商务软文写作课程标准.doc
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平遥现代工程技术学校
《商务软文写作》课程标准
课程代码
12110002312
课程类别
专业课程
课程类型
实践
课程性质
专业选修课
课程学分
学分
课程学时
4学时/周
前修课程
后续课程
商品摄影、美工、营销
实施场所
电子商务实训室
授课方式
项目实训
课设时间
第4学期
适用专业
电子商务
合作开发企业
凡盛电子商务公司、兆辉食品有限公司
执笔人
审核人
编制时间
审定实施时间
一、课程性质与定位
（一）课程性质
本课程是市场营销专业的核心课程之一，在整个课程体系中属于市场营销学生核心职业技能模块中商务活动与管理类课程。
本课程在简单讲授商务策划的起源、发展沿革、中国的策划智慧基础上，通过经典案例的学习和分析，通过商务活动的讨论、策划，使学生掌握商务策划的主要概念、原则和基本方法、基本原理，掌握商务策划思维和创意方法、商务策划策略与技巧、策划运作程序、市场经营策划与创业策划以及策划书的写作等内容。
（二）课程定位
本课程紧密结合当前市场营销、广告营销等为主的商务活动，培养学生商务活动组织与管理的能力，引导学生学会联系消费者购买心理策划各种商业活动，促进销售，提高利润，为企业赢得更大效益。
课程具有鲜明的实践性、操作性。
对学生进行职业意识培养和职业道德教育，使其形成严谨、敬业的工作作风，为今后解决实际问题和职业生涯的发展奠定基础。
二、课程目标
知识目标：
（1）掌握商务活动策划的含义、类型和主要作用；
（2）了解中国传统文化中关于策划的思想以及对于当今商务活动策划的指导意义；
（3）了解《三十六计》、《孙子兵法》的主要策划思想；
（4）了解“和田十二法”等重要的创新技法；
（5）掌握商务策划的几种基本思路；
（6）了解商务策划的基本要素和本质，理解商务策划的六种基本原理；
（7）掌握商务策划的基本原则；
（8）理解并掌握商务策划的创新思维模型和典型方法；
（9）掌握商务策划的基本创意方法的内涵；
（10）了解商务策划的切入线索
（11）掌握市场营销策划中产品、市场定位和产品生命周期等概念；
（12）掌握广告策划案的特点和写作程序。
能力目标
（1）通过学习《老子》、《庄子》、《墨子》，掌握我国古代的策划智慧和策划思想，并能够简单运用于商务活动策划中；
（2）通过学习《孙子兵法》、《三十六计》，掌握市场经济条件下增强竞争力的策划策略；
（3）通过分析成功地商务活动策划案例，掌握商务活动策划的利益主导原则、创意创新原则、整体策划原则，并能够运用这些原则进行策划训练；
（4）通过案例分析和学习，掌握策划的奇正、系统、博弈、裂变、整合和简易六种基本原理，并能够运用这些原理完成相应的商务策划工作任务；
（5）通过图形训练、头脑风暴、辩论等方式，进行集中的商务活动策划创意思维训练，掌握创新思维的几个典型地方法和创意规律，提高策划的创新能力；
（6）通过消费心理学的学习与强化，掌握消费者的购买心理，能够将这些原理运用于市场营销、广告营销等活动的策划中；
（7）通过学习典型文案，能结合商务活动的策划要求、内容，完成商务活动策划方案的撰写。
素质目标
（1）树立商业竞争意识，形成市场经济中注重商务策划的意识；
（2）培养创新思维，形成以创新为商务策划之本的观念；
（3）形成正确的消费者观念，形成整体的、系统的商务策划理念。
（4）培养学生具有良好的职业道德和较强的工作责任心
（5）培养学生自主学习能力和知识应用能力
（6）培养学生理论联系实际的工作作风、严肃认真的科学态度以及独立工作的能力
三、课程设计思路
1、课程开设的依据与内容选择标准
