市场策划之百事可乐.docx

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市场策划之百事可乐

市场策划之百事可乐

百事如何树立和可口可乐不一样的品牌形象

百事可乐的诞生

世界上第一瓶百事可乐与可口可乐一样，同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。

它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。

由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。

1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。

包括其中把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等，尽管这些措施让百事可乐取得了短暂的繁荣，但是这些低价策略都没有使百事得到新生，没有让百事可乐达到创造一种“廉价、质优”的品牌形象的效果，在50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。

契机

这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。

二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

也正是百事可乐发现了这一个庞大的市场，这为后续的超越奠定了基础。

但是，这一切都是在1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司以后才明白过来的。

当时，可口可乐以5∶1的绝对优势压倒百事可乐。

BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。

经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。

10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至2∶1了。

而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。

第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。

1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。

随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。

广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：

让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。

可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。

结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。

百事可乐用更加具备甜味的可乐吸引到了更多的顾客，显示出了百事的年轻活力对可口可乐的传统形象所产生的冲击。

品牌形象逐步成形

1983年底，BBDO广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔•杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。

这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。

据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97％的美国人收看过，每人达12次。

几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。

1984年5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格•金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美2300家伯格•金快餐店提供3000万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加3000万美元的收入。

伯格•金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅。

“百事可乐，新一代的选择”这一个年轻群体的口号，开始在全球蔓延。

广告

到了1998年，百事将其口号更改成为“渴

百事可乐广告一般是具有故事性的，它不同于一般广告注重与展示，而是在讲述和体现品牌符号和其内在的文化内涵。

如PEPSI新年祝福广告曲（古天乐《蓝色的缘分》），蓝色背景，一瓶百事贯穿整个故事。

广告更多强调的是百事与人的情感世界、精神世界的联系，演绎的是年轻人的欲望和需求，表现的是年轻人的意识和观念。

企业文化

“百事的一切取决于人”是百事公司每个员工所熟悉的箴言，百事公司以“人”的利益为一切决策思考的基本出发点，以最真诚的热情调动员工的积极性和能动性。

百事选择人才的三大标准是“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。

不仅是人要诚实，百事自身也是诚实守信的最佳代言人。

06年，百事的宿敌、强劲对手可口公司出了内鬼，想将可口可乐一直以来为众人所瞩目的秘方卖给百事。

但是，百事可乐不仅没有为此高兴，还将这件事情告诉了可口可乐，使其免遭灾难。

这样的义举，不仅让可口的总裁心服口服的在公众上高调赞扬百事，还让百事的“光明磊落、公平公正”的形象深入人心。

在为百事赢得了美名的同时，也为其做了免费的宣传。

国际真空地带

百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。

60年代尼克松竞选惨败后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和律师。

尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位。

1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。

尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。

这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。

在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场，同时也让百事可乐这一品牌树立了国际化的形象。

百事Logo

百事可乐经过百年建立起的年轻化形象，除了营销推广方面的努力之外，商标设计，也是百事可乐对抗可口可乐的一大武器。

可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。

红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态，百事的logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。

以蓝色为主题，红色衬托，更与其对手可口可乐的传统红色鲜明地区分开来。

众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

总结

在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，与可口可乐的“传统、热情”的定位相异，这对于60年代的美国年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起。

百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。

都是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。

简而言之，是消费者需求多样化决定了百事可乐新品牌定位的存在可能，而百事洞察了这一点，之后，再通过市场营销策划（BBDO公司的广告策划），把足够的资源投入到正确的品牌建设中去，因此树立了与可口可乐不一样的品牌形象，进而和可口可乐一起成为了双寡头，打败了其他竞争者，如同麦当劳和肯德基一般，共同竞争，共同发展。