电子商务环境下汽车企业客户关系管理问题研究.docx

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电子商务环境下汽车企业客户关系管理问题研究

摘要

汽车行业的客户关系管理正是在电子商务迅速发展的环境中逐步产生和发展起来的。

它己逐渐成为汽车企业和客户之间的纽带，全面提升了汽车企业的赢利能力和竞争力，为汽车企业带来了更大的利润，同时它也不断地满足了客户更多的个性化服务要求，提高了客户的忠诚度。

本文着重研究了在电子商务环境中汽车企业的客户关系管理存在的相关问题和解决方法等问题。

首先,从电子商务环境中汽车企业的客户关系管理的优势谈起,简述电子商务环境中汽车企业的客户关系管理的现状；其次对电子商务环境中汽车企业的客户关系管理存在的问题进行分析，随后根据国内外电子商务环境中汽车企业客户关系管理的发展现状，提出了在电子商务环境中汽车企业客户关系管理（CRM）存在的问题的相应对策，并选择“一汽大众”案例分析其选取的mySAPCRM软件来证实以客户服务为中心的原则；最后本文对未来电子商务环境中的汽车企业客户关系管理抱有美好的展望。

【关键词】电子商务客户关系管理汽车行业

Abstract

WiththerapiddevelopmentofE-commerce，carindustrycustomerrelationshipmanagementisemerginganddevelopinginsuchanenvironment.Ithasgraduallybecomethelinksbetweenautomobileenterprisesandcustomers,broughtacomprehensiveupgradeofautoenterpriseprofitabilityandcompetitiveness,andwillbringaboutgreaterprofitsfortheautoindustry.Italsowillcontinuetoprovidemorepersonalizedserviceofthecustomers,andenhancecustomerloyalty.

ThisthesismainlyanalyzesthecorrelativeproblemsinCRMautoindustryunderE-commerce.Firstly,thepaperintroducestheadvantagesandstatusquoofCRMautoindustryunderE-commerce.Secondly,thisthesisanalyzesproblemstosolvetheproblemsanalyzedinthethirdpartsinCRMautoindustryunderE-commerce;thenaccordingtothestatusquoofCRMautoindustryunderE-commerce,somesolutionstotheproblemsarepresented.Thepaperillustrates“ClientFirst,ServiceMost”-orientationsystem,andtakes“FAWVOLKSWAGE”toillustratemyviewswithmoredetails,andchoosesmySAPCRMsoftware.Finally;thepaperholdsthatthedevelopmentofCRMautoindustryunderE-commercewillhaveapromisingfuture.

【KeyWords】E-commerce;CustomerRelationshipManagement（CRM）;

AutoIndustry

目录

1.引言2

1.1选题的背景及意义2

1.2文献综述2

1.3本文研究思路3

1.4创新与不足之处3

2.电子商务环境下汽车企业的客户关系管理分析4

2.1客户关系管理的内涵4

2.2在电子商务中汽车企业的客户关系管理的现状4

2.3在电子商务中汽车企业实施客户关系管理的优势6

3.电子商务环境下汽车企业客户关系管理中存在的问题8

3.1缺乏以客户为中心的理念8

3.2缺乏相应的管理体系8

3.3缺乏必备的技术支持8

3.4缺乏顾客互动9

4.优化电子商务环境下汽车企业客户关系管理的对策分析9

4.1建立客户服务中心9

4.2引入客户关系管理系统10

4.3选择合适的技术方案及软件10

4.4提高客户满意度11

5一汽大众案例分析13

5.1以客户服务中心为主导14

5.2选择mySAPCRM软件14

6总结与展望15

6.1总结15

6.2展望15

参考文献16

致谢17

电子商务环境下汽车企业的客户关系管理问题研究

1.引言

1.1选题的背景及意义

在当今这个基于网络技术的世界里，随着信息技术的迅速发展，汽车企业、客户与供应商之间的关系受到极大的冲击，如何与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求、提供满意的客户服务?

而又怎样使那些阳奉阴违、各打自己小算盘的4S店、经销商、服务站尽心尽责为公司服务呢?

