先力广告公司-媒介计划制定流程与方法.ppt

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先力广告公司先力广告公司媒介计划制定流程与方法媒介计划制定流程与方法客户确认客户确认媒体投放预算媒体投放预算预算制定模式预算制定模式营销营销/广告目标广告目标市场状况调查市场状况调查媒介购买执行媒介购买执行预算分配预算分配媒介组合选择媒介组合选择诉求内容诉求内容目标消费群媒介目标消费群媒介接触习惯研究接触习惯研究诉求对象及内容诉求对象及内容广告效果预期广告效果预期（具体数值具体数值）广告目标广告目标客户确认客户确认howhowwherewherewhatwhatWhoWhoWhenWhenWhyWhyBDIBDICDICDI分散型分散型集中型集中型竞争对手广告分析竞争对手广告分析广告投放量广告投放量广告投放时段及版面广告投放时段及版面创意及内容创意及内容采用媒介类型采用媒介类型客户访谈客户访谈先力广告公司媒介策划操作流程具体步骤：

1、与客户沟通与客户沟通,统一认识统一认识广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告主的市场目标广告主的市场目标媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度一、确定广告主的媒体预算广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告金额广告金额销量不错广告投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。

销量数量销量数量品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。

媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度忽略现实销售利润愈显忽略现实销售利润愈显微薄微薄,广告负担日益加重广告负担日益加重忽略媒体环境变化忽略媒体环境变化（分众化分众化）及传播难度及传播难度加大加大缺点缺点确保传播期间内确保传播期间内,可以产可以产出的视觉效果出的视觉效果不会偏离现实的销售不会偏离现实的销售环境与成绩环境与成绩优点优点为塑造品牌价值为塑造品牌价值,媒体赋媒体赋予传播或引导任务时予传播或引导任务时,需需要投资额度要投资额度媒体预算应为行销预媒体预算应为行销预算的一部分算的一部分观点观点从媒体投资角度从媒体投资角度从媒体投资角度从媒体投资角度从行销角度从行销角度从行销角度从行销角度评估角度评估角度2、制定媒体预算制定媒体预算媒体预算编制媒体预算编制的原则的原则媒体预算编制的步骤媒体预算编制的步骤媒体预算编制的方法媒体预算编制的方法媒体预算的原则媒体预算的原则讲究实用性为主讲究实用性为主因地制宜，不会只采取一种固因地制宜，不会只采取一种固定的方法定的方法（采用三种族方法组采用三种族方法组合取优的原则合取优的原则）会设立一种在大部分情况下都会设立一种在大部分情况下都适用的基准适用的基准（111111）.设定一个基准设定一个基准设定一个基准设定一个基准设定一个基准设定一个基准全新类别的新产品进全新类别的新产品进入市场时入市场时品牌在竞争不激烈的品牌在竞争不激烈的环境下环境下新品牌介入或市场容新品牌介入或市场容纳量出现变化纳量出现变化媒体预算制定的步骤媒体预算制定的步骤从以往的广告支出作为一个合从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。

但是要理的参考依据与基准。

但是要靠量销售的成长靠量销售的成长采用在进入其他同类型市场时采用在进入其他同类型市场时采用在进入其他同类型市场时采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参该市场同质品类的费用作为参该市场同质品类的费用作为参该市场同质品类的费用作为参考考考考采用竞争对手的广告投入采用竞争对手的广告投入采用竞争对手的广告投入采用竞争对手的广告投入/市场市场市场市场份额作为自我广告额度设定的份额作为自我广告额度设定的份额作为自我广告额度设定的份额作为自我广告额度设定的参考参考参考参考（22）、对基准进行修订）、对基准进行修订）、对基准进行修订）、对基准进行修订市场状况市场状况媒介环境媒介环境政策出台政策出台不可控制的因素不可控制的因素11、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况况22、未来的发展走势如何、未来的发展走势如何?

