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顾问式销售技术

第3讲关于购买循环

[本讲重点]

&销售对话的路径

&销售代表的决策与客户的决策

&发现客户问题与客户明确了自己的问题

&优先顺序

销售对话的路径

销售对话路径：

是指销售代表在和客户谈话过程中应该遵循的逻辑，

它既要符合客户的判断方式，又要遵循销售逻辑方式两

种模式。

模式A：

开场白了解客户的基本情况了解客户的

需求说明产品演示产品成交引导

模式B：

发现客户状况中存在的问题点分析这些问题的

大小帮助客户下决心解决辅导客户建立解决方案的认识辅导客户建立解决问题的标准辅导

客户选择方案引导客户成交。

1．销售对话路径及其模式

所谓销售对话的路径是指销售代表在和客户的会谈过程中，既要遵循销售对话的逻辑性，同时也要符合客户思维决策的逻辑性。

销售中必须遵循的一大原则是用购买流程的方式来观察客户所处的阶段，并以此来调整对话的销售路径。

例如，如果客户还处在分析问题的阶段时，绝对不要拿出销售代表的解决方案，因为这样做只会给自己设置非常大的障碍。

销售对话路径有两种模式：

A模式以开场白开始，接着是了解客户的需求、说明产品、演示产品，最终要将整个销售过程引向成功。

B模式则开始于发现客户状况中存在的问题点，接着帮助客户分析这些问题点的大小，帮助客户下决心解决问题，同时辅导客户建立解决问题的方案，然后辅导客户建立解决问题的标准，帮助客户来选择解决问题的方案，最终要将整个销售过程引向成交。

2．A模式和B模式的区别

实际上A模式和B模式分别建立于两种销售技巧之上：

A模式建立在PSS的销售技术之上，B模式则建立在购买循环的销售模式之上；

A模式便于销售经理和销售代表的沟通以及管理销售代表的日常工作，同时也有利于销售代表管理自己的日常销售工作，而B模式是销售代表在与客户谈话过程中围绕一个可以遵循的对话路径来进行对话的一种模式；

A模式是以销售过程为中心，B模式是以客户购买的心理变化和行为变化为中心；

A模式是通过控制每一个环节的质量来达到销售的主动性，并且发挥出最佳水平，而B模式是通过理解、引导客户，使客户向预定的购买方向前进；

A模式是通过综合性的销售手段将销售引向成交，而B模式是通过一系列启发式的提问将销售引向成交；

A模式是一种专业的销售技术，而B模式是一种顾问式销售技术。

3．A模式和B模式的结合

A模式主要用于销售管理，B模式在真正和客户交流和沟通上起着一个非常关键的作用。

在具体销售过程中，要学会将这两种模式良好结合，有利于促成交易。

以A模式为例，它以销售过程为中心。

对于一个新的产品、一个新的市场以及一个新的方案来说，这种方式往往使销售效率下降的关键因素。

它只是单单从销售员的角度去考虑，而没有站在客户的角度去考虑，所以要努力实现二者的结合。

一个新产品引入市场以后，要想使这个产品在市场中迅速占领比较高的份额，甚至爆发性的被认可，销售人员一定要逐渐探寻、认知这个产品，并且站在客户的角度去分析这个产品，销售经理和市场经理可以据此建立起一套销售行为和市场行为。

销售代表的决策与客户的决策

销售代表的决策与客户的廖策需要解决的问题：

如何判断客户对销售代表的拜访感兴趣了？

如何判断客户愿意告诉销售代表他的需求？

如何判断客户在哪些方面需要销售代表的帮助？

如何判断客户愿意听销售代表的产品说明？

如何判断客户在考虑销售代表的解决方案？

什么时候成交最好？

在购买循环中，A模式主要反映了销售代表的决策方式，B模式反映了客户的决策方式。

在具体的决策过程中，客户销售代表需要考虑不同的问题。

1．对销售代表而言

要用感官判断客户对销售代表的拜访是否感兴趣，客户究竟愿不愿意跟销售代表继续会谈或给销售代表时间来谈。

如何判断客户是否愿意告诉销售代表他有没有需求，或者有没有更关键的一些问题愿意与销售代表进行深入的讨论。

如何判断客户在哪些方面需要销售代表帮助，这是一个很棘手的问题。

当然销售代表把产品特性和产品的特征详细地描述给客户，但是客户仍没有太多的反映时，销售代表就要做出这种判断。

如何判断客户愿意听销售代表的产品说明。

这是一个非常关键的因素。

很多销售经理都会问销售代表“你今天和客户做什么样的对话或访谈了”，销售代表一般会回答“我已经向客户很详细地说明了我们的产品”；只有极少数的销售经理会问销售代表“你是如何判断客户愿意听你来介绍产品的”。

