菲利普科特勒《营销管理》概要.docx

菲利普科特勒《营销管理》概要.docx

《菲利普科特勒《营销管理》概要.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《菲利普科特勒《营销管理》概要.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

菲利普科特勒《营销管理》概要

菲利普.科特勒《营销管理》概要

菲利普.科特勒《营销管理》概要

                        第一章评价营销在组织行为中的关键作用

     企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。

同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。

公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点：

⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。

因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。

由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

     营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。

营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：

生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

     最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。

这个观念要求营销者平衡三者的关系：

公司利润、消费者需要的满足和公共利益。

由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速

                          第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意

     顾客是价值最大化的实现者。

     购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。

一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。

许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。

对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。

然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。

为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。

一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：

新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程、顾客服务过程。

为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。

在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。

公司之间不再竞争——营销网络在竞争。

丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。

有人估算吸收一个顾客的成本是维持一个愉快的现成顾客的5倍。

因此，营销的一个主要工作是保持顾客，保持顾客的关键是关系营销。

为了使顾客愉悦，营销者应该增加财务或社会利益，以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。

但营销者也应该避免保留非盈利的顾客。

质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。

今天的公司，如果它想保持偿付能力和盈利的话，别无选择，只有执行全面质量管理计划。

全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。

营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。

第一，他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策。

第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。

每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务、等等——都必须执行高标准。

在所有这些活动中，营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。

                          第三章通过市场导向的战略计划赢得市场

     市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。

战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。

     高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望，有效地管理和连结工作过程、内部资源与外部资源，发展并使企业走向成功的公司组织文化。

公司最高管理层应对建立战略计划过程这项工作负责。

公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。

一个公司战略需要如下4项活动。

1、确定公司使命。

好的使命说明书集中在有限的目标上，强调公司的主要政策，并明确公司要参与的主要竞争范围。

2、建立战略业务单位。

一个战略业务单位在计划上能独立，有特定的竞争者和管理，能成为一个利润中心。

3、为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。

常用的方法是决定是否要对它们发展、维持、收获或放弃，它包括波士顿公司的市场成长——份额矩阵和通用电气公司模式。

4、计划新业务和扩大现有业务。

公司可以通过研究密集型成长（市场渗透、市场开发和产品开发）、一体化成长（后向、前向和水平一体化）和多样化发展（同心、水平、跨行业多样化），来确定机会。

     每个独立的业务战略计划包括下列活动：

确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略（它可能包括参加战略联盟）；制定坚持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。

     营销计划工作过程分4步进行：

分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，它要求选择营销组合（4Ps：

产品、价格、地点和促销）；组织、执行和控制营销努力。

     每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。

营销计划是营销过程中最重要的产出之一，营销计划的内容包括：

执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。

                          第四章管理营销信息和衡量市场需求

     有3种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要：

全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价定利益集团和平共处。

最后在社会/文化领域，他们必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚文化的需要。

                          第六章分析消费者市场和购买行为 

     在制定营销计划以前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为。

在分析消费者市场时，公司需要研究：

谁构成了该市场（购买者）；该市场购买什么（即购买对象）；该市场为何购买（购买目的）；谁参与购买（购买组织）；该市场怎样购买（购买行为）；该市场何时购买（购买时间）和该市场何地购买（购买地点）。

     购买者行为受到4种主要因素的影响：

文化因素（文化、亚文化和社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。

所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。

?

?

     为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的，营销人员必须识别谁作出购买决定的因素；人们可以是购买行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，对各种不同的人要开展各种不同的有目标的营销活动。

营销人员还必须检查购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，以确定消费者属于哪一种购买类型，即复杂购买行为，减少失调购买行为，习惯性购买行为和寻求多样品种的购买行为。

     典型的购买过程由下述步骤组成：

问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购买决策和购后行为等组成的决策过程。

营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购买的影响。

影响购买决策的还有：

其他人的态度、未预期情况因素、认识的风险，以及消费者购后的满意水平程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买；不满意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话。

所以，公司必须在购买过程的全部都能保证顾课。

                          第七章分析行业市场与行业购买行为

     组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，要可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

行业市场是由一切购买商品和劳务并将它们用于生产其他商品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。

与消费者市场相比，行业市场一般包容着人数较少和购买量较大的买主，供需双方关系密切，购买者地理位置集中。

     采购中心是购买组织的决策单位。

它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者所组成。

为了促成销售，营销者必须了解环境、组织、人际和个人因素。

环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任关心。

在组织方面，营销者必须了解他们客户的目标、政策、程序、组织结构和制度，以及多部门公司中对采购部门的升格和集中采购，小票项目的权力下放，签定长期合同和日益增加对采购代理商刺激的趋势。

在人际关系方面，采购中心包括参与者的不同利益、职权、地位、神态和说服力。

个人购买过程受到他或她年龄、收入、教育、工作职位、个性、对风险的态度和文化的影响。

     行业采购过程分8个阶段，称为购买阶段：

（1）问题识别；

（2）总需要说明；（3）产品规格；（4）寻找供应商；（5）征求供应建议书；（6）供应商选择；（7）常规订购的手续规定；（8）绩效评价。

随着行业购买者变得越来越复杂，企业对企业的营销者必须提高他们的营销能力。

机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们必须提供商品和服务给它们管辖范围内的人。

机构购买者相对于企业采购者，较少关心利润或使成本最小化。

政府采购在选择其供应商时，要求许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。

供应商必须准备适应这些特定的需要和手续，以寻找机构和政府市场。

     一个独特的亚洲机构市场是日本的大公司系统，它是以联合董事会和交叉控股为纽带的超级大型企业集团。

                              第八章分析行业与竞争者

     要准备一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争以及其实际的和潜在的顾客。

公司需要辨认它们竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。

     一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同的顾客需要以及制造类似供应品给它们的人。

公司还应该注意潜在的竞争者，它们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需要。

公司应努力通过一个行业和一个市场为基础来辨认其竞争者。

     竞争情报需要连续不断地收集、解释和传送给相关的人。

经理在需要竞信息时,他们应能及时地得到这类关于竞争者的信息并能接触到营销情报部门。

了好的竞争情报,经理们才能更方便地制定他们的战略。

     经理们需要通过顾客价值分析来揭示本公司相对于竞争者的优势和劣势。

这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。

     竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的，但是，公司不应该将重点过分集中于竞争者身上。

公司应在顾客和竞争者监视中获得一种好的平衡。