较多，尤其是食堂，同学们趁用餐的时间观看电
视，我们可以在电视剧中间的广告插入立白洗衣液的广告，每天正餐时间段播放。
广告片段：
女生版
选有健康的公众形象、真诚的感召力和不
可忽视的影响力，且给以人一种清纯完美的感觉的女生。
广告场景
是一个宿舍的一群人刚刚出去逛街回来，发现自己一大堆衣服没有
洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨迹油渍之类的难洗污渍，一个便
说：
“累死了，怎么办，还有我的漂亮衣服。
”一副很累、惋惜的表
情。
这时，其中一个女生便说：
“怕什么，有我呢，我有立白洗衣
液，倒一点，泡一泡，洗衣服不再烦恼，天天穿漂亮衣服。
”这正好
抓住了女生的诉求点，而广告语正好可以体现洗衣液的优点又可以
告诉女生洗衣服其实很简单，又加上立白洗衣液不伤衣不伤手，这
样会让她们联想到天天可以穿亮丽如新的“新衣服”不仅说明了产品的主打概念不伤衣不伤手，又迎合了她们的需求。
男生版
同样是在宿舍里，一群朝气蓬勃的男生打球回来了，
原本就几套衣服，几双臭鞋子和臭袜子没有洗了，回来把身上的脱
了，又是往脏衣服堆一扔，发现没有干净衣服了，汗颜。
这时出现
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了立白洗衣液和一句广告语“搓搓搓，漂漂漂，你们落伍了，立白
在手轻松解决脏衣服。
“男生普遍讨厌洗衣服，脏衣服、臭袜子、臭
鞋子堆积如山，洗衣服永远是个大烦恼，洗吧，看到一堆脏衣服就
没有勇气了，心想，有人帮我洗就好了，拿去干洗店洗又太没面子
还费钱；不洗吧，放几天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，
况且学校不只是自己一个人，这形象总是要的。
说得夸张了点，可
是不管夏天还是冬天谁不烦洗衣服呢，尤其是夏天运动穿的浅色和
冬天大件的衣服。
于是由于洗衣液优于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他们接受了。
知识讲座我们将以：
“爱自己，爱立白”为主题来宣传立白洗
衣液，请专家来组织一次衣服与健康环保与洗衣液的知识讲座。
并
对参加的同学送立白限量版钥匙扣一个，并送立白健康手册一本。
五、广告媒介策略
1.主体媒介
广播：
《平顶山学院广播》
电视广告：
平顶山学院食堂电视
2.辅助媒体
知识讲座、展板等
6、促销策略
1.促销地点：
扇形广场
2.促销内容：
①前
500名购买产品者赠送小礼品、健康手册等相关产品
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②团购方式（5
人以上）送优惠券
3.促销时间：
2012-1-1到2012-1-10七、预算
媒体
具体名称
选择原因
时间安排
预算
广播
平院广播电台
收听范围广
2011年10月10日~25日
500
电视
食堂正餐时间段
覆盖面广，不断
加深观众的印象
2011年10月10日~2011年12月
6000
知识讲座
健康知识讲座
专业、生动、疑难解答
2011年10月10
日
电视
形象代言人、
摄影、其他费
用
租用媒体时间
10000
知识讲座
会场布置
租用会场
500元
赠品
数量
2元/个
300个
600元
健康手册
数量
1元/份
400份
400元
总计
18000元
八、效果评估
在广告策划中，根据平院学校的市场分析及立白企业的实力及
品牌在对消费者根深蒂固的影响，可知，立白的产品价格，质量都
是可接受的，尤其是立白洗衣液，立白洗衣液引领了未来发展的趋
势，我们都是新一代，而立白洗衣液的不伤手低碳环保，无化学残
留“正是迎合了我们的需求，因此，广告效果会相对好，消费者能
真正了解立白洗衣液，关注健康，并渐渐地从使用洗衣粉到使用洗
衣液消费习惯的转变，从而达到立白洗衣液在怀职的市场占有率，提高立白洗衣液的品牌知名度，达到其广告策划效果。
姓名：
张聪班级：
广告学1班
9
学号：
081200132
10
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