房地产项目市场研究报告.docx
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房地产项目市场研究报告
市场研究报告
前言
原理与思路:
市场研究与市场推广是市场营销的两个步骤,二者相互关联,不可或缺。
前者通过详尽的市场调查,采集相关市场数据,并运用科学的方法加以分析,从而准确把握宏观市场与区域市场的供需状况,深入了解国家政治经济政策对房地产市场的影响,科学的预测市场走向、竞争对手与竞争形式,最终确定准确合理的市场定位;而后者则根据前者的研究成果——市场定位——解决市场推广中的具体措施,如价格策略,销售策略,广告宣传策略,促销手段的组合策略等。
简言之,前者是基础,后者为前者逻辑结论。
体系与方法:
市场调研报告将从宏观和微观两个层面展开,宏观方面包括:
宏观经济形势,产业政策向导,房地产项目开发、销售情况,产品自身与市场营销的所处阶段与具体特征;微观方面包括:
项目所在区域的自然、经济与人文状况,区域市场的供应与需求分析。
第一部分宏观区域分析
一、区域社会经济发展状况
1、区域概况(网上资料或统计局)
(1)地理位置(位置、所辖区域、面积、市区面积)
(2)城市性质与地位(城市的历史、文化、所占的重要地位)
(3)城市规模(城市用地规模、人口规模)
(4)城市总体布局(城市格局、所含区、规划方向、突出特色)
2、区域经济发展概况(数据来源统计局)
(1)区域国生产总值与增长比例、人均国生产总值与增长比例
全省
增长率
当地
增长率
A国民经济总产值
第三产业
房地产
B固定资产投资
房地产投资
C社会消费品零售总额
D商品零售价格指数
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
列柱状图
(2)人均可支配收入与增长,消费性支出与增长、平均工资
二、区位分析
1、项目区域位置与自然概况
(1)项目所在区域概况(项目所在区域是大区域的什么地带、占有什么地位、起到什么作用)附:
项目地块位置图
(2)区域位置(项目具体位置、占地与位置优势)
(3)区域景观条件(项目所在区域景观)
2、项目与城市主要商业区与就业区的联系分析
(1)项目所在区域的交通情况(项目周边的快速路、主干路、次干路、支路;项目周边的公交线路;项目到达市中心的乘车路线与时间)
(2)主要商业区、就业区的分布与与项目的关系
A、CBD(中央商务区)(所处位置与项目距离、时间)
B、CRD(中心商业区)(所处位置与项目距离、时间)
C、CID(科技商务中心区)(所处位置与项目距离、时间)
D、分析项目与上述区域的关系
3、城市规划对项目开发的影响
(1)区域整体规划概况
(2)项目周围规划概况
(3)规划对项目的影响
三、区域分析结论
1、经济发展、人均收入与支出消费
2、项目的区位优劣势
3、项目的交通优劣势
4、大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析
第二部分区域房地产的市场分析
一、区域住宅(商业)市场的发展状况
1.区域住宅(商业)市场的发展回顾与概况
(1)起步兴起期(时间、首批代表作、产品特征)
(2)平稳发展期(时间、代表作、产品特征、需求状况)
(3)整合提升期(时间、代表大盘、产品与战略理念、需求状况)
2.近年来区域住宅(商业)市场供求分析
(1)市场供应方面(近几年来的施工面积与增长)(数据来源:
房地产开发办)
(2)市场需求方面(近几年来的销售面积与增长,销售总额)(数据来源:
房地产开发办)
(3)价格变化(各类房产项目的价格与涨幅:
经济适用房、多层住宅、高层住宅、别墅、高档公寓、写字楼、商业用房)(数据来源:
统计局)
