第三章网络经济的新经济特性.pptx
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第三章网络经济的新经济特性,周寅经济与管理学院,网络外部性是网络经济的基本属性，在其影响下，网络经济体现出诸多传统经济形态所不具有的特性。
同时，尽管网络外部性特别是间接网络外部性已经长期存在社会经济活动之中，但是信息技术及产业发展才使其在我们周围表现的越发明显，相关经济特性也得以对经济运行施加重要影响。
本章目录,转移成本锁定路径依赖正反馈临界容量双边市场,3.1转移成本,概念：
所谓转移成本，是用户从一个产品转换到另外一个产品，或者从一个网络转换到另外一个网络所需要承担的成本。
3.1转移成本,转移成本的构成：
第一：
学习的成本；第二：
交易的成本；第三：
机会成本。
3.1转移成本,转移成本的分类：
转移成本并非网络经济所特有的现象。
一般文献认为转移成本分为三类：
连续成本；学习成本；沉没成本。
3.1转移成本,转移成本分类：
3.1转移成本,社会转移成本：
消费者的转移壁垒或被厂商锁定的在很大程度上因为市场的网络外部性特征的制约。
与之相对应的，消费者在不兼容的品牌间转移则意味着网络效用的损失或不同网络效用的替代差异。
3.1转移成本,在网络经济中，锁定和转移成本“是规律，而不是例外”,总的转移成本包括社会和私人转移成本,转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量,转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量当产品和技术的标准化还不健全的时候（或者说系统之间不兼容），消费者和厂商如果自愿从一个网络转移到另一个网络，则他们将不得不面临诸多障碍，正是转移成本造成了这种障碍，它阻止了市场主体进入另一个网络。
3.1转移成本,总的转移成本包括社会和私人转移成本：
一部分是私人成本，包括在最初采用的技术中所含的沉没投资、转向新网络所需要的支出（如相关的安装成本、培训成本、人力资源成本、新系统的提供者为说服使用者进行转移所花费的成本、难以用金钱衡量的时间价值、甚至还可能包括使用者对新系统的不习惯等）。
另一个是净网络效应，又可称作社会转移成本，在这种成本里我们需要把市场主体当前正在享有的网络效应与预期从转移中可以获得的潜在网络效应进行对比。
因此，我们看到，转移成本把不对称的价格强加于具有沉没投资的用户和在现有技术中没有沉没投资的用户之间。
当转移成本高于收益时，转移是不经济的，这时就将出现对现有系统的锁定和路径依赖。
3.1转移成本,转移成本转移成本实际上是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。
转移成本大小取决于以下因素：
以新产品替代现有产品的价格成本；产品间及后续产品与主干产品的兼容性；产品间的互补性；针对特定品牌的培训费用；用户基数；对专利与专有技术的保护制度；公司忠诚客户技术和积累折扣；搜索成本：
顾客对替代品质量认知所花费的成本。
3.1转移成本,3.2锁定,由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。
3.2锁定,锁定的解释：
1）从网络效应角度：
如果市场机制本身无法内生化这种网络外部性，那么，就可能出现整个市场被锁定于某种效率较低的技术之中。
2）从转移成本角度：
消费者做决策的时候，关键并不在于转移成本的高低，而在于转移收益是否高于转移成本。
例：
贝尔大西洋公司,在80年代的中期和晚期，贝尔大西洋公司投资30亿美元购买AT&T的5ESS数字转换器，以运行它的电话网络。
这些大型的复杂设备每台售价好几百万美元它们本质上是与传输系统和其他设备联系在一起的大型计算机。
实际上，贝尔大西洋是选择AT&T来把它的电话系统带入数字时代，淘汰了北方电讯（NorthernTelecom）和西门子（Siemens）。
毫无疑问，在那个时候AT&T的转换器看上去非常棒，但是贝尔大西洋是不是预见到了90年代中期的事情并且采取步骤来保护自己不被继续锁定呢？
5ESS转换器采用了一种被AT&T控制的封闭的操作系统。
因此，每当贝尔大西洋想要增加一项新功能或把这些转换器和新的周边设备相连接时，它就发现自己不得不依靠AT&T来提供必要的操作系统升级和开发所需的界面。
