化妆品互联网零售行业分析报告.docx

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化妆品互联网零售行业分析报告

2016年化妆品互联网零售行业分析报告

2016年8月

互联网零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。

买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息的查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行为。

一、行业主管部门及管理体制、主要法律法规及政策

1、行业主管部门及管理体制

（1）化妆品行业

我国化妆品行业的行政主管部门是国家卫生和计划生育委员会、国家质量监督检验检疫总局和国家食品药品监督管理局等，各政府部门依据国务院赋予的职能和国家有关法律法规实施对化妆品行业的监管。

国家卫生和计划生育委员会负责化妆品卫生监督管理，包括：

批准发放化妆品生产企业卫生许可证，明确卫生许可权限，规范卫生许可程序和行为；批准化妆品新原料的使用；特殊用途化妆品的审批；进口普通化妆品的备案；化妆品卫生标准、卫生规范、制度的制订颁发；对化妆品卫生安全引起的重大事故进行技术鉴定；负责化妆品不良反应监测网络，进行危险性分析并发布预警；开展化妆品专项整治，组织国家卫生监督抽检等相关工作。

国家质量监督检验检疫总局负责化妆品生产许可证的发放和监督管理；制定化妆品产品质量标准；进出口化妆品标签审批；口岸检验检疫管理；化妆品监督抽查管理等相关工作。

国家食品药品监督管理局负责化妆品安全管理的综合监督、组织协调和依法组织开展对重大事故查处等工作。

另外，国家工商行政管理总局对化妆品广告以及化妆品市场打假、整顿经济秩序、保护消费者正当权益等方面进行监管。

中国香料香精化妆品工业协会和中国轻工业联合会是化妆品行业自律组织，主要负

责受政府委托起草行业发展规划，积极推动行业发展；对行业发展中的问题进行调查研究，向政府部门提出有关行业法规和政策的建议；参与政府部门有关本行业法规、政策、标准等的制定、修订工作，并组织宣讲培训和贯彻实施；制订并组织实施行业自律性管理制度和行业道德准则，规范会员行为，推动行业诚信建设，维护公平竞争的市场环境；与有关部门配合对本行业的产品质量实行监督等工作。

（2）互联网零售行业

互联网零售行业的主管部门包括工信部、商务部和国家工商行政管理总局。

其中，工信部负责互联网行业管理（含移动互联网）；协调电信网、互联网、专用通信网的建设，促进网络资源共建共享；指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展；电信网、互联网网络与信息安全技术平台的建设和使用管理；拟订电信网、互联网数据安全管理政策、规范、标准并组织实施等。

商务部负责推进流通产业结构调整，指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，推动流通标准化和连锁经营、商业特许经营、物流配送、电子商务等现代流通方式的发展。

其下属的电子商务和信息化司负责制定我国电子商务发展规划，拟订推动企业信息化、运用电子商务开拓国内外市场的相关政策措施并组织实施；支持中小企业电子商务应用，促进网络购物等面向消费者的电子商务的健康发展；拟订电子商务相关标准、规则；组织和参与电子商务规则和标准的对外谈判、磋商和交流；推动电子商务的国际合作等。

国家工商行政管理总局负责监督管理市场交易行为和网络商品交易及有关服务的行为。

中国电子商务协会和中国互联网协会是互联网零售行业自律组织。

其中，中国电子商务协会主要负责辅助政府决策，推动电子商务的发展；进行与电子商务相关业务的调查和研究，协助政府部门制定相关法律法规和政策；开展电子商务国际交流与合作，进行电子商务立法研究，推进信用体系建设。

中国互联网协会主要负责制订并实施互联网行业自律规范和公约，发挥行业自律作用，维护国家网络与信息安全、行业整体利益和用户权益；经政府主管部门批准、授权或委托，制订互联网行业标准与规范，开展行业信用评价、资质及职业资格审核、奖项评选和申报推荐等工作。

