童衣网碎片化时期营销.docx
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童衣网碎片化时期营销
在米切尔女士的巨作《飘》的结尾，白瑞德有一段很闻名的话：
“思嘉，我从来不是那样的人，不能耐心地拾起一片碎片，把它们凑合在一路，然后对自己说那个修补好了的东西跟新的完全一样。
一样东西破碎了确实是破碎了——我宁愿记住它最好时的样子，而不想把它修补好，然后终生看着那些碎了的地址。
”
看到这段话总会情不禁的思考，我们现在是正身处在“最好的样子”的光阴里，仍是只能“终身看着那些碎了的地址”？
这是最美妙的时代，是的，近两百年持续不断的技术爆炸，使人类在进化到公元两千年后时，依靠着武装到牙齿的技术武器，自一百七十万年走出非洲草原后，第一次真正可以自豪的称自己为名符其实的“智人”。
这是智慧的年代，我们不再需要《二十四史》；《大英百科全书》，我们需要的只是一个维基百科首页。
作家冯唐在他的小说如是说：
“文革的时候什么书都没有，大内科的王教授插队时只带了一本《内科学》，看了九遍，四人帮一倒台，顺理成章当了院长。
”此刻呢？
你有个电话就能够在线阅读哈佛耶鲁的同步课程视频，免费。
我们拥有一切？
为何你却总是笑我一无所有。
这是最糟糕的时代，我们每次上网平均要打开8个窗口，平均浏览时间有多少？
25秒。
摩尔定律宣告电脑性能18个月就能提升两倍，但是人脑却无法无止境的疯狂进化下去，理论上无限的信息正肆无忌惮的抢夺着我们有限的、脆弱的注意力和心智空间，像把隐形的利刃，毫不留情的切割我们可怜的大脑空间。
这是愚昧的时代，我们总是觉得自己变得越来越聪明了，因为我们有无敌的谷歌首页，我们第一次觉得印刷术有一天可能会退出历史舞台，可是事实上你是否还能集中注意力？
你是否还能保持思考的习惯？
你的分析思考能力是否正在萎缩？
当知识和科技的传播途径从古罗马广场的社会精英个人式的思辨，飞奔至今日社会化媒体下大众无责任负担下的集体狂欢时，你面对漫天飞舞的信息风暴之时……
你是变聪明了，还是变愚蠢了？
遍地碎片和一地鸡毛
作为一个从事这个行业22年的“老人”来讲，也拍了超过一千支电视广告片。
叶茂中这厮有时也会试探，什么是电视广告的最大的天敌？
一个糟糕透顶的创意？
一个极度业余的不懂广告的导演？
一个散弹打鸟的浪费投放费用的媒体策略？
一个和目标用户群完全驴头不对马嘴的明星代言人？
全都不是，很长一段时间以来，电视广告最大的敌人有且只有一个，那就是老百姓手中的遥控器。
遥控器这一大杀器的出现，将消费者收看电视的行为特征，从整体切成了条状，新兴的电视频道越多，条状也就越细越难掌握。
我们需要做什么？
研究各大电视台的收视率，综艺节目或者热播电视剧的趋势以及受众人群等等，以及在春节、世界杯、世博会等热点事件时段借势借力放大传播效果，找到最合适的策略。
咱们做的，正如把一根根杂乱的媒体散布从头条分缕析，从头排列组合，从中找到有效的线索和脉络等等……
可是不是我不明白，这世界转变快。
很长一段时刻内，电视机屏幕霸道的垄断着咱们的家庭生活中的信息终端，单向输出着固定的节目，固然，也包括广告。
一台春晚能把你捆在椅子上4个钟头不动弹，一期超女能够让诸多企业老板下了班第一时刻赶回家。
而此刻呢？
屏幕！
更多的屏幕！
无处不在的屏幕！
晚八点档，三口之家，电视机屏幕始终高亮着，电视机前的受众回应如下：
儿子手里拿着psp玩个不休，偶然抽暇看眼iphone刷新下微博转个两条评个三条；当爹的腿上放着笔记本电脑阅读当日股市复盘，手里拿着本kindle闲时看眼书；当妈的眼前搁着ipad看新水浒传连播……总之，电视机在垄断的神坛上昏昏欲睡，却不知一众小喽罗在底下无声无息的锯着底座。
一块块屏幕犹如蝉翼刀，无声无息的将咱们的生活切成满地碎片，再也拼不起来。
科幻作家刘慈欣在《三体2》里曾形象的把以后人类比喻成“点墙的”，因为没有无处不在的虚拟屏幕他们全然活不下去。
