医药市场营销现状与社会分析教学提纲.docx

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医药市场营销现状与社会分析教学提纲

医药市场营销现状与社会分析

内容摘要

药品是一种特殊的商品，是关系到人民群众生命安全和健康保障的商品，药品也是世界公认的管制最严格的商品之一。

也是更具有社会性的商品。

我国是一个历史悠久的制药和营销药大国，改革开放以来医药工业在我国国民生产总值中的比重越来越大，建设一个健康有序的药品生产和营销市场有着重大的理论和实践意义。

本文在介绍药品基本知识的基础上通过分析我国药品流通模式就我们药品市场中存在的一些问题提出了相关意见和社会分析。

关键词:

药品市场营销流通社会信用体系社会影响

一、药品与药品市场有关概念……………………………………………………………………1

（一）药品的定义及特点…………………………………………………………………………1

（二）我国药品营销的流通模式…………………………………………………………………2

二、我国药品市场现状及存在的问题……………………………………………………………2

（一）制售假劣药品的行为屡禁不止……………………………………………………………2

（二）无证经营和超范围经营长期存在…………………………………………………………2

（三）药品虚假广告铺天盖地……………………………………………………………………2

（四）药品购销不规范，商业贿赂严重，回扣风行……………………………………………3

（五）零售和生产管理不规范……………………………………………………………………3

三、规范我国药品市场的对策与社会透析………………………………………………………4

（一）强化企业的信用观念和信用意识…………………………………………………………4

（二）建立药品市场信用相关的法律与法规体系………………………………………………4

（三）加强政府监管………………………………………………………………………………4

（四）完善药品流通方式…………………………………………………………………………5

（五）药品健康流通的利弊对社会的影响分析…………………………………………………5

参考文献……………………………………………………………………………………………5

医药市场营销现状与社会分析

一、药品与药品市场有关概念

（一）药品的定义及特点

《中共中央、国务院关于卫生改革和发展的决定》强调指出，药品是防病治病保护人民健康的特殊商品，必须加强对药品生产、流通、价格、广告、适用等各个环节的管理。

药品极具特殊性,事关国家发展大计和人民生命健康。

药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能，并有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中成药、中药饮片、化学原料药及其制剂、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。

具体而言，药品的特殊性表现在:

