数字广告投放新技术以及运营经验分享.pptx

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数字广告投放新技术以及运营经验分享KarenZhouPart1：

广告投放新技术从一个Brief开始MicrosoftSurfaceMediaObjective:

3+Reach55%in10targetmarketsTargetAudience:

GG，M18-35Period:

2014.3.1-2014.4.5Totalbudget:

USD*如何帮客户达到要求的Reach？

AllPeopleGGM18-35从Allpeople中找出TA，各个媒体有自己的方法数字广告在TA人群的研究上实现了进一步的精准形式一投放后进行TA数据研究UVUVUVUVUVUVUVUVUVUVUVUV第三方样本库TA%数字广告在TA人群的研究上实现了进一步的精准媒体人群标签库内容相关维度筛选形式二为保证TA达标，前置筛选UVUVUVUVUVUVUVUVUVUVUV第三方样本库TA%数字广告在TA人群的研究上实现了进一步的精准两种形式的弊端形式一投放后进行TA数据研究形式二为保证TA达标，前置筛选第三方样本库的局限性只能判定投放结果，无法投放中优化内容覆盖人群的不确定性数据使用的局限性目录Part1:

程序化购买基本介绍Part2:

程序化购买分类&业务模式说明Part3:

DSP平台/资源接入情况以及分阶段资源接入计划程序化购买基本概念程序化购买是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。

程序化购买的实现通常依赖于DSP和AdExchange/Ad-server。

通过竞价和非竞价两种交易方式完成购买。

201220132014201520162017F2018F2019F01002003004005006007008.121.752.3183.5308.5438535613程序化市场规模预测中国程序化购买广告市场规模（亿元）市场规模：

亿元201220132014201520162017F2018F0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%1.50%3.30%8.80%14.90%22.60%29.20%34.70%程序化售卖占数字广告比例程序化售卖占数字广告比例%程序化市场增速迅猛，成为广告主营销投放的必争之地Datasource：

易观智库程序化研究报告程序化购买系统流程广告主/代理商Advertiser/Agency发送需求返回资源DSP需求方平台媒体PublisherSSP需求方平台Ad-exchange广告交易市场DMP数据管理平台第三方数据导入导入数据导入资源导入资源接入资源需求资源ADXAd-exchange程序化购买系统流程举例说明DSP客户DMP超市批发商购物清单,规格说明SSP媒体制造商2、程序化实时竞价和自动优化程序化购买优势概括4、素材优化1、优化资源变现结构3、跨平台/媒体控制2、高质量资源溢价广告主媒体广告主最关注的功能点受众，营销效率，跨平台测量1、针对TA精准投放程序化购买优势-TA精准投放流程客户设定TADSP投放过程中根据客户的需求筛选用户实现精准投放DMP数据支持程序化购买优势-TA精准投放DMPTA数据来源数据类型来源归属第一方数据：

广告主私有数据广告数据、官网数据、EDM数据，CRM数据等广告主拥有系统的唯一控制权和使用权。

第二方数据：

DSP/SSP数据来自于DSP投放积累的数据和SSP媒体服务数据DSP/SSP拥有可供客户使用第三方数据：

数据供应商数据媒体，监测公司，CRM公司，拥有运营商数据的公司客户付费使用程序化购买优势-素材优化以及跨媒体频次控制用户A用户B用户C程序化购买优势-跨媒体用户识别的根本打通用户在各个不同平台的身份：

PC端通过CookieMapping识别移动端通过Md5加密的设备号识别程序化购买优势-实时竞价和自动优化Part:

1程序化购买优势-竞价模式下DSP成交价策略Part:

1程序化购买-清晰到每一步的数据监测程序化购买-清晰到每一步的数据监测数据日期终端询价请求（D）参与竞价（E）竞价成功（F）曝光（H）请求率参与率竞价成功率曝光率20170621APP3,271,75032,43732,43720,115100%1.0%100.0%62.0%推送是真正的曝光机会吗？

目录Part1:

程序化购买基本介绍Part2:

程序化购买分类&业务模式说明Part3:

DSP平台/资源接入情况以及分阶段资源接入计划程序化购买分类智能预留优选合约私有市场公开市场买方与媒体需要事先签订框架协议，对于购买的广告位库存数量及价格进行谈判，提前约定释放量。

符合特定客户的资源，提供客户高优先级的筛选权利，收取机会成本费用邀请特定买方对特定资源以竞价形式进行购买媒体通过广告交易平台/SSP将这部分资源开放给所有的买方，DSP代表广告主参与竞价ProgrammaticGuaranteedProgrammaticPremiumProgrammaticDirectBuyProgrammaticReservedPreferredDealsPrivateAccessFirstRightofRefusalPMPPrivateMarketplacePrivateAuctionClosedAuctionPrivateAccessRTBOpenExchangeOpenMarketplace程序化购买分类-智能预留PDB客户类型竞价情况投放模式资源类型优先级品牌客户非竞价固定请求量固定曝光量资源与客户一对一根据客户投放资源而定常规优先级100CPM/day客户需求量有返还示例：

在客户要求额外推送率为50%的基础上150CPM/day媒体发送量50CPM/day筛选后返还量程序化购买分类-优选合约PDPart:

2客户类型竞价情况投放模式资源类型优先级品牌客户非竞价固定请求量不定曝光量允许无限量返还资源与客户一对一根据客户投放资源而定最高优先级且给予客户第一筛选权客户需求的资源优选合约用户客户选择的资源客户筛选后放弃的资源常规投放/RTB投放程序化购买分类-私有市场客户类型竞价情况投放模式资源类型优先级品牌客户竞价固定请求量不定曝光量一组资源邀请若干客户竞价根据媒体开出的资源池而定RTB之上PMP资源池授权客户A授权客户B授权客户C授权客户D竞价程序化购买分类-公开交易Part:

2客户类型竞价情况投放模式资源类型优先级品牌/效果类客户竞价请求量以及曝光量不固定竞价，价高者得资源与客户一对多剩余资源最低级别程序化购买分类需求方程序化购买非竞价模式竞价模式保量递送优选合约私有市场公开市场固定价格受邀竞价公开竞价预定库存未预定库存供给方程序化购买分类的消耗优先级别与使用场景智能预留PDB优选合约PD私有市场PMP公开市场RTB案例分享Part2：

运营经验分享1、走进数字媒体的世界资讯类媒体与OTV之间之间不同的运营方案1、走进数字媒体的世界媒体内部系统解析2、注意精准和覆盖之间的平衡过度的精准会导致潜在用户覆盖率的降低，过度的覆盖会导致ROI的下降2、正确使用数据让内部数据发挥价值，让外部数据进行补充，同时有效过滤投放中的垃圾流量3、更多的投放后追踪技术除了常规指标外，还有哪些更好的投放后追踪技术？

感谢聆听！