本课程的设计思路，努力贯穿工学结合、项目驱动的高职教育教学改革思想，以教师讲授为辅，而以模拟商务活动的工作情境，完成商务活动策划与管理的工作任务为主，加大学生实际训练的力度，要求每个学生都能运用商务策划的原理、策略，分析消费者心理，形成较为可行的商务活动策划方案。
2、课程内容载体设计（任务驱动、项目引领、案例教学）
本课程注重培养学生商品软文编写实际操作能力，实践教学在整个教学过程中所占比重较大。
教学组织上，以工作流程为导向，遵循学生职业能力培养的规律，整合教学内容。
构建了以职业岗位作业流程为导向课程教学模块，形成了模块化课程结构。
本课程严格遵循“教、学、做合一”的原则，每个教学模块都设计了具体的项目任务，倡导行为引导法、项目任务法和案例教学法。
3、内容编排体系（结构框架图）
第1章 电子商务文案认知
1.1 电子商务文案的相关知识
1.1.1 电子商务文案的内涵
1.1.2 电子商务文案在营销中的作用
1.1.3 电子商务文案的分类
1.1.4 电子商务文案的载体
1.2 电子商务文案的岗位要求和职业素养
1.2.1 电子商务文案的工作职责
1.2.2 电子商务文案的岗位要求
1.2.3 电子商务文案的工作流程
1.3 电子商务文案学习领域的要求与目标
1.3.1 电子商务文案学习领域的总体要求
1.3.2 电子商务文案学习领域的能力目标
1.3.3 电子商务文案学习领域的知识目标
1.3.4 电子商务文案学习领域的素质目标
1.4 电子商务优秀文案赏析
1.4.1 Jeep文案
1.4.2 王老吉与加多宝微博文案
1.5 拓展阅读—电子商务文案的发展
第2章网店商品分析与品牌文案写作
2.1 网店定位与商品分析
2.1.1 商品与市场细分
2.1.2 商品分类的原则
2.1.3 商品分类的层次
2.2 网店目标消费者需求分析
2.2.1 消费者的购买意向
2.2.2 目标客户的购买心理
2.2.3 了解顾客的需求
2.2.4 目标客户的年龄和身份
2.2.5 定位目标客户的特征
2.3 商品卖点分析
2.3.1 突出买家需求
2.3.2 竞争对手调研
2.3.3 商品卖点的展现角度
2.4 电商品牌文化塑造
2.4.1 电商品牌文化的特征、功能与作用
2.4.2 品牌文化故事的撰写流程
2.4.3 品牌文化故事的描写手法
2.4.4 品牌文化故事的结构要素
2.4.5 品牌文化故事的写作技巧
2.5 实战演练
2.5.1 定位网店的消费群体
2.5.2 剖析网店商品的卖点
2.6 巩固练习
2.7 拓展阅读—电子商务中的企业文化塑造
第3章商品关键词的设置
3.1 关键词的常见类别
3.1.1 关键词的定义
3.1.2 关键词的种类
3.2 关键词的设置视角
3.2.1 从公司产品的角度出发
3.2.2 从用户的角度考虑
3.2.3 从对手的角度考虑
3.3 关键词的选取与分析
3.3.1 搜索框
3.3.2 排行榜
3.3.3 热门搜索词
3.3.4 阿里指数
3.4 关键词的优化技巧
3.4.1 善用关键词设置及排名规则
3.4.2 合理组合关键词
3.4.3 关键词的排列
3.4.4 控制关键词密度
3.4.5 添加区域关键词
3.4.6 常用的关键词策略
3.5 实战演练
3.5.1 提炼关键词
3.5.2 确定产品关键词
3.6 巩固练习
3.7 拓展阅读—宝贝标题优化案例
第4章 网店商品详情页文案写作
4.1 商品标题
4.1.1 商品标题的基本属性
4.1.2 商品标题的搜索
4.1.3 商品标题的作用
4.1.4 商品标题模板
4.1.5 商品标题写作的常见问题
4.2 商品详情页
4.2.1 商品详情页的作用
4.2.2 商品详情页的原则
4.2.3 商品详情页的框架
4.3 商品详情页文案撰写的优化技巧
4.3.1 商品详情页文案的写作要求