由于对贝尔大西洋来说，更换AT&T设备是异常昂贵的，因此贝尔大西洋就被锁定在AT&T转换器中了。
换句话说，贝尔大西洋如果要把AT&T的设备换成另一种品牌的设备，就得承受巨大的转移成本。
3.2锁定,锁定的形成因素：
1）网络产品生产和使用过程中的资产专用性2）不确定性3）有限理性和群体决策,3.3路径依赖,现代铁路两条铁轨之间的标准距离是4英尺8.5英寸，早期的铁路是由建电车的人所设计的，而4英尺8.5英寸正是电车所用的轮距标准。
那么，电车的标准又是从哪里来的呢？
最先造电车的人以前是造马车的，所以电车的标准是沿用马车的轮距标准。
马车又为什么要用这个轮距标准呢？
英国马路辙迹的宽度是4英尺8.5英寸，所以，如果马车用其他轮距，它的轮子很快会在英国的老路上撞坏。
这些辙迹又是从何而来的呢？
从古罗马人那里来的。
因为整个欧洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设的，而4英尺又8.5英寸正是罗马战车的宽度。
3.3路径依赖,任何其他轮宽的战车在这些路上行驶的话，轮子的寿命都不会很长。
可以再问，罗马人为什么以4英尺8.5英寸为战车的轮距宽度呢？
原因很简单，这是牵引一辆战车的两匹马屁股的宽度。
故事到此还没有结束。
美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。
所以，最后的结论是：
路径依赖导致了美国航天飞机火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由两匹马屁股的宽度所决定的。
特征,3.3路径依赖,即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发展过程中的（如一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。
路径依赖,历史的重要性,不可逆转的选择,例：
猴子吃香蕉,有人将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手。
然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知这里的“规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴子暴打一顿，直到它服从这里的“规矩”为止。
试验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。
起初，猴子怕受到“株连”，不允许其他猴子去碰香蕉，这是合理的。
但后来人和高压水都不再介入，而新来的猴子却固守着“不许拿香蕉”的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效应。
3.3路径依赖,产生的效率损失是有可能通过一些制度安排来避免的,三级路径依赖,因为信息不完全而在作选择时无法达到真正的最优均衡,二级路径依赖,没有效率损失，经济达到均衡,一级路径依赖,路径依赖的分类,3.3路径依赖,路径依赖形成的原因,系统一旦被锁定，要从这个系统转移到另一个系统往往需要支付很大转移成本,报酬递增引发多态均衡，致使最终选择结果可能受到历史偶然事件的影响，并产生路径依赖的现象,指复杂的、信息不完全的市场，不确定性的市场,报酬递增,转移成本的存在,不完全的市场,3.3路径依赖,特征：
1）历史的重要性2）不可逆转的选择,3.3路径依赖,路径依赖的经济应用：
PaulA.David道格拉斯诺斯阿瑟,3.4正反馈,传统经济理论中的负反馈,负反馈是系统的自我调节机制，每时每刻都将系统拉回平衡点。
传统经济理论中，我们往往可以得到唯一的、稳定的均衡。
负反馈描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐渐强大的过程，传统经济学中所讨论的“均衡”过程实际上正是这样一种情形。
EG：
水力发电和烧煤发电,3.4正反馈,在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部反馈的自增强机制。