2020年之夏，央视五套的张斌说了这么一段话：
“究竟有多少人能从头至尾完整地看一场世界杯竞赛呢？
我相信，有很多人是把世界杯当做背景声，电视放着，自己该干什么就干什么，听到进球了，就过去看一眼慢动作回放。
收视率高，只是因为大伙儿都感觉那个夏天应该有世界杯。
”
从“扫帚”到“吸尘器”
“扫帚不到，尘埃可不能自己跑掉。
”——《毛泽东选集》第四卷1131页
“吸尘器，是一种利用气体泵制造部份真空，产生吸力并将地板或其他位置的尘埃吸起的装置。
功能是吸尘及纸屑等干燥的细小物件。
”——维基百科
先行致歉，以下比喻较简单粗鲁，只因其生动形象之故，但绝无歧视消费者之嫌！
广告主和广告公司一直以来都在扮演着清洁员的角色，以形形色色的广告为工具，做着搜集聚合零散消费者注意力为己任，在一间尚算有限的媒体空间中做着勤勤勉勉的工作。
一开始工作还相对简单，消费者相对集中好找，找到质量过得去的大扫帚，瞅准地址，哗啦哗啦的比划几下也就差不多。
慢慢的尘埃愈来愈小愈来愈不行找，扫帚就不行使啦，多亏科技进步，广告主和广告公司又忙不迭换上了吸尘器，在角落里、沙发下、电视后、门户网站首页、视频网站播放前后、商务楼电梯中、出租车后座屏幕上等等等等，一股脑狂吸一气再说。
要说高科技毕竟比老扫帚好使，又这么将就了一段时刻。
碎片化！
碎片化！
碎片化！
正如吸尘器取代了老扫帚，大伙儿此刻又慢慢发觉，问题又显现了：
电费贵了：
2020年电视媒体投放总金额超4500亿，到2020年，电视媒体投放费用平均上涨了40%。
尘埃多了：
2020年上半年中国互联网PV组成时发觉，综合门户仅占%的流量，而其他各类超过70种的网站类型总流量占近80%。
功率降了：
媒体碎片化使消费者对单个接触的行为变得更加迅速，转向更快，以往可能有半个小时与消费者沟通，在当中把握合适的节奏进行沟通，现在纷乱的场景选择下，只剩下30秒甚至只有3秒的时间。
广告主hold不住了，广告人却不能hold不住。
为什么是吸铁石？
“吸铁石又名磁铁，磁铁是能够产生磁场的物体，能够吸引铁磁性物质如铁、镍、钴等金属。
并能转化周围的物体也带磁性。
”
在碎片化的时代，媒体的时间和空间性被切割成碎片，更使人们的注意力被极大的分散，选择的多样化进而激发出人性潜意识中种种易受诱惑的成分，这一切的一切，都使得目标消费者属性愈加飘忽难定。
正如再好的猎手也无法同时打中一百只同时飞奔的兔子一样，手握再电力充足功率强大的吸尘器，有时也只能唏嘘，何来尘埃飞舞？
注意力缺失，就更要吸引他们的注意力！
转向性更快，就更让他们不能转向！
举个例子，叶茂中这厮最近就试着做了把吸铁石，在微博上用提问互动的方式做了几把人造磁场的尝试，简单来说，就是把用发问替换了陈述：
“企业经营，机遇是第一本钱，时刻是第二本钱，钱是第三本钱。
不成功的企业往往是弄反了顺序，大伙儿认同吗？
——日18:
23”
结果近4000条转发，反响不错。
尝到了甜头之后，正好碰到公司的客户选品牌名，二话不说直接拿手机，写微博，问粉丝。
结果如何？
一千多个回复！
相当于做了好几个城市的即时回馈的市场调查。
还有，没花一分钱。
碎片化的时代，信息由于其零散性，因此在时间和空间上属性更加明显，碎片存在时间更加短暂，意味着一块普通的碎片在信息流动的汹涌浪潮中，很容易转眼失去空间位置，而当碎片本身变成一块磁铁时，不断的“答复”、“转发”正如一块块被吸引来的周边碎片，拉住注意力，拉住受众的目光。
拉住了注意力，大功告成？
远远不是！
只有拉力的磁场即使拉力再强，一样会有力竭的时候，只不过成为一块大碎片而已，最后早晚一样会消失在碎片洪流中，怎么办？
别忘了磁铁更重要的特性：
“转化”。
年初策划了赶集网的电视广告片，效果还不错，大家纷纷反应自己记住了姚晨和小毛驴，叶茂中这厮也很自然的把赶集网的广告片挂上了微博，本来这事到此也告一段落了吧？
错！
让我和团队也意料不到的事发生了：
有网友竟然立刻自己制作了赶集网广东话版本：