汽车行业的客户关系管理正是在这样的环境中逐步产生、发展起来的。

它已逐渐成为汽车企业和客户为汽车企业带来了更大的利润，同时它也不断的满足了客户更多的个性化的服务，提高了客户的忠诚度。

因此，在电子商务环境下汽车企业客户关系管理能够帮助我国汽车企业广泛的获得客户的信息，通过建立客户服务中心，引入客户关系管理系统，选择合适的技术方案及软件，及提高顾客满意度，本文研究对在电子商务中汽车企业客户关系管理开发与实施运用有一定的指导意义。

1.2文献综述

国外汽车市场研究员JonAnton认为：

在电子商务环境中，汽车行业的市场竞争日益激烈，顾客满意度的高低是一件利害故关的事情，消费者最关注的依次是服务、质量和价格，把价格放在最后，因为高速行驶中的汽车是很危险的，人们不会为省几个钱而付出生命的代价”。

只有满足消费者需求的厂商才能存活下来。

汽车营销公司的利润是通过从顾客的需求出发，协调各种可能影响顾客最终购买活动，从而满足顾客的需求来实现的。

因此，在电子商务环境中汽车企业客户关系管理必须重视提高顾客满意度的实施方案。

国内哈尔滨工业大学汽车工程学院王小林专家认为：

在电子商务环境中汽车企业的客户关系管理是实现“以客户为中心”的有效手段，是汽车企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度和树立的一种以客户为中心的经营理念。

是通过开展系统化的理论研究，优化企业管理体系和技术方案，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善汽车企业与客户之间关系的新型管理机制;也是汽车企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的信息系统。

汽车工业研究所余方廷教授认为：

在电子商务环境中，汽车企业施CRM是从汽车客户关系管理的技术和软件出发。

他支持采用“呼叫中心”技术，该技术能够为客户解答疑难，同时企业能够简单，方便获取客户信息。

从而提高了客户的服务质量，增强了企业的竞争力，减少了管理开支。

综合上述专家观点，在电子商务环境中汽车企业的客户关系管理系统要成功实施，首先，树立“以客户为中心”营销理念，建立客户服务中心，汽车企业获取客户信息，实现资源共享，挖掘潜力客户。

其次，管理技术对汽车企业管理体系产生巨大影响，所以汽车企业必须选择一有成功经验的大型软件供应商，保证软件的质量和适用性。

从顾客需求出发，采取营销策略，提高客户的满意度。

1.3本文研究思路

本文是在电子商务环境中以我国汽车产业作为出发点，以实现“以客户为中心”作为目标。

首先，文章将从电子商务环境中汽车企业客户关系管理的优势谈起，简述电子商务环境中汽车企业的客户关系管理的现状；其次，对电子商务环境中汽车企业的客户关系管理存在的问题进行了分析，随后又根据国内外电子商务环境中汽车企业的客户关系管理的现状找出了相应的对策，并选择“一汽大众”案例分析其选取的mySAYCRM软件来证实以客户服务为中心的原则。

最后对未来电子商务环境中的汽车企业客户关系管理抱有美好的展望。

1.4创新与不足之处

本篇论文的创新之处在于将在电子商务中的客户关系管理的理念与汽车企业有机地结合了起来，拟定了在电子商务环境下汽车企业的客户关系管理系统的解决方案，为汽车企业发展电子商务、提高客户服务水平进行了有益的尝试。

汽车企业在有效地实施了CRM系统之后，将会降低公司运营成本，提升汽车企业的核心竞争力，持续发展能力将得到增强。

不足之处，客户信息分散在汽车企业总部、各地零售商以及维修站等地，而所有这些部门互不相连，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。

这些零散的信息使管理决策及各个部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户，所以这个方面应值得大家思考。

论文所作的工作也具有相当的参考价值。

2.电子商务环境下汽车企业的客户关系管理分析

2.1客户关系管理的内涵

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）是集中于顾客，为了增加收入和利润的综合商业模式。

因此，客户关系管理首先是种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源，通过完善的客户鼓舞和深入的客户分析来满足客户的需求，在为客户创造价值的同时实现企业自身的价值。

其次，客户关系管理是一种旨在改善客户与企业关系的新型管理系统和运作方法体系。

另外，客户关系管理还是一套管理软件。

它综合集成了数据库、数据挖掘技术、在线分析处理、Internet技术、面向对象化技术、销售自动化技术以及其他相关技术成果，能够为企业的销售、客户服务、决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业具有一个面向客户的前台。

这一层面为全面发展客户关系管理提供了强有力的支撑。

简而言之，客户关系管理是以信息技术为媒体，以客户及其价值为中心,通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”的营销理念和一整套应用策略。

