B14110130管理学案例分析解析.docx

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B14110130管理学案例分析解析

学号：

B14110130

2015-2016学年第2学期

管理学案例分析

题目：

社交平台对IT企业利润的影响机制研究

——以新浪微博为例

班级：

B141101

姓名：

管唐飞

指导教师：

石盛林

职称：

教授

成绩：

管理学院

2016

年

3

月

19

日

初识案例研究方法与案例论文写作

——以《虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究———以小米社区为例》为例

案例研究对于一名大二学生来说还是挺陌生的一件事，开学初知道有这门课时有点懵，总感觉是学术性的，太过高深，离自己比较遥远。

今天正式开始了这门课程，也算是开始了解，对案例研究与案例论文写作有了初步认识。

遍历众文献之后，吸引我的还是这篇《虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究———以小米社区为例》，它的作者是天津大学管理与经济学部的吴麟龙与汪波教授。

之前因为对小米手机比较关注，又因为对小米这家年轻的创业公司比较感兴趣，所以这篇案例论文给我的印象很深。

当然选择案例只是案例研究与案例论文写作中的一部分，真正有重量级的是后面更加考验作者案例分析与论文写作能力的部分。

形式认识：

初次阅读粗览论文大纲，这篇案例论文采用分级标题的方式作为论文逻辑的形式划分符号，标准的论文格式，“摘要”、“关键词”等等模块一应俱全，层次鲜明易分辨，节省了细细精读理解自行划分行文逻辑的时间，论文正文前的“引言”恰当介绍了案例背景，为不熟悉此案例的读者创造了方便。

这是我对此案例论文形式上的初识。

内容认识：

现在，我先就这篇案例论文的案例研究方法做一个浅谈。

吴麟龙与汪波教授的案例论文的一级标题有五个，分别是“文献回顾、研究方法与案例选择、案例研究、研究发现与讨论、结论与建议”。

一级标题“文献回顾”包括“虚拟品牌社区定义及特点、虚拟品牌社区对消费者产生的影响”两个二级标题，主要内容包含少量引用文献原始资料以及针对文献有用信息的提取和总结归纳阐述，分别详细介绍了“品牌社区”这一概念的由来以及以沙振权、李朝辉等人的研究为例阐释了目前虚拟品牌社区对消费者产生的重大影响。

我认为这部分是对国内外针对“虚拟品牌社区”这一概念进行的研究的一个介绍，主要目的在于明确本案例的研究意义，阐明研究价值和实用性。

一级标题“研究方法与案例选择”一方面在内容中清晰指出此案例研究采用的方法是单案例研究法，同时与问卷研究法进行了对比，指出后者不适用的原因，“本文选择单案例研究法，对一个典型的虚拟品牌社区进行长期追踪研究。