实际上这个问题可以引出很多深层次的销售管理和销售行为方面的问题。

如何判断客户在考虑销售代表的解决方案。

一般来说，只是单方面听说销售代表递交了解决方案，却很难判断客户是否真的在考虑销售代表的解决方案或者他的决策过程已经开始围绕销售代表的解决方案变化了，甚至他已经将销售代表的解决方案变成了一个非常重要的优先顺序放到了购买流程里。

要判断什么时候成交最好。

如果在没有成交的时候，盲目去成交，就会将销售推向中断。

2．对客户而言

客户与销售代表考虑的问题完全不同，主要有：

客户首先要确认这是个问题吗?

也就是看他有没有意识到这是个问题。

这个问题重要吗？

这个问题值得解决吗？

这个问题需要解决吗？

如何为这个问题建立一个最佳的解决标准？

如何确定最佳的解决方案？

如何选择供应商？

如何获得最佳的谈判地点？

如何检验供应商的资讯？

销售员的决策和客户的决策完全处于两个世界，销售人员考虑的是自己如何去影响客户，而客户则考虑这个问题和他本身的利益有关，如果不将这两个决策进行有效的结合，也就是销售员的动作不考虑客户的动作，销售员就将很难拉动或者影响客户在整个销售过程中的行为，结果就会无意识地、简单地、机械地缩短销售周期，或者无意识地、简单地、机械地延长销售周期。

发现客户问题与客户明确了自己的问题

购买循环中第一个决策点，也就是客户认为这个问题必须解决的这个决策点是非常失键的。

实际上在购买循环中也存在两种状况：

一个是销售代表直接发现了客户的问题；另外一个则是客户已经明确了自己的问题，表面上看这两种状况没有多大区别，实际上二者存在着三个方面的不同。

两种状况的实质在于要求销售人员不仅要发现客户问题，更要引导客户明确自身问题，对销售来说，这一点至关重要。

1．问题本身就明显存在

在一般情况下，客户主要是通过对自己业务的实践活动来逐渐认识业务中目前存在的问题、未来的改变方向或者是认识范围向相关领域的技术或者业务延伸；而销售代表带给客户的是不仅仅是目前要解决的问题，而且还要提供在解决目前现有问题的基础上的一种飞跃性的解决方案，总之彼此间需要共同探寻的是现在业务中到底是不是存在着问题。

销售代表认识一个问题往往是通过被灌输的方式，这是一种直接性的逻辑关系，会不断地告诉客户存在这样那样的问题，但是，往往不会告诉客户为什么会产生那样的问题、在什么情况下产生相关的问题或是在什么情况下这样的问题会发展到严重的程度。

客户会认识到问题，问题本身也确实明显存在，但是客户往往用另外一种自我推荐的方法去削弱这种问题，并且用各种理由来抗拒解决这个问题，因为解决问题本身就意味着一种痛苦的付出。

而销售代表则是带着一种相对乐观的方式去告诉客户要解决问题。

这正像人们在日常生活中遇到类似头疼的问题，医生总会建议吃药，但头疼确实是一种痛苦，如果不吃

药就是一种回避。

销售和日常的一些案例是非常相似的。

对于这样的状况，销售代表要根据购买流程强化客户对问题解决的迫切性，帮助客户来分析问题的大小，以此来强化问题大小的这个优势。

2．问题存在于表面现象之下

这是很多新产品会遇到的一个障碍。

新产品在推荐期所表现的明显特征，往往和客户的需求有很大差别。

例如刚开始推荐优盘的时候，优盘有几个明显特征，包括存储速度快、携带方便以及存储容量大，但同时也有一个潜在的问题就是价格很高。

对客户而言存在这样的问题：

客户是不是完全看到了优盘的利益?