2.2在电子商务中汽车企业的客户关系管理的现状

2.2.1国外汽车行业客户关系管理现状

在电子商务环境中汽车客户关系管理在国外的发展已有十余年的历史背景。

20世纪90年代初,最初的CRM应用开始投入使用。

它们是“独立”的解决方案，如销售队伍自动化和客户服务和支持。

这些部门的解决方案增强了按规定的商务过程，但却未能为公司提供他们与个体客户间的完整视图。

因此，CRM软件制造商在20世纪90年代中期开始把独立的应用组合到合交叉功能的CRM系统解决方案中。

CRM逐渐成为了查看和管理整个公司与客户关系户工具，而不仅仅是相对独立的信息数据。

到了20世纪90年代后期随着Internet应用的发展，促使了CRM的进一步发展。

2.2.2国内汽车行业客户关系管理现状

在我国电子商务环境中汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移，汽车企业的客户关系管理的思想也在逐步形成。

目前，在电子商务环境中国内汽车行业CRM应用的情况：

2000年9月，随着通用公司全球CRM系统部署，上海通用公司CRM系统开始正式上线使用，其选择的是Siebel公司的产品，并于2002“获得“中国十佳CRM实施称号”,当年唯一一家汽车企业获此殊荣。

2001年初，上海大众公司正式启用CRM系统；2003年11月，随着新雅阁下线，广州本田公司的CRM系统也开始运行；2003年9月3日，上海通用经销商的CRM系统第一阶段内容开始全面实施：

2003年11月，一汽大众公司经销商CRM第一阶段全面开始实施，其系统为润霖汽车的DS-CRM，并于2004,2005连续两年获得最佳CRM实施奖。

例如:

上海大众2001年曾要求全体员工的首要任务是进一步转变观念，树立起以市场为中心，以用户为上帝的观念；2003年奇瑞汽车有限公司承担的国家十五攻关项目CRM己经全部结束；2004年上半年，长安汽车建成了300个坐席的汽车呼叫中心，呼叫中心将使用标准化的语言和流程专家支持系统可将所有问题进行记录并提供答案，同时，业务代表能够与客户进行多渠道交流，将面对面访谈、电话接洽以及Web访问融为一体，为顾客提供个性化服务，从而提高客户服务水平。

这些都表明在电子商务环境下我国汽车行业的CRM正在逐步形成。

目前，尽管中国汽车企业也在积极提高自身的服务质量，但在电子商务中也还显露出不少问题。

总体上来说，在电子商务环境中中国汽车企业的客户关系管理呈现出以下特点：

（1）企业内部没有对客户资源共享，导致客户与企业进行交互时要面对很多接口，非常不方便，另外，企业对潜在客户缺乏跟踪。

（2）客户分类复杂。

从销售上说可分为经销商和零售用户，从服务上说可分为经销商和最终用户；而且根据合同的不同，经销商类别也不相同。

企业缺乏先进的科学技术手段对客户信息进行有效的管理和分析，数据粒度比较粗糙。

（3）公司最基本的客户资源特别是大客户资源通常掌握在营销人员手中，营销人员的更迭可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波动，他们一旦离职，公司不仅损失巨大的客户资源，而且后续者又不得不重新对客户进行投人，造成销售费用的大量增加。

（4）客户信息分散在汽车企业总部、各地零售商以及维修服务站等地，而所有这些部门互不相连，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。

这些零散的信息使管理决策层及各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。

（5）有关研究表明1，在早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能稳定;但在随后的几年，随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系企业带来了巨大收益，其底线为:

回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。

根据“80/20法则”，企业80%的利润是由20%的忠诚客户创造的，而另外80%的客户只创造了20%的利润。

因此，一直以来，保持客户较高的客户忠诚度是每一个汽车企业追逐的目标。

在电子商务环境中我国汽车行业实施CRM系统，实际上是跨越了国外十几年的发展过程，要在基本上是手工操作的基础上一步达到与客户进行友好的、多渠道持续交流的目标。

在我国汽车行业实施CRM系统虽然有一定难度，但无疑是必要的，当然，合理地进行规划就显得十分重要。

2.3在电子商务中汽车企业实施客户关系管理的优势

首先体现在营销环境的变化。

一是管理理念的更新。

管理思想的发展经历了从以产品为中心到以客户为中心的发展过程。

尤其是国内几乎所有大型汽车制造企业都不同程度地与国际汽车巨头进行合资或合作，以客户为中心的管理思想（CustomerCentric）的提出，在管理思想层面上促使了客户关系管理概念在汽车制造企业实践中的出现。

