史玉柱的10大广告法则.docx

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721法则“史氏广告”的实效性，来自大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。

史玉柱主张：

花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。

他曾对赢在中国的选手说：

“品牌是怎么打造的?

我建议你本人到消费者中间去。

品牌的唯一老师是消费者。

谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。

”脑白金成功不是偶然。

在试点城市江阴，他亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老太老头拉家常。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。

征途的成功也不是偶然。

他玩游戏有22年，每天有15个小时充当玩家挑毛病。

他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，这就突现了史玉柱的优势。

他曾与2000个玩家聊过天，每人至少2个小时。

网络游戏广告受到法规限制，他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”版的形象广告。

如果你不是游戏玩家，很难看懂这个广告到底是什么意思。

但只要是玩家，大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种“只可意会，不可言传”的快乐。

广告战是一场看不见硝烟的战争，战场就在消费者的心智中。

只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智，才能打造出一条能影响市场的广告。

“史氏广告”就是这方面的典范。

第二条：

测试法则广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。

通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。

史玉柱一向重视试销的作用。

脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。

期间，尝试各种推广、广告、销售手法。

为广告创意提供了足够的依据。

“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。

黄金搭档更是经过了三轮试销，才确定营销策略、广告策略。

刚刚上市的黄金万圣酒，从2008年4月开始，在山东青岛、河南新乡两个市场试销。

这两个市场的成功，完善了营销广告策略，为启动全国市场铺平道路。

市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。

只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。

每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大!

第三条：

强势落地法则高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。

史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。

脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。

他要求：

脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要占据最佳位置。

所有的终端宣传品，能上尽量上。

宣传品包括：

大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴，席卷全球必须做到书随着产品走。

目前，巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。

牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫无创意，篇篇雷同。

而广告词也高度一致，“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。

2001年，黄金搭档上市，史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶：

黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好;黄金搭档送女士，细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子，个子长高学习好。

即便如此，这两个产品依然在保健品市场上稳健成长，畅销多年。

2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

在总结为什么俗广告能取得好成绩时，史玉柱说：

“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。

能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。

观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。

”“史氏广告”让城市里的观众难以接受。

但这些符合地县级消费者观念的俗广告，恰恰以消费者的认知为基础，深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。

这就是俗的“史氏广告”起效应的深层原因。

另外，虽然广告很俗，但都是原创性的，这个也很关键，因为这样给人深刻的印象。

现在我们看到很多模仿脑白金广告形式的广告，大多没有成功的可能。

广告只有经过一段时间的投放，才能看见效果。

在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。

史玉柱打广告，深刻地明白这个道理。

所以脑白金的广告一打就是近10年。

史玉柱曾对赢在中国的选手说：

“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。

中国企业创建品牌常有一个毛病：

今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。

”第五条：

公关先行法则史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候，不要蛮干，要巧干”。

这里的巧干，指的就是他的公关先行法则：

利用软文、事件等软性手法，巧妙地启动传播。

脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传，注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。

为了配合宣传，巨人报印数达到了100万份，以夹报和直投方式广为散发，成为当时中国企业印数最大的“内刊”。

值得一提的是，当时的三株、太阳神还在农村刷墙体广告。

脑白金上市初期，史玉柱做不起广告，他就出了一本席卷全球的书，对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。

但是书中没有涉及脑白金的产品，而是让消费者了解褪黑素。

席卷全球对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。

为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念，他又启用了大量的软文。

日后，这些软文成为营销界的经典之作，为史玉柱在短短的3年内销售额达到十几个亿，立下了“汗马功劳”。

2008年10月28日，在北京人民大会堂，以“世界第一瓶功能名酒”为噱头的事件营销拉开了黄金酒上市的帷幕，向世界宣告：

世界第一瓶具有保健功能的白酒黄金酒来了!