2、主要法律法规及产业政策

（1）化妆品行业

针对化妆品生产、销售、营销等环节我国制定了一系列法律法规和行业标准来规范化妆品行业的发展，主要法规列示如下：

同时，行业主管部门和协会出台了相应产业政策支持化妆品行业发展，提升产品标准质量，列示如下：

（2）互联网零售行业

国家相关部门在互联网零售所涉及的网络交易、跨境电商、第三方平台等方面出台了多项政策法令，以促进行业的长期健康发展和保护消费者合法权益。

涉及的主要法律法规包括：

自2005年以来，我国持续出台一系列产业政策，支持互联网零售行业快速发展，具体政策列示如下：

二、行业发展现状及发展趋势

1、化妆品行业规模稳定增长，中高端品牌受益于消费升级快速增长

（1）我国化妆品零售市场规模持续稳定增长

化妆品产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，产品种类繁多。

国内化妆品行业通过二十多年的发展，伴随居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，市场规模保持稳定增长。

2015年中国化妆品零售交易规模为4,843.9亿元，同比增长19.5%，2011-2015年复合增长率为20.6%。

按2011-2015年统计人口计算，我国人均化妆品消费额从169.8元上升到352.4元，5年时间人均化妆品消费额实现翻倍。

目前我国化妆品消费总额已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场，伴随着我国居民消费水平的日渐提高以及对更高生活品质的追求，我国化妆品消费市场规模将不断扩大。

2011-2018年我国化妆品零售市场规模

（2）消费升级促使中高端品牌快速增长

化妆品品牌和产品的区隔在于功能定位、研发实力造成的产品功效差异以及品牌方对于客户群选择、营销投入所造成的品牌定位和产品价格差异。

化妆品作为一个需求多样化、品类和消费人群细分非常充分的行业，单个化妆品品牌能占领的市场份额极为有限，市场主体相对分散。

2014年，前10大化妆品品牌（CR10）市场占有率为21.8%，前30大化妆品品牌（CR30）市场占有率为41.9%。

同时，随着我国居民人均可支配收入的增长和对生活品质追求的提高，消费者对化妆品产品功效及化妆品品牌层级的需求逐步提升。

中高端品牌凭借优质的产品质量和广泛传播的品牌美誉度，产品销量快速增长，品牌市场占有率稳步上升。

2、互联网购物发展日益成熟，已成为商品零售的重要渠道

（1）网民规模壮大和网络普及率提升为网络购物奠定了庞大的用户基础

随着《“宽带中国”战略专项行动》、《互联网行业“十二五”规划》等一系列国家政策的落地，我国在基础网络建设和通信设施上持续加大投入，城乡居民宽带普及率得到大幅提升。

在网络环境大幅改善的基础上，我国互联网产业呈现高速发展态势，网民数量不断增长，互联网对社会经济的发展起到了不可忽视的作用。

中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。

2006-2015年网民规模复合增长率为20.0%，互联网普及率累积提升了39.8个百分点。

同时，随着移动网络技术的发展和智能手机的普及，通过手机上网的网民规模不断增大，占整体网民的比例也不断上升。

截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，手机网民占比由2014年85.8%提升至90.1%。

手机网民规模相比2006年底增长6.03亿，年复合增长率达49.11%。

移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化的改变着移动网民的日常生活。

截至2015年12月，我国网民中农村网民占比28.4%，规模达1.95亿，同比增长9.5%。

由于经济资源分布不均衡，三四线城市和农村地区较一二线城市物资相对匮乏，随着该部分欠发达地区居民收入水平的提升，将为互联网零售行业在三四线城市和农村地区提供庞大的潜在市场。

未来，随着移动互联网应用将更加贴近生活，从而带动三四线城市及农村地区居民使用互联网，进一步提升我国互联网普及率。

截至2015年12月，我国网民以10-49岁为主，占整体的88.2%；其中20-39岁年龄段的网民占比最高，达53.7%，此类人群消费需求最为旺盛，同时对互联网使用频率较高，因此成为互联网零售行业的核心客群。