二是汽车客户差异化需求的拉动。

随着我国经济的发展和汽车技术的变迁，消费者面临着越来越多的选择，同时客户对企业的要求也日益提高，这些都使企业面临着越来越大的竞争压力。

如何提高客户的满意度与忠诚度，并最终提高企业竞争力，已经成为摆在企业管理者面前的一个重要问题。

客户关系管理正是基于这种需求而产生的。

三是市场竞争的加剧。

当今世界,市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。

尤其是我国加入WTO后，汽车关税降低后，更多的国外品牌进入我国市场，客户分流现象就很严重，企业之间为留住客户而展开竞争，如果不能有效实施客户关系管理就将面对客户资源的丧失、盈利能力的萎缩等难题。

差异化竞争导致企业必须实施客户关系管理取得竞争优势。

四是新技术的推动。

近年来随着我国汽车拥有量的提高，汽车企业要建立和客户之间的长期关系，双方之间的双向、及时沟通是先决条件。

信息和通信技术的快速发展，Internet的普及使得这个瓶颈问题得到迅速的解决，客户关系管理的企业实践终于启动。

计算机技术、网络技术、通信技术、数据库技术等信息技术的发展，为客户关系管理提供了坚实的技术支持，使现代的客户关系管理才能成为可能。

同时，在电子商务环境中实施汽车客户关系管理，为汽车企业带来以下效益：

一是降低经营成本。

通过客户关系管理来提高客户忠诚度和客户保持率。

据研究，企业的80％的利润来自20％的客户，而这20％的客户大部是老客户。

同时开发新客户的费用成本是维护老客户成本的6倍至8倍。

二是改善服务。

客户关系管理向客户提供主动的关心，根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供专业的服务，通过在线磋商等，并根据汽车客户的特点，较好地实现存货水平和订单处理方式。

三是提高效益。

借助在电子商务环境下的客户关系管理平台，客户的一次“点击”就可以完成多项业务。

同时前台自动化程度的提高，使得许多重复的工作都可以由计算机系统完成，使得企业的工作质量和营销效率得以提高，有利于企业实现由传统的经营模式向以电子商务为基础的现代管理模式转化。

四是扩大销售。

在电子商务中的客户关系管理能使销售的准确率和客户的成功率增加，客户的满意度提高，销售的扩大便成为必然。

五是口碑效应。

据相关人士研究1，一个满意的顾客会引发3个—5个潜在的顾客，一个不满意的顾客会影响2个—5个人的购买意愿。

在电子商务中的客户关系管理等于企业花最小的成本去做最有效的广告。

由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽车实用性和品质的要求，使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其明显。

六是提高反应速度。

市场信息瞬息万变，客户需求不断变化。

借助在电子商务中的客户管理信息系统针对客户和市场的反馈能快速的做出反应，提升企业的反应速度。

3.电子商务环境下汽车企业客户关系管理中存在的问题

在电子商务环境中的客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间了，这其中虽不乏成效显著的案例，但在汽车行业，由于汽车市场本身的特点和汽车客户的消费特点，仍然有许多企业发现未能见到预期的效果或者根本无法推广使用，最终导致CRM的搁浅直至失败。

导致这种状况的原因有很多，有技术上的，但更多的原因是汽车企业管理方面的。

3.1缺乏以客户为中心的理念

企业决策层对CRM的热情源于CRM似乎能满足汽车销售的基本需要，如通过理解客户的消费行为来提高服务质量、提高效率和缩减开支等。

但目前从CRM中获利的汽车制造企业开始意识到，它们其实并没有满足客户的基本需要，它们的思维大多还留存在“以产品导向为中心”的时代，比如一个好的公告的商用车，不管服务、价格如何，这一型号的商用车都会很俏销，一个价格合适的乘用车也会导致产品的俏销。

制造商经常基于交易数据库与客户进行对话，这种对话已使客户抱怨不断。

3.2缺乏相应的管理体系

汽车制造商在上述观念的指导下，导致汽车企业缺乏统一的、与企业发展战略和目标相匹配的管理体系。

虽然已设立了专职部门来进行客户关系管理，如成立大客户管理部门和呼叫中心等，但是对整体组织结构、管理机制的调整没能做到协调一致。

同时，还存在企业的总体目标与分步目标关系处理得不到位，工作重点不突出，程序也不够规范等问题。

具体表现在，对何时要解决什么问题或者薄弱环节、解决到什么程度不够明确；对内部流程是否合乎要求没有把握；与客户、合作伙伴、销售渠道和供应商的工作流向的变革还存在差距等。