这是因为在研究如何改变、为什么会变成这样以及结果如何时，案例研究最合适。

相较于问卷研究法，案例研究法可以更系统全面地探索理论，这是因为消费者与特定品牌的品牌关系是复杂的、动态的变化过程，并不是一两次问卷调查能体现出来的。

并且问卷研究的真实性完全建立在被调查者的主观回答上，真实性未必高于被调查者在虚拟品牌社区环境中的自然表现。

虽然实验法效率很高，但是对于本文研究，其适用性不如案例研究。

因为虚拟品牌社区环境是复杂且难以模仿的，难以在现实中构建类似实验情境，强行使用实验法往往会得出与现实不完全相符的结论。

采用单案例研究法，从真实的案例情境中收集数据、编码并提炼研究结论具有良好的适用性”（节选自原文）。

另一方面交待了选择小米社区作为案例的原因。

第三个一级标题“案例研究”是这篇案例论文中最重要的部分，它含有“数据收集与分析、各因素之间的关系探讨”两个二级标题。

其实在这块里面，作者花了不少篇幅以阐释案例选择，这块我认为是可以合并到第二个一级标题内的。

在二级标题“数据收集与分析”中，作者分阶段分析了小米社区的发展历程，详细介绍了在其亲身体验以及大数据收集之下的小米社区的发展状态。

其包含“关于传播宣传的研究、关于互动的研究、关于品牌个性的研究、关于体验的研究”四个三级标题，来源于二级标题内容中的数据汇总表格。

该表格从“所属维度”将大数据汇总的小米社区的帖子分为四大类，由此引出下文的四个“涉及因素”研究。

经过详细的探讨研究，在二级标题“各因素之间的关系探讨”中，作者对案例研究结果做出分析，导出“各因素之间的相互作用”模型，并以流程图表示出来。

其中的针对小米社区的具体案例资料收集包括：

收集案例研究资料以及相关数据，以原始资料为主、二手资料为辅、作者通过在小米社区注册登记，成为社区成员，进入社区内部获取一手资料，同时借由粉丝见面会，与成员进行深入访谈获取一手资料，二手资料主要来自于媒体报道与相关机构数据等。

第四个一级标题“研究发现与讨论”中，作者得出“在虚拟品牌社区中，自我认同可以直接引发品牌认可，也可以通过社区认同加强品牌认可；成员认同可以直接引发品牌认可，也可以通过社区认同加深品牌认可；成员认同可以促进自我认同”（节选自原文）的结论。

第五个一级标题是对全文的总结以及提出建议，作者基于论文前期的一系列研究分析铺垫做出最终总结，系统地提出对于企业虚拟品牌社区的管理建议。

Erickson建议研究报告包括：

（1）特别的描述，即引用数据中的资料，比如访谈的内容、文件的摘录或者一些小插图。

（2）一般的描述，即论述引用的资料是否具有代表性，与其他的数据是否相关，以及对所有的数据进行概括性的描述。

（3）描述的解释。

另一方面，Gall等人提出两种主要的案例研究论文写作风格：

（1）分析性写作风格：

在分析性报告中研究者的声音受到禁止或者被减至最低。

（格式包括研究介绍、文献综述、研究方法、研究结果和讨论）

（2）反射性写作风格反射性研究报告中研究者的声音能被清楚地听到。

Wolcott提供了反射性报告中呈现数据的几种方法：

（1）按事件顺序对事件进行描述。

（2）叙述一个关键事件。

（3）根据研究参与者不同的观点对事件进行描述叙述研究参与者日常的生活经历。

本篇论文无论是在案例研究方法，还是在案例论文写作模式上都很值得我学习。

社交平台对IT企业利润的影响机制研究

——以新浪微博为例

摘要

微博作为社交平台的一种，对其背后的运行企业会产生直接的、复杂的影响，有好有坏。

新浪微博作为目前国内最大的微博平台，给新浪公司的运营带来了许多便利，这使得其在竞争激烈的互联网环境中脱颖而出，作为一家大型的IT公司，其盈利方式必然不同于传统企业那种生产-制造-销售的获利方式。

那么，新浪微博如此高的注册量、关注度又是怎样来影响新浪公司的利润的？

本文通过案例研究的方法，从社交平台这一视角进行深入探索，力图探讨出微博对新浪公司利润的影响机制。

关键词：

社交平台；IT企业；案例研究

目　录

0引言1

1文献回顾1

2研究方法与案例选择2

3案例研究3

3.1新浪微博盈利条件3

3.2新浪微博市场分析4

4研究发现与讨论7

5结论及建议8

5.1结论8

5.2对IT公司在社交平台方面提出的建议8

参考文献9

0引言

2009年，微博这个全新的名词，以摧枯拉朽的姿态扫荡世界，打败奥巴马、甲流等等名词，成为全世界最流行的词汇。

伴随而来的，是一场微博世界人气的争夺战，大批量的名人被各大网站招揽，各路名人也以微博为平台，在网络世界里聚集人气，同样，新的传播工具也造就了无数的草根英雄，从默默无闻到新的话语传播者，往往只在一夜之间、寥寥数语。