1.社会的公共性。

人类的生物秉赋一直在促使人类尽可能的增进健康、延长生命以保证人类的繁衍。

药品因其特殊功效而倍受重视。

在现代社会，享有健康的权利和生命的权利已经成为受法律保护的基本人权。

因此，药品关乎到社会的民生发展，同时药品的社会公共性也是建立全民医保制度和医疗保健和医疗保险的参考。

2.作用的双面性。

药品既可以保证治疗人类健康、保健，但同时“药有三分毒”，任何药品有不同程度的副作用。

这也体现了对药品的管理和使用，是不容忽视的。

3.质量的唯一性。

药品的物理、化学、生物药剂学、安全性、有效性、稳定性、均一性等质量指标必须符合国家药典的标准。

药品的所有指标在国家药典中都有唯一的标准，所有药品在进入销售环节必须要按照唯一的标准去生产，只有这样，才能保证药品效果和安全性。

一切不合乎标准的药品都会有可能降低甚至失去药品本身的疗效或者加剧药品的毒副作用。

因此，药品只有合格品与不合格之分，绝对没有次品或等外品。

4.鉴定的高要求专业性。

市面上药品质量的优劣、真伪，对于一般的消费群众很难识别。

必须经过专门专业的技术人员和机构，依据国家法定的标准，运用科学的方法和合乎要求的仪器设备，才能精准地做出鉴定。

5.使用的专业性。

药品的使用需要在执业医师或执业药师的指引下，甚至有些在医护人员的监护下使用，合理地、高效用药，达到防病治病、保护健康的目的。

若滥用药物则很容易造成产生毒副作用，产生相反的结果，严重者、危害生命。

（二）我国药品营销的流通模式

与国外的成熟的药品市场相比，我国药品流通环节较多，交易层次较多是非常明显的。

改革前在计划经济体制下，药品按国家计划生产，统购统销，价格实行国家统一控制，分级管理。

随着市场经济的不断变化和市场的需要，药品在国家和市场的调控下分别有国家定价销售、最高指导零售价和及市场走势定价等。

厂家在药品出厂后以出厂价将药给总经销、代理等每一级的商家，然后商家再以招标的模式向医院销售或直接供货药店或社区的卫生服务站。

药品从出厂到最终消费者手里，在国外成熟市场一般为2—3个，在我国往往有6—7个环节。

我国的医药流通仅在中间环节就产生了极高的费用，每一个经销商都赚取一定的差额，此外，厂家内部也设立很多机构与各级批发商及医院或零售药店打交道。

二、我国药品市场现状及存在的问题

近年来，我国医药产业处于高速增长阶段，总体规模在国民经济36个行业中排在18位—20位，属于中等水平。

2001年与2002年，医药行业的在GDP中占比有2.9%提升到3.2%左右，整体呈现出良好的发展趋势。

同时我国的医药行业脱胎于传统的计划经济体制，在由计划经济向市场经济转型的过程中，由于我国药品生产流通的不透明性，加上药品市场的高额利润，受经济利益的驱使，我国药品市场发展中仍然存在着一些问题[1]。

（一）制售假劣药品的行为屡禁不止

虽然国家对制售假冒伪劣的药品违法行为保持强打态势。

从10年到13年，国家药监局共查处制售假劣药品案件28万起，案值达到18亿元，捣毁窝点3088个，这表明药品监督管理部门在深入开展打击制售假劣药品的决心，但同时也显示出不法分子生产假药、劣药的范围和规模在渐渐扩大，制售假劣药的行为打击的力度要更加增大。

假冒伪劣药品的危害决不是一般普消费品可以比拟，它会危害患者生命健康破坏社会稳定，影响民生。

同时，它对市场秩序的破坏和正规医药企业的影响也是不言而喻的[2]。

这是影响民生的一件大事。

（二）无证经营和超范围经营长期存在

虽然现时国家出台了一系列强硬的监管方法，但在一些经济相对落后和监管不到位的地方，仍有不少人顶风作案，无证经营，同时也有个别超范围经营的现象。

据有关资料显示，在近两年，共打掉非法的医药集散市场30，取缔了1万多户无证经营的店铺。

此外还有药店的准入资格和执业资格租赁的问题，十分突出，导致“挂羊头卖狗肉”的现象。

（三）药品虚假广告铺天盖地

对药品疗效的夸大和虚假宣传违法广告频繁在各报端显现。

有关监测结果显示:

在短短的1个月时间里，在多个主流晚报1600条药品广告中，就有1100条属于违规，占73%；2012年8月15日至30日，1875条药品广告中，违规广告竟高达1562条，占87.40%；另外一些杂志等小道刊物上的广告，基本属于违法。

而在药监局公布的2004年第四期《违法药品广告汇总》中出现违法广告5次以上的企业名单中，94家企业“榜上有名”，其中不乏国内的知

名企业[4]。

这些违法的广告给消费者产生误导，这也是一个需要监管严格的问题。

（四）药品购销不规范，商业贿赂严重，回扣风行

一提到药品回扣，人们通常都会联想到医药代表[3]。

打开电脑检索，和医药代表有关的消息也多以负面为主，不是“黑幕”就是“暴利”。

早期的医药代表主要是是针对产品，对医生做一个学术推广，这批最早期的医药代表也是比较规范和专业素养过硬的。

客观地说，中国的第一批医药代表无论是基本素质还是专业基础都是十分优秀的。

但随着医药市场的竞争日趋激烈，许多制药企业开始大肆招揽医药代表，使很多不具备有专业知识的人加入到医药代表行列。

甚至有医药企业鼓励医药代表采用返点等不正当手段推销药品，从而助长歪风邪气，违法违规现象普遍。

现在，药厂和医院行贿受贿行为已是公开的秘密，造成药价高，以江西一家制药厂生产的一种名为清宁菊注射液的药品为例，供货价是每支1.5元，但到患者手中最便宜是25元，甚至更高，药品的价格翻了十几倍。