虽然一些大型的汽车企业通过合资或合作后，对组织机构、业务流程和工作方式进行了改革，但对客户信息的响应速度仍然比较慢。

3.3缺乏必备的技术支持

汽车企业对客户的分类不清，对客户重要性的认识不够，对客户研究不够，分类管理的概念没有得到高度的重视，还仅处于起步阶段，仅仅是客户档案的管理。

企业缺乏先进的技术对客户信息进行有效的管理和深入的分析，数据粒度比较粗糙。

另外客户信息分散在汽车企业总部、各地零售商以及维修服务站等地，而所有这些部门互不相连，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。

这些零散的信息使管理决策层及各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。

在对CRM软件产品的选型评估标准上应该以产品功能、软件结构为主。

同时对厂商自身的管理水平与维护能力、实施CRM软件后应该得到的服务、软件的升级、模块的扩充以及进一步客户化都将成为未知数，存在这样潜在问题的CRM厂商，汽车销售公司也不予考虑。

有调查显示，95%执行官认为CRM是企业成功和更富竞争的重要因素之一。

对成功实施CRM的企业调查表明，每个销售员的销售额增加了51%，顾客满意度增加了20%。

销售服务成本降低了21%销售周期减少了1/3利润增加了2%之上。

3.4缺乏顾客互动

许多汽车业在CRM的实施中，不断推出各种折扣、折让等简单的促销手段来维护客户关系．并且企业每天都在改进关系营销。

不幸的是，如果仔细观察，就会发现企业与客户的关系很不正常。

我们听不到客户对其“伙伴（企业）”的赞扬，相反，我们听到的是他们感觉自己在混乱的、无制的、麻木的、被操纵的市场里上当受骗。

制造商可能更乐于希望通过提供它们自以为是的特色服务来取悦每一个客户，但是大多客户可能对此毫无兴趣。

因为对越来越理性的客户来讲，根本不会为蝇头小利对企业忠诚和建立信任关系。

他们采取的只是抵制态度。

这就导致企业与用于。

4.优化电子商务环境下汽车企业客户关系管理的对策分析

4.1建立客户服务中心

以客户服务为中心是汽车企业在电子商务中客户关系管理战略的第一步，也是最核心的部分。

在今日的市场竞争中，谁拥有客户，谁善待客户，谁能为客户提供更好的服务已经成为衡量一个企业是否具有竞争优势的条件。

汽车公司通过地区经销商销售产品，不能直接获得所需的客户反馈意见，因而无法保证为客户提供优质服务并对市场进行智能化管理。

在电子商务环境下,公司实施了客户关系管理解决方案中以客户为中心,从而改进了客户服务质量并能掌握更多与客户群相关的重要信息。

在电子商务环境下，汽车企业实施了集销售、服务和营销为一体的CRM客户互动中心（CIC）。

现在客户可以通过电话、传真、电子邮件和互联网等多种方式与客户服务中心联系。

在汽车公司项目中CRM与企业解决方案紧密集成客户、服务代表及企业内部可以共享通信和信息。

对市场变化做出更快速的响应，进一步提高客户的满意度，改善公司的运营状况。

4.2引入客户关系管理系统

汽车行业的竞争正逐步实现从“以产品为中心”模式向“以客户为中心”模式的转移。

因此，汽车企业导入在电子商务中的客户关系管理系统，可以说是当务之急。

建立客户关系管理系统，可以帮助汽车企业解决以下问题：

（1）通过统一和共享客户信息来整和现有的销售渠道，更为精细的管理销售成和提高规模销售的成功率。

（2）能够细分目标市场和客户群（如私人购买者、单位购买者、出租车公司等），掌握个性化的市场需求，满足多种客户的不同需要，实施汽车销售的一对一营销。

（3）可以面向客户自身特点，提供个性化的售后服务；可以通过建立统一的客户服务资料，使得所有的服务站点都共享一套完整的客户信息，帮助形成完善的售后服务标准，提高顾客满意度。

（4）可以通过实现统一的信息处理平台，形成整车销售、配件销售、售后服务、信息反馈到营销服务体系。

（5）以了解客户对销售过程的感受，得到来自最终顾客的评价和建议，调整和改进市场销售策略。

（6）可以从客户中得到其最希望看到的设计变动信息，加快进行更新换代的决策速度，也可以帮助汽车企业了解到什么问题是安全驾驶所最需要解决的，进行持续的改进。

4.3选择合适的技术方案及软件

随着市场竞争的加剧，不管是传统企业还是纯粹的因特网公司，都正在及其重视在CRM技术上。

各公司采用的CRM系统也是五花八门，从比较简单的电子邮件管理程序，到综合性系统，包括数据库，“报告发生器（re