市场细分定位和竞争策略.docx
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市场细分定位和竞争策略
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蒇第三章市场细分、定位和竞争策略
羄第一节市场细分策略
莁案例：
斜口杯的诞生
膀一、市场细分的含义：
根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。
20世纪50年代，美国营销专家温德尔•斯密提出,
标志着市场营销由大量营销进入目标营销阶段。
薅
*
*莃大量营销阶段
*
*肁产品差异化营销阶段
*
*羇目标营销阶段
羈二、市场细分的意义
袂市场细分的必要性——消费需求的复杂多样性
袁买方市场的形成和企业间竞争加剧
羈市场细分的可能性一一局部市场的相似性
肆三、消费者市场细分的标准
节1、人口细分
薂案例：
酷儿饮料一一年龄细分
肀案例：
保健品年龄细分
膄案例：
性别细分——女性酒
羅冲动性购买与性别的调查
节2、地理细分
袇案例：
汽车的地理细分
薇3、心理细分莄案例：
Swatch手表的心理细分
肂反面案例：
激爽三年十亿成流水罿反面案例：
汇源果汁成也细分败也细分
蚅4、行为细分
螄行为因素
蕿购买时机与频率
羀追求的利益
羇使用者情况
芃使用率
艿忠诚程度
螇态度
膆
蚃四、生产者市场细分的标准
聿
（一）最终用户的要求标准
衿
（二）用户规模——购买数量
芄（三）用户地点
肂五、市场细分的原则
螀
（一）可衡量性：
袀细分后的各个子市场范围清晰
薇购买力大小可以度量
蒁
（二）可进入性：
蒀企业的营销辐射能力能够到达
蚇（三）可盈利性：
螅子市场的潜在规模足够大膅（四）可区分性：
芁不同的细分市场的特征可清楚地加以区分
蝿
肇
蚄
羁第二节目标市场和市场定位策略
薆一、目标市场的含义
膆目标市场
肃企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。
螁二、选择目标市场的方法一一产品-市场矩阵图
薈具体见笔记
莄三、目标市场营销策略的类型
蒃1、无差异营销策略
蒂企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对
待整体市场。
虿优点：
实现规模经济；
蚆缺点：
忽视了消费需求的差异性；
袂适合：
同质市场的产品，广泛需求，可能大批量产销的产品（如：
通信电源、可口可乐、粮食等）
节2、差异性营销策略
蒆先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的营销组合策略
螅优点：
满足了所有消费者需求，有利于提高市场占有率
莂缺点：
企业资源分散，生产和营销成本高
羃3、集中性目标市场营销
薈
（1）含义：
企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。
腿
（2）优点：
对企业资源要求不高肅（3）缺点：
放弃了其他机会，风险大
葿案例：
浪潮电脑的专注战略
蕿案例：
棕榈航空公司集中性战略一一全世界最小的航空公司
芆
蒄四、影响目标市场营销策略选择的因素
腿1、企业资源
莆2、产品特点
莄3、市场特点袄4、产品生命周期
羀5、竞争对手的营销策略
蒈条件
螆
芃策略
饨企业
葿实力
袅产品
螂差别性
蒀市场
芇差别性
芇产品寿
膂命周期
膁无差异性市场战略
莈强大
莅差别小
袅差别小
袁投入期
葿差异性
芅强大
蚂差别大
腿差别大
祎成长期
蒄市场战略
螄成熟期
莂集中性市场战略
芈弱小
羅差别大
膃差别大
膂衰退期
荿
莇五、市场定位的含义薃市场定位：
确定本企业产品在目标市场上的竞争地位（市场位置）
袃案例：
星巴克的市场定位一一第三空间
膇案例：
定位使王老吉飙红
蒅六、市场定位的步骤
羂1、确定产品定位的依据
荿如：
市场上已有A、B、C三个主要生产厂家，其产品市场定位如图所示。
（图中圆圈的大小
表示市场占有份额的大小）
膈2、确定竞争对手的定位
薄3、确定本企业产品在市场位置
蒁
聿七、市场定位的战略
芀
（一）填补定位策略（避强策略）（H2）
羆案例：
填补定位策略（避强策略）
膅例：
七喜一一非可乐，不含咖啡因五谷道场一一非油炸，更健康创维一一健康电视，不
闪的，健康的
袀指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。
肇可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。
肄具备条件：
足够的规模及购买力、成长的潜能、有能力服务于此市场、此市场被竞争对手忽视
薄
薀
（二）并列定位策略（迎头定位策略）（H3）