经济学中的正反馈理论,3.4正反馈,正反馈的动态经济过程,一个长的引入期,达到临界容量,强者越强弱者越弱,战争区域,赢家,输家,S型的动态模式,网络经济中市场均衡的不稳定。
网络经济中的正反馈。
当两个或更多的公司争夺正反馈效应大市场时，只有一个赢家会存在。
网络经济正反馈的市场结构。
单一数字产品的正反馈发展过程多采用S型动态增长。
网络经济中的正反馈,1,2,3,3.4正反馈,苹果公司的案例,http:
/Jobs）和斯蒂夫沃兹尼亚克（SteveWozniak，简称沃兹（Woz）创立。
在当年开发并销售AppleI电脑。
*1977年，发售最早的个人电脑AppleII。
*1984年，推出革命性的Macintosh电脑。
*1997年，斯蒂夫乔布斯回到苹果。
*1998年，推出第一代的iMac*2001年，推出第一代iPod数位音乐随身听。
微软和英特尔的Wintel联盟在PC市场上份额的增长，用户发现Wintel系统越来越有吸引力。
成功引发更大的成功，失败产生失败这就是正反馈的本质正反馈是强者更强的动态过程，也是弱者更弱甚至走向灭亡的过程,正反馈的形成原因,不管是有形的还是虚拟的，网络都具有一个基本的经济特征：
连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。
其它条件不变，连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络,淘宝网的发展案例,1.淘宝网的发展历史2.淘宝网突破竞争对手的封锁，最后一枝独秀的原因何在？
3.易趣网失败的原因何在？
4.腾讯拍拍网克隆淘宝网，却能坐稳C2C平台第二把交椅的原因何在？
5.从网络零售商圈的发展历史中你能得到哪些启示？
6.正反馈的发展历程图？
7.负反馈的发展历程图？
3.4正反馈,正反馈的产生：
1）边际收益递增2）转移成本的存在3）需求方规模经济,3.4正反馈,非市场互动流行效应和网络外部性正反馈,软件产品的正反馈效应,1）软件产品的特点
（1）软件产品的效用：
软件产品的效用衡量，与网络外部性有关。
随着某产品消费量的增加，它对个人的效用会随之提高，消费者的需求价格会相应增加。
（2）软件产品的成本结构：
包括先期的高研发成本和后期的低边际成本，边际成本至少是局部递减。
（3）局部正反馈：
当递增的边际收益曲线和递减的边际成本曲线相交时，软件产品市场将显现出正反馈现象。
正反馈与赢者通吃,市场处于正反馈结构时，无法保持一种可以预见的均衡。
一旦商家在竞争中取得领先地位，率先达到正反馈点，它就可以保持和扩大领先优势，产生“赢者通吃”现象。
一旦某随机事件选择了某条路径，由于正反馈效应的放大作用，市场可能被锁定在该路径上，而不是其他潜在的较优的路径上。
小结,普及为网络经济增加价值一种技术压倒了其它所有技术，有时只是凭借先启动一小步和暂时的性能优势。
当需求方规模经济作用很强的时候，不可避免的预兆是强有力的武器在网络世界中，用来影响消费者预期的营销策略是关键的关键。
在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使正反馈作用更为强大。
正反馈效应对市场的影响,正反馈效应对企业的影响,正反馈效应对政府行为的影响,附：
网络经济正反馈效应的影响,网络经济正反馈效应的影响,1.正反馈对市场的影响1）市场的不稳定性首先网络市场不稳定性的最主要原因就是在正反馈系统中的多态均衡。
其次，市场的不稳定性来自预期的作用。
2）可能次优技术获胜,2.正反馈效应对企业的影响1）企业管理的改变
（1）企业机构设计中，需要从等级制向扁平化管理转变。
（2）在企业管理中不是生产导向而是任务导向，过程是不需监控的。
（3）企业创新目标的实现常常是团队整体作战的结果。
（4）企业在发展过程中需要对企业战略进行持续不断的再定位、再设计。
2）企业竞争策略的改变,例：
爱乐活,2013年3月22日，百度旗下本地生活服务类网站爱乐活日前正式宣布改版转型，尝试实物类的商品导购，与美丽说、蘑菇街抢占导购市场份额。
这是自2011年上线后，爱乐活第三次的重大改版，之前已经分别在2012年3月、2012年6月分别进行了两次重大改版。
其中，6月份的改版在爱乐活原有“生活分享社区”的基础上融入了“商家导航推荐”模式，正式介入消费者购买决策。
爱乐活大事记,2010年10月，发布有啊生活频道beta版，试水本地信息及生活服务。