3.区域住宅(商业)市场的发展特点
(1)政府对市场的管理调控力强(相关房地产政策与区域房产政策的出台与作用)
(2)市场体系逐步完善(主要包括出现多层次的供应房与二手房的发展)
(3)市场热点向规模化的转移(大盘的出现、配套的完善,社区的规划与设计)
(4)房地产企业的汰弱留强进程加快(外地开发商的进入和现有开发商的状况与分析)
(5)其他
4.区域住宅(商业)市场格局(根据市场状况将城市划分为几个区域版快,再根据版快进行分析)
例:
东部版快(发展背景:
区域状况、交通、配套、规划;楼盘特点:
该板块的楼盘共性;销售情况:
价格、交房、档次、销售率)
二、项目所在区域的房地产特性
前面板块分析中应涉与到该部分容,再将该区域目前销售的具体代表项目进行分析,为本项目提供依据。
1.项目所在区域住宅(商业)项目概况
例:
小区概况
位置
山大路
发展商
占地面积
总建面积
物业类型组合
分期开发进程
规划布局特点
建筑风格特色
园林环境营造
项目开工时间
开盘
装修设备标准
楼盘公建配套
物业管理
收费标准:
元/㎡
式管理
本次开发销售期情况(1#3#4#7#)
销售情况
推售总套数
套
销售率
%
户型
主力户型
房厅卫
房厅卫
房厅卫
主要面积围
平面结构类型
价格
多层均价
小高层均价
整体均价
元/㎡
买家特征
层次
区域分布
营销推广
主题容
推广策略
后续供应
后续开发面积
项目评价
优势:
劣势:
2.项目所在区域的产品特点分析
(1)开发规模与配套情况
项目所在区域代表性项目占地面积规模比较
占地面积
小于1万平方米
1~5万平方米
大于5万平方米
项目名称
数量
(2)规划设计与户型特点(本区域以什么建筑为主:
多层、小高层、高层;建筑风格以什么为主:
欧式、现代;社区文化;环境;项目主力户型情况、分析以何种户型为主)
(3)装修标准与智能化系统
3.项目所在区域的销售特点
(1)营销推广特点(通过对目前在售楼盘在报纸、电视、路牌、杂志、工地现场等不同媒介上所做宣传画面、诉求容、表达形式等方面的分析,以与对楼盘销售人员、销售场所的包装调查)
(2)从营销策略层面看:
宣传主题、主诉容、销售控制
(3)从营销执行操作层面来看:
销售场所、样板房、销售服务、人员素质
(4)售价情况:
集中销售均价、最低价格、最高价格、销售率
(5)客户特点:
主要区域客户来源、档次、目的、原因
4.项目所在区域市场发展预测:
项目区域规划与项目联系,项目所在区域的市场供求与消化预测
三、典型个案(详细介绍区域主要项目的特点或区域最成功的案例
四、区域市场需求调查分析
1.调查问卷容(附表)
2.问卷调查说明与统计分析容:
3.问卷统计分析结论
第三部分项目条件分析
一、项目地块自身条件分析
1.地理位置(现场)
2.地质状况(发展商提供勘察报告、风水情况)
3.土地面积与其东线图(发展商提供)
4.七通一平现状(现场、与发展商交流)
二、项目周边环境分析
1.地块各方面的环境(建筑物、污染状况、近景、远景与视野遮盖情况)
2.地块适当半径历史人文景观列示(标明距离项目地块车距)
3.项目用地居住情况:
周边小区居住情况
4.项目周边居民状况
5.项目外围情况
三、地块交通状况
1.周达市政路网纵横图
2.周边公交系统起始状况、频次与远景规划
3.直入地块的道路交通状况
四、项目附近公建配套设施分析
1.购物中心(商场、超市、菜市场)
2.文化教育(幼托、小学、中学、大学图书馆与质量)
3.医疗(各级医院、药店与质量)
4.金融(各种银行)
5.邮政局、所
6.娱乐餐饮(体育健身、歌舞餐饮)
五、周边已成社区状况
1.附近小区列图
2.各楼盘与小区的居民阶层
3.小区规划、价格等
六、项目条件分析结论
第四部分市场研究结论