愈好、愈劣、愈愈好、愈劣、愈烈烈可以利用的机会可以利用的机会11、媒体折扣架构、媒体折扣架构:

相对价值相对价值/绝对价值绝对价值/附附加价值加价值22、新型媒体持续出现、新型媒体持续出现:

主流主流/非主流媒体非主流媒体33、媒体机会、媒体机会:

运动会运动会/物洽会物洽会/交流会交流会可以预测的机会可以预测的机会11、冲击性、冲击性:

正面正面/负面负面22、时间性、时间性:

急促急促/和缓和缓/明朗明朗/模糊模糊根据该品牌的期望根据该品牌的期望/目标：

强调外部抗争的优质因素目标：

强调外部抗争的优质因素量入为出量入为出型型广告广告/销销售固定比售固定比例型例型竞争对手竞争对手跟随型跟随型目标目标/任务任务完成型完成型（3333）、广告预算应控制在哪一个范围之内）、广告预算应控制在哪一个范围之内）、广告预算应控制在哪一个范围之内）、广告预算应控制在哪一个范围之内无论是否利用计量模式无论是否利用计量模式,广告主广告主都需要运用主观判断作出最佳都需要运用主观判断作出最佳决定。

决定。

（4444）、广告预算所产生的效应）、广告预算所产生的效应）、广告预算所产生的效应）、广告预算所产生的效应市场变化瞬息万变市场变化瞬息万变地区性接受与排斥地区性接受与排斥消费者观念的变化消费者观念的变化竞争者实施的手段竞争者实施的手段地区性法规的出台地区性法规的出台偶发事件对其影响偶发事件对其影响（5555）、如何做得更好）、如何做得更好）、如何做得更好）、如何做得更好调查竞争者的投量调查竞争者的投量发觉市场的变化性发觉市场的变化性观察自我产品销量观察自我产品销量随时提出创意排期随时提出创意排期要有科学性的监测要有科学性的监测客户成功才算成功客户成功才算成功媒体预算制定的方法媒体预算制定的方法媒体预算制定的方法媒体预算制定的方法1.1.SOV/SOMSOV/SOM媒体投资占有率:

市场占有率:

品牌广告投资额品牌广告投资额品类广告投资额品类广告投资额品牌销量额品牌销量额品类销量额品类销量额广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准优缺点：

优缺点：

优缺点：

优缺点：

竞争导向性竞争导向性,对于处于竞争对于处于竞争者地位产品的广告投放尤为者地位产品的广告投放尤为适用适用.难以准确预测竞争对手真正难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额在广告的投入金额（高低差高低差）会误认有投量就有销量的说会误认有投量就有销量的说法法,过渡偏信销售与广告有直过渡偏信销售与广告有直接关系接关系误将竞争对手的广告投入作误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础为计算自我广告费的基础对促销法则对促销法则/终端销售的绩效终端销售的绩效欠缺考虑因素欠缺考虑因素陷入与竞争品牌共同认定的陷入与竞争品牌共同认定的目标目标,各自主力目标没有区各自主力目标没有区隔化隔化广告投入与市场份额紧密相广告投入与市场份额紧密相连连,让商品更具有竞争力让商品更具有竞争力对市场改变迅速作出回应对市场改变迅速作出回应,能够取代已有的领导地位能够取代已有的领导地位对市场份额的增减可以准确对市场份额的增减可以准确拿捏与预测拿捏与预测2.GRPs（2.GRPs（2.GRPs（2.GRPs（总收视点总收视点总收视点总收视点）根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。