截至2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。

2015年1月，微博开放微博140字的发布限制，少于2000字都可以，1月28日对微博会员开放试用权限，2月28日将正式对微博全量用户开放。

微博业务是新浪公司极其重要的一个盈利手段，正是因为微博的“大红大紫”才使得新浪为世人所熟知。

那么，新浪微博如此高的注册量、关注度又是怎样来影响新浪公司的利润的？

本文通过案例研究的方法，从社交平台这一视角进行深入探索，力图探讨出微博对新浪公司利润的影响机制。

其实践意义在于为IT企业发展网络业务提供样本和参考，理论意义在于揭示网络社交平台对IT企业的影响机制以及社交平台对于一家IT公司的重要性。

1文献回顾

最早也是最著名的微博是美国twitter。

2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯（EvanWilliams）创建的新兴公司Obvious推出了大微博服务。

在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。

在2007年5月，国际间计算总共有111个类似Twitter的网站。

然而，最值得注意的仍是Twitter，它于2007年在德克萨斯州奥斯汀举办的南非西南会议赢得了部落格类的网站奖。

Twitter的主要竞争对手是Plurk和Jaiku。

后来微博客的新服务特色持续诞生，例如Plurk有时间轴可以观看整合了视讯和照片的分享，Identi、Pownce整合了微博客加上档案分享和事件邀请等。

目前，Twitter依然是国外最火爆的微博平台。

2013年9月，Twitter进行首次公开募股；11月7日晚，Twitter股票在纽约证券交易所挂牌，股票代码“TWTR”。

开盘45.1美元，较发行价大涨73.46%，目前市值接近400亿美元。

尽管Twitter已经推出了三年之久，但却一直因缺乏明显的商业模式而遭受外界诟病，向商业用户收费是市场经常提及的Twitter获取营收的方式之一。

Twitter联合创始人比兹·斯通（BizStone）表示：

“我们注意到越来越多的公司开始使用Twitter，并吸引了许多用户。

我们将采取措施提高其价值并将对商业用户收费，但不会向个人用户收费。

”2014年10月13日，Twitter本周与法国第二大银行BPCE集团达成合作，允许客户通过推文进行转账。

与BPCE集团的合作符合Twitter自主向在线支付领域推进，寻求除广告之外新营收来源的策略。

希望在新的手机支付服务或应用领域占据一席之地。

这是国外的微博背后运营的公司的盈利方式，但其一直被诟病缺乏明显的商业模式，自新浪推出微博产品一年后，中国已有14%的互联网用户使用微博服务，在中国最常用网络应用程序中排名第16位。

2010年中国微博用户增加5倍，总浏览时间增加11倍。

在移动互联网领域，微博的上述市场份额更高。

按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%（2010年11月数据）。

那么，国内用户最多的新浪微博，又是采取怎样的方式来盈利的呢？

2研究方法与案例选择

本文选择单案例研究法，对一个典型的社交平台——微博进行长期追踪研究。

这是因为在研究如何改变、为什么会变成这样以及结果如何时，案例研究最合适。

因为相比较于问卷研究，在研究社交平台对IT企业利润的影响时，案例研究能够进行全方位的分析，而问卷研究的范围仅限定于其问卷的设计所包含的几个方面。

问卷不具有案例研究法那样的灵活性，案例研究可根据文献、大数据等信息及时调整研究问题所涉及的要素、条件等变量，以便得到更有用真实、时效性更强的研究结果。

目前，国内针对社交平台所做的研究很多，最热的是腾讯与新浪两者的对比研究。

那么，新浪作为一家以微博为主体业务的IT公司，我认为他具有比腾讯更加鲜明的发展方向。

腾讯公司的产业链很多，让人眼花缭乱，如果要想将社交平台这一方面单独剥离出来是有不小的难度的。

更重要的是，新浪作为一家后起之秀，微博业务一经推出其股份的增加以及盈利的增长非常明显，更易于案例研究的进行以及对其做出进一步的预测，包括对新浪公司的新浪微博这块在未来的发展提出建议。

最后，新浪公司作为一家上市公司，其财务报表相比于其他未上市公司而言更易获得，这也方便了定量研究，使得研究结果更为客观有说服力。

3案例研究

3.1新浪微博盈利条件

微博有140个字的长度限制，对于西文，以英文为例，一个英文单词加上空格平均也要五六个字符，而中文以双字词为主流，这样每条Twitter能够传达的信息量，就只有一