4.3.2 商品详情页文案的写作方法
4.3.3 商品详情页文案的写作技巧
4.4 实战演练
4.4.1 女装店铺商品详情页文案
4.4.2 婴儿护臀膏商品详情页文案
4.5 巩固练习
4.6 拓展阅读
4.6.1 主图文案
4.6.2 互联网思维文案
第5章 常规网络推广文案的撰写
5.1 BBS文案
5.1.1 BBS文案推广的特点
5.1.2 BBS文案推广的步骤
5.1.3 BBS文案的互动
5.1.4 BBS文案推广的注意事项
5.1.5 BBS文案推广的技巧
5.2 电子邮件推广文案
5.2.1 电子邮件文案的优势
5.2.2 电子邮件的推广方法
5.2.3 电子邮件推广文案的写作
5.3 微博文案
5.3.1 微博文案的写作基础
5.3.2 微博标题的写法
5.3.3 微博文案开头的写法
5.3.4 微博文案正文的写法
5.3.5 微博文案的推广
5.4 实战演练
5.4.1 BBS文案撰写
5.4.2 电子邮件文案撰写
5.4.3 微博文案撰写
5.5 巩固练习
5.6 扩展阅读—营销推广文案的误区
第6章 微信文案的撰写
6.1 微信文案的写作基础
6.1.1 微信文案在电子商务中的作用
6.1.2 微信文案的表现形式
6.1.3 微信文案的写作方法
6.2 微信文案的封面设计
6.2.1 封面缩略图设计
6.2.2 添加摘要
6.2.3 常见的标题类型
6.2.4 标题的写作要求
6.2.5 标题的写作技巧
6.3 微信文案的正文写法
6.3.1 微信正文的布局
6.3.2 正文开头的写法
6.3.3 正文结尾的写法
6.4 实战演练
6.4.1 撰写实用性微信文案
6.4.2 撰写趣味性微信文案
6.5 巩固练习
6.6 扩展阅读—高阅读量和转发量的文案
四、课程内容
商务软文写作内容描述表
序号
教学单元（模块/案例/项目）
学时
课程内容
教学标准
教学建议
评价建议
1
电子商务文案的相关知识
8
1.电子商务文案的内涵
2.电子商务文案在营销中的作用
3.电子商务文案的分类
4.电子商务文案的载体
素质:
了解电子商务文案的内涵
能力:
掌握电子商务文案营销的常规知识
知识：
1.电子商务文案的内涵
2.电子商务文案在营销中的作用
3.电子商务文案的分类
电子商务4.文案的载体
掌握电子商务文案营销的常规知识
什么样的电子商务文案需要什么样的文案载体
2
电子商务文案的岗位要求和职业素养
6
1.电子商务文案的工作职责
2.电子商务文案的岗位要求
3.电子商务文案的工作流程
素质:
了解电子商务文案的内涵
能力:
掌握电子商务文案营销的常规知识
知识：
1.电子商务文案的工作职责
2.电子商务文案的岗位要求
3.电子商务文案的工作流程
电子商务文案认知
电子商务文案岗位需要什么样的职业素养
3
电子商务文案学习领域的要求与目标
8
1.电子商务文案学习领域的总体要求
2.电子商务文案学习领域的能力目标
3.电子商务文案学习领域的知识目标
4.电子商务文案学习领域的素质目标
5.电子商务优秀文案赏析
素质:
了解电子商务文案的内涵
能力:
掌握电子商务文案营销的常规知识
知识：
1.电子商务文案学习领域的总体要求
2.电子商务文案学习领域的能力目标
3.电子商务文案学习领域的知识目标
4.电子商务文案学习领域的素质目标
电子商务文案认知
电子商务文案岗位需要什么样的领域要求与目标
4
网店定位与商品分析
6
1.商品与市场细分
2.商品分类的原则
3.商品分类的层次
素质:
了解电子商务文案的内涵
能力:
能够抓住商品特点和卖点
知识：
1.商品与市场细分
2.商品分类的原则
3.商品分类的层次
掌握网店商品分析与品牌文案写作
网店商品分析与品牌文案写作
5
网店目标消费者需求分析