有购买冲动有购买冲动有实际行动有实际行动有代销意愿有代销意愿确定消费目标大众来选定时段确定消费目标大众来选定时段确定消费目标大众来选定时段确定消费目标大众来选定时段看到几次由应有的销售额反算由应有的销售额反算由应有的销售额反算由应有的销售额反算GRPGRP值值值值能积累印象能积累印象品牌品牌购买购买看到多久覆盖多大才算有效能才算有效能速度速度才会有意图才会有意图预计销量预计销量覆盖面积覆盖面积接触频次接触频次到达几率到达几率预计人数预计人数有效人群有效人群合理计算合理计算理性建议理性建议GRPGRP值值投放费用投放费用FF与与RR挑选时段挑选时段CPRPCPRPCPRPCPRP综综综综合合合合考考考考量量量量先对营销期间内各个环节因素先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨作一全面检讨：

消费者、购买者、代销者消费者、购买者、代销者再确定所要传递信息的目标受再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用众后，估出需要的费用3.3.3.3.媒体投资媒体投资媒体投资媒体投资与与与与销售比值销售比值销售比值销售比值完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算品类销售量/品类媒体投资额=比值A成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C销售目标乘以C得出媒体投资预算广告预算广告预算=销售额销售额/市场总量的市场总量的%仅能创造基本销量仅能创造基本销量偏重促销的结果偏重促销的结果不构成协销的诱因不构成协销的诱因强势品牌愈强反之愈弱强势品牌愈强反之愈弱媒体预算制定的其他方法媒体预算制定的其他方法媒体预算制定的其他方法媒体预算制定的其他方法1.1.1.1.直觉式性投放直觉式性投放直觉式性投放直觉式性投放从过去投放经验从过去投放经验整体市场份额作考量整体市场份额作考量比照第一品牌的投量比照第一品牌的投量由相似性产品由相似性产品2.2.2.2.量入为出法量入为出法量入为出法量入为出法忽略还能创造更高的营销目标忽略还能创造更高的营销目标只是用资金的多寡来衡量自己只是用资金的多寡来衡量自己的实力的实力盘算去年的利润还存多少盘算去年的利润还存多少计算可投入资源还有多少计算可投入资源还有多少小看广告还有其他目的小看广告还有其他目的-品牌品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度资产、品牌记忆、品牌偏爱度-3.3.竞争对手跟随法竞争对手跟随法竞争对手跟随法竞争对手跟随法效仿竞争对手的广告量或销量所效仿竞争对手的广告量或销量所占广告花费的比例占广告花费的比例从强势品牌的销量就能够大致估从强势品牌的销量就能够大致估算出对手的广告投量算出对手的广告投量难以精确计算对手的广告量难以精确计算对手的广告量只是成为一个跟随性的品牌只是成为一个跟随性的品牌不断测试不同的广告投入方式不断测试不同的广告投入方式是非常明智的举动是非常明智的举动高投入度往往比低投入度效果高投入度往往比低投入度效果更好更好难以控制其他因素：

政策难以控制其他因素：

政策/法法规规/人文人文/自然灾害自然灾害测试的时间通常不够长测试的时间通常不够长结果可能还是不清楚结果可能还是不清楚4、市场/媒体费用测试5.5.市场模式法市场模式法（ModellingModelling）基于过往的经验基于过往的经验对照历年来广告费用对照历年来广告费用/销售销售/市市场份额三者关系后再推算广告场份额三者关系后再推算广告投入程度投入程度比较不易收集完整数据资料比较不易收集完整数据资料搜集数据时每个市场模式可能搜集数据时每个市场模式可能都不一样都不一样前三种方法的优缺点对比前三种方法的优缺点对比前三种方法的优缺点对比前三种方法的优缺点对比SOV/SOMSOV/SOMGRPsGRPsS&SS&Svv与销售连结性很强与销售连结性很强vv竞争导向操作竞争导向操作vv灵活调整预算灵活调整预算vv操作简单操作简单确保接受到广告确保接受到广告效果效果客观准确客观准确可以节约有限预可以节约有限预算算qq操作简单操作简单qq符合企业营销动符合企业营销动作原则作原则qq符合各分区市上符合各分区市上场营销的实际效绩场营销的实际效绩v忽略传播效益上的（优劣）需要v品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性v往往疏