V6蒸汽熨洗干一体机上市策划方案市场营销毕业设计恒成立.docx

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V6蒸汽熨洗干一体机上市策划方案市场营销毕业设计恒成立

V6蒸汽熨洗干一体机上市策划方案

前言

随着现代科技的迅速发展，各种电器产品已经融入了我们的生活，随着气温的不断降低，人们身上的衣服也日渐厚重起来。

毛衣、棉服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题，让不少人犯难。

手洗太累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，湿乎乎的衣物在低温天气久晾不干。

作为全球第一的洗衣机品牌，海尔公司一向秉承“绿色、低碳”的产品理念引导消费者积极选购环保、节能的低碳产品。

V6蒸汽熨洗干一体机特有冷凝技术，将废热冷凝成水，直接排到下水道，不会造成空气污染；变温烘干技术实现烘干无异味，衣物无残留线屑，避免滋生细菌；全封闭烘干的结构防止灰尘接触衣物，精心为健康保驾护航。

海尔公司通过本次活动将这款蒸汽熨洗干一体机推向全国市场并上市成功，创造更多的快乐与精彩。

本次策划主要内容包括，市场分析、新产品分析、新产品的SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估等方面。

一、市场分析

（一）企业宏观环境分析及行业分析

随着中国经济的快速发展，人们对生活品质的要求逐渐提高，市场的发展潜力不断上涨。

21世纪人们追求环保、绿色、节能的低碳产品。

而V6蒸汽熨洗干一体机正是人们追求的环保、绿色、节能产品。

中国洗衣机市场当前呈现出、海尔、松下等几家独大的现状，且海尔是中国自己的名族品牌，在中国市场占有一定的主场优势。

（二）消费者对产品偏好分析

经济发展促进人们的消费观念，人们的消费观念在改变，从冲动型转换成理智型。

消费者对洗衣机的要求更多，不在一味的追赶潮流。

人们对高科技、绿色、环保、无污染产品的追求已成为时代的主流。

（三）竞争产品分析

美的、松下、小天鹅等公司生产的传统洗干一体机，在市场已经站稳脚步,且都具有较高的知名度，但是产品在烘干衣物、熨平褶皱等功能不如我们，V6可以针对这一点来开拓市场。

（四）新产品上市的竞争状况

新产品上市后肯定会受到其他竞争产品公司的低价策略压制，但V6具有本身产品上的优势，经过一系列的促销和一段时间的市场磨合也可以占据一部分市场。

而对于日本的三菱、松下等品牌。

因为钓鱼岛问题，中国消费者坚决抵制日货的决心也有利于海尔抢占洗衣机市场份额。

二、新产品分析

（一）新产品特点

V6蒸汽熨洗干一体机具有科技领先品质、快捷方便的洗涤衣物，全面呵护衣物，加倍保护衣物品质等特点。

（二）新产品核心利益点分析

V6蒸汽熨洗干一体机具有呵护衣物的6层纤维、焕发衣物纤维活力、使衣物更蓬松柔软。

加倍保护衣物品质的特点；可适合家庭和各干洗店使用；尤其是年轻时尚的白领阶层以上人群。

融入精湛工艺和国际领先的烘干技术，完美打造优雅生活，是整个产品类别中的佼佼者。

三、新产品SWOT分析

（一）新产品优势

健康的整体形象，较强的品牌渗透力, 理想的预购率, 良好的服务口碑，具有竞争优势, 产品线宽，利于组合促销, 新品开发能力较强, 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。

海尔的品牌效应优势，V6具有科技技术领先，且产品功能上有其他类似产品所没有的功能。

（二）新产品劣势

产品刚进入市场，不能马上被消费者熟悉和接受，且产品价格相对昂贵。

价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。

AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。

SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。

缺乏真正的核心技术。

管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。

（三）新产品机会点

随着人们生活品质的提高，人们对高科技、多功能产品的需求已经成为消费者购买产品的趋势。

入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。

马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。

家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。

产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。

（四）新产品威胁

市场上已有很多生产同类产品的其他品牌、竞争剧烈。

由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。

部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。

供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。

四、产品定位

高科技、高品质、强调优雅生活。

产品定位为市场中高端产品。

高洗净比、高品质、高转数、高度人性化、高性价比、全面克服滚筒洗衣机的常见缺点，属于高科技产品和高端品牌，志在成为滚筒洗衣机第一高端品牌和销量第一品牌。

五、推广目标

（一）营销目标

使更多人了解并使用海尔V6蒸汽熨洗干一体机，通过本次活动让V6蒸汽熨洗干一体机顺利进入中国市场，使海尔V6一体机能作为市场一体机的主打，掀起海尔热的热潮。

并提高市场占有率。

今年在全国销售量达到200万台，占据洗干一体机市场份额的18%。

（二）具体目标

销售规模达到200万台，利润率达到12%，品牌市场占有率达到28%，促销场次20场,各销售网点上架率达到50%。

六、推广策略

突显高科技、高品质的主题

（一）广告语、广告主题设计

1、高科技、高品质打造优雅生活

2、科技，以人为本

3、我们精心为您打造高品质优雅生活

（二）公关活动宣传活动安排

1、召开新产品发布会

在产品上市前在海尔公司总部召开新闻发布会来传播产品高品质、高科技和给人们带来优雅生活体验的特点。

整个过程邀请媒体记者跟踪报导。

2、进行公益活动

公开承若和实行，卖出一台洗干一体洗衣机就向希望工程捐款1元。

（三）其他促销活动

1、在各大连锁电器超市进行促销（折扣促销）

2、进行反现金抽奖活动，凡活动期间购买V6的客户参与抽奖

（四）媒介选择

1、电视：

比如CCTV广告投放（全国性媒体）

2、新媒体（微博）：

进行微博有奖转发

3、户外媒体：

大型广告牌（在繁华路段的广告牌等）

七、经费预算

项目

地点

预算

广告投放

CCTV

300万

新产品发布会

海尔公司总部

20万

促销

各地专卖店

15万

返现金抽奖活动

各V6售卖点

15万

微博有奖转发

网络微博

5万

户外媒体

有选择的繁华路段

150万

公益活动

面向社会

200万

综上，各项活动花销汇总，总预算为705万元。

八、效果评估

（一）绩效评价指标

销售规模目标：

200万台，负责人：

张XX，完成率：

100%

利润率目标：

12%，负责人：

王XX,完成率：

100%

品牌市场占有率目标：

18%，负责人：

李XX，完成率：

100%

促销场次目标：

20场,负责人：

赵XX，完成率：

100%

各销售网点上架率目标：

50%负责人：

孙XX，完成率：

100%

（二）收集数据的方法

通过走访客户、问卷调查、等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、利润率、和销售成本等数据来分析评估。