10
1.消费者的购买意向
2.目标客户的购买心理
3. 了解顾客的需求
4.目标客户的年龄和身份
5.定位目标客户的特征
素质:
了解电子商务文案的内涵
能力:
能够抓住消费者购买心理
知识：
1.消费者的购买意向
2.目标客户的购买心理
3.了解顾客的需求
4.目标客户的年龄和身份
5.定位目标客户的特征
掌握网店商品分析与品牌文案写作
网店商品分析与品牌文案写作
6
商品卖点分析
6
1.突出买家需求
2. 竞争对手调研
3.商品卖点的展现角度
素质:
了解电子商务文案的内涵
能力:
能够抓住商品特点和卖点
知识：
1.突出买家需求
2.竞争对手调研
3.商品卖点的展现角度
掌握网店商品分析与品牌文案写作
网店商品分析与品牌文案写作
7
电商品牌文化塑造
10
1.电商品牌文化的特征、功能与作用
2.品牌文化故事的撰写流程
3.品牌文化故事的描写手法
4.品牌文化故事的结构要素
5.品牌文化故事的写作技巧
素质:
了解电子商务文案的内涵
能力:
能够抓住商品特点和卖点，塑造产品文化产业
知识：
1.电商品牌文化的特征、功能与作用
2.品牌文化故事的撰写流程
3.品牌文化故事的描写手法
4.品牌文化故事的结构要素
5.品牌文化故事的写作技巧
掌握网店商品分析与品牌文案写作
网店商品分析与品牌文案写作
8
商品关键词的设置
6
1.关键词的常见类别
2.关键词的设置视角
3.关键词的选取与分析
素质:
了解电子商务文案的内涵
能力:
能够抓住产品特点和卖点
知识：
1.关键词的常见类别
2.关键词的设置视角
3.关键词的选取与分析
商品关键词的设置
掌握常见产品的特点与卖点，并能正常使用关键词
9
网店商品详情页文案写作
14
1.网店商品详情页文案写作
2.商品详情页
3.商品详情页文案撰写的优化技巧
4.实战演练
5.主图文案
6.互联网思维文案
素质:
了解电子商务文案的内涵
能力:
能够抓住产品特点和卖点
知识：
1.网店商品详情页文案写作
2.商品详情页
3.商品详情页文案撰写的优化技巧
4.实战演练
5.主图文案
6.互联网思维文案
网店商品详情页文案写作
掌握常见产品的特点与卖点，优化产品详情页
10
常规网络推广文案的撰写
12
1.BBS文案
2.电子邮件推广文案
3.微博文案
4.实战演练
5.扩展阅读—营销推广文案的误区
素质:
了解电子商务文案的内涵
能力:
能够抓住网络推广文案特点
知识：
1.BBS文案
2.电子邮件推广文案
3.微博文案
4.实战演练
5.扩展阅读—营销推广文案的误区
常规网络推广文案的撰写
掌握常见网络推广文案的撰写
11
微信文案的撰写
12
1.微信文案的写作基础
2.微信文案的封面设计
3.微信文案的正文写法
4.实战演练
5.扩展阅读—高阅读量和转发量的文案
素质:
了解电子商务文案的内涵
能力:
能够抓住微信文案特点
知识：
1.微信文案的写作基础
2.微信文案的封面设计
3.微信文案的正文写法
4.实战演练
5.扩展阅读—高阅读量和转发量的文案
微信文案的撰写
优化微信文案的撰写
五、教学组织与实施建议
1、教学实施程序
针对文案课程与文化课的不同特性，在教学的实施程序上也应该有所不同。
根据教学内容的不同：
（1）进行项目分析；
（2）进行相关知识的讲授；
（3）学生实训操作；
（4）实训问题解决；
（5）实训小结。
2、教学组织形式
本课程在教室和实训室两个场所进行训练，主要采取班级集体授课和个别辅导，以及分组教学的方式。
通过“项目任务”引导学生进行自主性学习，结合产品编写软文的教学内容进行总结与综合练习。
3、教学情景
教师要在教室室进行理论讲解演示,采用淘宝店铺产品讲解与实际产品讲解相结合的方式进行教学。
强化实际操作环节是真正学好本课程的关键。