一、从区域市场的发展来看
1.房地产的发展趋势
2.供需关系
3.区域开发实力
4.市场产品主要竞争点与产品趋势
二、从项目所在区域的市场分析来看
1.从项目开发的规模来看
2.区域项目类型、主力户型
3.从项目所在区域的销售情况来看:
期房销售率、现房销售率、售价
4.从客户情况来看,主要客户群体
5.从项目的营销推广来看,综合评估
三、从对区域市场的调查分析来看
1.选择在本区域购房的客户,其年龄、文化程度、家庭结构、家庭收入、区域、从业
2.潜在客户对区域房价的接受能力
3.从潜在客户对户型面积的选择上看
例:
1区域分析
1.1市社会经济发展概况
1.1.1市概况
地理位置
位于省中西部,泰山穹隆北麓、东邻、滨州、南连、莱芜,西、北与聊城、接壤。
辖历下、市中、天桥、槐荫、历城五区,章丘市和长清、平阴、济阳、商河四县。
全市总面积8154平方公里,其中市区面积2119平方公里。
城市性质与地位
是省省会,著名的泉城和历史文化名城,历史文化源远流长,泉水驰名中外,是融山、泉、湖、河、城为一体的山水城市,属于国家级的历史名城。
不但是全省的政治、经济、文化、科教和旅游中心,同时也是副省级城市,是我国东部沿海开放向陆延伸的枢纽城市,是具有跨省区作用的经济中心和重要的交通枢纽。
城市规模
到2005年,中心城区的城市人口从1995年的160万人增至198万人,城市建设用地控制在186平方公里以;2010年城市人口增至220万人,城市建设用地控制在205平方公里以。
城区地人口增长,城市建设用地的扩充,将对地区的房地产开发有一定的刺激作用。
城市总体布局
中心城区为“东西带状组团式”布局,由主城区和王舍人、贤文、大金、党家四个外围组团组成,主城区与组团之间以绿色空间相隔离。
中心城区的建设以主城区的调整改造和以“先东后西”的时序发展建设外围组团为重点。
加快主城区调整改造,控制外延,重点调整用地结构和布局,强化省会城市的中心功能,积极发展第三产业,完善城市基础设施和公共服务设施,改善城市环境,突出泉城特色,保护历史文化名城。
1.1.2市经济发展概况
国民经济快速增长,综合实力进一步增强。
2001年市国生产总值首次突破千亿元大关,达到1066.2亿元,比上年增长12.1%。
其中:
第一产业增加值97.2亿元,增长4.0%;第二产业增加值442.7亿元,增长9.7%;第三产业增加值526.3亿元,增长15.9%。
三次产业结构为9.1:
41.5:
49.4。
人均国生产总值18843元,增长11.0%。
居民收入增加,生活水平继续改善。
2001年,城镇居民人均可支配收入为8607元,比上年增长12.9%,城镇居民人均消费性支出7110元,比上年增长8.3%。
2001年,受行政事业单位人员增资因素的影响,在岗职工收入显著增加,平均工资11980元,比上年增长15.0%。
同时城
乡居民消费结构不断发生改变,生活条件日益改善,城市恩格尔系数降至32.0%。
1.2区位分析
1.2.1项目区域位置与自然概况
历下区概况
项目地块位于历下区,历下区区位优越,交通便利,文化繁荣,教育发达,既是全市的文化区和商业区,又是科技区和风景区;是省人大、省政府、省政协、省军区等50多家省、市机关的驻地,也是110多家科研单位和高等院校的所在地。
几年来,历下区大力实施“科技兴区”战略,把依靠科技进步作为发展区街镇村经济的突破口,促进了全区经济的持续健康快速发展。
全区主要经济指标连续五年增幅保持在20%,财政收入增幅名列市区之首,社会各项事业均走在全市前列,获得了“全国科技工作先进城区”等荣誉称号。
项目地块位置图
区域位置
项目位于历下区菜市南街以北,西临名胜大明湖400米。
东、南方向分别靠近历山路和东关大街。
占地4.33万平方米,