我国企业发展中的公共关系研究同名25062.docx

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我国企业发展中的公共关系研究同名25062

我国企业发展中的公共关系研究（同名25062）

前　言

随着经济体制改革的逐步深化，作为相对独立的经济实体的企业，在自主经营、合理内部生产的同时，要面向社会、市场、消费者，所有一切都是企业要面临处理和解决的公共关系问题。

企业应充分发挥公共关系的职能，树立良好信誉形象以及创造企业的名牌产品，处理好公共关系必先搜集企业的产品声誉信息以及企业的形象信息，处于复杂网络的公共关系协调功能如何履行。

在市场竞争的环境中，在信息科技的普及、以及品牌至上现象的影响下，企业和消费者之间，不仅是以单纯的需要导向来满足意愿，更在显示服务或环境方面寻求体验。

企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，更是在于挖掘公共关系价值的竞争【8】。

但公共关系在我国的运用、推广情况并不乐观，截至目前，也不过是10％左右的大企业在程度不同地运用公共关系，且基本上还停留在广告、推销、接待等较低的层面上。

要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，特别是在我国经济融入世界经济一体化的进程中很好地发挥出来，则须对公共关系理论及实践层面进行深入研究，我认为，在企业发展运用中存在以下问题：

1.现阶段对公共关系认识不够深入2.公关人才缺乏，企业公关意识薄弱3.公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导4.企业缺少调研，情感投入不够5.公关的成本资金预算不足6.公关危机预警机制缺失。

本文就是通过针对这些现实问题提出相应的更加有效的对策，分析企业公共关系传播的不同观点，探讨企业公共关系的特征、实质问题、媒介，策略的选择，发挥其公共管理艺术，构建企业公共关系传播的理论框架，建树良好的企业形象和信誉，并为公共关系的发展进步贡献出自己的一份力量，使其能够更加有效的适应对外开放的需要、体制改革的需要、市场经济发展的需要、现代信息社会的需要和适应社会稳定的需要。

第1章公共关系概述

1.1公共关系的概念与特点

1.1.1公共关系的概念

公共关系指的是指某一组织为改善与公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列规划及沟通活动。

它本意是企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

它是一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。

它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。

作为一门经营管理的艺术，公共关系的功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、内外信息沟通、社会文往、培训及平衡六个方面。

其主要方法通常表现为密切与新闻界的关系,吸引公众对某人、某产品或某服务的注意进行企业和产品的宣传报道开展企业联谊活动游说立法机关与政府官员咨询协商编写案例、经验公众舆论调查信息反馈安排特别活动支持相关团体，赞助相关的活动处理顾客抱怨等等。

企业应该在品牌塑造和管理过程中，充分运用公共关系的职能。

品牌塑造是公共关系对企业经营活动的基本贡献和核心职能【1】。

1.1.2公共关系的特点

公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。

1.情感性

公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。

我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。

公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。

2.双向性

公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。

组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。

3.广泛性

公共关系的广泛性包含两层意思：

一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性。

因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。

4.整体性

公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。

它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。

它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。

5.长期性

公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。

公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作【3】。

1.2公共关系的国内外发展研究

公共关系作为一种职业、艺术和学科，最早产生于美国，但公共关系作为人类一种不自觉的社会活动，却早就以已经问世了。

美国是全世界公共关系事业中最发达的国家之一。

在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和各种社团组织内都有大量的公关从业人员。

在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。

20世纪70年代，有300多所大学设立公共关系专业或开设公共关系课程。

斯科特·卡特李普和阿伦·森特强调：

“双向沟通、双向平衡、公众参与”。

美国学者彼得·凡·海姆说：

“要像营销耐克鞋那样营销美国。

”

爱德曼总经理倪昂利曾经说过：

“企业要想做好做强做大，在公关方面必须要有创意的点子并能照样付诸实施，在项目执行方面做的非常出色。

”

80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作，并在餐饮、通讯、房地产、医疗保险等各行各业都已经开始广泛应用。

另外，一些知名的像奥美、博雅、蓝色光标、爱德曼等公关公司相继发展壮大。

随着世界政治经济日新月异的变化，既为公共关系的发展带来了严峻的挑战，也为公共关系的发展提供了广阔的天地。

但现代人类发展面临着一些全球性的问题，诸如环境保护，人口膨胀，战争与和平，国际恐怖主义，原子、化学和生物武器的扩散与控制，人权与主权，区域性经济合作与发展，以及人类新的生存空间与资源的研究开发等等。

　这些问题的存在与解决对人类生存条件的影响和意义已远远超出某个国家、民族、阶级的范围。

在这方面，公共关系的应用实践将涉及迄今为止最为广阔的一个领域。

这就更加需要我国大力开展公关教育工作，培养公关人才，树立良好的公关意识，加强公关调研和资金投入，完善公关管理体系，促成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。

　郑砚农说:

“中国目前正处于关键发展时期，需要为自己营造良好的舆论环境。

中国塑造国家形象，全社会实践公共关系应该是一个发展走向，应调动全社会的积极因素，这些因素包括国家公关、民间公共外交等，形成政府与政府、政府与公众、公众与公众一套系统的交流工程。

”