紧接着，就是媒体的争先免费报道。

公关是品牌塑造的工具，更容易让商业信息进入消费者的心智中。

公关打造品牌，广告维护品牌。

品牌的打造发生在消费者的心智中，而第三方媒介的力量至关重要。

史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

第六条：

塔基法则史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。

史玉柱曾说：

“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。

大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。

省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。

”和“脑白金”、“黄金搭档”、征途一样，黄金酒的推广，主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。

中国最大的机遇在塔基。

今年，世界金融风暴来袭，跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。

而此时，很多本土品牌还在死咬一线城市，紧抓“面子”市场，实则不可取。

史玉柱的几个营销神话，都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场，他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

第七条：

公信力法则脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。

为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力，史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致，不能加“食宣”字样，加报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等，让消费者认为是新闻报道的一部分，而不是广告。

黄金搭档上市筹备期，史玉柱就为其准备好了公信力元素国家一级学会：

中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。

黄金酒这次做得更极致：

和销售250多亿元的中国白酒大王五粮液合作，这是酒品类中最大公信力元素。

黄金酒还采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补”直接作为广告语的一部分，增加产品的可信度。

今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌、产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。

它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略，这是目前在“产品乱世”中突围，打造成功品牌的核心驱动因素。

史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。

第八条：

第一法则史玉柱常说：

哈佛大学有一个营销教育案例，说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚，但第二个是谁，一般人都回答不出来。

但对第三个飞越的人又记得很清楚，为什么?

因为是第一个女性，所以记住了。

在营销方面，一定要把你的“第一”找出来。

率先成为消费者心智中的第一品牌，将在营销中获得巨大的势能力量。

消费者相信第一胜于后来者。

首创品牌也往往最后发展成品类的代名词，史玉柱广告中的产品都有这个因素。

脑白金既是产品名又是品类名，创建了一个新的保健品品类。

脑白金采用口服液加胶囊的形式，也是独一无二，并把“礼品营销”发挥到极致。

黄金搭档是中国第一款复合维生素里添加矿物质，所以才命名“黄金搭档”。

征途避开了与丁磊的撞车，不走卡通路线，不针对十四五岁年龄群的人，针对成年人。

顺利避开直接竞争。

还第一个打出了“给玩家发工资”的广告，塑造“有工资的网络游戏”新品类。

第九条：

沸点法则拿破仑常说“胜负决定于最后五分钟”，西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”，这里都足以证明沸点的重要性。

广告的媒介投放亦然。

使广告进入消费者的心智，就需要足够量的重复，这个过程无法缩减。

史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。

巨人汉卡时期，他把第一桶金2万元全部投入广告。

脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。

“史氏广告”大额投入，就是在加热水温，试图到达沸点。

脑白金时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，高密度投放。

当时，在华东地区每天的广告费用达到10万元。

现在媒介投放采用脉冲式广告排期：

2月至9月初，广告量很小。

每年只集中在春节和中秋节两次高潮。

广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。

到了关键销售旺季，沸点也同步达到了。

史玉柱这次黄金酒砸的3个亿，也是试图将广告送到沸点位置。

据了解，他正谋划对保健酒市场进行更密集的广告轰炸，力度不亚于脑白金和黄金搭档的广告投放。

第十条：

聚焦法则市场营销中最强大力量来自“聚焦”。

市场、渠道、广告都需要聚焦。

在收缩战线的时候，会变得更强大。

史玉柱极其推崇毛泽东思想：

“我就觉得毛泽东的原则是对的，我集中全部人力、物力、财力，集中攻一个点，没有把握把一个城市攻下，你就别忙着打第二个城市。

首先，经营业务的聚焦。

史玉柱曾经吃过多元化，拉长战线导致巨人倒塌的亏。

“集中资源，集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。

其次，产品目标人群的聚焦。

脑白金最早聚焦失眠的中老年人;征途聚焦刚进入社会的成年人;黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。

再次，广告火力的聚焦。

史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。

他倾尽所有猛砸广告。

地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。

脑白金先从江阴起步，然后打无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林这就是“星星之火，可以燎原”。

随后就顺利启动了全国市场。

集中资源，集中人群，集中市场，会创造局部优势兵力，这是毛泽东战略思想的精髓，现在史玉柱将它用在了商战上。

“史大胆”再上“黄金”路贯穿整个史玉柱神话的线索，就是他的“史氏广告”，这些广告原则都是一些稀松平常的道理，但就是这些常识，缔造了中国营销天才的黄金帝国。

他能把广告的神奇力量，娴熟而巧妙地应用到IT、保健品、网络游戏、保健酒上，甚至更宽泛的品类战略中。

现在，史大胆白天睁着眼，他在赚保健品的钱。

晚上睡觉的时候，他在赚游戏产业的钱。

现在，他又要进犯到了大众餐桌上，赚保健酒的钱。

中国保健酒商战已经吹响号角。

史式赌性广告的威力能否再缔造出一个保健酒神话，在这个寒冷的冬天里，让我们一同见证!