所以如何让消费者用到又便宜经济又实在的药是一个需要考虑的大问题，也是一个民生所系。

（五）零售和生产管理不规范

有统计数据显示，85%以上的消费者在购买药品的时候会向药店销售人员咨询用药，其中有大多数会采纳其意见用药。

由此可见，药店销售人员的专业水平素质直接关系到消费者的用药安全和用药效果，也直接关系到药店的经营。

然而现在药店销售人员70%以上没有经过正规的医药知识培训，严重缺少执业药师。

不少药店的销售人员为了“厂家提成”而不负责任地向顾客推荐[4]。

药品价格虚高，零售药店质量管理制度不严或毫无管理，进货渠道复杂和规范，进货验收敷衍，购销记录不全，也导致药店服务质量下降和药品质量问题时有发生，药店经营面临着诚信挑战。

同时，一些药品生产企业在取得GMP、GSP认证后，为节约成本、迅速获利而想尽各种办法。

类似降低生产条件、不严格执行GMP、GSP等行为时有发生。

从生产环节上已经出现问题。

三、规范我国药品市场的对策与社会透析

药品是一种特殊的商品，是关系到人民群众生命安全和健康保障的商品，我国药品市场出现了各种各样的问题，这些问题必然是影响到老百姓切身利益、关乎人身安全的大事。

这些问题的解决，关系到广大人民群众的切身利益，关系到改革、发展、稳定的大局，意义重大[2]。

（一）强化企业的信用观念和信用意识

药品市场信用体系的建立固然需要法律体系和必要的制度安排，但是信用的基础在很大

程度上是基于社会主体之间的信任和诚信的理念维系，靠市场经济条件下的信用道德规范来

维系[5]。

英美等发达国家的实践经验告诉我们，企业较强的信用意识促进了其信用体系的发展。

为此要以信用教育为基础，以信用宣传为手段，以信用应用为引导，通过多种形式强化企业的信用观念和信用意识。

一方面宣传和教育信用道德，使企业负责人认识到，没有信用的主体在现在市场经济活动中寸步难行，绝不长久；另一方面加强对诚信道德的教育，真正培养一批诚心诚信忠于医药行业的医药人，大力加强医药职业教育，全面推行并坚持医药职业资格考试和从业准入制度，全面提高医药从业人员诚信和职业服务质量标准。

（二）建立药品市场信用相关的法律与法规体系

完善的药品市场信用法律法规，是实现依法行政和公平、公正执法，促进药品市场信用体系建设的法制保证[5]。

在市场经济发达的国家大多建立了比较完善的信用法律法规体系。

出台了一系列信用信息公开透明和针对性信息保护的体系，给群众一个公开透明的消费环境，同时也保护商家利益。

另一方面也制定了一系列法律法规规范行业准则、杜绝违法经营，增加违法者的处罚力度，使违法成本增大，甚至直接从该行业铲除，同时也保证了遵纪守法经营者的权益，使市场更有秩序。

在药品市场信用体系建设，一定要强调立法先行，才能保证信用体系的健康发展。

（三）加强政府监管

加强政府监管一方面要完善药品定价机制，控制药价虚高现象。

虚高定价是厂商、销售商及地方保护主义作怪的结果，治疗这一症结首先要完善价格管理体制。

针对目前药品定价、核价中的不科学、不合理的现状，可以由政府主管部门牵头，成立由药学专家、经济学专家、临床专家等组成的药品定价委员会，专门负责国家药品价格的制定。

同时根据医疗服务具有技术垄断性、消费被动性以及价格弹性小等特点，因此，制定药品价格应遵循以成本为依据，保障基本医疗需求，同时反映各种医疗服务的价值为原则。

在此原则的指导下，对广大患者的常用药、抢救用药等主要和重要药品，可通过召开听证会、电子交易平台等措施公开听取各方意见和进行招标采购，逐步建立以合理成本为基础的核定价格的办法，增强药品定价管理的科学性和透明度，其它药品价格可由市场调节，从而进一步降