清华大学新闻与传播学院副院长史安斌史安斌也说：

“以形象、品牌构建和声誉管理为核心的国家公关战略应当成为提升国家核心竞争力的有力保障，只有那些重视形象构建和品牌管理的国家，才能在激烈的国际竞争当中立于不败之地。

”

2011年10月，北京大学艺术学院丁宁教授在一次演讲中总结道：

“著名的古代公共艺术一直被模仿，却从未被超越，这不仅反映出古人的艺术修为、更体现出当今公共艺术所需要的艺术精神和艺术执着，大家看待公共艺术时一定要有历史的厚度，多看看古代、西方的艺术，在充实自己艺术修养的同时，也以此作为今人发展公共艺术的借鉴。

”

综上所诉，从国内外公共关系发展的总体过程可以看出，公共关系沟通服务、危机处理、艺术创新等的功能将会得到越来越广泛的重视和发挥。

而由于我国公共关系发展的还不够完善，公关方面人才的缺乏，企业公关意识薄弱，现阶段对公共关系认识不够深入，以及公关管理体系等方面的不足，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，树立好自己的形象与品牌，必须要不断的创新进步，处理好在沟通，销售等的各个环节与相关人员之间的关系，因此，要在国内外对公关研究的基础上继续加强对公共关系方面的研究，更加全面,专业,有效的做好各项公关工作，使企业逐步向更细、更深入的领域健步发展。

第2章我国公共关系的现状及发展趋势

2.1我国公共关系现状分析

提起中国的公共关系，许多人都会想起八十年代热播的电视连续剧《公关小姐》，电视剧中人物每天在高档的五星级酒店中与形形色色的人物打交道，使观众第一次接触到“公关”这个新名词。

但同时也使大家有了一个误区，那就是似乎公关这个行当就是一些聪明漂亮的女孩子与别人拉拉关系，送送礼就能办成事！

也的确如此，据说当年《公关小姐》电视剧热播的另一个效应就是国内许多民营企业设立了公关部，但他们的人员不用说多是些美女，而职责也和老板的秘书没什么两样。

一位公关专业人士曾经半开玩笑地讲过一个亲身经历。

这位北京大学首届的国际MBA九十年代就担任某世界500强企业的中国公关经理一职。

某天与某重要机构谈判合作至晚间，请客人吃饭后前往楼上的卡拉OK歌厅就座，随后就有一妖艳女子前来招呼客人点酒水，并自己递上名片，上面赫然大字“公关经理”。

弄得这位刚才自感还满腹经纶，坡为自信的公关专家非常尴尬，因为客户接过小姐递上的名片后都偷着乐。

这位仁兄只好自我解嘲般的对小姐说：

“呦，我们还是同行？

！

”哪知这位小姐还不甚知趣，大声说：

“哎呦，那您可要多喝几杯！

”引得其他人哈哈大笑。

这个故事虽不是杜撰，但也只是个小插曲。

不过就能看出由于公共关系行业在中国发展的阶段短，许多人还有误解，甚至错误认识，公共关系行业在中国的市场地位也没有被普遍重视。

公共关系在中国的起源和发展得益于外资企业规范性的市场推广的需求，公关服务公司的发展、数量、从业人员的增多也源于企业市场推广专业化的发展。

我国公关主要表现在三个层面：

1、公共关系绝大部分在企业里使用，而相比欧美国家政府机构的大量应用，我们的政府和事业单位还很少有应用；2、企业中仅限于外资、合资企业和国内的大中型企业，众多民营企业和中小企业的应用还不广泛；3、即使在引入了公共关系传播的企业中，对公共关系作用、操作、规范的认知还远远不够！

但最近几年公关作为一种专业的传播手段相继被认可，一些知名的像奥美、博雅、蓝色光标、易神州、伟达、爱德曼等专业的公关公司相继发展壮大。

这些专业的公关公司涉及人际关系、公共传播、传播管理、组织行为、市场营销等诸多领域，并拥有自己独特的知识体系，因此，公关顾问需要掌握大量的知识，包括政治学、社会学、传播学、心理学、管理学等理论原理，又包括RACE工作法、项目管理、流程管理、MI评估方法等技术方法，还包括媒介关系、公关调查等专业技能。

2012年4月25日，中国国际公共关系协会（CIPRA）在北京发布了《中国公共关系业2011年度调查报告》。

报告指出，随着宏观经济的快速发展，中国公共关系市场延续了其快速增长的发展势头。

据调查估算，整个市场的年营业规模约为260亿元人民币左右，年增长率为23.8%。

再如下图2006～2010我国公关公司年总营业额发展：

图2-1我国公关公司年总营业额

由我国公关公司行业年总营业额发展趋势可知：

公共关系越来越受到人们的关注和广泛应用，为寻求中国公共关系实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。

公共关系同资金、设备、人才一起被称为现代企业的四大支柱，人们已越来越多地认识到，在协调现代组织，尤其是企业与公众之间的关系等各种关系，树立企业形象，扩大企业的影响力方面，良好的工作运作是企业谋求生存与发展必不可少的必要条件。

企业发展公共关系的活动，并不在于直接销售商品和直接提供服务，而是通过公共关系的传播，与