要求学生在编写软文前,首先规划好产品的特点及创意。
编写软文时,要按要求进行操作,要充分利用有限的实训时间。
4、教学方法
以实际操作、项目教学和案例分析相结合的方式组织教学。
采用理论实践一体化教学模式，充分运用多媒体、实践场地等教学手段。
5、教学媒体
课堂教学应多采用教具、实物展示和多媒体现代教育技术，以增强学生的感性认识。
教师应注意实训流程的操作过程，适时结合新型的产业要求引入新的教学内容。
六、教学评价
过程评价
结果评价
考核细项
出勤
作业
实操项目
小组
合作
得分
知识考核
实操考核
综合性评价
得分
考核办法
迟到、早退、中间随便外出一次记-1分；旷课一节记-8分。
每旷一次作业（作品）或任务记-3分
有违反课堂纪律的行为，每次记-1分；不按照要求着装每次记-1分
自评
互评
师评
阶段性考查测试（技能检测），根据内容制定考核标准
阶段性考查测试（技能检测），根据内容制定考核标准
理论：
实践=4:
6
说明
1.过程考核占总成绩的60%，其中学习态度占40%，学习过程占20%，学习态度主要考查课堂出勤情况、课堂表现、小组合作情况和作品完成情况；学习过程的阶段测试以任务学习或项目测试为基数，每个任务或项目分数为100分，以月进行测试求均分，学习过程得分即全部学习任务的平均分。
2.终结性考核以考试为主，理论知识占40%，实践操作占60%，重点检查学生掌握基础知识和结合实际分析问题、解决问题的能力。
七、实施条件
（一）学习条件
陈述项目内容、学习目标及学习任务，对每一项目先作一定的专业理论讲解，然后针对具体工作任务进行技能教学演示，而后，学生分组练习，教师巡回指导，并对照鉴定标准，学生自我评分，小组互评，教师总结存在的问题，再次示范指导，学生针对性练习。
（项目活动的过程中，学生应该学会收集技能练习的相关信息，会对收集的信息进行分析、概括与处理。
师生之间应经常交流，同学间能相互合作，共同解决问题）。
（二）师资条件
具有扎实的电子商务专业理论功底和一定的电子商务岗位经历，熟悉电子商务工作流程，其中中级职称以上3人，国家级中职电子商务专业带头人一人。
教师能依据工作任务中的目标要求来安排和组织教学活动，能按照项目的学习目标编制项目任务书，项目任务书应明确教师讲授的内容，明确学习者预习的要求，提出该项目整体安排以及各模块训练的时间、内容等。
教师能以学习者为主体设计教学结构，营造民主、和谐的教学氛围，激发学习者参与教学活动，提高学习者积极性，增加学习者的学习信心和成就感。
教师能指导学习者完整地完成项目，并将有关知识、技能与职业道德和情感有机融合。
教学中，教师能积极引导学生提升职业素养，能培养学生诚实守信、认真负责、客观公正、善于沟通与合作的职业道德。
（三）环境要求（包括实训场所、设备、设施等）
（1）提供分组式课桌椅，能够进行分组讨论。
（2）根据课程要求，需要学生在商场重要的节假日促销期间进行观摩。
（3）需要创新思维训练场所，环境安静，气氛舒适。
（4）本课程需要学生在商场促销期间，进行观摩、学习
八、课程资源
（一）教材选用
人民邮电出版社《电子商务文案策划与写作》第一版
（二）教学资源开发
教材及相关资源的表现形式有：
课件、校园网课程建设平台等。
九、其它
在本课程以后要努力贯穿工学结合、项目驱动的中职教育教学改革思想，以教师讲授为辅，而以模拟商务活动的工作情境，完成商务活动策划与管理的工作任务为主，加大学生实际训练的力度，要求每个学生都能运用商务策划的原理、策略，分析消费者心理，形成较为可行的商务活动策划方案。
这也是今后课程改革的主要思路，以学生为主导的课堂教学。
17
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