2011的4月，正式上线有啊生活平台，北京地区试运营。
不到半年，有啊生活平台已吸纳超过10万生活服务商家入驻，其中超过1万优质商家进行了资质认证，签约成为平台会员。
2011年12月1日，百度正式公布，有啊获得数千万美元融资，分拆独立运营，从事业部升级为独立公司，加速本地生活领域泛电子商务战略的发展。
2011年12月27日，发布爱乐活正式公开邀请内测，推出中国首个生活消费分享社区，并在国内第一个成功发布Timeline（时光轴）产品。
2012年2月27日，新公司正式搬离百度，迁至北辰世纪中心B座6层办公。
2012年3月12日，爱乐活新版上线，全面整合有啊平台的本地商户信息，推出了全新的首页和注册登录系统，新增了发现生活、达人秀、逛商街、应用中心等4个新的频道。
2012年5月6日，爱乐活参加天津卫视职场招聘节目非你莫属，为其招募了不少职场精英。
2012年6月1日，爱乐活再次进行改版升级，增加乐活商城这一重要板块，形成发现生活、逛商街、乐活商城等三大核心板块，完成了“从生活分享社区，到靠谱商家导航推荐，再到精品折扣信息”的全方位布局。
与此同时，还开辟了上海、南京、武汉、福州等多地分站。
2012年7月，爱乐活全新战略型产品“乐活志”重磅推出。
乐活志的问世，让广大网友可以基于各式各样的主题关键词，在爱乐活上建立属于自己的兴趣阵地和社交圈子，从而打造个性化、主题化的交流社区，让每一个人都成为生活的主编，一起发现生活的美好！
2012年8月，“逛街”产品强势升级改版，爱乐活继续保持快速的产品迭代和自我革新。
新逛街使得广大网友无论是找商家，找服务，还是淘优惠，都能做到足不出户就逛遍大街小巷。
2012年12月，爱乐活对旗下产品进行简化与整合。
在“品质生活消费指南网站”的定位下，为广大用户提供“消费攻略”与“达人推荐”等核心服务，并推出“攻略集”和“赚便宜”等全新产品。
3.正反馈效应对政府行为的影响1）关于国家战略2）关于垄断（百度收购PPS真相：
与优酷土豆争夺行业老大）,3.5临界容量,既然存在着正反馈，那么是否意味着任何只要具备网络外部性的产品，假设该产品不存在竞争，是否就必然会占领市场？
因此这里提出了临界容量（CriticalMass）的概念。
3.5临界容量,临界容量就是维持均衡的最小网络规模。
突破临界容量是达到市场均衡的前提条件。
一旦某种产品的市场规模已达到临界容量时，由于消费者预期其他消费者也会采纳该产品，导致最终所有的消费者都选择该种商品。
3.5临界容量,很小的网络可以在较高的价格下得以存在和扩张,当网络规模较小时，消费者的支付意愿也同样会随着网络规模的扩大而扩大,网络规模扩大，消费者的效用和支付意愿也提高,临界容量的三个基本假设：
3.5临界容量,消费者支付意愿的变化：
1）消费者支付意愿的影响因素：
商品的价格、商品现有的网络规模、消费者对该产品的预期规模的大小。
2）消费者支付意愿对临界容量的影响：
当网络规模较小时，消费者的支付意愿与网络规模成正向关系，才有可能存在正的临界容量。
3）关于消费者支付意愿的假设：
消费者能够准确的观察到产品现有网络的大小。
3.5临界容量,完全竞争条件下的临界容量,供给曲线是具有无限价格弹性的水平曲线，即p（n,n）=c,p（n,n）=c,当边际成本cc0,当边际成本c=c0,当边际成本cc0,当边际成本cK,n0,n1,3.5临界容量,垄断下的临界容量,垄断厂商的目标：
利润最大化M=RM（n）-C（n）=np（n,n）-c得：
p（n,n）c=ndp/dn,n0,n1,p（n,n）c通过低价策略，使定价低于边际成本来吸引更多的消费者加入网络，使网络规模迅速扩张,p（n,n）c为了达到利润最大化目的而采取限产提价的做法，制定高于边际成本的价格,随着网络规模的扩张,j=得：
p（n,n）c=（n/k）dp/dn,3.5临界容量,寡头垄断下的临界容量,寡头垄断市场条件下，有k个厂商，其中任意一个厂商j只能影响消费者对j网络的预期网络规模，而无法影响消费者对除了j之外的网络的预期网络规模,假设,过程,与垄断条件下的结论相类似：
当网络规模较小时，通过低价策略吸引消费者加入网络。
当网络规模相当大时，制定高于边际成本的价格，以谋取利润最大化,结论,兼容与不兼容策略是最为典型的一组策略选择,3.5临界容量,企业的生产和经营规模有一个最低限，小于这个最低限，企业的生产和经营就是不经济的，甚至会经常亏损。