（2）网络购物已成为我国消费者重要的消费方式

伴随着淘宝、京东、卓越等一批电商网站逐步发展，各大电商网站采取给予用户价格促销补贴，在城乡地区开设服务站下沉销售渠道，提升物流配送效率，拓展销售品类等方式吸引消费者进行网络购物。

随着消费者网络购物习惯的养成，近年来，各类垂直B2C和跨境电商平台通过专业化服务，为消费者提供全方位服务，快速吸引用户流量。

目前，网络购物逐渐深入我国居民的生活，成为重要的消费方式。

2015年出台的《“互联网+流通”行动计划》和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》明确提出：

推进电子商务进农村、进中小城市、进社区，线上线下融合互动，跨境电子商务等领域产业升级等11项重点行动。

上述政策有利于我国互联网零售市场的快速发展。

截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，同比增长14.3%，网购使用率从2014年的55.7%提升到60.0%。

与此同时，随着移动应用的不断丰富和移动支付手段的逐步完善，网络购物使得消费者可以脱离原有的线下消费方式，不受时间空间的限制。

截至2015年12月，我国手机网络购物用户规模达到3.40亿，同比增长43.9%，手机网购使用率由2014年的42.4%提升至54.8%。

（3）互联网零售成为全社会商品零售的重要渠道

根据艾瑞咨询数据，互联网零售已成为我国全社会商品零售的重要渠道。

2015年度，我国互联网零售市场交易规模达到3.8万亿，同比增长36.2%，保持稳定的增长水平。

2015年全社会消费品零售总额为30.09万亿，同比增长10.7%。

过去五年，互联网零售市场规模增速均高于全社会消费品零售总额增速，互联网零售占比上升到12.6%，较2011年提升8.3个百分点。

随着电商企业不断扩充品类、优化物流和售后服务，积极下沉渠道发展农村电商、跨境网购，互联网零售市场将继续扩大，网络零售占社会消费品零售总额的比重也将逐渐上升。

互联网零售的“平台型经济”让广大商家和消费者在电商平台的共建共享中获益。

互联网零售给予消费者时间和空间上更加便捷的购物体验，扩大了可供选择的商品种类，提升了价格敏感消费者比价的效率，节省了消费者的购物时间和成本；此外，通过电商平台积累的消费数据分析用户行为特征和产品购买偏好，从而指导上游厂商的产品生产和营销环节的方案设计，更好地匹配市场供给和需求。

（4）B2C模式占据互联网零售市场主导地位，天猫市场份额领先

1999年以易趣网为代表的C2C和以当当网为代表的B2C购物网站兴起，成为中国零售市场逐步探索网购的开端。

由于最初的网购市场的信任机制和管理机制的不完善，线下实体厂商触网动力并不强，主要以小型代理商或者个人店铺为主。

随着网购市场的成熟，产品品质和服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因。

2008年，阿里巴巴集团推出淘宝商城，为品牌方入驻建立了一套规则和体系，为品牌方触网提供一个系统、完善的平台，B2C销售模式占比逐渐上升。

艾瑞咨询的监测数据显示，2015年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.0万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到51.9%，较2014年的45.2%提高6.7个百分点，年度占比首次超过C2C市场；从增速来看，2015年B2C网络购物市场增长56.6%，也超越了C2C市场19.5%的增速。

因此，B2C模式占据互联网零售市场主导地位，而C2C模式下的市场增速开始下滑，但其具有市场体量大、品类齐全的特征，仍然会是互联网零售行业的重要补充。

从B2C市场份额来看，2015年天猫以58.0%的市场份额位居第一，京东以22.9%的市场份额位居第二。

天猫作为综合性B2C电商平台，不仅具有较大的流量优势，而且提前布局农村电商、跨境电商等领域，使