优盘存储速度快、存储容量大、携带方便的特性

真的能解决客户面临的问题吗?

答案是不一定的。

所以，问题存在于表面现象下面的本身是客户如何考虑存储的成本的、存储对于客户业务的重要性有多大、存储对于客户业务影响有多大。

当某销售代表推荐优盘给一家大公司的时候，那家大公司说了一个很简单的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代优盘目前的8兆，他用成本的因素作为反沦阻碍了销售。

但是这位销售员继续去探寻客户表面现象下的问题，很快就发现了这家大公司存在以下问题：

首先，公司有大量的财务数据要随时备份，而这种备份要求每位职员的计算机随时备份，过

去的方法是用一种光盘刻录的方法刻录到光盘上，但是这种方式直接产生的问题就是不可能每一台计算机都有光盘刻录机；其次，如果职员在家加班也无法备份，因为一般职员的家里也没有光盘刻录机；再者，用一种压缩格式传输财务数据容易丢失，这是不允许的；最后就是现在小容量的软盘无法达到3兆、7兆、8兆这么大的存储容量。

发现以上问题之后，这位销售代表就和这家大公司的总监去沟通，提出了以上问题现象下存在的最深层的东西，从而达到了销售目的。

面对这种情况，销售人员首先要帮助客户察觉，或者引导客户理解未察觉的问题，这是关键。

并且在未来建立优先顺序的时候，去强化这种问题的有效性以及优先顺序有效性。

如果你仅仅解决的是一个表面的问题，那么要想由表面问题到深层次问题，就必须采用一种引导和暗示以及延伸的方法将表面问题和更深层次问题联系起来，这也是顾问式销售中为什么使用SPIN提问方式的原因所在。

3．问题尚未被认识

指的就是销售代表本身发现真实问题在哪儿，同时客户也未明确问题在哪儿。

举例

以一种多媒体网络交换机为例，它可以进行多媒体双向的视频、声音、数据的随时传递，这样一个先进的产品推入互联网以后，却遭到很多电信运营商的抵制，同时很多大的专网客户也没有意识到这种机器能为他们带来的潜在利益。

销售代表不断以陈述这个产品的革命性和技术的领先性向客户推荐，但是他并没有意识到，现有的电信及运行商如果采用了这样的服务以后，对他们现有的业务会有很大冲击这样一个更深层次的问题。

所以，当这个问题不被解决的时候，任何销售都无法展开。

一位好的销售人员关心自己的业务，当然也会关心客户的业务，遇到一个周期比较长的销售，就要更关心客户的业务，才有可能把解决方案带给客户，同时也让客户意识到他的问题。

这种问题尚未被认识的情况，对顾问式销售代表来说是一个巨大的挑战，必须去设法营造整个产品或者服务存在的一种环境，必须利用市场认识，真正将这个产品导和市场，将产品销售出去。

优先顺序

优先顺序的调整，对于销售来说是一个至关重要的因素，它既影响整个销售的周期，又提升销售代表的销售竞争力，也可以停止销售周期，有很多功用。

这里主要介绍优先顺序是如何来延长销售周期的，这对于很多销售代表来说都是至关重要的。

1．利用优先顺序要设法改变局势

在整个销售的过程中，不可能总是领先于竞争对手，总是能够提前接近自己的客户，甚至往往会在竞争对手几乎和自己的客户基本达成协议的时候才知道相关的信息，这个时候就要利用优先顺序这个武器来设法改变局势。

2．获得优先顺序的最大来源是信息量

优先顺序可以按照一种标准去延长市场的周期，具体来讲就是当客户采用一种优先顺序的时候，必须采用这种优先顺序的假设前提，将这种假设前提否定之后，这位客户的优先顺序就自然被否定了。

获得优先顺序的最大来源是信息量。

信息量的大小决定了优先顺序的周密性、真实性和可靠性。

如果信息来源非常有限，客户的信息来源完全依赖于你竞争对手或者少量的市场调查，那么客户的优先顺序就很容易调整，而一位精通于你的产品、精通于自己业务、精通于市场的客户的优先顺序是非常难调整的，因为客户的信息量给他的假设前提以很大的支持，但是，这个时候你还是可以设法提供更详细