冲破这个最低限，企业的生产和经营就会高速增长，具有很大的赢利空间。
3.5临界容量,为了尽快跨越临界点，企业需要特别关注：
1）提高客户预期2）寻找合作伙伴3）辨认网络效应4）建立开放式网络5）争取先行一步6）减少用户的学习成本,3.6双边市场,在对网络市场的描述中，本书之前章节的前提是买卖行为只是基于买卖双方之间的市场行为，即卖方直接将商品卖给买方。
实际生活中，我们可以看到另外一种普遍的商业模式，即“卖方平台买方”这种市场模式。
如淘宝。
因此，如卖方直接建立销售网站，将商品卖给买方，是单边市场模式，而卖方基于一个销售平台，将商品卖给买方，属于双边市场模式。
案例：
现代社会有越来越多的人使用信用卡进行消费。
然而，信用卡的起源却是富于戏剧性的。
1949年，纽约信用公司主席FrankMcNamara在曼哈顿吃午餐，在咖啡喝了一半时，他才尴尬地发现自己又忘记了带钱包。
只好打电话找妻子来把帐单结算完。
这事促发了McNamara的思考和灵感，结果诞生了一个快速发展的行业信用卡行业。
1950年1月，McNamara利用他新发明的晚餐俱乐部卡支付在Grill餐馆的晚餐消费。
这就是著名的“第一顿晚餐”。
但是这顿晚餐来得并不容易，McNamara必须解决一个棘手难题：
要想让餐馆接受晚餐俱乐部卡，必须有食客们使用这种卡片；要想让食客们使用晚餐俱乐部卡，必须有餐馆接受这种卡片。
不然的话，这顿著名的晚餐将不会发生。
但聪明的McNamara克服了这些困难。
1949年，McNamara和合伙人RalphSchneider建立了一个公司，并与14家餐馆签订合作协议，收取每份帐单7的的交易费，并把信用卡赠与消费者。
该公司建立一年，就吸引了42000信用卡用户，同时有330家餐厅、酒店和夜总会接受这种信用卡。
这样，一个新兴的行业就诞生了。
3.6.1双边市场的界定,Rochet和Tirole认为，双边市场应当包括以下三个要素：
（1）平台企业结构。
（2）交叉网络外部性（平台一方用户的效用随着平台另一端用户数量的增长而提高）。
（3）价格结构非中性。
上述定义可以发现第三方B2B电子商务平台的双边市场性质。
不考虑价格影响，从交易双方看，供给方的数量越多，买方用更低价格获得商品的机会越大，就会有更多的买方加入平台。
买方数量越多，供给方以高价出售产品的机会越大，就会有更多的供给方加入。
这就是双边市场中的正交叉网络外部性。
从交易一方看，平台中供给方越多，由于竞争关系供给方卖出产品的机会就要下降，供给方就不愿意加入；这就是负直接网络外部性，这与典型双边市场约会吧的情况相似。
3.6.2双边市场的特征,1）双边用户需求互补2）交叉网络外部性3）成员外部性和使用外部性4）双边用户多平台接入5）交易成本存在和信息不对称6）市场不饱和性,3.6.3双边市场的分类,1）构成复杂程度：
简单结构；复杂结构2）开放程度：
开放式；封闭式3）不同类型的交互作用：
交易型；信息服务型4）根据平台提供的功能：
市场创造型；受众创造型；需求协调型,附：
商业模式,定价战略：
需要同时考察定价水平和定价结构两个方面。
定价水平即从市场双边收取的总费用；定价结构则指总费用在双边的分配。
进入战略：
对于刚刚进入双边市场的平台企业，必须想方设法把双方“拉”到平台上。
投资和定价战略是两种重要的方式。
定价方式是通过免费服务甚至对他们接受服务给予回报，来得到市场一边消费者的临界数量。
投资方式是在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成本。
微软是一个极好的例子，它对应用软件开发者进行投资，以使他们更容易利用微软操作系统来开发软件。
差异化战略：
双边平台可以提供被消费者认为不同的服务。
小结,网络外部性对网络经济的运行产生了深刻的影响，使网络经济呈现出与传统经济不同的运行规律。
其中，最具有代表性的研究就是临界容量概念和正反馈自增强机制。
此外，网络外部性带来的边际报酬递增特性，使得锁定和路径依赖成为可能。
案例分析,案例名称：
破损的ipod带来的“好运”案例来源：
摘编自乔诺塞拉著绅士与无赖,
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