“稳屋子，稳工作，稳装修，稳宠物，稳保姆，稳搬家！
出咗事，唔好稳我！
！
！
赶集网，咩都有！
”全国网友迅速跟上：
短短几天之内，就显现了众多方言版的赶集网版本，随意数数就有东北话、福州话、河南话、闽南话、山东话、陕西话、上海话、四川话、天津话……等等，到后面更是显现了类似“湛江坡头版本”！
赶集网又“被”火了一把。
什么是大创意？
不可延伸的创意就是小创意，可延伸的创意就是大创意。
正如最近的“蓝精灵体”、前段时刻的“吼怒体”、年初大红大紫的“凡客体”，让大伙儿玩的不亦乐乎，不管是无心插柳仍是成心为之，受众已经再也不是“围观”、“看看”的心态，中间有些活跃分子已经进化成“参与”、“那个我也行”，低门坎化的网络渠道给了他们传播平台，具延展性的原点信息给了他们创作空间。
是的，你把他们转化成了另一块磁铁。
碎片化时代的“碎片式”创新
在传统的工业时代，我们信奉的是“绝对产品力确实是绝对竞争力。
”
这话到现在依然不过时，但是在碎片化的时代，在信息高度扁平化的时代，假如还依照创意、设计、研发、生产的传统节奏，试图以“十年磨一剑”、“不鸣那么已，一举成名”的大创新、大冲破来争得市场竞争的先机，咱们不说是难于登天，至少也是危险系数不低。
什么缘故？
产品的周期在新时期大大缩短，以前是以年、季度为单位，此刻呢？
月、周、有的网络企业乃至天天都在变！
再加上扁平化的信息沟通方式，企业要实现绝对意义上的大变革，付出的代价将比以往付的都大。
碎片化的时代，创新变得更加重要，而我们现在需要的是什么？
“碎”创新，“点”创新。
找准穴道，简单直白
360掌门人周鸿祎是这种思路的坚实拥趸：
“你的产品能够不完美，可是只要能感动用户内心最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候确实是四两拨千斤。
”
的确，资源变得更加有限，对手变得更加凶猛，更关键的是，用户更加挑剔。
我们因此有时不能再追求宏大叙事，而要想办法知微见著。
叶茂中这厮常说：
发现机会比学习市场机会更重要！
在碎片化时代，这句话依然有效，用户体验更加重要的今天，找到用户的需求既是发现了机会，小小的一个简单改变就能撬动地球！
当年播放软件混战，其实，实力都在伯仲之间，我们做下战役回顾，彼时用户对于播放器最大的需求是什么？
什么格式的影片都能放！
为什么那时有用户一气下好几个播放软件？
因为不同格式的片子需要不同的播放器才能放映！
这时有个软件商简单的找了一堆解码器，打包！
ok，各种格式的影片都不在话下。
暴风影音只做了这么一件“微小”的改变，随即就牢牢“吸”住了用户，当上了老大。
最近有本书以极端的方式火了一把，书名叫《男人脑子里面除了性还有什么？
》（“WhatEveryManThinksAboutApartFromSex”.）书名够劲爆，内容更劲爆：
满是白纸，什么都没有。
这本售价4.69磅的只能用来铛铛笔记本的奇书已经卖疯了，作者本人还不忘郑重的说明下：
“这本书是39年来辛勤研究和实地考察的结晶，我在写这本书时殚精竭虑，绝对不是想入非非。
通过量年研究，我终于发觉男人除性之外什么都不明白。
那个结论超级惊人，我以为世人有必要对此有所了解。
”
这算不算找到用户的需求？
算不算打动了用户心中“最甜”的那点？
固然算！
女人固然喜爱这书，谁说男人不感觉好玩呢？
哈。
这算不算简单直白的“点”创新？
叶茂中这厮认真试探后表示，实在不能想出比这更简单直白的书了。
找块吸铁石，别找错找成了石头。
“点”创新如波浪，请不要停！
这次拿餐饮行业举例，没吃过火锅的人可能真是凤毛麟角，可你在每次饕餮时是否想过以下问题：
最早把锅子一劈为二发明鸳鸯锅的是谁？
最早为了防烫防油发明长筷子的是谁？
最早发明自选调料台的是谁？
最早把大锅改成一人一小锅的又是谁……
这些问题很多都已不可思考，但叶
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