肇案例：
麦肯的迎头定位策略
蒇指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。
羄无须开发新产品，可节省营销费用，但存在风险。
莁必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，只要平分秋色就已是成功。
膀
薅（三）对抗定位策略（逐步取代策略）（H1）
莃指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，挤占对手原有的位置，取而代之。
肁条件：
实力比竞争者雄厚。
企业的目标市场已被竞争者占领，而且不能与之并存
羈（四）重新定位策略
袂指企业修正过去的定位，使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力，企业的经营战略和营销目
标发生了变化企业面临激烈的市场竞争，目标顾客的消费需求变化
袁
羈第三节竞争分析与竞争策略
肆一、竞争者分析
节
（一）识别竞争者
薂旧知识回顾
肀
（一）识别竞争者
膄行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
羅完全垄断市场结构没有竞争
节寡头垄断市场结构：
两虎相争原则，稳定的三足鼎立原则
袇垄断竞争市场结构
薇完全竞争市场结构一一无序竞争
莄
（二）确认竞争者的目标
肂目标
罿营销行为
蚅服务领先、质里领先
螄不会参与价格战
蕿技术领先
羀产品创新
羇市场占有率领先
芃价格战、促销战
艿维持生存
螇超低价格处理
膆避免竞争
蚃和平共处
聿
衿案例：
格兰仕微波炉
芄（三）评估竞争者的优势与劣势
肂1、心理占有率
薂2、情感占有率
蚂各自的计算公式见笔记，要掌握
荿（四）估计竞争者的反应模式
*
*芃从容不迫型
*
*节选择型
*
*蒀强烈型
*
*薇随机型
羇二、市场竞争策略
肃
（一）市场领先者策略
薁1、扩大市场总需求量开发新用户、开辟新用途、增加使用量
袀（眼霜的使用、强生沐浴露的广告诉求、
蒆治疗黑眼圈的痔疮膏、开大牙膏管口）
螃
莈2、保护市场占有率
羈案例：
诺基亚放下身段推出主攻低端市场的机型
祎阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、收缩防御、运动防御
薄提高市场占有率的主要方法有：
产品创新、质量领先、多品牌、大量广告、强力促销
莀
肆
（二）市场挑战者竞争战略
芅市场挑战者的目标原则：
攻击市场领导者、攻击同规模公司、攻击规模小公司
芄
（1）正面进攻
蒁含义：
进攻对手的强项而不是弱点
*
*葿对对手的拳头产品采取降价销售
蚄瓜分对手的根据地市场的份额
肄进攻实力原则：
进攻者实力特强
艿
（2）包围进攻
*
*薇在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场
*
*膄正面进攻
*
*螅侧翼进攻
*
*莀适应条件：
*
*罿对手没有空档市场
*
*袇自己拥有绝对的资源优势
芁（3）侧翼进攻
莁含义：
进攻对手的弱点
*
*肇开发对手的产品空档品种
*
*芆抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场
羁进攻时机原则：
出其不意
腿案例：
佳能挑战施乐
膆
蚆（4）迂回进攻
含义：
避开对手现有的业务领域和现有产品，进攻对手尚未涉足的领域和市场，等实力积累以后再回来进攻。
*产品多元化
*市场多元化
*取代现有产品案例：
青岛啤酒
（5）游击进攻
含义：
向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场领域
适应企业：
小公司打击大公司
（3）市场追随者战略
标杆瞄准：
选择一个标杆企业，再进行模仿和跟随
*紧密跟随：
完全模仿
*距离跟随：
绝大部分模仿，表面做些改变
*选择跟随：
有选择地模仿
（4）市场补缺者战略
*利基战略：
英文是Niche，即空隙，小的空白市场选择大企业不感兴趣的小市场
*专业化战略
做精做专
1、最终用户专业化
2、垂直层面专业化
3、顾客规模专业化
4、特定顾客专业化
5、地理区域专业化
6、产品或产品线专业化
7、客户订单专业化
8质量和价格专业化
9、服务项目专业化
10、分销渠道专业化
案例：
乡谣牛奶生存的秘诀
仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途
Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse.
Nurfurdenpers?
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